psychologisch prijzen: tactieken om prijzen te bepalen

31 min


111

In deze gids leert u 42 psychologische trucs om uw prijs effectiever te maken.
Welkom bij een enorme bron over prijzenpsychologie.

Of je nu een nieuw product op de markt brengt, items op eBay verkoopt of een deal sluit in je huis, je leert 42 tricks om je prijs lager te laten lijken.

PRIME EEN KLEINE OMVANG
Tactiek 1: Verminder het linker cijfer een voor één
Tactiek 2: kies nummers met minder lettergrepen
Tactiek 3: prijzen weergeven in kleine lettergrootte
Tactiek 4: verwijder de komma
Tactiek 5: gebruik woorden die verwant zijn aan een kleine omvang
Tactiek 6: verzend en verzendingen scheiden
Tactiek 7: bied betalingen in termijnen aan
Tactiek 8: noem de dagelijkse gelijkwaardigheid
Tactiek 9: wees nauwkeurig met grote prijzen
VERHOOG DE VLOEIENDHEID VAN UW PRIJS
Tactiek 10: plaats lage prijzen naar links
Tactiek 11: stel klanten bloot aan twee veelvouden van uw prijs
Taktiek 12: gebruik de juiste hoeveelheid “Afronding”
Tactiek 13: prijzen afstemmen op namen en verjaardagen
Tactiek 14: prijzen weergeven bij de optimale tijd
Tactiek 15: rode prijzen weergeven aan mannen
MAXIMALISEER HUN REFERENTIEPRIJS
Tactiek 16: Begin onderhandelingen met een hoog precieze aantal
Tactiek 17: Stel mensen bloot aan hogere “Incidentele” prijzen
Taktiek 18: laat mensen kennismaken met elk hoog getal
Tactiek 19: verhoog de prijs van je vorige product
Tactiek 20: prijzen sorteren van hoog naar laag
Tactiek 21: plaats prijzen rechts van grote hoeveelheden
BENADRUK DE KLOOF TUSSEN REFERENTIEPRIJZEN
Tactiek 22: Visueel contrast toevoegen aan verkoopprijzen
Tactiek 23: bied een lokmiddel aan
VERMINDER DE “PAIN OF PAYING”
Tactiek 24: verwijder het valutasymbool
Tactiek 25: laad klanten op voordat ze consumeren
Tactiek 26: Kenmerk Gebundelde kortingen aan Hedonic-producten
Tactiek 27: Bundel geen dure en goedkope producten
Tactiek 28: verschuif de focus op tijdgerelateerde aspecten
Tactiek 29: maak een betaalmedium aan
Tactiek 30: vermijd taal gerelateerd aan geld
Tactiek 31: Benadruk de inherente kosten van je product
Tactiek 32: Lichte prijsverschillen toevoegen aan vergelijkbare producten
Tactiek 33: Gebruik meer frequente (nog kleinere) prijsverhogingen
Tactiek 34: verkleinen van een functie, behalve prijs
GEBRUIK KORTINGEN GOED
Tactiek 35: volg de “regel van 100”
Tactiek 36: geef een reden voor de korting
Tactiek 37: kortingsacties aanbieden die gemakkelijk te berekenen zijn
Tactiek 38: kortingen aanbieden tegen het einde van de maand
Tactiek 39: verkoopprijzen rechts van originele prijzen positioneren
Tactiek 40: geef alleen kortingen op laaggeprijsde producten
Tactiek 41: eindig kortingen door ze geleidelijk te faseren
Tactiek 42: kortingsacties met lage juiste cijfers
Stap 1: Beïnvloed hun perceptie
“Al onze kennis heeft zijn oorsprong in onze percepties.”
– Leonardo da Vinci

Niets in deze wereld heeft een concrete betekenis. Aan het eind van de dag is de prijs slechts een perceptie. Niets meer. Niets minder.

In deze video leg ik een overzicht van prijsperceptie uit:

In dit gedeelte leer je over tariferingstechnieken die mensen onbewust zullen beïnvloeden om je prijs als lager te ervaren – en dit allemaal zonder de inherente omvang te veranderen.

PRIME EEN KLEINE OMVANG
U kunt het geheugen van mensen beïnvloeden voor uw prijs. Wanneer mensen uw prijs vergelijken met een referentieprijs, kunt u ze beïnvloeden om een ​​lagere prijs in die vergelijking te krijgen.

Waarom zouden mensen dat doen? Omdat ons brein lui is. Adaval en Monroe (2002) leggen uit dat:

“… prijsinformatie over een product wordt waarschijnlijk niet in het geheugen gecodeerd in termen van exacte numerieke cijfers, maar wordt eerder spontaan gecodeerd in meer algemene termen (bijv.” Laag “,” hoog “). Dus de numerieke prijs is vatbaar voor de invloed van de oorspronkelijke context wanneer mensen het later proberen te reconstrueren. “(Pp. 585)

Met zo’n wazige herinnering kun je mensen beïnvloeden om een ​​kleinere omvang te onthouden. Hoe? Hier zijn een paar nuttige tactieken.

Tactiek 1: Verminder het linker cijfer een voor één
De afgelopen decennia hebben marketeers charmeprijzen gebruikt: prijzen die eindigen op 9, 99 of 95.

En de resultaten spreken voor zich. Bekijk de verkoop van Gumroad:

Charm prijsstrategie
Bron: Gumroad
Wanneer mensen die positieve resultaten zien, crediteren ze vaak de 9’s in de prijs. Er is echter nog een andere schuldige verantwoordelijk: het linkercijfer .

Charme prijzen zijn het meest effectief wanneer het linker cijfer verandert. Een verschil van één cent tussen $ 3,80 en $ 3,79 maakt niet uit. Een verschil van één cent tussen $ 3,00 en $ 2,99 maakt echter een groot verschil.

Waarom is het linkercijfer zo belangrijk? Omdat het de waargenomen omvang verankert.

Onze hersenen coderen nummers zo snel (en voorbij bewustzijn) dat we de grootte van een getal coderen voordat we het hebben gelezen. Thomas en Morwitz (2005) leggen uit dat:

“… tijdens het evalueren van” 2.99 “, begint het coderingsproces van magnitude zodra onze ogen het cijfer” 2 “tegenkomen. Bijgevolg wordt de gecodeerde magnitude van $ 2,99 verankerd op het meest linkse cijfer (dat wil zeggen $ 2) en wordt aanzienlijk lager dan de gecodeerde magnitude van $ 3,00 “(pp. 55).

Bonustip : u kunt het nieuwe basisteken benadrukken door de cijfers na het decimaalteken visueel te minimaliseren.

pricing-tactiek-1

Tactiek 2: Kies Prijzen met minder lettergrepen
Laat de auditieve versie van uw prijs niet over het hoofd. Het lijkt misschien irrelevant, maar lettergreeplengte beïnvloedt de prijsperceptie ( Coulter, Choi en Monroe, 2012 ).

Wanneer we prikkels tegenkomen met veel lettergrepen, hebben we meer mentale hulpbronnen nodig om die prikkels te verwerken. En dat principe is van toepassing op cijfers. Als we een groter aantal mentale hulpbronnen gebruiken om een ​​getal te verwerken, concluderen we ten onrechte dat de omvang groter moet zijn .

De keerzijde is belangrijker: mensen zien de prijzen kleiner als ze minder lettergrepen bevatten .

Maar Nick! Als ik een prijs zie, zeg ik het niet hardop. Ik heb het net gelezen.

Hier ook. Maar volgens onderzoek … doet dat er niet toe. Wanneer je een prijs in geschreven vorm leest, coderen je hersenen onbewust voor de auditieve versie ( Dehaene, 1992 ). Je hoeft niet eens de prijs in je geest te verwoorden – je brein codeert het op welke manier dan ook.

Nog steeds sceptisch?

Coulter et al. (2012) vond een positieve relatie tussen syllabische lengte en waargenomen grootte. Zelfs als twee prijzen dezelfde geschreven lengte hebben (bijvoorbeeld $ 27,82 versus $ 28,16), ervaren mensen de fonetisch langere prijs als een hogere waarde.

pricing-tactiek-2

Tactiek 3: prijzen weergeven in kleine lettergrootte
Je brein heeft een universele beeldvorming van grootte. Er is dus een vage overlap tussen VISUAL-grootte en NUMERIEKE grootte.

Daarom ervaren klanten dat uw prijs kleiner is als u uw prijs in een kleinere lettergrootte weergeeft ( Coulter & Coulter, 2005 ).

Mijn prijsstelling eBoek is 9.368 woorden. Klik om de PDF gratis te downloaden .
Plaats in een lay-out grotere elementen rond uw prijs. Deze elementen versterken een kleinere visuele sterkte, waardoor een kleinere numerieke omvang wordt versterkt .

pricing-tactiek-3

Het omgekeerde werkt voor kortingen. Aangezien u de grootte van kortingen wilt maximaliseren , zou u die cijfers in een grote doopvontgrootte moeten tonen.

Tactiek 4: verwijder de komma
Onderzoekers ontdekten dat het verwijderen van komma’s (bijvoorbeeld $ 1.499 versus $ 1499) je prijs lager kan laten lijken ( Coulter, Choi en Monroe, 2012 ).

Waarom gebeurt dat? Hoewel fysieke lengte een rol speelt, is er een ander principe bij betrokken. We hebben het al besproken. Kun je het bedenken?

