Vastgoed adverteren (onroerend goed) : Hoe luxe eigenschappen te verkopen met Facebook Ads

11 min


147

Onroerend goed en andere grote ticketartikelen worden normaal gesproken niet beschouwd als iets dat u op sociale media “verkoopt”.

De tijdlijnen zijn immers veel langer voor een verkoop van £ 240.000 ($ 317.000) dan een snelle eCommerce-aankoop.

Dus kunt u – als eigenaar of agentschap van een onroerend goed dat namens hen optreedt – Facebook gebruiken voor reclame voor onroerend goed en een verkoop sluiten?

Jij kan. En we zullen u laten zien hoe in de casestudy van deze maand, waarin we Fritton Lake Retreats beschrijven .

Via hun Facebook-advertenties, uitgevoerd met AdEspresso door Bolt Digital , waren ze in staat meerdere luxe tweede huizen aan het meer te verkopen.

Een totale Facebook-advertentiebesteding van £ 17.000 (iets meer dan $ 22.000) , hielp de verkoop van meer dan 2 miljoen pond ($ 2.600.000 en verandering) van onroerend goed te stimuleren,  terwijl tegelijkertijd een database van enkele duizenden mensen werd gebouwd en het potentieel van Facebook voor verkoop werd gerealiseerd vakantie.

Hier is hoe.

Fritton Lake Retreats maakt deel uit van het landgoed Somerleyton, een wild stukje land verscholen tussen de Noordzee en de rivier de Waveney, 2 uur van Oost-Londen en binnen 2 uur van Cambridge, Essex en Herts.

Vroeger was het waterige Viking Badlands, het landgoed is min of meer zoals het nu is voor meer dan 700 honderd jaar. Gedurende de laatste 150 jaar of zo is het succesvol beheerd en beheerd door de familie Crossley, momenteel Lord Hugh Somerleyton en zijn vrouw Lara. Ze zijn nu bezig met het uitbreiden van het vakantiepark aan het meer , oorspronkelijk opgericht door zijn vader ,met twee gloednieuwe ontwikkelingen, genaamd Shedrooms en Hillwood.

De nieuwe eigenschappen zullen enkele van de luxe vakantieappartementen met de hoogste specificatie in het VK zijn met marmeren werkbladen en houtgestookte hottubs.

Gefascineerd geraakt door de manier waarop hij door merken op Google en Facebook werd geherconcurreerd, riep Lord Somerleyton de hulp in van Bolt Digital om de verkoop met behulp van sociale advertenties te stimuleren.

In deze casestudy bespreken we hoe wij (Bolt Digital) onze campagnetrechters hebben gestructureerd om te synchroniseren met e-mail en hoe we hun effectiviteit (en erkende problemen!) Hebben gemeten.

We bieden ook nieuwe ideeën die u zelf kunt uitproberen als u geïnteresseerd bent in het experimenteren met advertenties voor onroerend goed op sociale media.

De advertentietrechter voor onroerend goed

Dus hoe creëer je een trechter voor zulke hoge ticketitems?

Ons plan, dat we blijven optimaliseren, draait om een ​​brochure die aanvankelijke belangstelling trekt.

Zodra iemand de brochure heeft gedownload, volgen we dit met een reeks autoresponder-e-mails over een periode van 55 dagen .

Om te compenseren voor het feit dat veel mensen deze e-mails misschien niet openen, hebben we dezelfde video- inhoud in Facebook-videoadvertenties .

Stap 1 – De brochure

Met gedrukte media in regionale tijdschriften en beperkte PPC (via AdWords) die voorheen de enige vorm van marketing van het landgoed was, waren we enthousiast om de kracht van Facebook te gebruiken om een ​​geheel nieuw publiek te bereiken – mensen die nog nooit van Fritton Lake hadden gehoord en misschien niet zelfs direct op zoek zijn naar een nieuw of tweede huis.

Om onze trechter te laten starten, hebben we een beeldadvertentie gemaakt die vervolgens is vervangen door een videoadvertentie.

Er was veel leed aan het uitbrengen van zo’n ‘niet-originele’ opt-in als een verkoopbrochure, maar we besloten om de zaken recht te houden en niet te slim te zijn.

We realiseerden ons ook dat sommige mensen de landingspagina raakten en onmiddellijk aannamen uit de beelden dat ze een vakantie konden boeken (wat technisch gezien ze kunnen, aangezien het bedrijfsmodel van het resort is dat mensen eigendommen bezitten en ze vervolgens verhuren terwijl ze ze niet gebruiken) .

