Waarom ‘Message Match’ (berichtovereenkomst) van belang is: Facebook-advertentiekosten verlagen 79%

9 min


156

Succesvolle advertentiecampagnes bevatten een reeks variabelen.

Van uw advertentietekst tot uw afbeeldingen, kanaalinstellingen tot targeting op doelgroepen, er is een overvloed aan opties om gelijk te krijgen (of verknoeien). En die afstemming van variabelen bepaalt uiteindelijk of een campagne zal overleven en bloeien of botten en falen.

Met ‘Berichtovereenkomst’ komt u een stap dichterbij, waarbij de pagina Drievuldigheid van doelgroep + advertentie + landing wordt uitgelijnd.

Waarom 'Message Match' belangrijk is - illustratie

Als u dat goed doet, vergroot u exponentieel de kansen om uw Relevancy-scores te verbeteren, die vervolgens doorsijpelen naar lagere kosten en het converteren van meer leads en klanten.

Hier is hoe het werkt en waarom het belangrijk is.

Waarom de kwaliteitsscore van AdWords belangrijk is

Vroeger was AdWords een rechte veiling.

Betekenis: uw advertentiepositie (of waar u op de pagina’s met zoekresultaten was weergegeven) was het gevolg van het vermenigvuldigen van uw klikfrequentie (CTR) met uw kosten per klik (CPC).

Er werd geen rekening gehouden met de relevantie en daarom kon je wegkomen met dure biedingen die irrelevante advertenties of pagina’s over andere zouden opheffen (ongeacht de kwaliteit).

In 2005 introduceerde Google de kwaliteitsscore als een manier om de zaken wat aan te scherpen.

Het is niet per se een Key Performance Indicator (KPI), maar meer een hulpmiddel om u, de adverteerder, feedback te geven over hoe goed uw campagnes zijn georganiseerd (in plaats van te worden gebruikt in live veilingen ). Het is dus meer een ‘check Engine’-lampje dat u waarschuwt voor mogelijke problemen of de A-OK biedt om verder te gaan.

Deze totale score neemt een paar dingen in aanmerking, primair inclusief uw :

  1. Click Through Rate
  2. Relevantie van advertenties
  3. Landingspagina Relevantie (ervaring)

En omdat het langer is geweest (dan Facebook-advertenties), zijn er (in het algemeen) meer gegevens beschikbaar over hoe het werkt.

Hoe hoger de kwaliteitsscore, hoe beter uw CTR en hoe lager uw CPC en kosten per acquisitie (CPA). Dit is ondersteund in twee afzonderlijke onderzoeken van accounts met meerdere miljoenen dollars voor advertentie-uitgaven.

Eerst analyseerde Larry Kim van Wordstream klantaccounts met een gecombineerde jaarlijkse uitgaven van $ 100 miljoen. De gevonden correlatie was dat één puntpuntverschil van de Quality Score in beide richtingen resulteerde in een kostenverandering van 16% (of swing).

Image15

afbeeldingsbron )

Dat betekent dat uw CPA met 16% kan stijgen of dalen, afhankelijk van hoe hoog (of laag) uw kwaliteitsscore was.

Een paar jaar later controleerde Jacob van Disruptive Advertising 2000 AdWords-accounts ter waarde van honderden miljoenen in advertentie-uitgaven, met opmerkelijk vergelijkbare bevindingen.

Dit omvatte een te-dichtbij-zijn-toevallige correlatie van 13% tussen de kwaliteitsscore en CPC- of CPA-wijzigingen.

image09

afbeeldingsbron )

TL; DR?

Uw kwaliteitsscore voor AdWords is sterk gecorreleerd aan hogere (of lagere) kosten per klik die u betaalt, en dus ook aan hogere (of lagere) kosten per acquisitie (van leads).  

Net als de relatief nieuwe Facebook Relevance Score.

Hoe de Facebook Relevance Score werkt

Iets meer dan anderhalf jaar geleden introduceerde Facebook een Relevance Score voor uw advertenties (zichtbaar in de rechterbenedenhoek van een advertentieset, tegenover elke advertentie).

image04

Terug in maart 2015, kort nadat deze werd geïntroduceerd, testte AdEspresso deze nieuwe statistiek meer dan honderdduizend advertenties om vast te stellen welke (eventuele) correlatie het had met het bepalen van hoeveel u moet betalen.