Wanneer u de komma verwijdert, verlaagt u de fonetische lengte van uw prijs:

$ 1,499 : duizend vierhonderd negenennegentig (tien lettergrepen)
$ 1499 : veertien negenennegentig (vijf lettergrepen)
pricing-tactiek-4

Tactiek 5: gebruik woorden die verwant zijn aan een kleine omvang
Wees voorzichtig bij het kiezen van de taal in de buurt van uw prijs. Bepaalde woorden kunnen de perceptie van mensen aantasten.

Bijvoorbeeld, Coulter en Coulter (2005) presenteerde de deelnemers met verschillende beschrijvingen van een inline skate. Sommige beschrijvingen benadrukten een voordeel van “Lage Wrijving”. Andere beschrijvingen benadrukten een voordeel “Hoge Prestaties”.

Hoewel deelnemers deze voordelen als even belangrijk beoordeelden, waren deelnemers gunstiger ten opzichte van de prijs wanneer de beschrijving ‘Lage wrijving’ bevatte.

Wanneer u de taal kiest in de buurt van uw prijs, kiest u woorden die congruent zijn met een kleine omvang (bijvoorbeeld ‘laag’, ‘klein’, ‘klein’).

pricing-tactiek-5

Tactiek 6: verzend en verzendingen scheiden
Als u online producten verkoopt, moet u gewoonlijk verzend- en administratiekosten scheiden.

Met ‘gepartitioneerde prijsbepaling’ (dat wil zeggen, een prijs scheiden in meerdere componenten) veranker je mensen voor de basisprijs in plaats van de totale kosten ( Morwitz, Greenleaf, & Johnson, 1998 ). Wanneer mensen uw prijs vergelijken met een referentieprijs, zullen ze waarschijnlijk eerder uw basisprijs in de vergelijking opnemen.

Hossain en Morgan (2006) testten die mogelijkheid met eBay-veilingen. Ze zetten veilingen in voor muziek-cd’s en analyseerden verschillende biedstructuren.

Sommige veilingen boden een laag openingsbod met een verzendkosten (bijvoorbeeld $ 0,01 met verzendkosten van $ 3,99).
Sommige veilingen boden een hoger openingsbod zonder verzendkosten (bijv. $ 4 met gratis verzending).
Uiteindelijk trokken veilingen met een laag openingsbod ( plus verzendkosten) meer bieders aan en genereerden meer inkomsten. Oh … en Clark en Ward (2002) vonden vergelijkbare resultaten met veilingen voor de “Charizard” Pokemonkaart.

pricing-tactiek-6

Tactiek 7: bied betalingen in termijnen aan
Evenzo, wanneer u mensen de optie geeft om voor uw product in kleinere stappen te betalen (in plaats van één forfait), verankert u mensen voor de laagste prijs.

Stel dat u een online cursus voor $ 499 verkoopt. Door het aanbieden van betaaltermijnen (bijv. 5 betalingen van $ 99), tast je het vergelijkingsproces van mensen aan. Ze zullen eerder uw termijnprijs ($ 99) vergelijken met het forfait van een concurrent (bijvoorbeeld $ 500) – een enorm verschil dat uw aanbod aantrekkelijker maakt.

Maar krijg niet het verkeerde idee. Mensen zijn niet dom. Ze weten dat het vergelijken van $ 99 en $ 500 niet klopt.

Gelukkig doet het er niet toe. Mensen vergelijken vaak referentieprijzen onbewust ( Muzumdar & Sinha, 2005 ). Dus uw termijnprijs heeft een goede kans om in hun vergelijking te sluipen.

pricing-tactiek-7

Tactiek 8: noem de dagelijkse gelijkwaardigheid
Evenzo kunt u uw prijs opnieuw in de dagelijkse equivalentie plaatsen (bijvoorbeeld $ 0,87 per dag). Dat kader beïnvloedt mensen om een ​​lagere totale prijs waar te nemen ( Gourville, 1998 ).

U moet nog steeds van uw normale prijs de primaire focus maken. Vermeld eenvoudig de dagelijkse gelijkwaardigheid. Dat lage aantal zal mensen verankeren naar het laagste punt van het prijsspectrum.

pricing-tactiek-8

Heeft u moeite om uw prijs opnieuw in te stellen in dagelijkse kosten? Geen zorgen. U kunt hetzelfde effect bereiken door uw prijs te vergelijken met een kleine contante uitgave, zoals een kopje koffie (Gourville, 1999) .

Tactiek 9: wees nauwkeurig met grote prijzen
Thomas, Simon en Kadiyali (2007) analyseerden 27.000 vastgoedtransacties.

Wat vonden ze?

Kopers betalen meer geld als de prijzen specifiek zijn (bijvoorbeeld $ 362.978 versus $ 350.000).

Ligt het aan het onderhandelingsaspect? Als iemand vraagt ​​om een ​​zeer specifieke prijs, zouden kopers dan niet minder ruimte krijgen om te onderhandelen?

Dat is wat ik dacht. Maar nee. Onderzoekers hebben deze mogelijkheid uitgesloten. Verrassend genoeg was de echte boosdoener bezig met een klein beetje priming.

Denk er over na. Wanneer gebruik je meer precieze waarden? Antwoord: als je te maken hebt met kleine getallen (bijvoorbeeld 1, 2, 3).

Vanwege die associatie veroorzaken nauwkeurige getallen associaties met kleine waarden, waardoor de perceptie van mensen wordt beïnvloed.

pricing-tactiek-9

VERHOOG DE VLOEIENDHEID VAN UW PRIJS
Bij het bepalen van de nummers in uw prijs, moet u ook overwegen om de vloeiendheid te verwerken .

Fluency verwerken – Het gemak en de snelheid waarmee we informatie verwerken.

Wanneer we snel informatie kunnen verwerken, voelt het goed. En onze hersenen misattributen die plezierigheid aan de context.

Dat is waarom u de vloeiendheid van uw prijs zou moeten verhogen. In dit gedeelte wordt uitgelegd hoe.

Tactiek 10: plaats lage prijzen naar links
Wanneer u een lay-out ontwerpt, moet u uw prijs naar links richten ( Coulter, 2002 ).

Het klinkt vreemd, maar hoor me eruit.

Onderzoek toont aan dat gerichte signalen verband houden met bepaalde concepten. Uw ruimtelijke concept voor ‘omhoog’ is bijvoorbeeld metaforisch verbonden met goede eigenschappen:

“… de rechtvaardigen gaan naar de hemel, terwijl zondaars” naar de hel “gaan. In de media geven filmrecensenten goede films ‘thumbs up’ en ‘thumbs down’ voor slechte films. … mensen die marihuana roken worden ‘hoog’, maar wanneer de euforie vermindert, komen ze ‘naar beneden’ … “( Meier & Robinson, 2004 pp. 243)

Vanwege onze associatie tussen ‘up’ en ‘good’, kan het primen van het ruimtelijke concept van ‘up’ associaties oproepen met ‘goed’. Meier en Robinson (2004) ontdekten dat mensen positieve woorden sneller herkennen wanneer die woorden naar de top zijn gepositioneerd van een scherm (en ze herkenden sneller negatieve woorden wanneer ze naar de bodem waren gepositioneerd).

Hetzelfde geldt voor getallen. Dehaene, Bossini en Giraux (1991) ontdekten dat mensen getallen conceptualiseren op een denkbeeldige horizontale lijn, waarbij de getallen groter worden van links naar rechts.

In hun onderzoek presenteerden ze deelnemers met cijfers variërend van 0 en 9, en vroegen ze de deelnemers om de pariteit aan te geven (dwz of het even of oneven was). Zoals verwacht reageerden mensen sneller op kleinere getallen bij het gebruik van hun linkerhand (en omgekeerd). Met andere woorden, mensen reageerden sneller met de hand die aan dezelfde kant van hun mentale heerser paste.

Hoe verhoudt die bevinding zich tot prijspsychologie?

Omdat we kleinere getallen als links aan de linkerkant conceptualiseren, kunnen positioneringsprijzen naar links de conceptualisering van mensen voor een kleinere omvang activeren ( Coulter, 2002 ).

Spring echter niet met het pistool. Je moet ALLE prijzen links niet positioneren … alleen prijzen die mensen associëren met links (dat wil zeggen lage prijzen).

pricing-tactiek-10

Omgekeerd, zou u hoge prijzen naar rechts moeten positioneren – een positie die congruent is met een hoge numerieke omvang. Die congruentie zal de verwerkingsvloeiendheid verhogen.

pricing-tactiek-10-2

Ten slotte hebben we ons gericht op horizontale richting. Maar we associëren ook nummers met verticale richting – met kleinere getallen gepositioneerd naar de bodem. Je zou waarschijnlijk hetzelfde effect kunnen bereiken door lage prijzen naar beneden (of linksonder) te positioneren.

Mijn prijsstelling eBoek is 9.368 woorden. Klik om de PDF gratis te downloaden .
Tactiek 11: stel klanten bloot aan twee veelvouden van uw prijs
Deze tactiek is vrij netjes. King en Janiszewski (2011) lieten de deelnemers de volgende pizza-advertenties zien:

price-veelvouden-1

De eerste twee advertenties boden onbeperkte toppings – een economisch betere deal. Mensen evalueerden de andere twee advertenties echter gunstiger.

