Hoe belangrijk is urgentie in Facebook-advertenties?

7 min


109

In 2012 lanceerde Marcus Taylor een soort ‘Groupon deal voor muzikanten’; voor 100 uur alleen gaf hij $ 1,250 aan producten weg voor slechts $ 69. Er waren slechts 5000 pakketten beschikbaar. Omdat er zoveel aan de lijn was en hij wist dat dit aan miljoenen zou worden blootgesteld, was hij geobsedeerd door het succespercentage. Een toename van slechts 1%, had het verschil kunnen zijn tussen een enorm verlies en een behoorlijke winst.

Uiteindelijk leverde zijn ‘obsessie’ zijn vruchten af: hij wist zijn succespercentage te verhogen van 2,5% naar 10,8%. De grootste factor die deze  groei beïnvloedde, zei hij, was het vergroten van de hoeveelheid schaarste en urgentie .

Urgentie is een van de krachtigste aspecten van de menselijke psychologie. In dit artikel legt Nail Patel uit dat een gevolg van  gedragspsychologen , urgente situaties ons ertoe brengen doelbewuste gedachten op te schorten en snel te handelen. Veel van de problemen die van invloed zijn op conversies zijn problemen van cognitieve wrijving – mensen denken te hard, conversiepercentages.

Maar is het echt zo gemakkelijk? Misschien is urgentie niet zo’n groot probleem om mensen op een advertentie te laten klikken. We zijn moeilijk te overtuigen, daarom hebben we besloten wat geld te investeren (dus dat hoeft niet) en te experimenteren.

Laten we even teruggaan in de tijd. In 2015, na  analyse van 37.259 Facebook-advertenties , hebben we deze woordwolk samengesteld om alle woorden weer te geven die het meest worden gebruikt in Facebook-advertenties. De grootte van het woord komt rechtstreeks overeen met het bedrag dat werd gebruikt in koppen, hoofdteksten en linkteksten.

Een paar soorten woorden gedomineerd duidelijk over anderen:

Eén opmerking die we maakten over onze word cloud was dat veel van de topwoorden die werden gebruikt gerelateerd waren aan de tijd. Het is iets dat is bevestigd door hersenscans na hersenscan : wij, als mensen, zijn zeer gevoelig voor de woordenschat van urgentie. Woorden als:

  • Nu
  • nieuwe
  • Vandaag
  • Eerste
  • Beperkt
  • Tijd
  • Dag

Het enige dat zoveel van deze woorden gemeen hebben, is dat ze proberen urgentie in te blazen. In de praktijk gebeurt dit op twee verschillende manieren:

  • Schaarste creëren: iets aantrekkelijker maken omdat het klein is
  • Nieuwheid creëren: iets aantrekkelijker maken omdat het origineel is (voorlopig)

“Concurrentie voor een schaars aanbod verhoogt niet alleen de waargenomen waarde en de wenselijkheid, het creëert ook een gevoel van urgentie om snel te handelen”, zoals Jan. Choi van Customer.io stelt.

Natuurlijk, alleen wetende dat deze woorden vaak in de tekst van Facebook-advertenties verschijnen, hoeft u niet noodzakelijkerwijs te zeggen dat u ze zeker moet gebruiken. Misschien is iedereen zojuist op de urgentie gesprongen en zinnetjes als “Beperkte tijd alleen” en “Alleen gratis vandaag!” Hebben niet eens zo’n grote impact. Hoe kun je de emoties en het gedrag van je gebruikers echt interpreteren ?

Om dat te achterhalen, hebben we gedaan wat we altijd doen: we hebben een experiment opgezet!

Het experiment

Toen Stephen Worchel van de Universiteit van Zuid-Maine de effecten van urgentie op verlangen wilde zien, vroeg hij 200 studenten om een ​​cookie uit een pot te halen met 10 koekjes of één met slechts 2 koekjes.

Alle koekjes in beide potten waren volledig hetzelfde, maar uiteindelijk besloot vrijwel elke student om met de pot mee te gaan met minder koekjes. Met geen andere variatie tussen de twee potten, werd Worchel gedwongen om te concluderen dat de schaarste aan koekjes in die pot ervoor had gezorgd dat studenten ze hoger hadden gewaardeerd.