Blijkbaar was er een duidelijk waarneembaar verband tussen de Relevance-score, de kosten per klik die u betaalde en uw klikfrequentie. Dus hoe hoger uw Relevance Score, hoe hoger uw CTR en hoe lager uw CPC. Ook andersom.

image00

afbeeldingsbron )

Om te experimenteren , hebben ze een gesplitste test uitgevoerd tussen twee campagnes: een met een specifiek aangepast publiek en de ander was willekeurig gekozen. Ze gebruikten hetzelfde advertentieontwerp en dezelfde voorwaarden om andere variabelen uit te sluiten.

De #winning-campagne resulteerde in vier keer zoveel klikken , met een CPC van slechts $ 0,03 (vergeleken met de ‘verliezer’ die een CPC had van $ 0,142 of een korting van ~ 79% CPA).

En de relevantie scoort? De ene had een 8. De andere een 2.9.

De Relevance Score gaat dan niet over het ontwerpen van advertenties, maar meer specifiek over de relevantie van het publiek dat u probeert te bereiken.

Dus een advertentie met laser die is getarget op een specifiek doelgroepsegment heeft een hogere Relevance Score (en dus lagere CPC’s en CPA’s) dan zelfs de meest briljant ontworpen advertentie met adembenemende kopie.

En deze beide statistieken tot nu toe – de kwaliteitsscore van AdWords en de relevantie score van Facebook – worden grotendeels gedreven door één belangrijk ingrediënt: ‘matchmelding’.

Hoe u uw match voor Facebook-advertenties kunt verbeteren

‘Berichtovereenkomst’ verwijst naar ‘hoe goed uw bestemmingspagina kopie overeenkomt met de frasering van de advertentie of link die de bezoeker daarheen heeft gebracht’.

In AdWords wordt dit relatief expliciet omdat mensen de exacte woorden typen waarnaar ze op zoek zijn. Je hoeft alleen maar de (voor de hand liggende) bedoeling achter die frasering te overwegen.

Op Facebook is het echter een beetje lastiger omdat mensen niet per se iets intypen. In plaats daarvan vinden ze dingen toevallig, wat betekent dat ze niet eens wisten dat ze het in de eerste plaats wilden.

Dat is een belangrijk onderscheid omdat het niet alleen invloed heeft op de manier waarop u nieuwe advertentiecampagnes maakt, maar ook meerdere acties die samenwerken.

De eerste stap bij het maken van een Facebook-advertentiecampagne is het bepalen van uw primaire doel.

image10

Deze volgende paar woorden zijn de domste dingen die ooit zijn geschreven, maar u moet beginnen door ervoor te zorgen dat deze campagne daadwerkelijk het gewenste doel bereikt.

Afgezaagd? Kan zijn. Maar hier is waarom dat belangrijk is …

Probeert u nieuwe leads te koesteren? Ga full-stop voor engagement .

Wilt u in plaats daarvan meer websiteverkeer en klikken? Pas indien nodig clickbait toe .

Elk klein detail, van je kopie tot je CTA-selectie, moet worden ingesteld om dat ene hoofddoel te bereiken.

Wat, als je nadenkt over de gevolgen van deze voor de hand liggende maar belangrijke eerste stap, betekent dat je waarschijnlijk verschillende campagnes zult moeten hebben die deze verschillende doelstellingen uitvoeren om uiteindelijk vreemdelingen tot kopers te maken.

Dat verwijst naar een uitgewerkte Facebook Sales Funnel met individuele campagnes met een eigen targeting op doelgroepen en creatieve technieken om aanbiedingen en informatie aan mensen te presenteren die zo relevant mogelijk is .

Hier is hoe dit in de praktijk werkt.

Stap 1. Bezoekers aantrekken

De moeilijkste eerste stap bestaat uit het aantrekken van de juiste mensen voor uw site die op een dag uiteindelijk een leider kunnen worden.

Het probleem is dat u niet altijd zeker weet wie zij of hoe ze eruit zien (demografisch gezien natuurlijk).

Eenvoudige contentpromotie kan u helpen dit te achterhalen door verschillende contentstukken naar specifieke doelgroepsegmenten te promoten om (a) te achterhalen welke berichten het beste werken, terwijl (b) een nette hoeveelheid potentiële prospecten op uw site krijgt die zo goedkoop mogelijk zijn.