Waarom? Omdat die advertenties veelvouden van de prijs bevatten:

price-multiples-2

Het lijkt absurd. Maar wees gerust, de psychologie kan het verklaren.

In het associatieve netwerk van onze hersenen slaan we gemeenschappelijke rekenkunde op:

“In de loop van de tijd worden kinderen geboord over eenvoudige problemen, zodat er een verband ontstaat tussen operanden (bijv. 2 x 6) en resultaten (bijv. 12). Deze opgeslagen associaties worden “nummerfeiten” genoemd (Baroody 1985). Opgeslagen feitgegevens stellen een kind, en later een volwassene, in staat moeiteloos te reageren op eenvoudige rekenkundige problemen. “( King & Janiszewski 2011 , pp. 328)

Vanwege deze associaties verhoogt de blootstelling aan twee getallen (bijvoorbeeld 2 en 6) de verwerkingsvloeiendheid voor de som (bijv. 8) en het product (bijv. 12).

Toen de advertenties veelvouden van $ 24 bevatten (bijv. 3 en 8), konden deelnemers de prijs van $ 24 gemakkelijker verwerken. De prijs voelde gewoon goed . Ze hebben dat gemak en plezierigheid toegeschreven aan de aantrekkelijkheid van het aanbod.

Gebruik dat inzicht voor uw eigen product. Waar u uw prijs ook weergeeft, neem veelvouden van die prijs op:

$ 15 : 3-daagse aanbieding voor $ 5 korting
$ 120 : krijg 4 wekelijkse 30-minuten coachingsgesprekken
$ 500 : ontvang gratis 5 bonus-pdf’s (waarde $ 100)
Een waarschuwing: omvat twee – en slechts twee – veelvouden. Als uw prijs $ 12 is, zal een breed assortiment van veelvouden (bijvoorbeeld 2, 3, 4 en 6) vloeiendheid verminderen. Gebruik twee veelvouden die resulteren in de som (bijv. 6 + 6) of het product (bijv. 4 x 3) om de vloeiendheid van $ 12 te verhogen.

pricing-tactiek-11

Taktiek 12: gebruik de juiste hoeveelheid “Afronding”
Een aspect om te overwegen is de “ronding” van uw prijs. Ronde prijzen (bijvoorbeeld $ 100) worden vloeiend verwerkt, terwijl niet-afgeronde prijzen (bijv. $ 98.76) onvoordelig worden verwerkt.

Zou een keuze meer omzet kunnen genereren? Onderzoekers denken van wel.

Wadhwa en Zhang (2015) vonden dat ronde prijzen – omdat ze vloeiend worden verwerkt – beter werken voor emotionele aankopen. Wanneer consumenten de prijs snel kunnen verwerken, voelt de prijs “gewoon goed”.

De onderzoekers vonden ook het tegenovergestelde waar. Consumenten moeten meer mentale hulpbronnen gebruiken om niet-afgeronde prijzen te verwerken. Dus die prijzen lijken meer passend bij rationele aankopen.

Ondanks het directe bewijs, zal ik een voorbehoud voorstellen.

Zelfs als uw aankoopcontext gebaseerd is op emotie, moet u nog steeds afgeronde prijsintervallen vermijden (bijvoorbeeld $ 100, $ 5000). Mensen gaan ervan uit dat die prijzen kunstmatig hoger zijn, alsof ze uit de lucht worden geplukt ( Janiszewski & Uy, 2008 ).

Dus waar kan roundedness helpen? Dat principe kan u helpen bepalen of u centen aan uw prijs wilt toevoegen.

Als je aankoop is gebaseerd op EMOTION , laat dan de cent weg.

pricing-tactiek-12-1

Als uw aankoop is gebaseerd op RATIONALITEIT , voegt u enkele centen toe.

pricing-tactiek-12-2

Tactiek 13: prijzen afstemmen op namen en verjaardagen
Deze tactiek is bizar. Maar een verrassende hoeveelheid onderzoek ondersteunt het.

Coulter en Grewal (2014) vonden dat klanten de voorkeur geven aan prijzen die dezelfde letters in hun naam of verjaardag bevatten:

“… consumenten houden van prijzen (bijv.” Vijfenvijftig dollar “) die cijfers bevatten die beginnen met dezelfde eerste letter (bijvoorbeeld” F “) als hun eigen naam (bijv.” Fred “,” Mr. Frank “) meer dan prijzen die dat niet doen. Evenzo verhogen prijzen die centcijfers bevatten (bijvoorbeeld $ 49,15) die overeenkomen met de geboortedatum van een consument (bijvoorbeeld 15 april) ook de prijswens en aankoopintenties. “(Pp. 102)

Het principe is impliciet egoïsme ( Pelham, Carvallo, & Jones, 2005 ). We hebben allemaal een aangeboren egocentrisme. We worden onbewust aangetrokken tot dingen die op ons lijken – inclusief de letters in onze naam of de nummers op onze verjaardag.

Sommige onderzoekers suggereren dat we belangrijke beslissingen over het leven nemen op basis van dat principe. Mensen met de naam Dennis zijn meer kans om tandartsen te worden, en mensen met de naam Louis hebben meer kans om te leven in St. Louis ( Pelham, Mirenberg, & Jones, 2002 ).

Als u iemand een prijsopgave op maat wilt geven, kan het geen kwaad om de prijs enigszins aan te passen aan de naam of verjaardag van die klant (misschien na een korte blik op hun Facebook-pagina).

pricing-tactiek-13

Tactiek 14: prijzen weergeven bij de optimale tijd
Wat moet u als eerste weergeven: uw product of uw prijs?

Om die vraag te beantwoorden, gaven Karmarkar, Shiv en Knutson (2015) $ 40 aan winkelgeld. De onderzoekers gebruikten fMRI om hun hersenen te analyseren terwijl ze winkelden voor online producten.

Het bleek dat de eerste blootstelling – prijs versus product – de criteria beïnvloedde die mensen gebruikten om te beslissen of ze wilden kopen.

Wanneer producten het eerst werden weergegeven , baseerden de deelnemers hun aankoopbeslissing op de productkwaliteiten.

 

Wanneer prijzen eerst werden weergegeven , baseerden de deelnemers hun aankoopbeslissing op de economische waarde.

 

Als u luxe producten verkoopt, wilt u dat mensen hun beslissing baseren op uw productkwaliteiten. Je wilt niet dat ze de economische waarde in overweging nemen. Dus, voor luxe producten, toon het product, en laat dan de prijs zien.

 

Roger Dooley gaf het voorbeeld van Tiffany’s sieraden . Op hun website leggen ze de nadruk op de sieraden voordat ze de prijs onthullen.

 

Zelfs als ze de prijs onthullen, benadrukken ze het visueel – alsof het onbelangrijk en verwaarloosbaar is.

 

Het tegenovergestelde geldt voor utilitaire producten (bijv. Een pakket AA-batterijen, USB-stick, zaklamp). Deelnemers waren eerder geneigd om die producten te kopen als ze de prijs eerst waren tegengekomen. Met die blootstelling hadden mensen meer kans om de economische waarde van de aankoop te waarderen.

 

Tactiek 15: rode prijzen weergeven aan mannen
Puccinelli et al. (2013) ontdekten dat mannen eerder producten kopen als de prijzen in rood worden weergegeven.

“Mannen lijken de advertenties minder diepgaand te verwerken en gebruiken prijskleuren als een visuele heuristiek om de besparingen te beoordelen die de winkel biedt.” ( Puccinelli et al., 2013 , pp. 121)

Omdat mannen heuristische verwerking gebruiken om advertenties te evalueren, zullen ze eerder geneigd zijn om hun beslissing te baseren op de rode prijs – en de rode prijs alleen:

“… wanneer prijsinformatie in retailadvertenties wordt benadrukt (bijvoorbeeld door het rood te maken), vergeleken met andere productkenmerken, is het vermogen van mensen om de andere kenmerken van de advertentie te verwerken (bijvoorbeeld de fotokwaliteit van producten) kleiner.” ( Puccinelli et al., 2013 , pp. 121)

Die rode prijs werd een aandachtspunt – en dus de enige informatie die mannen gebruikten om hun aankoop te evalueren. Nog belangrijker, omdat mannen rode prijzen associeerden met spaargeld, vertrouwden ze sterker op dat geloof.

pricing-tactiek-15

Die bevindingen sluiten ook aan bij mijn onderzoek naar kleur. In mijn kleurenartikel leg ik uit waarom rood de opwinding verhoogt (waardoor heuristische verwerking ontstaat).

MAXIMALISEER HUN REFERENTIEPRIJS
De afgelopen twee strategieën hebben u geholpen de waargenomen omvang van uw prijs te verlagen. U kunt echter hetzelfde effect bereiken door de waargenomen omvang van referentieprijzen te maximaliseren .

Deze sectie biedt een paar tactieken.

Tactiek 16: Begin onderhandelingen met een hoog precieze aantal
Door verankering is het niet schokkend dat verkopers meer geld krijgen door onderhandelingen te beginnen met een hoge eerste aanbieding ( Galinsky & Mussweiler, 2001 ). Dat hoge aantal vormt een ankerpunt en trekt de laatste nederzetting dichterbij.