Wat we in dit experiment hebben geprobeerd, is vergelijkbaar. We zijn begonnen met een premisse waarvan we dachten dat een goed aantal mensen zou klikken, ongeacht de urgentie: de verkiezingen in 2020 in de Verenigde Staten.

Om de klikfactor te vergroten, hebben we van onze advertentie een eenvoudige vraag gemaakt: voor wie zou je stemmen als je kon kiezen tussen rapper en songwriter Kanye West en de Democratische Senator uit Massachusetts, Elizabeth Warren? We bespotten een visueel:

En we waren weg! (Natuurlijk is er veel discussie over de politieke positie van Kanye, maar in dit geval vonden we het spannender om de twee tegen elkaar in te zetten en de positie van Warren is duidelijk in lijn met de Democraten.)

Het ontwerp

Zoals we eerder op de blog hebben gedaan, hebben we onze advertenties opgesplitst in AdEspresso . Het proces is vrij eenvoudig. U doorloopt het normale proces van het maken van een advertentie en voegt eenvoudig extra koppen toe of kopieert waar u een verschil wilt testen:

We kozen twee headlines voor onze advertentie, een advertentie die niet urgent was :

Werp je STEM voor de WINNAAR in de verkiezing van 2020!

En een die urgent was :

EINDE BINNENKORT: STEM NU UW STEM voor de WINNAAR in de 2020-verkiezing!

Ja, de kansen dat deze verkiezingen feitelijk in 2020 plaatsvinden, zijn inderdaad erg laag, en onze snel gemanipuleerde enquête had zeker geen echte jurisdictie of autoriteit over het onderwerp. Dat was door het ontwerp.

Aangezien niemand een vooraf bepaald verlangen naar dit aanbod zou hebben (de kans om te stemmen), zou het net zo puur een experiment zijn met de macht van urgentie als we dachten dat we het konden uitvoeren. Het enige dat verschilde tussen de twee advertenties, en alles wat zou worden getest, zou twee stukjes taal zijn: “Eindigt snel” en “nu”.

De resultaten bevestigden wat we dachten dat er tot op zekere hoogte zou gebeuren.

De resultaten

Over het algemeen resulteerden onze advertenties gericht op de zelfverklaarde politiek actieve reeks en degenen die interesse hadden getoond in Elizabeth Warren of Kanye West in:

  • Doorklikratio van 1,976%
  • $ 0,326 kosten per klik
  • 96 klikken
  • 4.858 vertoningen
  • $ 31,33 uitgegeven
  • 0 sociale klikken

Wanneer gesegmenteerd per advertentie, zagen we dat de urgente variant van onze advertentie beter presteerde dan de niet-urgente variant door een kleine, maar niet onbeduidende hoeveelheid:

De eindresultaten voor de twee afzonderlijke advertenties:

DringendNiet-Dringend
klikken5640
Klik door1,96%2%
Kosten per klik$ 0.30$ 0.36
Kosten per 1k Imp.$ 5.93$ 7.18
Impressions28532005
besteed$ 16,93$ 14.40

Met de lagere kosten per klik van $ 0,30 bespreken we deze als een succes voor de urgente advertentie.

Kosten per klik (CPC) is een van de belangrijkste statistieken voor elke Facebook-campagne omdat deze het rendement op uw investering vertegenwoordigt. Als u deze advertentie zou opschalen en $ 1.000.000 zou uitgeven in plaats van $ 30 ~, zou dat schijnbaar kleine verschil in CPC uitkomen op 3,3 miljoen klikken (voor de urgente variant) versus 2,7 miljoen klikken (voor de niet-dringende).

Dat is meer dan een half miljoen klikken van de toevoeging van een klein stukje “urgentiecreërend” exemplaar alleen!

De theorie van urgentie

Als we nadenken over wat we van onze resultaten moeten afpakken, is het de moeite waard om het fenomeen urgentie eens nader te bekijken.

