Een handige gids voor UTM-codes: weet welke van uw campagnes echt werken

11 min


129

Ons verkeer stuitert overal.

We hebben sociaal. We hebben e-mail. We hebben advertenties betaald. Er zijn meer sites, platforms en netwerken dan we zouden kunnen hopen onze campagnes uit te voeren.

Hoe houden we alles bij?

Hoe weten we wat werkt en wat niet?

We gebruiken UTM-codes .

Wat is een UTM?

UTM staat voor Urchin-trackingparameters . Het zijn kleine stukjes gegevens die we toevoegen aan onze URL’s om te zien waar ander verkeer vandaan komt. Ze zijn al lang geleden geïntroduceerd met een analysetool genaamd Urchin, de tool die is gekocht door Google en is geëvolueerd naar Google Analytics. Ergens langs de weg werden ze de industriestandaard voor het volgen van marketingcampagnes voor verschillende tools.

Tegenwoordig zoeken de meeste analysehulpmiddelen, marketing-apps, marketingautomatiseringstools en CRM’s automatisch naar deze parameters.

Er zijn vijf standaardparameters.

UTM-medium: zie dit als een kanaal. Social, Organic, Paid, Email, Affiliates, zijn allemaal core marketingkanalen die meerdere verkeersbronnen bevatten.

UTM-bron: de individuele site binnen dat kanaal. Facebook zou bijvoorbeeld een van de bronnen binnen uw sociale medium zijn voor onbetaalde links die u op Facebook plaatst. Als u een Facebook-advertentie gebruikt of geld uitgeeft om een ​​link te promoten, wilt u Facebook als een bron binnen Paid labelen. Als u een link voor e-mail maakt, definieert u naar welke lijst u de e-mail verzendt.

UTM-campagne: de specifieke campagne die u uitvoert. Voel je vrij om dit te vullen, maar het is logisch voor jou. Namen waarmee u eenvoudig productintroducties , promotiecampagnes, individuele e-mails of berichten, enz. Kunt identificeren , zijn allemaal goed.

UTM-inhoud: dit is een optioneel veld. Als u meerdere links in dezelfde campagne heeft, zoals twee links in dezelfde e-mail, kunt u deze waarde invullen zodat u ze kunt onderscheiden. Voor de meeste marketeers zijn deze gegevens gedetailleerder dan ze echt nodig hebben.

UTM-termijn: marketeers gebruiken dit veld tegenwoordig zelden. Het is zo dat u specifieke zoekwoorden kunt bijhouden voor betaalde organische campagnes. Aangezien AdWords zijn eigen trackingmethodologie en een diepe integratie met Google Analytics heeft, zult u dit veld zelden nodig hebben.

Wanneer u een link op een externe site plaatst (niet uw eigen site, meer hierover hieronder), voegt u deze parameters toe aan uw URL . Wanneer het verkeer vervolgens op uw site terechtkomt, weet u waar de bezoeker vandaan kwam en die gegevens verschijnen in al uw marketing- en analysehulpmiddelen.

Dit is een normale URL zonder tracking:

www.yoursite.com/pricing

En hier is dezelfde URL met vier UTM-parameters toegevoegd:

www.yoursite.com/pricing?utm_source=active%20users&utm_medium=email&utm_campaign=feature%20launch&utm_content=bottom%20cta%20button

In dit hypothetische voorbeeld hebben we een aantal actieve gebruikers voor een product die een e-mail zullen ontvangen. De campagne is niet ingesteld voor elke e-mailabonnee in het bestand, alleen voor gebruikers die zijn gedefinieerd als ‘actief’.

Laten we elk afzonderlijk element van deze URL afbreken om het echt te begrijpen.

  • www.yoursite.com/pricing – Dezelfde pagina als de normale URL
  • ? – dit vertelt uw browser dat alles na dit punt slechts gegevens zijn
  • utm_source = active% 20users – we hebben “actieve gebruikers” gedefinieerd als onze UTM-bron. Omdat spaties niet in een URL kunnen worden gebruikt, wordt de spatie vervangen door “% 20”
  • & – dit vertelt onze marketingtools dat we klaar zijn met het definiëren van de vorige UTM en we staan ​​op het punt een nieuwe UTM te starten
  • utm_medium = e-mail – we hebben het UTM-medium gedefinieerd als “e-mail”
  • utm_campaign = functie% 20launch – we hebben de UTM-campagne gedefinieerd als “functietoekenning”
  • utm_content = onderste% 20cta% 20knop – we hebben gedefinieerd dat de UTM-inhoud “onderste knop cta” bevat, zodat we het verkeer kunnen volgen tot op de individuele link van de campagne

U kunt Content en Term overslaan als u daar geen behoefte aan heeft. Maar maak er zeker een gewoonte van om altijd medium, bron en campagne consequent te gebruiken. Veel analysehulpmiddelen gaan ervan uit dat ze alle drie samen worden gebruikt. En door er een te overslaan, kunt u datakloven in uw rapportage creëren .