Maar deze campagne was alleen bedoeld voor kopers van een 2e huis, dus de ‘download onze verkoopbrochure’ paste precies goed bij potentiële kopers terwijl vakantiegangers uit deze specifieke trechter werden afgezet.

Voor gebruikers die op de video klikken, leidt deze vervolgens naar een pagina om informatie in te dienen.

En nadat de informatie is verzonden, begint de download en komen de gebruikers terecht op een bedankpagina die de brochure aflevert en zegt ze om Jude (hoofd verkoop) te bellen om een ​​bezoek te boeken.

Afvalruimten van Fritton Lake

Oorspronkelijk startten we de brochurecampagne met campagnes op basis van ‘interesse’, opbasis van wie Lord Somerleyton voelde dat zijn kopers zouden zijn.

Dit omvatte mensen die geïnteresseerd zijn in merken zoals Soho House, maar ook mensen die werkzaam zijn in East London / Shoreditch en Cambridge Tech Hub, evenals zeer welgestelde mensen die zich bevinden langs wat we de ‘Somerleyton-corridor’ noemen – de belangrijkste snelwegen naar boven naar het gebied binnen een straal van 3 uur – we dachten gewoon aan ‘hoever zouden mensen idealiter naar hun 2e huis willen reizen’.

Dit was een vrij duur proces, met een aantal brochures downloads van meer dan £ 25, en een zeer lage relevantie score. Maar we zagen dit als het verzamelen van gegevens, omdat we op dat moment niets hadden.

Met alle tests en na ongeveer 6 weken  (we hebben gelijktijdig meer dan 64 variaties getest met AdEspresso !) Met een aantal nogal nerveuze momenten omdat we dachten dat we geen brochures konden downloaden voor deze prijs, eindigden we met een eerste reeks leads en landingspagina’s. bezoekers.

We creëerden een lookalike publiek van al deze websitebezoekers + alle mensen die de bestemmingspagina van de brochure bezochten . Door het publiek aan te passen, begon de CPA van onze brochure te vallen.

We hebben dit ook verder verfijnd door middel van eenvoudige gendertests: vrouwen bleken veel goedkoper te zijn voor de kosten per lead dan voor mannen. In slechts enkele weken na het uitvoeren van brochure-advertenties hebben we ze aangepast om alleen vrouwen te targeten.

De optimale copywriting en plaatsing kwamen op dit moment ook naar boven.

Voor de advertentiekop hebben we ‘Hart van het land’ gewonnen met ‘Luxe Wonen’.

Vergelijkbaar met de kop, met de nadruk op het platteland en korte pendelen naar Londen, behaalde het onze advertenties op het gebied van onroerend goed die gericht waren op luxe.

een voorbeeld van een diagram voor kosten per conversie

Bij advertentieplaatsing vonden we dat mobiel het meest kosteneffectief was. Instagram was het duurst (3X wat mobiel was).

Met ons ontwerp geoptimaliseerd en onze targeting versmald tot een genderspecifieke lookalike, kunt u raden wat de resultaten voor de brochurecampagne ‘Lead generation’ zijn geworden?

2,37 pond (ongeveer 3 USD) per lead!

kosten per conversieVóór de optimalisatie van het publiek en advertentieontwerp betaalden we er 10x voor.

Omdat de initiële leadmagneet voor uw trechter het belangrijkste deel van de hele reeks is, hebben we veel tijd besteed aan het verfijnen van wie we dachten dat onze doelmarkt was en welke advertentiekop hiermee resoneerde.

Met die doelmarkt in de hand, hadden we de belangrijkste stap-down … maar hoe overtuigen we ze om Fritton Lakes Lodges daadwerkelijk een oproep te sturen of overtuigd te zijn van de waarde na de download?

Stap 2 – De e-mailsequentie

Zoals vermeld, werden alle onroerend goedadvertenties die we hieronder weergeven ook per e-mail gespiegeld. Maar met open tarieven deze dagen, wilden we ervoor zorgen dat onze brochure-downloaders onze aanbiedingen zagen!

Voor elke bezoeker van de brochure die zich volledig heeft aangemeld, hebben we verschillende op tijd gebaseerde aangepaste doelgroepen. Voor elke volgende stap hebben we alle eerdere stappen uitgesloten.