U moet niet alleen beginnen met een hoge initiële prijs, maar u moet ook een precieze waarde gebruiken. In één onderzoek vroegen Janiszewski en Uy (2008) de deelnemers om de werkelijke prijs van een plasma-tv te schatten op basis van de adviesprijs – $ 4.998, $ 5.000 of $ 5.012.

Toen deelnemers precieze waarden kregen ($ 4.998 en $ 5.012), schatten ze dat de werkelijke prijs van de tv dichter bij dat bereik lag. Toen de voorgestelde prijs werd afgerond ($ 5.000), dachten deelnemers dat de werkelijke prijs veel lager zou zijn.

psychologische-pricing-table-1

Wanneer een anker nauwkeurig is, passen we onze schatting aan op minder eenheden. Waarom? Je kunt je mentale leider danken. Zoals Thomas en Morwitz (2002) uitleggen:

“Als aanpassing wordt gezien als beweging langs een subjectieve representatieve schaal, kan de resolutie van deze schaal ook van invloed zijn op de mate van aanpassing. X-eenheden voor aanpassing langs een fijnesolutieschaal zullen minder objectafstand afdekken dan hetzelfde aantal aanpassingseenheden langs een grove resolutieschaal. “(Pp. 121)

Dat inzicht werkt vooral goed in eBay-veilingen. Bij het maken van uw veiling kunt u meer inkomsten genereren door een hoge minimumprijs in te stellen – een prijs waaraan moet worden voldaan voordat het artikel kan worden verkocht. Hogere reserveprijzen verankeren mensen naar het hogere eind van het prijsspectrum, wat resulteert in meer inkomsten ( Kamins, Dreze, & Folkes, 2004 ).

pricing-tactiek-16

Tactiek 17: Stel mensen bloot aan hogere “Incidentele” prijzen
Gegeven onze neiging om zich te assimileren naar een ankerpunt, zou blootstelling aan hoge prijzen – zelfs voor niet-gerelateerde producten – mensen kunnen verankeren in de richting van het hogere segment van het prijsspectrum? Zouden die mensen een hogere prijs betalen voor uw product?

Nunes en Boatwright (2004) testten die mogelijkheid. Op een promenade in West Palm Beach verkochten ze muziek-cd’s. Om de 30 minuten wisselde de aangrenzende verkoper de prijs af van een sweatshirt op display – $ 10 of $ 80.

Wat is er gebeurd? Je hebt het geraden. De prijs van de trui verankerde mensen naar de respectieve uiteinden van het prijsspectrum. Toen de prijs van het sweatshirt $ 80 bedroeg, betaalden klanten hogere prijzen voor de cd’s.

Als je items op eBay verkoopt, wil je misschien een aantal andere items vermelden die je te koop hebt (de duurdere artikelen natuurlijk).

 

Taktiek 18: laat mensen kennismaken met elk hoog getal
Verankering werkt niet alleen voor prijzen, maar werkt ook voor elk nummer, ongeacht of dat aantal een prijs is.

Hier is een treffend voorbeeld. Ariely, Loewenstein en Prelec (2003) toonden deelnemers verschillende producten (bijvoorbeeld draadloos toetsenbord, zeldzame wijn, Belgische chocolaatjes). Ze vroegen de deelnemers of ze elk product zouden kopen tegen het dollarbedrag gelijk aan de laatste twee cijfers van hun sofinummer.

Na het ontvangen van een JA / NEE antwoord, vroegen de onderzoekers de deelnemers vervolgens om het exacte bedrag dat zij bereid zouden zijn te betalen te vermelden.

Opmerkelijk genoeg vonden de onderzoekers een directe correlatie tussen het sofinummer en de prijs die mensen bereid waren te betalen. Dit zijn de gegevens voor een van de producten, een draadloos toetsenbord:

 

Hoe kunt u die bevinding toepassen? Moet je klanten gewoon vragen om een ​​hoog aantal te overwegen? Niet helemaal. Gelukkig is je werk eenvoudiger.

Verankeringseffecten treden onbewust op, zodat consumenten niet hoeven te denken aan een numeriek anker. In feite hebben Adaval en Monroe (2002) mensen op subliminale wijze blootgesteld aan een hoog aantal voordat ze een prijs vertoonden. Die blootstelling zorgde ervoor dat mensen de daaropvolgende prijs lager zagen.

De afhaalmaaltijden? Zelfs als klanten uw numerieke anker niet bewust opmerken, moeten ze er gewoon aan worden blootgesteld.

Als u een online winkel heeft, kunt u eenvoudig uw totale aantal klanten vermelden in de buurt van uw prijs. Wanneer mensen hun referentieprijs genereren, activeert dat hoge aantal een verankeringseffect (en zal hun referentieprijs hoger zijn).

 

Tactiek 19: verhoog de prijs van je vorige product
Als u een nieuwe (duurdere) versie van uw product lanceert, hoe moet u dan het oude product prijzen?

Sommige bedrijven verlagen de prijs om deze geleidelijk uit de markt te halen. Verrassend genoeg is die strategie vaak de verkeerde aanpak.

Baker, Marn en Zawada (2010) stellen voor om de prijs van je oude product te verhogen . Door de prijs te verhogen, verhoogt u de referentieprijs van mensen (waardoor de waargenomen waarde van uw nieuwe product wordt verhoogd). Je zult het nieuwe product in gunstiger omstandigheden vrijgeven.

Als u de prijs van uw oude product verlaagt, stelt u zichzelf in voor mislukking. U versterkt een lagere referentieprijs, waardoor uw nieuwe product duurder lijkt.

 

Tactiek 20: prijzen sorteren van hoog naar laag
U kunt klanten beïnvloeden om een ​​duurdere optie te kiezen als u producten sorteert op aflopende prijs (van hoog naar laag).

Suk, Lee en Lichtenstein (2012) testten die bewering in een bar. Gedurende een periode van 8 weken (en 1.195 bieren) wisselden de onderzoekers de volgorde van de bierprijzen af. Ze maximaliseerden de omzet wanneer ze de prijzen van hoog naar laag sorteerden.

 

Dankzij een eenvoudige wijziging in de volgorde, maken de cafébezitters nu gemiddeld $ 0,24 (gemiddeld) voor elk verkocht bier.

Maar waarom gebeurt dat? De onderzoekers stelden twee redenen voor.

REDEN 1: VERANKERING / REFERENTIEPRIJZEN
Wanneer consumenten een lijst met producten evalueren, gebruiken ze de initiële prijzen om hun referentieprijs te genereren.

 

Als de initiële prijzen hoog zijn, genereren klanten een hogere referentieprijs. Wanneer klanten die referentieprijs gebruiken om de opties te evalueren, lijken alle opties een betere deal.

REDEN 2: VERLIESAVERSIE
Als mens richten we ons op verliezen. Wanneer we een optie kiezen, verliezen we de voordelen van de opties die we niet hebben gekozen. En dat doet pijn.

Afhankelijk van uw prijsvolgorde (dwz van laag naar hoog versus van hoog naar laag), zien klanten verschillende verliezen wanneer ze de lijst met producten scannen.

Wanneer u producten sorteert op prijs (van laag naar hoog), zien klanten elk nieuw product als een prijsverlies. Bij elke nieuwe optie verliezen ze geleidelijk aan het vermogen om een ​​lagere prijs te betalen. Ze voelen zich dus gemotiveerd om dat verlies te minimaliseren door een goedkoper product te kiezen.

Maar hier is de keerzijde. Wanneer u producten sorteert op basis van een dalende prijs (dwz van hoog naar laag), zien klanten elk nieuw product als een kwaliteitsverlies. Ze voelen zich dus gemotiveerd om een ​​product van hogere kwaliteit (en duurder) te behouden.

 

Maar hier is een voorbehoud: die klanten moeten prijs koppelen aan kwaliteit. Zonder die associatie neemt het effect af.

Suk, Lee en Lichtenstein (2012) voerden enkele vervolgstudies uit (waaronder een laboratoriumstudie met pennen) en ze vonden vergelijkbare resultaten. De bevindingen moeten dus generaliseren naar andere contexten (bijv. ECommerce-producten).

Op basis van de resultaten van talloze A / B-tests kunt u bijvoorbeeld de omzet verhogen door prijsplannen in te stellen van het duurste tot het minst dure.

 

Tactiek 21: plaats prijzen rechts van grote hoeveelheden
Stel dat u een productbundel verkoopt. Welke volgorde is beter:

$ 29 voor 70 items
70 artikelen voor $ 29
Geef op? Onderzoek toont aan dat de tweede presentatie effectiever is ( Bagchi & Davis, 2012 ).

Er zijn echter twee voorwaarden .

1. DE BEREKENING VAN DE EENHEIDSPRIJS MOET MOEILIJK ZIJN
pricing-kwantiteitspecifieke 1

Bij een moeilijke berekening gebruiken klanten heuristieken om hun aankoopbeslissing te nemen. In het bijzonder gebruiken ze het eerste stuk informatie om hun aankoopbeslissing te bepalen:

Als het eerste artikel PRIJS is , richten klanten zich op COST .
Als het eerste artikel QUANTITY is , richten klanten zich op VOORDELEN .
2. DE HOEVEELHEID VAN HET ARTIKEL MOET GROTER ZIJN DAN DE PRIJS
pricing-hoeveelheid-2

Wanneer de hoeveelheid groter is, vindt een verankeringseffect plaats. Klanten verankeren het hoge aantal (bijv. 70) en ze concluderen ten onrechte dat de prijs een aantrekkelijke deal is.

