Vind uw marketing trechters opnieuw uit met Google Analytics Cohort Analysis en LTV-rapporten

8 min


150

Er zijn veel gepubliceerde artikelen over marketing trechters  die benadrukken dat het nodig is om de volledige levenscyclus van de klant bij te houden om het beste rendement op campagneactiviteit te bepalen.

Sommige bieden tracking-oplossingen via hacks (bijv. Met behulp van klantvariabelen). Andere artikelen suggereren het gebruik van een bedrijfsoplossing (bijvoorbeeld Salesforce of Google Analytics Premium). En er is ook een klein aantal dat beweert dat de customer journey niet lineair is, wat betekent dat het niet kan worden gevolgd.

De grootste uitdaging is dat multi-channel attributie was en nog steeds ( totdat de volgende update uitkomt ) wordt gemeten aan de hand van aannames over waar het individu zijn conversie aan heeft gecrediteerd, in combinatie met het ontbreken van doelgroepgegevens en framework dat aanwezig is in analysepakketten.

Met de gap-gaping heeft Google Analytics de volgende stap gezet door publiekelijk hun Lifetime Value- en Cohort Analysis-rapporten openbaar te maken (gegevens voor webviews zijn vanaf 1 maart 2017 beschikbaar) als een effectieve methode om te bepalen hoe waardevol gebruikers of kanalen zijn voor een website of bedrijf.

In dit artikel ga ik u helpen begrijpen wat de Cohort Analysis- en Lifetime Value-rapporten (LTV) zijn, de betreffende statistieken en de mogelijke rapporttoepassingen, zodat u uw trechters eenvoudiger kunt begrijpen.

Wat is Lifetime Value en Cohort Analysis?

(Traffika-video)

Lifetime-waarde (ook wel customer lifetime value genoemd) vertelt u de geldwaarde van verschillende gebruikers op basis van de levensduur van hun interactie met uw bedrijf.

(Cohort Analysis-video)

Met een cohortanalyse kunt u groepen mensen analyseren op basis van een gemeenschappelijk kenmerk. Met Google Analytics kunt u cohorten meten op basis van doelen en gebruikersstatistieken op het hoogste niveau, zoals ‘behaalde doelen per gebruiker’. Het belangrijkste verschil tussen cohorten en segmenten is dat cohorten de classificatie is van uw verkeersset op basis van een tijdsinterval, in vergelijking met segmenten die een sessiesubset van een dimensie is, bijvoorbeeld organische zoekbezoekers.

Door de hele levensduur te bekijken in plaats van alleen pre-conversie, kunt u uw campagnes effectiever plannen, uitgeven en optimaliseren gedurende de 90 dagen nadat een gebruiker is verworven.

Laten we een voorbeeld bespreken om te vereenvoudigen hoe een cohortanalyse voordelig is.

Stel dat u de analyse van uw e-commercesite bekijkt en een stijgende verkooptrend ziet, zodat u besluit dit te proberen te vermenigvuldigen. Als u naar uw cohortanalyse voor dagelijkse trends kijkt (en specifiek naar uw transactieopbrengst per gebruikersstatistiek), ziet u dat er binnen de maand een paar dagen zijn die aanzienlijk minder inkomsten genereren.

Het eerste dat in je opkomt, kan bestaan ​​uit prikkels (verkoop aan het eind van de week) of het afstemmen van een specifiek bericht aan gebruikers op die dagen dat kan resulteren in een toename van de transactieomzet.

Vervolgens gaat u over naar het LTV-rapport en bekijkt u dezelfde tijdlijn om te zien welk kanaal / bron / medium / campagne dezelfde dip te zien krijgt en de volgende actie te bepalen. Brengt u bijvoorbeeld op lager presterende dagen meer uit aan beter presterende kanalen? Repliceer je vorige campagnes op lager presterende dagen? Of is er een mogelijkheid om de zwakkere uitvoerende kanalen te optimaliseren?