Google heeft een UTM Builder om u te helpen bij het samenstellen van deze traceerbare URL’s wanneer u ze nodig hebt.

Campagne-URL-maker

E-mail UTM-voorbeelden

Hier is een e-mail verzonden door CreativeLive :

12 klassen 19 Elk

De knop gebruikt deze URL- en UTM-parameters:

https://www.creativelive.com/sales-promotions?utm_source=creativeLIVE&utm_medium=email&utm_campaign=20171110_All_12For19FlashSale

Deze e-mail is van Rover :

zwerver

De knop gebruikt deze URL met deze UTM’s:

https://www.rover.com/search/?utm_medium=email&utm_source=Responsys&utm_campaign=111017190001&utm_content=2017_11_09_O_TGiving_NoSt_SDTest_NoCoup_2&utm_term=111017

Opmerking: veel e-mailtools vullen UTM’s automatisch in op elke link, daarom ziet u enkele e-mailkoppelingen met de UTM Term-parameter. Deze gegevens worden zelden of nooit bekeken door het marketingteam.

Nog een voorbeeld uit de hotelketen, 1 Hotels :

Revive Recharge Recycle

De URL en UTM’s die door de knop worden gebruikt:

https://www.1hotels.com/winter-solstice-2017?utm_source=1+Hotels&utm_campaign=a103b5e098-EMAIL_CAMPAIGN_2017_11_07&utm_medium=email&utm_term=0_fae0e4b2bc-a103b5e098-12403241

Betaalde UTM-voorbeelden

Een betaalde advertentie van The Information op Facebook:

De informatie

https://www.theinformation.com/subscribe/one?offer=thrivetrial&utm_medium=cpc&utm_source=facebook&utm_campaign=USA%3EBottom+of+Funnel&utm_term=Remarketing%3ENon-Purchasing+Email+Signups%3EPurchase++RHS&utm_content=vid-Info2017-Promo1 % 7CHomepage% 7CInvestigative + Journalistiek% 7CSocial + Kapitaal% 7C% 241 + Aanbieding

Opmerking: ze gebruiken een aangepaste “aanbieding” -parameter samen met de normale URM-parameters.

Een advertentie van uBiome op Facebook:

uBiome

De URL:

https://ubiome.com/microbiome-testing?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=m6-acquisition-SGP

Een advertentie van Electronic Arts op Twitter:

EAStarwars

De URL:

https://store.playstation.com/en-us/product/UP0006-CUSA05770_00-DLXPREORDER00000?utm_campaign=swbf2_hd_us_gam_socv_twt_holo&utm_medium=social&utm_source=twitter

Opmerking: je kunt zien dat ze “sociaal” gebruiken voor het medium. Aangezien dit een betaalde advertentie is, zou ik in plaats daarvan een medium ‘betaald’ gebruiken. Hierdoor blijven alle betaalde verkeersbronnen onder hetzelfde ‘betaalde’ kanaal in uw rapportage.

Sociale UTM-voorbeelden

Een tweet van Tomasz Tunguz :

Tomasz Tunguz

De URL:

http://tomtunguz.com/challenger-sales-process/?utm_content=bufferdf11a&utm_medium=social&utm_source=twitter.com&utm_campaign=buffer

Een tweet van Shane Barker :

Shane Barker

De URL:

https://shanebarker.com/blog/increase-ecommerce-sales/?utm_content=bufferfc5dc&utm_medium=social&utm_source=twitter.com&utm_campaign=buffer

Een Facebook-bericht van The Points Guy :

De punten Guy

De URL:

https://thepointsguy.com/2017/11/kansas-city-new-billion-dollar-terminal/?utm_source=FACEBOOK&utm_medium=social&utm_term=Editorial&utm_campaign=FACEBOOK-100000097854102

De sleutel tot UTM’s: gegevens opschonen

Ik heb met honderden teams en verschillende analytische implementaties gewerkt. Verreweg het grootste probleem met UTM’s is dat een team ze consequent gebruikt.

UTM’s zijn behoorlijk flexibel, je kunt elke waarde toevoegen aan elke gewenste parameter. Wilt u uw marketingkanalen segmenteren in uw “fluffy bunny” -medium, uw “regenbogen” -medium en uw “roze eenhoornsmedium”? Ga ervoor! Helemaal aan jou.