In 2006 publiceerden Scott D. Swain, Richard Hanna en Lisa Abendroth een studie waarin tijdsbeperkingen werden onderzocht (“Eindelijk!” “Nog maar 24 uur!”) En hun effect op het gedrag van consumenten. Ze vonden dat het effect van het plaatsen van een tijdsbeperking op een aanbieding afhankelijk was van waar dat aanbod langs drie dimensies viel:

  • Urgentie (nodig om het aanbod in “onmiddellijke of nabije toekomst” in te vullen)
  • Verwachte spijt (van niet tijdig voldoen aan het aanbod)
  • Dealevaluatie (kwalitatieve beoordeling van deal re: eventuele kortingen of beperkingen)

Deze kenmerken werken op een aantal interessante en contra-intuïtieve manieren samen.

Een kort tijdsbestek (“Eindigt in 4 uur!”) Kan bijvoorbeeld de interesse in een product vergroten door het aanbod urgenter te maken. Maar als je het kort genoeg maakt, is het eigenlijk onhandig om aan het aanbod te voldoen, en de deal lijkt niet goed genoeg om dat ongemak te overwinnen, je kunt zelfs iemands interesse in je product verlagen.

Met andere woorden, een dringender aanbod:

HALF UIT van je hele WINKELWAGEN (ENIG REST VAN 1 UUR)

is misschien minder effectief dan een minder dringende aanbieding:

HALF UIT van uw hele WINKELWAGEN (ALLEEN WEEKEND)

Het eerste aanbod dwingt mensen om nu meteen te beslissen of ze er gebruik van willen maken. De laatste geeft hen meer tijd om te beslissen, waardoor het handiger wordt (omdat ze zelf hun tijd kunnen bepalen).

Hoe te reactiveren op urgentie

Wat betekent deze studie voor jou en voor je Facebook-advertenties?

Het betekent dat je met verschillende soorten urgentie in je advertenties zou moeten experimenteren, maar je moet niet denken dat hoe meer urgentie je erin stopt, hoe beter. Urgentie is slechts een factor om te overwegen . Je moet ook kijken naar de kwaliteit van de deal die je aanbiedt (50% korting op een premiumproduct of slechts 5%?) En het gemak waarmee je het kunt realiseren. Moeten mensen gewoon doorklikken naar uw website om een ​​kortingsbon te ontvangen of moeten ze een enquête invullen?

Het vinden van de zoete plek van urgentie betekent het vinden van:

  • het kortst mogelijke tijdvenster,
  • met de best mogelijke deal,
  • met de maximaal mogelijke urgentie

Maak uw tijdvenster te kort en u kunt het ongemakkelijk maken. Maak de deal nog erger en je verlaagt de wens van mensen om het te bereiken. Maak het precies goed en u kunt een ongelooflijk productief gevoel van urgentie bij uw klanten creëren en een geweldig rendement op uw Facebook-advertenties krijgen.

Wat is het volgende

Een van de dingen die we van dit experiment hebben geleerd, is dat er nog veel dingen moeten worden onderzocht met betrekking tot urgentie.

We moeten weten wat er gebeurt als we een expliciete tijdslimiet op ons aanbod stellen, met andere woorden, als we zeggen dat er nog maar 24 uur over zijn, of zelfs 4 uur!

We moeten kijken naar wat er gebeurt als we een prijs aanbieden, en of dat inspeelt op hoe mensen onze deal evalueren. Is het effectiever om een ​​prijs in het algemeen aan te bieden? Levert het aanbieden van een prijs het tijdvenster op dat mensen bereid zullen zijn om de aanbieding binnen te voltooien?

Maar wat is nu je eigen ervaring met het creëren van urgentie? Vind je het een effectieve tactiek? Reageer hieronder en je zou kunnen worden vermeld in een aankomende AdEspresso-blogpost!


Erwin@delaatbusiness.com
Dag, Hulp nodig met internet marketing of websites maken? neem dan contact op

0 Comments

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Choose A Format
Personality quiz
Series of questions that intends to reveal something about the personality
Trivia quiz
Series of questions with right and wrong answers that intends to check knowledge
Poll
Voting to make decisions or determine opinions
Story
Formatted Text with Embeds and Visuals
List
The Classic Internet Listicles
Countdown
The Classic Internet Countdowns
Open List
Submit your own item and vote up for the best submission
Ranked List
Upvote or downvote to decide the best list item
Meme
Upload your own images to make custom memes
Video
Youtube, Vimeo or Vine Embeds
Audio
Soundcloud or Mixcloud Embeds
Image
Photo or GIF
Gif
GIF format