We zullen andere gebruikshulpprogramma’s en methoden voor het ontleden van deze rapporten verderop in deze handleiding doornemen. Laten we voorlopig proberen de cohort- en LTV-rapporten te begrijpen.

De cohortanalyse en lifetime value-rapporten van Google Analytics gebruiken

Trek Google Analytics aan en voer de volgende stappen uit om toegang te krijgen tot de respectieve rapporten:

Om het Lifetime Value-rapport te openen:

levenslange cohortanalyse

  1. Log in bij Google Analytics.
  2. Navigeer naar uw weergave .
  3. Open rapporten .
  4. Selecteer Doelgroep> Levenslange waarde .

Om het Cohort Analysis-rapport te openen:

  1. Log in bij Google Analytics.
  2. Navigeer naar uw weergave .
  3. Open rapporten .
  4. Selecteer Doelgroep> Cohortanalyse .

Er zijn geen coderings- of trackingwijzigingen vereist.

LTV rapportageweergave

Er zijn 5 belangrijke gebieden waar u op moet letten bij het lezen van uw Lifetime Value-rapport:

lifetime value sessies per gebruiker

1. LTV-statistiek : de primaire statistiek voor het bepalen van de waarde van elke gebruiker op basis van uw sessie-, inhouds- en e-commercedoelen.

opbrengst per gebruiker

2. Acquisitieperiode : het datumbereik gedurende welke de gebruikers zijn verkregen.

acquisitieperiode

3. Vergelijk statistieken – Kruis het analyseren van de metrics die de meeste impact hebben in de context van performance. (Klik op het teken “+”.)

statistische inkomsten per gebruiker

4. Grafiek – de visualisatie van het rapport 90 dagen na de acquisitie, met de optie om het te wijzigen in dag-, week- en maandweergave.

levensduurwaardegrafiek

5. Datatabel – Kijk naar de flatline-cijfers en periodevergelijkingen met de optie om acquisitiekanalen, acquisitiemiddelen, acquisitiemedium en acquisitiekampagne-dimensiegegevens te kiezen.

acquisitiekanaal

Cohort rapportageweergave

Hieronder volgen de verschillende menu’s van het Cohort-rapport die u kunt selecteren:

cohort analyse

1. Cohorttype – de dimensie die de cohorten kenmerkt.

cohort type acquisitie datum

2. Cohortgrootte : het proportionele aantal bezoekers dat wordt weergegeven op basis van een periode (dag, week, maand).

cohort grootte per dag

3. Gegevens – Dimensies op basis van gebruikersgedrag en conversiestatistieken die u wilt analyseren en groeperen op basis van per gebruiker, retentie en totaaltellingen.

gebruikersretentiestatistiek

Statistieken per categorie

Per gebruiker:

  • Doelvoltooiingen per gebruiker
  • Pageviews per gebruiker
  • Inkomsten per gebruiker
  • Sessieduur per gebruiker
  • Sessies per gebruiker
  • Transacties per gebruiker

retentie:

  • Gebruikersretentie

Totaal:

  • Doel voltooid
  • Pageviews
  • Omzet
  • Sessieduur
  • Sessions
  • transacties
  • gebruikers

4. Datumbereik – Het aantal cohorten op basis van een gegeven datumbereik.

periode van 7 dagen

U kunt ook nog een stap verder gaan en de begindatum van de gebruikersacquisitie aanpassen op basis van het gekozen datumbereik.

datum van overname cohorten door gebruikersretentie

Samengevat en zoals vermeld in Supermetrics groepeerde Google gebruikers in drie afzonderlijke (cohorten) groepen: de eerste interactie van de gebruiker op een bepaalde dag, de eerste interactie van de gebruiker binnen een opgegeven week en de eerste interactie van de gebruiker binnen een opgegeven maand.

U kunt deze cohortcombinaties nu gebruiken om de onderstaande tabelgegevens voor zowel uw LTV- als Cohort-analyserapporten over elkaar te leggen en te interpreteren.

De tabelgegevens lezen voor LTV- en cohortanalyserapporten

Voordat we beginnen met het analyseren van de gegevens, is het belangrijk om te weten hoe de resultaten te lezen.