  1. Brochure Laatste 3 dagen gedownload
  2. Brochure Laatste 9 dagen gedownload
  3. Brochure Laatste 15 dagen gedownload
  4. Brochure Laatste 25 dagen gedownload
  5. Brochure Laatste 35 dagen gedownload
  6. Brochure Laatste 45 dagen gedownload
  7. Brochure Laatste 55 dagen gedownload

Ik weet dat deze campagne erg lang lijkt, MAAR we bleven maar denken ‘het kost tijd voor mensen om een ​​beslissing te nemen over het kopen van een woning en we laten ze niet wegkomen.’

Nu laten we u zien hoe we de campagnes hebben opgezet die mensen hebben gezien nadat ze de brochure hebben gedownload .

Op geen enkel moment ziet een gebruiker dezelfde advertentie meer dan 5 keer (altijd een goed idee om de frequentie laag te houden !).

Dagen 0 – 3 – De korte samenvatting

De eerste advertentie gebruikers zagen, nadat zij ging de trechter was een korte samenvatting van alles wat Fritton Lake Resort zo’n grote familie maakt -f riendly landelijk landgoed op basis waarvan een tweede huis bezitten

Onze frequentie is hier 4,86, dus gemiddeld zullen degenen die de brochure downloaden deze advertentie 5 keer zien voordat ze naar de volgende stap van de reeks gaan. Dit is een korte video, maar zoals je kunt zien, is er een grote betrokkenheid .

Het doel van deze advertentie is om meer in detail uit te leggen wat het voordeel van de locatie is en we vonden de video-betrokkenheid erg goed.

Onze CPC is £ 1,83 (2,40 USD) bij deze stap.

videostatistiek

Dagen 3 – 9: gratis aanbieding voor een pub

Nu met een samenvatting van de locatie en een paar dagen om de brochure te verwerken, boden we individuen een gratis verblijf in The Fritton Arms, de pub in Fritton Lake ! Het is duidelijk dat ze tijdens hun verblijf een rondleiding moeten krijgen door de panden die te koop zijn!

Net als bij de vorige stap hebben we de frequentie laag gehouden – 5,36 hiervoor.

Wanneer iemand klikte, zag hij dezelfde video van de advertentie (gebruikers hoefden dus niet * te klikken om deze te bekijken).

aanbieding voor bestemmingspagina's

We hebben de plaatsing op deze video getest en vergelijkbaar met de aanloopmagneet vonden we mobiel uitbetaald. Tijdens de volgende stappen van de reeks bleven we de plaatsing testen en – net als deze eerste stap – bleef mobiel het meest effectief.

Onze CPC in deze stap van de reeks steeg licht naar £ 1,96 (2,58 USD) voor deze dagen van de trechter.

Dag 9 – 15: De virtuele rondleiding door de loges

In tegenstelling tot bijna alle andere advertenties in de Facebook-reeks hebben we deze keer geen video gebruikt .

Wanneer de gebruiker echter op de afbeelding klikt, worden ze naar een bestemmingspagina geleid met een video van virtuele rondleiding ingebed van YouTube.

Op dit moment is onze CPC met 25% gestegen naar £ 2,93 (3,85 USD). We waren niet zeker van de precieze invloed, maar we zullen deze stap waarschijnlijk in de toekomst testen om te kijken of we het advertentieontwerp kunnen optimaliseren .

Oorspronkelijk stopte onze retargeting hier (na twee weken), maar daarna filmden we virtuele tours voor elk van de eigenschappen en besloten we ze ook aan de retargeting-reeks toe te voegen.

Dag 15 – 25 – The Shedroom Tour

In deze stap belichten we een specifiek type lodge (Shedroom) voor verkoop om hen vertrouwd te maken met alle beschikbare opties bij Fritton Lakes.

We hebben de plaatsing van Instagram tijdens deze campagne opnieuw getest , maar net als anderen in de reeks, ontdekten we dat het 2X de prijs was van plaatsing op mobiele Facebook-sites.

Ondanks dat we zo ver in de trechter zaten, merkten we dat CPC de helft was van wat het voorheen was, £ 1,40 (1,84 USD).

Dag 25 – 35 – De Hillwood Tour

In deze stap belichten we een ander type lodge (bekend als Hillwood vanwege de oppervlakte van het park waarin het zich bevindt).