 

Vanzelfsprekend zou u deze prijsstellingstactiek alleen moeten gebruiken als dit zinvol is voor uw product. Zoals de onderzoekers waarschuwen:

“… grotere pakketten aanbieden zonder de percepties van consumenten te begrijpen, kan een gevaarlijke propositie zijn en groter is niet altijd beter.” ( Bagchi & Davis, 2012 , pp. 71)

BENADRUK DE KLOOF TUSSEN REFERENTIEPRIJZEN
De voorgaande strategieën ofwel (a) minimaliseerden de waargenomen omvang van uw prijs of (b) maximaliseerden de waargenomen omvang van referentieprijzen.

Deze volgende strategie helpt u de waargenomen afstand tussen uw prijs en een referentieprijs te maximaliseren .

Verwante bronnen :

Het wegwerken van klantvergelijking Winkelen voor eens en altijd – Chad Vanags
Prijzen Hacks voor e-commerce winkels die brengen in de Dollars – Shane Jones
Tactiek 22: Visueel contrast toevoegen aan verkoopprijzen
Wanneer u uw prijs vergelijkt met een hogere prijs, zullen mensen eerder uw product kopen omdat zij zich minder gemotiveerd voelen om de beslissing te onderzoeken ( Urbany, Bearden & Weilbaker, 1988 ). Ze hebben hun huiswerk al gemaakt.

Maar hier is een handige truc om die vergelijking te optimaliseren.

Als u uw prijs visueel van een referentieprijs onderscheidt (bijvoorbeeld met een andere letterkleur), activeert u een fluency-effect. Consumenten zullen dat visuele onderscheid verkeerd toekennen aan een groter numeriek onderscheid ( Coulter en Coulter, 2005 ).

Dat fluency-effect werkt niet alleen met de kleur van het lettertype, maar het werkt ook met fysieke afstand. Wanneer uw prijs zich horizontaal verder van een referentieprijs bevindt, ervaren mensen een grotere numerieke afstand ( Coulter & Norberg, 2009 ).

En vergeet de lettergrootte niet. Kleinere lettergroottes zijn vooral effectief wanneer ze naast een grotere referentieprijs worden geplaatst ( Coulter & Coulter, 2005 ).

pricing-tactiek-22

Tactiek 23: bied een aanvalsoptie aan
Vaak gebruiken mensen uw eigen producten voor referentieprijzen. Om ervoor te zorgen dat hun vergelijkingen bevorderlijk zijn, kunt u overwegen om een ​​”aanvalsoptie” toe te voegen.

Je bent misschien bekend met de beruchte studie. In Predictably Irrational beschrijft Ariely (2008) een vreemd aanbod van tijdschrift Economist . Op een dag zag hij drie abonnementsopties:

Alleen internet : $ 59
Alleen afdrukken : $ 125
Web en afdrukken : $ 125
Op het eerste gezicht leek het alsof de optie “alleen afdrukken” een vergissing was. Wie zou die optie kiezen als je een web- en printabonnement zou kunnen kiezen voor dezelfde prijs?

Maar Ariely zag een achterliggend motief. Hij voerde een studie uit om zijn gevoel te testen. En hij had gelijk. De optie “alleen afdrukken” maakte een groot verschil.

Zonder de optie “alleen afdrukken” konden mensen de opties niet nauwkeurig vergelijken. Hoeveel moet u betalen voor een web- en printabonnement? Wie weet. De meeste mensen kozen de weboptie omdat deze goedkoper was.

 

Met de optie ‘alleen afdrukken’ konden mensen deze twee opties met elkaar vergelijken. Omdat het een vergelijkbare, maar nog erger, versie was van de “web en print” -optie, konden mensen de waarde van het web- en printabonnement gemakkelijk herkennen. Met meer mensen die voor “web en print” kiezen (een duurder alternatief) genereerde de Economist 43% meer inkomsten.

 

Wanneer u verschillende versies van uw product aanbiedt, zullen mensen die opties natuurlijk vergelijken. Om mensen naar de duurdere versie te begeleiden, kunt u dezelfde aanpak volgen.

Door een vergelijkbare, maar nog slechter, versie van uw dure product toe te voegen, beïnvloedt u het vergelijkingsproces. Opeens wordt je dure product aantrekkelijker.

 

Stap 2: motiveer ze om te kopen
Zelfs als u de waargenomen omvang van uw prijs verlaagt, kunnen klanten stagneren. Je zou ze een duwtje moeten geven.

In dit gedeelte leer je wat psychologische tactieken die mensen kunnen motiveren om te kopen. Je leert hoe je (a) de “pijn” vermindert die klanten associëren met betalen en (b) kortingen correct gebruikt .

Verwante bronnen :

SaaS-prijzen: functies die mensen upgraden – Jason Shah
8 Psychologische triggers om uw prijzenpagina te optimaliseren – Talia Wolf
26 Prijzen Pagina Voorbeelden en praktische tips – Talia Wolf
Hoe om urgentie te gebruiken om conversies te verhogen – David Rosenfeld
Hoe de eCommerce-conversie te verhogen met personalisatie – Ryan BeMiller
VERMINDER DE “PAIN OF PAYING”
Elke keer dat we iets kopen, voelen we een gevoel van pijn – vaak aangeduid als de “pijn van het betalen” ( Prelec & Loewenstein, 1998 ).

Meer specifiek komt de pijn voort uit twee factoren:

De SALIENCY van de betaling (we voelen bijvoorbeeld meer pijn als we zien dat geld onze handen verlaat)
De TIMING van de betaling (bijvoorbeeld, voelen we ons meer pijn als we betalen nadat we consumeren)
Als je die twee factoren in overweging neemt, zie je waarom Uber – een dienst voor het delen van ritjes – een revolutie veroorzaakte in de taxi-industrie.

In traditionele taxiritten is de betaalbaarheid erg hoog. Je ziet een meter constant stijgen. Elke minuut roept een steeds pijnlijker gevoel op. Bovendien, aan het einde van de rit, laat de taxichauffeur u betalen met contant geld of met een creditcard. Zo. Veel. Pijn.

Uber is anders. Geen visuele meter. Geen fysieke betalingen. Alles wordt automatisch in rekening gebracht op uw kaart. Veel minder pijn.

Creditcardverwerking is een tactiek om de pijn van betalen te verminderen, maar je kunt die pijn ook op andere manieren verminderen. Dit gedeelte geeft je een paar ideeën.

Tactiek 24: verwijder het valutasymbool
De pijn van het betalen kan vrij gemakkelijk worden geactiveerd. In feite kan het dollarteken in je prijs mensen herinneren aan die pijn en het kan ervoor zorgen dat mensen minder uitgeven ( Yang, Kimes, & Sessarego, 2009 ).

 

Maar word niet te triggergeld. Voordat u dollartekens gaat verwijderen, moet u de algehele duidelijkheid van uw prijs overwegen.

Vaak hebt u een dollarteken nodig om aan te geven dat uw nummer inderdaad een prijs is. In die gevallen riskeer je geen duidelijkheid door het dollarteken te verwijderen. Gebruik deze tactiek alleen in indelingen waarin klanten een prijs verwachten te verwachten (bijv. Restaurantmenu’s).

Tactiek 25: laad klanten op voordat ze consumeren
Indien mogelijk moeten uw klanten betalen voordat zij uw product of dienst gebruiken. Vooruitbetalingen komen ten goede aan alle betrokken partijen.

Ten eerste levert u uw product of service niet af zonder te worden vergoed. Je krijgt meer kans om betaald te worden. Best nuttig.

Ten tweede zullen mensen gelukkiger zijn met uw product. Wanneer mensen vooruit betalen, richten ze zich op de voordelen die ze zullen ontvangen, waardoor de pijn van betalen wordt verdoezeld. Als ze al de voordelen van uw product hebben ervaren, wordt hun betaling aanzienlijk pijnlijker ( Prelec & Löwenstein, 1998 ).

Dat inzicht kan handig zijn bij maandelijkse abonnementen. Als u klanten maandelijkse betalingen in rekening brengt, moet u ze aan het begin van de maand in rekening brengen (en uw bericht op een toekomstgerichte manier inlijsten).

Vermijd het verzenden van bonnetjes aan het einde van een maand (of een samenvatting van de betaling van de vorige maand). Je wrijft gewoon zout in de wond.

 

Tactiek 26: Kenmerk Gebundelde kortingen aan Hedonic-producten
Om de pijn van het betalen te verminderen, overweeg dan om uw product te bundelen. Wanneer u een pakketproduct aanbiedt, kunnen mensen geen specifieke dollarwaarde toewijzen aan de items in uw bundel.

Verwante bronnen :

Vijf manieren om psychologische prijzen te gebruiken – Arie Shpanya
Idealiter zou het toegevoegde product hedonistisch moeten zijn in plaats van utilitair. Omdat hedonische aankopen meer schuldgevoelens veroorzaken ( Khan & Dhar, 2006 ), vermindert een bundel die schuld, vooral wanneer u de korting toekent aan het hedonistische product.