Voor LTV-rapporten is het vergelijkbaar met andere doelgroep- en acquisitierapporten die u in Google ziet, vanwege de metriekwaarden van de rijen die de gebruiker en LTV-statistiek bevatten (op basis van wat u kiest) en de kolom die overeenkomt met het verschillende verkeerstype. U zoekt de hoogste waarde per gebruiker voor de gegeven statistiek uit de geselecteerde Acquisition Channel-dimensie.

acquisitiekanaal

Vergeet ook niet de grafiek die u kunt gebruiken om twee LTV-statistieken over elkaar te leggen.

De tabel Cohort-rapporten is daarentegen een matrix met 3 kolommen, waaronder dag 0. Rijen variëren van 8 tot 31 volgens de rapporten van 7 dagen en 30 dagen, die de resultaten per cohort en datum weergeven. In het rapport zijn er 5 kleurvariaties. De donkerste kleur vertegenwoordigt de hoogste metriekwaarden en de lichtste vertegenwoordigt de laagste metriek.

Dus dit is wat we zien:

rapportagebereik

Bron afbeelding: Justin Cutroni Blog
Elke dag vanaf de initiële datum na de aanschaf, horizontaal, kunt u het resultaat van datzelfde cohort bekijken tot het door u gekozen datumbereik.

De kolomgegevens tonen u het aantal gebruikers voor elke datum binnen het datumbereik, maar omdat het starttijdbereik van de bovenstaande afbeelding van start gaat vanaf 30 januari, verliest u in feite een dag terwijl u elke rij afloopt, totdat u de dag 7 bereikt , in wezen eendrachtig.

Inzicht in uw cohortanalysegegevens en LTV- en cohortgegevens

Oké, dus nu we het hebben gehad over de onderdelen van de LTV- en Cohort Analysis-rapporten, laten we een gemeenschappelijke workflow doorlopen.

Laten we zeggen dat ik een Digital Marketing Manager ben die zich richt op Conversion Rate Optimization voor een e-commerce winkel, en ik wil de actieve wekelijkse gebruikers begrijpen om retentie- en herhalingsaankopen van de afgelopen 2 maanden te begrijpen.

Door maandelijkse actieve bezoeken te volgen, krijgt u een overzicht van de verschillende campagnesprints die hebben plaatsgevonden en de algemene kooptrends van een cohort.

Om het actieve gebruikersproces reverse-engineeren en te beginnen met het verzamelen van de inzichten, kies ik eerst het “Cohort Type” als Acquisitiedatum (gezien er niets anders is om nu te kiezen). Vervolgens verander ik de cohortgrootte naar wekelijks. Voor de statistiek ga ik Gebruikersretentie kiezen om het percentage bezoekers te zien dat op een bepaalde week terugkeert naar de site. Ten slotte ga ik de datumbereik instellen op de afgelopen 12 weken om mijn kwartaaloverzicht uit te voeren.

Hier in het rapport kunt u al zien dat de trending-lijnen met het iets hogere percentage gebruikersretentie in weken 5 en 11 een terugkerende e-commerce-campagne van een lid aanduidt.

cohort analyse weken 5 en 11

Volledige openbaarmaking, de onderstaande tabel bevat gedeeltelijke gebruikersgegevens als gevolg van het feit dat de tracking naar eind mei is overgeschakeld. Als u zich echter voorstelt dat het aantal gebruikers in de afgelopen 3 maanden redelijk gelijk was, kunt u de onderstaande tabelpercentages en kleuren interpreteren (verticaal van links naar rechts lezen) dat gebruikers over het algemeen na weken 1 en 2 in het algemeen zie een heropleving van wie de ecommerce-winkel opnieuw bezoekt voor productspecials.

6 cohortanalyse van 11 weken

Maand twee ziet eruit alsof de retentie is verzwakt.

Wat is er met deze gebruikers gebeurd? Waarom is hun gedrag anders? Grote vraag!