Dit is een ander lodge dan de vorige advertentie we tentoongesteld voor 10 dagen, in dat het in een meer afgelegen locatie en een andere stijl, en zoals we zullen wijzen in de latere sectie (zie: Moeilijkheden), vonden we dat er was erg moeilijk om nauwkeurig te voorspellen welke demografische voorkeur het was met lodge-type, dus we toonden allebei aan alle leads.

De CPC voor de Hillwood-tour was bijna identiek aan de Shedroom voor £ 1,39 (1,83 USD).

Dagen 35 – 45: Veelgestelde vragen over woongebieden

Zodra we de gloednieuwe lodges hebben tentoongesteld, demonstreren we de pre-owned lodges die te koop zijn gekomen terwijl bestaande eigenaars verder gaan.

Dit was onze laagste CPC in de hele reeks voor £ 0,854 ( 1,12 USD ).

Dagen 45 – 55: Tweede aanbieding van een gratis verblijf in de kroeg

De laatste stap in onze trechter!

Op dit punt heeft het individu hopelijk gesproken met Jude (het hoofd van de verkoop), en zo niet, dan is dit een vriendelijke herinnering dat ons aanbod voor een pubverblijf nog steeds op tafel ligt! De CPC was hier nog steeds zeer redelijk voor £ 1,26 (1,66 USD).

Het is nu 55 dagen en na dit punt worden er geen advertenties meer getoond aan de potentiële koper.

Als je de wiskunde hebt gevolgd, is het een grove schatting van £ 2 (2,63 USD) om elke lead te “voeden”. 

Aangezien onze leidende kosten gemiddeld tussen £ 2 – £ 3 liggen, betekent dit dat we ongeveer £ 5 – £ 6 (ongeveer 6 – 8 USD) bekijken voor de volledige reeks inclusief de kosten van de lead.

Niet slecht voor £ 240.000 (317.000 USD) woningen en meer!

Het was echter niet zonder moeilijkheden!

Problemen in de advertentietrechter voor onroerend goed

Hoewel de reeks die we hebben gemaakt, gestroomlijnd, getest en effectief is, hadden we enkele problemen met onze reeks waarvan we hopen dat u ze kunt vermijden.

Probleem # 1: Attributie

Als je de Pixel van Facebook kent , weet je meteen dat we hier wat problemen tegen kunnen komen.

Er is geen ‘toevoegen aan winkelwagentje’ of ‘afrekenen’ voor een huis van £ 240.000. Dit maakt het zo veel belangrijker voor medewerkers om te markeren * waar * een lead vandaan komt, vooral omdat onze call-to-action meestal een telefoongesprek is om een ​​afspraak te maken.

Soms zou dit de geest van het personeel doen ontglippen, wat betekent dat sommige verkopen mogelijk niet goed zijn toegeschreven.

Probleem # 2: de onverwachte manieren waarop mensen communiceren

We hebben regelmatig mensen laten regelen voor het bezoeken / aanvragen van brochures door commentaar te geven op de eigenlijke advertentievideo.

Onze advertenties hebben zeer lange reactiethreads die veeleisend kunnen zijn om te beheren. En het on-estate team heeft grip op het snel communiceren op Facebook gekregen.

Niemand van ons had ooit verwacht dat een advertentiebericht, opmerking of zelfs een reactie op de opmerking van iemand anders de eerste ‘handopstap’ zou zijn van een potentiële koper of vakantieganger, maar dit gebeurt regelmatig.

Op dezelfde manier hebben mensen een video bekeken en vervolgens via Messenger naar meer info / brochures voor de Facebook-pagina gevraagd.

We hadden niet verwacht dat Messenger een kanaal voor een aankoop van onroerend goed zou zijn , maar deze ‘moeilijkheid’ werd zelfs een kans (zie: Toekenning en aanbiedingen voor toekomstige reclame hieronder).

Probleem # 3: over-segmentatie

In het begin hadden we een heel duidelijk idee dat één type eigendom (dwz een Hillwood-lodge of een Shedroom) geschikt zou zijn voor één type koper, terwijl een ander bepaald ‘type’ de andere zeker zou willen hebben. Als zodanig hadden we twee trechters en twee reeksen targeting .

Wat toen gebeurde was dat een vroege koper opdook om te bekijken vanuit de ‘Shedroom’-trechter en uiteindelijk bij Hillwood ging kopen. We beseften dat te prescriptief was met het proberen om jongere Londenaren naar de Shedrooms en oudere mensen te leiden richting Hillwood … We ontdekten dat mensen gewoon zelf kunnen beslissen welk type woning ze verkiezen.