In dit geval kan clickbait prachtig werken door effectieve technieken zoals patroononderbrekingsamen te binden met veelvoorkomende problemen en problemen waar lezers last van hebben.

image01

Hier doet Minq een beroep op die uitstellers die behoefte hebben aan tijdgevoelige kostuumideeën , andere interesses raken, zoals het gebruik van slimme make-upideeën om fouten op te lossen of te voorkomen.

Misschien moet je een beetje experimenteren boven in de trechter om nieuwe bezoekers te bereiken die nog niet van je hebben gehoord. Het is een evenwichtsoefening waarbij u een specifiek klantperso- of klantensegment wilt targeten, maar voldoende breed wilt houden (zoals 1-2 miljoen gebruikers) om ervoor te zorgen dat er voldoende vraag is naar zinvolle resultaten.

Een uitstekende tip van Massimo is het gebruik van ‘ belangenkruispunt ‘, waarbij u mensen target die geïnteresseerd zijn in meer dan één brede categorie (bijvoorbeeld glutenvrije en vegetarische recepten).

Mensen die onlangs een Rock and Roll-marathon hebben uitgevoerd (die meer dan $ 300 miljoenheeft opgehaald voor verschillende goede doelen) en ook dol zijn op het St. Jude’s Children’s Hospital, zouden bijvoorbeeld een goede match kunnen zijn voor een interactieve kankerquiz-advertentie.

image06

Door verder te gaan in de ‘verkooptrechter’ is het richten van doelgroepen supereenvoudig, omdat u door kunt gaan met het verfijnen en bouwen van aangepaste doelgroepen langs de weg met behulp van handmatige klantbestanden (waar we later op terugkomen), websiteverkeer, app-activiteit en betrokkenheid op Facebook.

image13

Opnieuw beginnen bovenaan, iedereen die naar je website is geweest of op Facebook is geëngageerd, is een uitstekend startpunt voor je eerste campagnes voor content-promotie.

Je kunt ook proberen lookalike doelgroepen te maken van huidige websitebezoekers en bloglezers als je niet op zoek bent naar nieuwe segmenten, omdat je weet dat deze demografische gegevens goed bij elkaar passen.

Stap 2. Leadgeneratie

Doelgroeptargeting vanaf nu zorgt voor zichzelf als u over de juiste infrastructuur beschikt, wat betekent dat u bezoekers (en hun acties) bijhoudt tot wat het ook is dat hen daar in de eerste plaats dreef.

Idealiter kunt u rekening houden met deze subtiele details en recente bezoekers targeten in de afgelopen 60 dagen om te zien welke subsets het beste kunnen worden geconverteerd (samen met welke afzonderlijke advertenties en waardeproperty’s).

U moet hier ook zoveel mogelijk advertentievarianten testen door verschillende advertenties, zoals uw afbeeldingen en koppen, te gebruiken om erachter te komen welke variabelen het beste werken (en scoren).

Begin met basissegmentatie op basis van de locatie van iemand of zijn specifieke rol of klantensegment.

U kunt bijvoorbeeld een product verkopen aan meerdere segmenten, zoals advocaten en tandartsen. Nadat ze op de juiste relevante advertentie hebben geklikt, zien ze een specifieke bestemmingspagina met dezelfde waardeprop, dezelfde kop en dezelfde afbeelding (min of meer).

Dus hier is hoe je eruit zou zien:

image07

Versus een andere:

image12

Mijn bedrijf maakt deze nieuwe aangepaste paginasjablonen op WordPress-websites met behulp van geavanceerde aangepaste velden + flexibele inhoud om aanpasbare sjablonen te maken die we on the fly kunnen wijzigen met slechts een paar eenvoudige bewerkingen.

U kunt bijvoorbeeld snel afbeeldingen uploaden en schakelen tussen keuzerondjes om heldenafbeeldingen uit te schakelen.

image11

Of u kunt verschillende titels kopiëren en plakken, zodat u zich geen zorgen hoeft te maken over geknoei met over het algemeen frustrerende WYSIWYG-formatteringsfouten die u vertragen.

image14

Dat betekent dat u TON van paginavarianten zoals deze kunt maken voor al die advertenties die u test, waarbij berichtmatch zo specifiek mogelijk is met slechts een paar toetsaanslagen op elke pagina.