Er moet een zakelijke context worden toegepast terwijl u de tabel scant. Heb je twee maanden achter elkaar dezelfde marketingactiviteit geleid? Welke kanaalcampagnes hebben hier mogelijk invloed op gehad?

Dit is waar segmenten kunnen helpen.

Met een gesegmenteerde weergave met wekelijkse datums kunt u doorgaan naar specifieke perioden waarin gebruikersretentiepieken begonnen te dalen.

retentie van gebruikersretentie

U kunt dan naar verkeerssegmenten kijken om de oorzaak hiervan te zien. Aha! Mobiel en tabletverkeer lijkt de boosdoener te zijn. Het is dus zeker de moeite waard om het bijhouden van websites en de mobiele campagnes van de site te controleren om ervoor te zorgen dat de retentiecampagne goed verloopt.

mobiele gebruikers cohort week 9

Maar kijken we vanuit een halfvol of halfvol perspectief naar het glas?

Het LTV-rapport met omzet per gebruiker en tenure cross-metrische vergelijking kan u dan een idee geven van welk specifiek mobiel kanaal u zou moeten optimaliseren om de toename in gebruikersretentie en -opbrengst voor die verloren klanten te kwantificeren.

Verder voorbeeld Voorbeeld van Google Analytics LTV en cohortanalyse

Hier is er nog een met de nadruk op het genereren van leads – maar om het wiel niet opnieuw uit te vinden, zal ik een epische post samenvatten die Megalytics heeft samengesteld.

In hun voorbeeld gebruiken ze Gebruikersretentie om de leadgeneratie voor een B2B-webbedrijf te analyseren. Leads worden geïdentificeerd door aan te melden voor een gratis proefaanbieding. De gratis proef duurt twee weken. Dus, als een lead (een gratis proefgebruiker) een klant wordt, blijven ze één of twee maanden na het inschrijven van het proces terugkomen naar de website. Als de lead nog steeds terugkomt, moeten ze zijn omgezet naar een betaald abonnement.

Om hun sterkste leadgeneratiekanaal te bepalen, heeft het bedrijf nieuwe kanaalbezoeken gemaakt en de retentieratiestatistiek gebruikt om de beste kanalen voor de meest ideale gebruikersacquisitiemethode te bepalen.

trails

Ga verder en analyseer uw marketing trechter!

LTV en Cohort Analysis bestaan ​​al geruime tijd en pas toen Google Analytics deze openbaar maakte, stopten concurrenten en klanten met het bekritiseren van dit gebrek aan functionaliteit.

Sommige mensen denken dat je naar multichannel en andere gerelateerde trechterrapporten kunt kijken om een ​​lineair pad naar conversie te zien, maar we weten allemaal dat dit niet het geval is.

Trechters worden opnieuw verbeeld en zo is de interesse in de toepassing van deze rapporten in praktijkgevallen in de echte wereld.

Ga verder en analyseer uw marketingtrechter om te zien welke soorten beslissingen u kunt overwegen te maken.

Over de auteur: Vahe Arabian is de oprichter van Seek An Audience , een onlinemedia-uitgeverijcommunity die professionals en leveranciers helpt verbinding te maken voor het genereren van effectieve content en het publiceren van inzichten en oplossingen.


Erwin@delaatbusiness.com
Dag, Hulp nodig met internet marketing of websites maken? neem dan contact op

0 Comments

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Choose A Format
Personality quiz
Series of questions that intends to reveal something about the personality
Trivia quiz
Series of questions with right and wrong answers that intends to check knowledge
Poll
Voting to make decisions or determine opinions
Story
Formatted Text with Embeds and Visuals
List
The Classic Internet Listicles
Countdown
The Classic Internet Countdowns
Open List
Submit your own item and vote up for the best submission
Ranked List
Upvote or downvote to decide the best list item
Meme
Upload your own images to make custom memes
Video
Youtube, Vimeo or Vine Embeds
Audio
Soundcloud or Mixcloud Embeds
Image
Photo or GIF
Gif
GIF format