Zoals Khan en Dhar (2010 ) uitleggen:

“… het bepalen van de korting op het hedonistische item geeft een rechtvaardiging die nodig is om de schuld te verminderen die gepaard gaat met de aankoop van dergelijke artikelen. Aangezien dergelijke schuld echter niet wordt geassocieerd met de aanschaf van utilitaire artikelen, heeft het inlijsten van de korting op een utilitair onderdeel van de bundel weinig extra impact. “(Blz. 18)

Als u alleen een utilitair product kunt toevoegen, beschrijf dan een hedonisch gebruik voor dat product. Khan en Dhar (2010) ontdekten dat mensen eerder geneigd waren een gebundelde lamp en blender aan te schaffen wanneer de beschrijving de nadruk legde op een hedonisch gebruik voor de blender (bijv. Exotische cocktails maken) in vergelijking met een utilitair gebruik (bijv. Gezonde shakes maken).

 

Tactiek 27: Bundel geen dure en goedkope producten
Vermijd ook het bundelen van dure en goedkope producten. Goedkope producten verminderen de waargenomen waarde van dure producten.

Brough en Chernev (2012) vroegen mensen om te kiezen tussen een homegym en een lidmaatschapsabonnement van 1 jaar. Ongeveer 51 procent van de mensen koos voor de thuisgymnastiek – een vrij gelijkmatige split.

Toen de onderzoekers de homegym echter bundelden met een gratis fitness-dvd, koos slechts 35% van de mensen ervoor. De fitness-dvd verminderde de waargenomen waarde van de thuisgymnastiek.

 

Tactiek 28: verschuif de focus op tijdgerelateerde aspecten
Vermijd verwijzingen naar geld bij het beschrijven van uw product. Vermeld in plaats daarvan een concept dat een veel groter voordeel heeft: tijd .

Mogilner en Aaker (2009) voerden een experiment uit met een stand met limonade. Ze wisselden drie borden af ​​die reclame maakten voor de stand, elk met de nadruk op een bepaalde kwaliteit:

TIJD : “Breng wat tijd door en geniet van C & D’s limonade”
GELD : “Besteed een beetje geld en geniet van C & D’s limonade”
NEUTRAAL : “Enjoy C & D’s limonade”
Deelnemers kregen te horen dat ze konden kiezen hoeveel ze wilden betalen – ergens tussen $ 1 en $ 3.

De resultaten waren duidelijk: het “tijd” -teken presteerde beter dan de andere. Die mensen betaalden twee keer zoveel (en het bord trok twee keer zoveel mensen).

De onderzoekers hebben deze resultaten toegeschreven aan een persoonlijke band met het product:

“Omdat tijd de aandacht op productervaring vergroot, vergroot activering van tijd (versus geld) de persoonlijke band met het product, waardoor attitudes en beslissingen worden gestimuleerd.” ( Mogilner & Aaker, 2009 , blz. 1)

Let bij het schrijven van een kopie op de plezierige tijd die mensen aan uw product besteden. Niet alleen zal die boodschap je aanbod aantrekkelijker maken, maar het zal ook mensen afleiden van de pijn van het betalen.

 

Tactiek 29: maak een betaalmedium aan
Wat hebben casino-chips en cadeaubonnen met elkaar gemeen? Ze verminderen allebei de pijn van het betalen.

Door een afzonderlijk medium te creëren tussen het geld van uw klanten en hun betaling, vervormt u de beleving van betalen. Ze zullen weten dat ze betalen. Maar het zal er niet naar voelen.

Waarom? Onderzoekers vinden dat mensen met de aanwezigheid van een medium te lui zijn om de conversie tussen de twee valuta te berekenen ( Nunes & Park, 2003 ).

Dus dit is een leuk idee. Wanneer nieuwe klanten een account bij uw bedrijf openen, kunt u van hen eisen dat zij een terugbetaalbare $ 10 storten op hun account (te gebruiken voor uw diensten).

Aangezien het geld kan worden terugbetaald, geven klanten mogelijk niet te veel extra weerstand. Wat nog belangrijker is, zal dat betaalmiddel de essentie van dat geld verstoren. Zodra het een afzonderlijk medium binnenkomt, voelt het niet als geld (en zullen mensen bereid zijn het uit te geven).

 

Tactiek 30: vermijd taal gerelateerd aan geld
Je kunt die perceptie ook versterken door naar dat geld te verwijzen als “[Uw bedrijf] saldo” (of elke naam die connotatie met echte valuta vermijdt).

 

Als u die strategie implementeert, wilt u misschien ook klantendeposito’s met een bepaald percentage matchen. Als een klant bijvoorbeeld $ 10 op zijn of haar account stort, zou je het met 10% kunnen matchen (wat zijn accountwaarde op $ 11 zou brengen).

Door hun stortingen te matchen, activeer je twee voordelen.

Ten eerste, en het meest voor de hand liggende, stimuleer je incentive-klanten om meer geld te storten.

Ten tweede maakt u een conversie buiten de balans tussen hun geld- en rekeningwaarde. Dreze en Nunes (2004) leggen uit dat betaalmedia effectiever worden als consumenten moeite hebben met het converteren van de waarden:

“Met een verhoogde blootstelling en ervaring kan de conversie tussen twee of meer specifieke valuta in theorie een tweede natuur worden. Als dit het geval zou zijn, zouden we verwachten dat de gecombineerde valutaprijzen in de verschillende valuta’s hun doeltreffendheid verliezen. “(Pp. 72)

Tactiek 31: Benadruk de inherente kosten van je product
Klanten geven om de waargenomen omvang van uw prijs (dwz of deze hoog of laag is). Maar zij geven ook om de waargenomen eerlijkheid van uw prijs.

Zelfs als uw prijs laag is, kunnen klanten het nog steeds als oneerlijk beschouwen. Evenzo konden klanten hoge prijzen als eerlijk beschouwen – afhankelijk van een paar factoren.

Een factor is uw prijsmethode. Overweeg twee soorten prijzen:

Kostengebaseerde prijzen : prijzen op basis van kostenfactoren (bijvoorbeeld materiaalkosten)
Market-Based Pricing : prijzen op basis van vraag en aanbod (bijvoorbeeld concurrentie)
Klanten ervaren kostengebaseerde prijzen als eerlijker dan marktgebaseerde prijzen ( Xia, Monroe, & Cox, 2004 ). Dat is waarom u de waargenomen eerlijkheid van uw prijs kunt verhogen door de inherente kosten van uw product te benadrukken:

“… consumenten hebben weinig kennis van de werkelijke kosten en winstmarges van een verkoper … Daarom helpen verkopers de relevante kosten- en kwaliteitsinformatie transparant te maken.” ( Xia, Monroe, & Cox, 2004 , pp. 9)

Benadruk de “top-of-the-line” grondstof van uw product of een andere op kosten gebaseerde invoer. Die informatie zal leiden tot een meer empathische perceptie van uw prijs.

 

Tactiek 32: Lichte prijsverschillen toevoegen aan vergelijkbare producten
Je bent misschien bekend met de paradox van keuze . Wanneer er meer opties aanwezig zijn, voelen mensen minder geneigd om een ​​optie te kiezen.

Zodra mensen een optie kiezen, verliezen ze de voordelen die worden geboden in de andere opties. Wegens verliesaversie stellen ze hun beslissing uit – vooral wanneer er meer opties zijn (omdat ze meer voordelen zouden verliezen).

Dat inzicht leidde tot een vergelijkbare bevinding: mensen kiezen vaker een optie als de mogelijke opties vergelijkbaar zijn ( Sagi & Friedland, 2007 ). Als de opties vergelijkbaar zijn, krijgen mensen vergelijkbare voordelen bij elke optie. Dus verliesaversie is lager.

Maar laten we dat inzicht in vraag stellen.

In één onderzoek vroegen Kim, Novemskey en Dhar (2012) twee groepen deelnemers of ze een pak kauwgom wilden kopen. Elke groep had twee opties:

GROEP 1 : Blootgesteld aan dezelfde prijs (bijvoorbeeld 63 cent)
GROEP 2 : Blootgesteld aan een prijsverschil (62 cent versus 64 cent)
Ondanks een triviaal verschil, hadden mensen veel meer de neiging om een ​​pakje kauwgom te kiezen wanneer er een prijsverschil bestond.

price-verschillen

Dus waarom gebeurde dat? Zou de eerste groep niet eerder geneigd moeten zijn om een ​​optie te kiezen – omdat de kauwgom op dezelfde manier geprijsd was?

Verrassend, nee.

Toen de kauwgom dezelfde prijs had, merkten klanten dat de pakketten minder op elkaar leken. Paradoxaal genoeg verhoogde het toevoegen van een klein prijsverschil de waargenomen gelijkenis .

Raar, toch? Ik zal het uitleggen.

Wanneer twee producten dezelfde prijs delen, kunnen mensen die producten niet meteen onderscheiden. Als gevolg daarvan zoeken ze onderscheidende kenmerken. Dus de productverschillen worden meer saillant.

Wanneer u echter een klein prijsverschil toevoegt, vermindert u de noodzaak om naar verschillen te zoeken . Klanten kunnen de producten differentiëren op basis van prijs. Omdat klanten minder aandacht besteden aan productverschillen, behouden de twee producten een hogere mate van overeenkomst. En die gelijkenis maakt mensen eerder geneigd om een ​​product te kiezen.

 

Tactiek 33: Gebruik meer frequente (nog kleinere) prijsverhogingen
De eenvoudigste manier om prijsperceptie te beheersen, is door het net merkbare verschil (JND).