Stap 3. Klanten converteren

Ervan uitgaande dat je het vuile werk hebt gedaan om aandacht te genereren met specifieke persona’s of segmenten van de koper, en vervolgens kwaliteitsleads van die groepen genereerde, zou de rest eenvoudig moeten zijn.

Er is een reden waarom dynamische productadvertenties zo krachtig zijn, waardoor The Honest Company een stijging van 35% CTR en een daling van de kosten per inkoop met 38% ziet.

Ze bieden u een dynamische manier om een ​​specifieke advertentie weer te geven voor een specifiek product dat iemand zojuist op uw site heeft bekeken. Perfecte berichtmatch in actie, geactualiseerd en on the fly programmatically uitgeschakeld.

image05

Voor lead-genbedrijven moet u ook nieuwe aangepaste doelgroepen maken op basis van uw specifieke leadslijsten, die handmatig kunnen worden geüpload op de ouderwetse, tijdrovende manier …

image08

… of deze kunnen ook on-the-fly worden gemaakt, automatisch gesynchroniseerd met AdEspresso’s Facebook-advertenties CRM-synchronisatie die leadadvertenties verbindt met uw favoriete CRM (zoals MailChimp , Infusionsoft , HubSpot , enz.).

image02

Op deze manier kunnen nieuwe leads die op Facebook zijn gegenereerd, direct in HubSpot-workflows worden geïmporteerd, bijvoorbeeld door andere krachtige technieken als SMS of marketingautomatisering of zelfs direct mail te activeren, waardoor de hoog aangeschreven multi-channel marketing een levend, ademend ding is voor alle MKB-bedrijven.

Je kunt mensen zelfs verder segmenteren, tot het uiterste gaan, op basis van het feit of iemand de oorspronkelijke bestemmingspagina heeft bezocht MAAR NIET de bedankpagina die ze hadden gezien (hadden ze zich met succes geconverteerd).

image03

Deze bezoekers zijn anders dan anderen die de startpagina hebben bezocht MAAR NIET de prijslijst. Of degenen die al drie casestudy’s hebben bekeken en naar uw prijspagina zijn geweest, zijn de afgelopen dertig dagen vijf keer gefascineerd. De mogelijkheden zijn slechts beperkt op basis van het aantal uren dat u slaapt.

Nog een laatste tip. Blijf bij Desktop-plaatsing bij het leiden van leads of verkopen, en optimaliseer op basis van de kosten per lead (die naar beneden wordt bijgesteld naarmate we hebben gezien dat de Relevance-score verbetert).

Conclusie

‘Message match’ is notoir moeilijk om goed te krijgen binnen Facebook-advertenties, omdat er zoveel variabelen zijn voor elke campagne.

Het wordt nog ingewikkelder en lastiger wanneer u verschillende campagnes samenvoegt voor alle mogelijke verkooptrechter-doelstellingen, zoals het genereren van aandacht, nieuwe leads of verkopen.

De reden dat het er echter toe doet, is dat de meest fraai vormgegeven advertentie die elke denkbare beste praktijk treft, nog steeds minder goed presteert dan een advertentie met een middelmatig ontwerp en een gemiddelde kopie als de doelgroeptargeting zwak is.

Hoe goed uw advertenties en pagina’s zich richten op specifieke gebruikers, bepaalt uw Relevance Score.

Welke bepaalt waar u opduikt, wat u gaat betalen en hoe uw ROI er aan het eind van de dag uitziet.


Erwin@delaatbusiness.com
Dag, Hulp nodig met internet marketing of websites maken? neem dan contact op

0 Comments

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Choose A Format
Personality quiz
Series of questions that intends to reveal something about the personality
Trivia quiz
Series of questions with right and wrong answers that intends to check knowledge
Poll
Voting to make decisions or determine opinions
Story
Formatted Text with Embeds and Visuals
List
The Classic Internet Listicles
Countdown
The Classic Internet Countdowns
Open List
Submit your own item and vote up for the best submission
Ranked List
Upvote or downvote to decide the best list item
Meme
Upload your own images to make custom memes
Video
Youtube, Vimeo or Vine Embeds
Audio
Soundcloud or Mixcloud Embeds
Image
Photo or GIF
Gif
GIF format