Deze flexibiliteit heeft echter een nadeel, flexibiliteit betekent ook een gebrek aan consistentie.

Laten we een voorbeeld gebruiken, stel dat u al uw links van betaalde kanalen wilt coderen met dezelfde mediumparameter.

Hoe definieer je dat medium?

Nou, je hebt VEEL opties:

  • Betaald
  • betaald (ja, deze zijn hoofdlettergevoelig in sommige tools )
  • CPA (kosten per acquisitie)
  • CPA
  • PPC (betaal per klik)
  • ppc
  • CPC (kosten per klik)
  • cpc

Het is ongelooflijk gebruikelijk dat verschillende mensen in hetzelfde team verschillende termen gebruiken voor hetzelfde medium, dezelfde bron of dezelfde campagne. Het is zelfs vrij gemakkelijk om zelf verschillende termen te gebruiken! We worden allemaal druk bezig, vergeten wat we in het verleden hebben gebruikt, en tweaken iets per ongeluk. Ik betrap mezelf erop dat ik dit regelmatig doe.

Wanneer dit gebeurt, uw gegevensfragmenten .

Nu proberen sommige hulpmiddelen enkele van de meer algemene varianten voor u te groeperen. Google Analytics heeft een reeks parameters die het in bepaalde media verdeelt.

Maar veel tools doen dat niet, ze nemen de gegevens precies zoals ze komen.

Rommelige gegevens betekenen dat je een vreselijk type hebt dat probeert te zien wat er aan de hand is. Het probleem kan variëren van het constant handmatig massen van een paar rijen tot rapporten die zo rommelig zijn dat het onmogelijk is om te zien waar iets vandaan komt.

Hoe lossen we dit op?

Wanneer ik met een nieuw team of een nieuwe site werk, begin ik altijd met een standaard Google-spreadsheet. Vervolgens bouw ik een paar kolommen met selecties voor vervolgkeuzemenu’s, met name voor medium en bron. Ik ben paranoïde over het afdwingen van consistentie voor die twee waarden. En dan laat ik mensen de campagne en naamparameters invullen zoals ze willen. Als u medium en bron schoon houdt, verdwijnt het merendeel van uw rapportageproblemen.

Met een snelle formule kunt u zelfs de spreadsheet krijgen om de uiteindelijke tracking-URL voor u te bouwen.

De workflow gaat als volgt voor het hele team:

  1. Voor alle externe links gaat u naar de UTM-spreadsheet van het team
  2. Voeg uw bestemmings-URL toe in de eerste kolom
  3. Kies het medium uit een keuzelijst met slechts 5-10 opties
  4. Kies de bron uit een vervolgkeuzemenu van 20-30 opties (deze lijst zal langer zijn omdat elk kanaal enkele bronnen bevat)
  5. Vul het campagneveld in
  6. Vul het inhoudveld in als je wilt (optioneel)
  7. Uiteindelijke URL wordt automatisch ingevuld in de laatste kolom

Snel en gemakkelijk voor het hele team om te volgen. Het geeft je ook een doorlopende registratie van elke traceerbare URL die je team heeft opgebouwd. Goed om te hebben als er iets later breekt en je het probleem moet diagnosticeren.

Er zijn een paar UTM-trackingsjablonen beschikbaar zoals deze . Voel je vrij rond Google totdat je er een vindt die je leuk vindt. Ik vind meestal een gratis sjabloon van Google, maak een kopie en voeg vervolgens vervolgkeuzemenu’s toe voor de kolommen Medium en Bron. Ten slotte dwing ik het team om dezelfde spreadsheet te gebruiken elke keer dat ze een nieuwe URL maken. Zodra ik dat heb gedaan, heb ik nooit problemen gehad om een ​​team dezelfde waarden consequent te laten gebruiken.

Hoe zit het met interne tracking? Kunnen we UTM’s gebruiken?

Hoe volgen we links op onze eigen site? Wat als we een banner op onze blog plaatsen voor een aankoop, demo of gratis proefversie, hoe kunnen we zien of de banner conversies genereert?

Ik adviseer ten zeerste dat UTM’s nooit wennen aan uw eigen interne links .

Hoe kan dat? Het zal uw analytische tracking overtreden.

U ziet dat Google Analytics en andere trackingtools doorgaans een gloednieuwe bezoekersessie starten wanneer een bezoeker op een pagina met UTM’s arriveert. Ze gaan ervan uit dat UTM’s alleen worden gebruikt op externe koppelingen en vervolgens alle gegevens op sessieniveau opnieuw instellen.