Opvallend verschil – De minimale hoeveelheid verandering die detectie activeert (dwz, het verschil dat net merkbaar is)

Als uw prijs $ 11,99 is, zal een verhoging tot $ 12,99 minder opvallen dan een verhoging tot $ 19,99.

Duh.

In theorie is dat concept intuïtief. Uiteraard merken mensen hogere prijsstijgingen op.

In de praktijk is dat principe echter heel contra-intuïtief. Omdat bedrijven prijsverhogingen vermijden, behouden ze die tactiek als een laatste redmiddel. Ze wachten tot het absoluut noodzakelijk is om hun prijs te verhogen.

Als u echter dat punt bereikt, bent u meestal wanhopig op zoek naar inkomsten. U kunt uw prijs niet met een klein bedrag verhogen. U moet het met een merkbaar aantal verhogen.

Dus … wat zou je moeten doen?

Als u weet dat u uw prijs uiteindelijk moet verhogen, moet u vaker (maar toch kleinere) wijzigingen gebruiken. Vermijd te wachten tot het moment van wanhoop .

Met frequentere prijsverhogingen, vermijdt u ook om een ​​concrete referentieprijs te versterken. Als uw prijs jarenlang hetzelfde blijft, zullen mensen op dat specifieke niveau aan uw prijs wennen. Zodra u uw prijs wijzigt, zullen mensen dit eerder merken.

 

Tactiek 34: verkleinen van een functie, behalve prijs
U kunt het net merkbare verschil op andere manieren gebruiken.

Foodmarketeers weten dat klanten redelijk bekend zijn met prijzen. Dus vermijden ze vaak prijsverhogingen door de fysieke omvang van hun producten te verminderen (bijv. Chipszakken, snoeprepen, enz.).

Door fysieke afmetingen te verminderen, verlagen marketeers hun kosten en vergroten ze hun marge. Wat nog belangrijker is, ze verhogen hun inkomsten zonder hun prijs te verhogen (of mensen te waarschuwen voor negatieve veranderingen).

Als u uw product verkleint, verkleint u de grootte van alle drie de dimensies – hoogte, breedte en lengte – met eenzelfde hoeveelheid. Consumenten zullen minder snel een verandering in alle drie de dimensies opmerken ( Chandon & Ordabayeva, 2009 ).

 

GEBRUIK KORTINGEN GOED
Als kortingen niet correct worden gebruikt, kunnen kortingen uw bedrijf daadwerkelijk schaden. In feite, sommige mensen suggereren dat je moet nooit gebruiken kortingen .

Dat advies is behoorlijk extreem. U kunt kortingen gebruiken … u hoeft ze alleen maar goed te gebruiken.

Waar kan je fout gaan? Als te vaak (of te diep) wordt gebruikt, kunnen kortingen klanten meer prijsbewust vooruit helpen. Ze blijven wachten op de volgende korting.

Kortingen kunnen ook de referentieprijs voor uw product verlagen, waardoor mensen in de toekomst minder kopen (omdat uw prijs hoog lijkt).

Het verminderen van de frequentie en de diepte van kortingen kan helpen. In dit gedeelte krijgt u echter een paar andere prijsstellingsmethoden.

Verwante bronnen :

The Only 3 Acceptable Pricing Page Kortingen – Lincoln Murphy
Gegevens tonen SaaS-kortingen verlagen omzet met meer dan 30 procent – Patrick Campbell
De race die je niet kunt winnen – Tim Peter
Tactiek 35: volg de “regel van 100”
Eerder hoorde je dat mensen verschillende grootten voor dezelfde prijs kunnen waarnemen, afhankelijk van de context.

Kortingen zijn niet anders.

Wanneer u kortingen aanbiedt, wilt u hun waargenomen omvang maximaliseren. Op die manier hebben mensen het gevoel dat ze een betere deal krijgen.

Overweeg een blender van $ 50. Welke korting lijkt een betere deal: 20% korting vs. $ 10 korting?

Doe de wiskunde. Beide kortingen zijn dezelfde geldwaarde. Eén korting heeft echter een voordeel.

Dus hoe kies je? Jonah Berger (2013) stelt voor om de “Regel van 100” te volgen.

Geef PERCENTAGE kortingen wanneer uw prijs lager is dan $ 100:

 

… en geef ABSOLUTE kortingen wanneer uw prijs hoger is dan $ 100:

 

In beide gevallen kiest u de korting met het hoogste cijfer (dit verhoogt de waargenomen omvang van uw korting).

Tactiek 36: geef een reden voor de korting
Om de effectiviteit van een korting te maximaliseren, legt u uit waarom u het aanbiedt.

Elke dag dat winkels met lage prijzen verwijzen naar kortingen op leveranciersprijzen:

“In de prijzen voor het terugdraaien van reclame geven EDLP-winkels (bijvoorbeeld Wal-Mart) vaak de boodschap weer dat extra kostenbesparingen die zij van leveranciers kunnen behalen, worden doorberekend aan klanten … vermoedelijk om de negatieve effecten van promoties te minimaliseren …” ( Mazumdar, Raj, & Sinha, 2005 , pp. 88)

Door een reden achter uw korting te geven, versterkt u de tijdelijke en voorlopige aard ervan. Omdat de prijs abnormaal is, zullen mensen het minder snel opnemen in hun interne referentieprijs.

pricing-tactiek-36

Tactiek 37: kortingsacties aanbieden die gemakkelijk te berekenen zijn
Eerder heb ik uitgelegd hoe mensen exacte getallen associëren met kleine waarden. Zo kun je mensen beïnvloeden om grote prijzen als kleiner te zien als je precieze cijfers gebruikt ( Thomas, Simon en Kadiyali, 2007 ).

Met kortingen wilt u echter de waargenomen omvang maximaliseren . Dat is de reden waarom het kiezen van kortingen met exacte nummers u pijn kan doen. Die precieze cijfers zorgen ervoor dat uw korting kleiner lijkt.

Inderdaad vonden Thomas en Morwitz (2006) dat mensen het verschil tussen 4.97 – 3.96 als kleiner beschouwden dan het verschil tussen 5.00 – 4.00 (hoewel het verschil ongeveer hetzelfde is).

Gebruik afgeronde waarden om de waargenomen omvang van uw korting te maximaliseren. Klanten moeten de korting eenvoudiger kunnen berekenen.

 

Tactiek 38: kortingen aanbieden tegen het einde van de maand
Soster, Gershoff en Bearden (2014) vonden bewijs voor een bottom-dollar-effect .

Bottom Dollar Effect – We voelen de pijn van betalen in overeenstemming met de uitputting van ons budget. We voelen meer pijn als we minder middelen in onze begroting hebben.

Stel dat u een maandelijks budget van $ 300 heeft. Als u $ 10 besteedt aan een filmticket, voelt u aan het einde van de maand meer pijn – wanneer uw budget bijna op is.

bottom-dollar-effect

Dit effect beïnvloedt de betalingsbereidheid en de aankooptevredenheid ( Soster, Gershoff, & Bearden, 2014 ). Je hebt een grotere kans om een ​​product te kopen (en er tevreden mee te zijn) als je meer geld overhoudt in je budget.

Gebruik dat inzicht om de timing van promoties te plannen. Kortingen (of prijsgerelateerde promoties) zijn bijvoorbeeld effectiever aan het einde van de maand – wanneer de budgetten bijna uitgeput raken:

 

Op dezelfde manier kunt u gratis proeven aanbieden aan het begin van de maand – wanneer maandelijkse budgetten hoger zijn:

“… als het doel van een marketeer is om nieuwe klanten aan te trekken of mond-tot-mondreclame te genereren, is de eerste tevredenheid over het testen van belang. Promoties van deze typen kunnen dus beter aan het begin van de maand worden getimed, of onmiddellijk nadat consumenten belastingterugbetalingen ontvangen, om ervoor te zorgen dat de budgetten op het moment van aankoop niet uitputten. “( Soster, Gershoff, & Bearden, 2014 , pagina 672-673)

 

Deze tactiek gaat er echter van uit dat klanten maandelijkse budgetten gebruiken. Houd altijd rekening met uw doelklanten (en hun type budget):

“… consumenten kunnen hun mentale budgetten anders opbouwen op basis van individuele omstandigheden (bijv. Universiteitsbeheerders kunnen budgetten voor het academisch jaar, assistent-hoogleraren kunnen budgetten voor het semester, studenten kunnen budgetten voor de week).” ( Soster, Gershoff, & Bearden, 2014 , pagina 673)

Plan uw promoties dienovereenkomstig.

Tactiek 39: verkoopprijzen rechts van originele prijzen positioneren
Vaak wordt een verkoopprijs weergegeven naast de oorspronkelijke prijs. Zo ja, welke plaatsing is effectiever:

$ 25 $ 19
$ 19 $ 25
Het antwoord? De eerste plaatsing: $ 25 $ 19

Biswas et al., (2013) ontdekten dat klanten een grotere korting zien wanneer de verkoopprijs rechts van de oorspronkelijke prijs wordt geplaatst.

Waarom gebeurt dat? Op basis van numerieke cognitie kunnen we twee getallen gemakkelijker aftrekken wanneer het kleinere getal aan de rechterkant is geplaatst:

de aftrekschakeling-principe

De onderzoekers noemden het het aftrekkingsprincipe .