Ons doel was eigenlijk om mensen gewoon te laten weten dat we eigendommen beschikbaar hadden en hen genoeg interessants te laten zien, waarna het verkoopteam hen de verschillende typen en zelfs de geliefde lodges kon laten zien en van daaruit kon nemen. We gaan nu verder en hebben maar één trechter.

Toekenningen en aanbiedingen voor toekomstige onroerend goedreclame

Messenger-advertenties

Toen mensen de Facebook-pagina begonnen te berichten, begonnen we ons te realiseren dat we de mogelijkheid hadden om advertenties voor het testen van berichten te verkennen.

Hoewel het nog in de beginfase is, is onze eerste Messenger-campagne afgelopen maand uitgerold en binnen de eerste week had hij een aantal verkoop- en vakantie-aanvragen ingewonnen en basisinformatie verstrekt over de optie waarover ze vroegen.

Dit betekent dat tegen de tijd dat het estate-team de conversie oppakt, de persoon duidelijk heeft gemaakt of ze vragen hebben over een vakantie of een eigendom kopen en basisinformatie over beide hebben gehad.

Nieuwe “aanbiedingen” – The Holiday Getaway

We hadden tijdens de campagne met opeenvolgende campagnes veel vragen over de feestdagen die meestal via Messenger kwamen.

Volgend jaar zullen we goed marketingvakanties houden en Facebook Messenger zal hiervoor een belangrijk kanaal zijn.

Laatste gedachten

Hoewel we een zeer duur luxeproduct verkopen, zijn al onze video’s van vrij lage kwaliteit! Het is gewoon het hoofd van de verkoop met de camera praten en niet duur geproduceerd (ahem, ik heb ze gefilmd!). Ze hebben nog steeds heel goed gewerkt. De advertentievideo’s hebben een totaal aantal weergaven van ongeveer 300.000 weergaven .

Het is belangrijk om te onthouden dat Facebook holistisch werkt met al het andere.

Als ze oorspronkelijk via Google PPC binnenkwamen of de website bezochten vanwege een gedrukte advertentie, maar toen onze inhoud op Facebook begonnen te zien, betekent dat dan dat FB ongeldig was als ze daarna contact opnamen? Absoluut niet – de twee werken samen.

In feite, we doelbewust het opzetten van een specifieke bestemmingspagina voor Google PPC en vervolgens opnieuw targeten onze Google verkeer op Facebook.

Bovendien kunnen sommige van de ‘moeilijkheden’ die je tegenkomt, gouden kansen ontdekken: voor ons hebben we erover gedacht om met Messenger te experimenteren en zijn we nu op weg om een ​​proef voor ‘vakantieverhuur’ te implementeren.

We vonden ook veel waarde met AdEspresso’s campagnebeoordelingen en coaching.

Langdurig denken aan onroerend goed is een gezond verstand dat vaak wordt vergeten in de wereld van een 28-dagen toeschrijvingsvenster.

Met een grote leidende magneet, goed personeel en een boeiende reeks e-mails en advertenties, kunt uonroerend goed verkopen met Facebook-advertenties.

Natasha Courtenay-Smith is de mede-oprichter van Bolt Digital, een bestsellerauteur en spreker op het gebied van geïntegreerde digitale marketing, sociale media, PR en expert branding en positionering. Ze was een van de 8 vrouwen in het Verenigd Koninkrijk die werd geselecteerd voor de campagne ‘She Means Business’ van Facebook. Via dit initiatief hebben 10.000 vrouwelijke oprichters geleerd hoe ze Facebook voor hun werk kunnen gebruiken. Ga naar boltdigital.media voor meer informatie


Erwin@delaatbusiness.com
Dag, Hulp nodig met internet marketing of websites maken? neem dan contact op

0 Comments

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Choose A Format
Personality quiz
Series of questions that intends to reveal something about the personality
Trivia quiz
Series of questions with right and wrong answers that intends to check knowledge
Poll
Voting to make decisions or determine opinions
Story
Formatted Text with Embeds and Visuals
List
The Classic Internet Listicles
Countdown
The Classic Internet Countdowns
Open List
Submit your own item and vote up for the best submission
Ranked List
Upvote or downvote to decide the best list item
Meme
Upload your own images to make custom memes
Video
Youtube, Vimeo or Vine Embeds
Audio
Soundcloud or Mixcloud Embeds
Image
Photo or GIF
Gif
GIF format