Dat betekent dat de sessie opnieuw wordt ingesteld en dat de bezoeker er nu uitziet alsof ze uw site meerdere keren hebben bezocht.

Al deze statistieken worden scheef:

  • Sessietotalen
  • Tijd op de site
  • Pagina’s / bezoek
  • Pagina-ingangen en -uitgangen
  • Verkeersbronnen en kanalen

Zowat elke statistiek in Google Analytics zal veranderen.

Als dit een paar bezoekers overkomt, is dat geen probleem. Je zult het niet eens merken.

Maar als u een gestage stroom bezoekers hebt die door die campagne gaan, zorgt u ervoor dat uw analytische gegevens permanent afwijken van de werkelijkheid. Analytics-gegevens zijn al moeilijk genoeg om nauwkeurig te blijven, het laatste dat u wilt doen is het opzettelijk erger maken.

Wat doen we in plaats daarvan?

Er zijn twee opties die meestal worden gebruikt.

Evenement volgen

Elke analysehulpprogramma heeft een manier om een ​​JavaScript-gebeurtenis te activeren. Elke front-end engineer kan dit eenvoudig doen, het is een manier om de analysetool te vertellen dat er een actie heeft plaatsgevonden.

Wanneer een analysetool een gebeurtenis ziet, weet deze dat de actie tijdens dezelfde sessie heeft plaatsgevonden. Geen van de andere analysestatistieken wordt opnieuw ingesteld. En er zijn tal van rapporten ingebouwd in deze hulpprogramma’s om te zien welke gebeurtenissen leiden tot conversies, hoeveel gebeurtenissen er plaatsvinden en welke verkeersbronnen gebeurtenissen activeren.

Voor Google Analytics is hier een heleboel documentatie over evenementen beschikbaar .

Een aangepaste parameter

UTM’s zijn een set URL-parameters die algemeen worden erkend door de marketingcommunity. Maar we kunnen elk van onze eigen parameters instellen die we op onze eigen site willen hebben.

We kunnen bijvoorbeeld een unicorn = purple toevoegen aan alle links. Analysetools negeren deze parameters gewoon omdat ze ze niet herkennen, maar we hebben de vrijheid om elke parameter van onze keuze te definiëren.

Veel technische teams zullen hun eigen interne parameters gebruiken om extra interne gegevens op een aangepaste manier bij te houden. Een van de meer populaire parameters is “ref”, wat een verwijzing is. Het is gewoon een korte short-handparameter die mensen vaak gebruiken wanneer ze iets willen volgen.

Nogmaals, analysehulpmiddelen zullen geen aandacht schenken aan de parameter ref of enige andere aangepaste parameter die u bouwt. Als u een gebruikersdatabase hebt (u bouwt een SaaS- of consumententechnologie-app) of een CRM hebt (de meeste B2B-bedrijven), kunnen uw technici enkele van deze interne parameters gebruiken om extra gegevens te verzamelen die u wilt opnemen.

De URL van je blogbanner ziet er dan ongeveer zo uit:

www.yoursite.com/demo?ref=blog_banner

Wanneer de demo-aanvraag wordt ingediend, wordt de waarde “blog_banner” opgeslagen zoals u wilt in uw gebruikersdatabase of CRM. En u krijgt die gegevens zonder per ongeluk al uw analysestatistieken voor die bezoekerssessie opnieuw in te stellen.

Gebruik Crazy Egg

Als u Crazy Egg installeert , kunt u visueel alle klikken zien die afkomstig zijn van interne links, knoppen en formulieren vanaf elke pagina op uw website. Het is de gemakkelijkste manier om te zien welke aanklikbare elementen heet zijn en welke niet.

Andere methoden om marketingcampagnes te volgen

Hoewel UTM’s de methode zijn voor het bijhouden van marketingcampagnes tussen marketingtools, hebt u nog enkele andere opties.

Conversiepixels

Vrijwel elk betaald advertentieplatform geeft u een JavaScript-fragment dat u kunt gebruiken om conversies in hun tool bij te houden. Dit omvat Facebook, AdWords en alle retargetingstools zoals Adroll en Perfect Audience.

Het proces is vrij eenvoudig:

  • Ga naar uw account voor die tool
  • Zoek het JavaScript-fragment voor het bijhouden van conversies
  • Plaats het fragment op de pagina van uw site dat betekent dat er een conversiegebeurtenis heeft plaatsgevonden (meestal een bedankpagina van een soort)

Aangezien het betaalde platform nu kan zien wanneer bezoekers op uw site converteren, zullen zij de conversie voor u bijhouden. Wanneer u conversiegegevens in Facebook of Analytics ziet, is dit meestal waar de conversiegegevens vandaan komen.