Ze ontdekten ook dat dit de perceptie van kortingen verandert. Wanneer een verkoopprijs aan de rechterkant verschijnt, kunnen klanten de korting gemakkelijker berekenen – waardoor de waargenomen omvang wordt vergroot.

 

Maar één waarschuwing: de korting zou een bescheiden omvang moeten hebben . Als uw korting erg laag of erg hoog is, wilt u misschien de verkoopprijs aan de linkerkant plaatsen:

“… bij zowel zeer lage kortingsdiepten als overdreven kortingsdiepten, zouden detailhandelaars verkoopprijsafbeeldingslocaties moeten gebruiken die de initiatie van de aftrektaak belemmeren. Dit komt omdat wanneer consumenten deze kortingsdiepten berekenen, ze de retailer kunnen verdenken van opportunistische motieven (in het geval van zeer lage kortingen) of de kwaliteit van het product vragen (in het geval van overdreven kortingen). “( Biswas et al., 2013 , pp. 63)

Tactiek 40: geef alleen kortingen op laaggeprijsde producten
Kortingen kunnen schadelijk zijn. Wanneer u een korting beëindigt, kunt u ervoor zorgen dat mensen (a) een product van een concurrent kiezen of (b) wachten op de volgende korting.

Maar wanneer en waarom komen die schadelijke effecten voor?

Het antwoord ligt in de positionering van uw merk – of het nu om hoge kwaliteit of lage kwaliteit gaat ( Wathieu, Muthukrishnan & Bronnenberg, 2004 ).

Wanneer retailers kortingen op premiumproducten intrekken, verschuift de vraag naar goedkopere producten. Wanneer retailers echter kortingen op goedkopere producten beëindigen, blijft de vraag hetzelfde:

“… merken met een hogere kwaliteit en hogere reguliere prijzen zullen minder snel worden gekozen na het plaatsen en intrekken van een prijskorting, terwijl merken met een lagere kwaliteit en lagere reguliere prijzen kopers blijven afleiden van merken van hogere kwaliteit nadat de korting is ingetrokken zonder nadelige gevolgen op hun eigen eerste klantenbestand. “( Wathieu, Muthukrishnan, & Bronnenberg, 2004 , pp. 652)

Dat effect treedt op vanwege prijsbesparingen …

“Een prijskorting die wordt gepost door een merk dat doorgaans niet wordt overgenomen door consumenten om te concurreren op basis van prijs (dwz een merk met een lagere prijs van hogere kwaliteit), is met name waarschijnlijk als ongebruikelijk te worden beschouwd en zou een prijsstijging veroorzaken … waardoor het onmiddellijk zou stijgen in de hoeveelheid aandacht die wordt besteed aan prijsinformatie en uiteindelijk een toename van het gewicht dat wordt toegekend aan het prijskenmerk in latere keuzes. “( Wathieu, Muthukrishnan, & Bronnenberg, 2004 , pp. 657)

Met andere woorden, wanneer premiummerken kortingen inruilen, blijven klanten zich richten op de prijs. Ze zullen dus de prijs zwaarder wegen bij hun aankoop. Aangezien het product al hoog geprijsd is, lijken de waargenomen kosten nog groter.

De afhaalmaaltijden?

Als je op prijs strijden, voel je vrij om kortingen te geven.

Als u echter concurreert op kwaliteit, moet u vermijden dat u discontering uitvoert (zodat u de prijs nadrukkelijker maakt). Blijf in plaats daarvan gericht op de kenmerken en kwaliteit van uw product.

 

Tactiek 41: eindig kortingen door ze geleidelijk te faseren
Marketeers gebruiken over het algemeen twee soorten prijsstrategieën: hi-lo prijzen en alledaagse lage prijzen (EDLP).

“… managers kunnen regelmatig $ 999 in rekening brengen voor een televisie, deze gedurende een week voor $ 799 in de verkoop zetten en vervolgens de prijs na een week terug verhogen naar $ 999. Als alternatief kiezen sommige retailmanagers ervoor om een ​​EDLP-tactiek in te zetten en de televisie elke week op $ 919 te betalen . “( Tsiros & Hardesty, 2010 , pp. 60)

Tsiros en Hardesty (2010) vonden voordelen voor een nieuwe strategie: gestaag dalende kortingen (SDD). In plaats van een korting volledig in te trekken, geeft u de prijs geleidelijk terug naar hetzelfde basisniveau:

“Ons onderzoek ondersteunt het gebruik van een SDD-tactiek, waarbij de beschreven televisie wordt verdisconteerd tot $ 799, en vervolgens in plaats van het in één keer terug te brengen naar de oorspronkelijke prijs, biedt de winkelier ten minste één extra verkoop, zoals $ 899.” ( Tsiros & Hardesty, 2010 , pp. 60)

De onderzoekers vonden positieve resultaten over meerdere metrieken. Een SDD-strategie leidde tot …

Hogere inkomsten (onderzoek 1)
Hogere betalingsbereidheid (onderzoek 2)
Grotere kans om een ​​winkel te bezoeken (onderzoek 2)
De onderzoekers hebben zelfs een veldstudie uitgevoerd. Gedurende een periode van 30 weken wisselden ze tussen drie strategieën af voor een wijnflesstop van $ 24,95 in een winkel met keukenapparatuur.

 

Met de SDD-strategie ontwikkelden klanten een verwachting van hogere toekomstige prijzen, waardoor hun verwachte spijt steeg:

“… het” gestaag afnemende “deel van de korting is van fundamenteel belang om consumenten een signaal te geven voor hogere toekomstige prijzen, wat hen ertoe aanzet om nu te kopen.” ( Tsiros & Hardesty, 2010 , pp. 59)

De onderzoekers vonden geen nadelige effecten op winkel- of merkimago.

 

Tactiek 42: kortingsacties met lage juiste cijfers
Als uw normale prijs en verkoopprijs hetzelfde linkercijfer delen, lijkt uw korting groter als de juiste cijfers klein zijn (minder dan 5).

 

Op basis van numerieke cognitie vergelijken we getallen in relatieve termen. Al het andere is gelijk, een korting van $ 10 zal aantrekkelijker zijn voor een item van $ 50, vergeleken met een item van $ 500, ook al is de absolute korting hetzelfde ( Tversky & Kahneman, 1981 ).

Een vergelijkbaar proces vindt plaats wanneer u kleine getallen (bijv. 0-4) vergelijkt met grotere getallen (bijv. 6-10):

“De Weber-Fechner-wet is gebaseerd op de neiging van mensen om verschillende cijfers (en dus prijsverlagingen) in relatieve termen te vergelijken. Omdat 3 bijvoorbeeld 50% groter is dan 2 en 8 14% groter is dan 7, wordt het absolute verschil tussen 2 en 3 als groter ervaren dan dat tussen 7 en 8, hoewel hun absolute verschillen identiek zijn. “( Coulter & Coulter, 2007 , pp. 163)

De waargenomen omvang lijkt dus groter te zijn voor kleine getallen, in vergelijking met grotere aantallen.

 

Coulter en Coulter (2007) voerden enkele experimenten uit en zij vonden steun voor die claim. Zelfs toen de absolute kortingen groter waren, vonden mensen ze nog steeds kleiner:

 

Ervan uitgaande dat het linker cijfer gelijk blijft in de originele en verkoopprijs, zal een korting groter lijken wanneer de juiste cijfers kleiner zijn.

 

Conclusie
Heb je door het hele artikel gesnuffeld? Dan ben je een dappere ziel, mijn vriend. En je verdient een schouderklopje. Ik heb veel tijd besteed aan onderzoeken en schrijven, dus ik hoop dat je de inzichten nuttig hebt gevonden.

Heb je deze conclusie overgeslagen? Geen zorgen. Het artikel is behoorlijk beestachtig. Dat is waarom ik een PDF-versie heb gemaakt – zodat je er later naar kunt verwijzen.

.

EEN LAATSTE PRIJSBEPALINGSTACTIEK
In plaats van de prijsstrategieën te herhalen, wil ik eindigen met een laatste tactiek – de belangrijkste tactiek in deze lijst.

Als u nog steeds problemen ondervindt om uw prijs aan klanten te rechtvaardigen – zelfs na het implementeren van de strategieën in dit artikel – heeft u mogelijk geen prijsprobleem. U heeft mogelijk een probleem met het communiceren van de waarde van uw product .

In plaats van de prijs aan te passen, past u uw waardevoorstel aan. Verbeter de waargenomen waarde van uw product of dienst.

Wat maakt het speciaal?
Hoe is het beter dan andere producten?
Waarom zouden klanten ervan genieten?
Vaak kunt u uw prijsvraagprobleem oplossen door waarde beter te communiceren.

 


Erwin@delaatbusiness.com
Dag, Hulp nodig met internet marketing of websites maken? neem dan contact op

0 Comments

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Choose A Format
Personality quiz
Series of questions that intends to reveal something about the personality
Trivia quiz
Series of questions with right and wrong answers that intends to check knowledge
Poll
Voting to make decisions or determine opinions
Story
Formatted Text with Embeds and Visuals
List
The Classic Internet Listicles
Countdown
The Classic Internet Countdowns
Open List
Submit your own item and vote up for the best submission
Ranked List
Upvote or downvote to decide the best list item
Meme
Upload your own images to make custom memes
Video
Youtube, Vimeo or Vine Embeds
Audio
Soundcloud or Mixcloud Embeds
Image
Photo or GIF
Gif
GIF format