Hoewel dit het beheren van uw betaalde campagnes veel efficiënter maakt, omdat u alles binnen de tool zelf kunt doen, raad ik u aan ook uw eigen UTM-tracking voor deze campagnes in te stellen. U wilt dat uw eigen gegevens worden gevalideerd wanneer het tijd is om de echte ROI van een kanaal of campagne te berekenen. Van nature is er een belangenconflict met deze tools, ze willen de eer opeisen voor zoveel mogelijk conversies als mogelijk om hun waarde te demonstreren . Als u over uw eigen gegevens beschikt, kunt u deze eenvoudig controleren en controleren of alles klopt.

Afzonderlijke bestemmingspagina’s

Wanneer al het andere faalt, is er altijd de mogelijkheid om unieke bestemmingspagina’s te bouwen voor elke afzonderlijke campagne. Het is arbeidsintensief, maar het is ook fool-proof.

In plaats van u zorgen te maken over UTM’s en analyse-integraties, meldt u zich aan voor een tool voor de bestemmingspagina zoals Leadpages of Unbounce. Maak vervolgens een paar standaardjablonen voor bestemmingspagina’s die u steeds opnieuw kunt gebruiken. Elke keer dat je op een podcast verschijnt, schrijf dan een blogpost, voer een nieuwe betaalde campagne uit of iets anders, sla een snelle bestemmingspagina op en stuur het verkeer naar die specifieke pagina.

Eenvoudig en effectief.

Met deze hulpprogramma’s kunt u aangeven hoeveel verkeer en hoeveel conversies er op elke pagina plaatsvinden. Aangezien elke campagne een unieke pagina heeft gekregen, kunt u gemakkelijk zien uit welke campagnes u conversies genereert. Dit is een geweldige optie wanneer uw marketingteam alleen e-mailabonnees hoeft te verzamelen of potentiële klanten moet vragen een eenvoudig formulier in te vullen om een ​​lead te worden. Als u gratis proefversies of ingewikkeldere conversietypen probeert te gebruiken, is dit misschien geen optie.

Het werkt ook niet als u pagina’s promoot die geen krachtige CTA hebben en bezoekers waarschijnlijk rond uw site op andere pagina’s stuiteren. Het promoten van blogposts op sociale netwerken is een goed voorbeeld van het feit dat unieke bestemmingspagina’s niet werken.

De snelle samenvatting

UTM’s zijn de meest populaire methode om ons verkeer over verschillende sites te volgen. Alle analysehulpmiddelen en veel marketingtools herkennen ze automatisch. Zorg er bij het instellen voor dat u de medium-, bron- en campagneparameters altijd gebruikt. Gebruik alleen de term en inhoud als deze waardevol voor u zijn.

Onthoud dat de sleutel tot het hebben van nuttige campagnegegevens het consistent gebruiken van waarden voor Medium en Bron is. Anders worden uw gegevens gefragmenteerd in uw rapporten, waardoor het veel moeilijker wordt om erachter te komen wat er aan de hand is.

Hoe u UTM’s ook implementeert, gebruik ze nooit voor interne links. Ze zullen uw analysegegevens doorbreken, een gebeurtenis activeren voor uw analysetool of een aangepaste parameter gebruiken, zijn veel betere opties.

Hoewel UTM’s de standaard zijn, zijn er een paar andere manieren om uw tracking in te stellen. Voor betaalde platforms kan het gebruik van de trackingpixel die ze bieden de dingen veel gemakkelijker maken. En u kunt dingen altijd houden door een unieke bestemmingspagina voor elke campagne te maken.


Erwin@delaatbusiness.com
Dag, Hulp nodig met internet marketing of websites maken? neem dan contact op

0 Comments

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Choose A Format
Personality quiz
Series of questions that intends to reveal something about the personality
Trivia quiz
Series of questions with right and wrong answers that intends to check knowledge
Poll
Voting to make decisions or determine opinions
Story
Formatted Text with Embeds and Visuals
List
The Classic Internet Listicles
Countdown
The Classic Internet Countdowns
Open List
Submit your own item and vote up for the best submission
Ranked List
Upvote or downvote to decide the best list item
Meme
Upload your own images to make custom memes
Video
Youtube, Vimeo or Vine Embeds
Audio
Soundcloud or Mixcloud Embeds
Image
Photo or GIF
Gif
GIF format