Web Analytics: het geheime ingrediënt in Lead Scoring

7 min


111

Lead scoring is de ultieme hack voor het optimaliseren van conversies : als je zeker wilt weten dat leads op tijd aan je verkoopteam worden geleverd en dat ze echt gekwalificeerd zijn, moet je de voorwaarden van de overdracht standaardiseren. Noem het geautomatiseerde kwaliteitsborging.

Een hoge score betekent dat prospects erg geïnteresseerd zijn en van plan zijn om te kopen; een lage score betekent dat ze dat niet zijn. Eenvoudig, toch?

Als je al werk hebt gedaan met leadscores, weet je dat dat niet waar is. B2B-marketeers testen en passen hun scoringscriteria voortdurend aan, omdat ze meer te weten komen over het koopproces en welke factoren correleren met hogere conversiepercentages. Het is een eindeloze strijd.

Als je hoofdscore consequent teleurstelt, zou je een van de minder bekende, maar cruciale onderdelen van leadscoring kunnen negeren – webanalyses. Het is tijd om webanalyses te gebruiken om slimmer te werken, niet moeilijker.

Scoren zonder webanalyse

Hoewel het een vrij geavanceerde (en nieuwe) marketingautomatisering is, heeft leadscoring al serieuze invloed gekregen. Volgens een rapport van Lattice en Decision Tree Labs maakt 44% van de B2B-bedrijven gebruik van een leadscoresysteem.

gebruik maken van leadscores

Maar van die groep gebruikt minder dan de helft webanalyse als een scoringscriterium. Dat zou kunnen verklaren waarom 59% zegt “onvolledige of inconsistente prospectgegevens” hun vertrouwen in scoren doet schudden, en 43% zegt hetzelfde over een gebrek aan “inzicht in welke attributen koopgedrag aangeven”.

Veel marketeers worden vastgehouden aan firmographics (bedrijfsnaam, branche, etc.) en BANT (budget, autoriteit, behoefte, tijdlijn) zonder zich te realiseren:

  1. Zelfs deze gegevenspunten hebben veel tijd nodig om te verzamelen zonder webanalyses.
  2. Ze missen een dieper inzicht dat leadscoring echt waardevol maakt.

Wanneer scoren te elementair of onterecht scheef is, neemt uw verkoopteam uiteindelijk de slag. Ze verspillen tijd aan het opvolgen van leads die vanuit uw marketingautomatiseringsplatform zijn verzonden en die niet in de buurt van gekwalificeerd zijn. Volgens SiriusDecisions zegt slechts 40% van de verkopersdat ze leadscoring waardevol vinden.

Om effectief te zijn, moet uw scoringskader zowel expliciete als implicietegegevens bevatten over uw prospects – niet alleen wie ze zijn, maar ook hoe ze zich gedragen. Webanalyse doet beide.

Laten we kijken.

Identificeer uw vooruitzichten

Het identificeren van prospects is waar het ‘wie ze zijn’ in het spel komt. Vroeger (zoals 5 jaar geleden) moest u wachten tot potentiële bezoekers een webformulier op uw site invulden om elementaire demografische en firmografische informatie te verzamelen.

Dit is nog steeds een geldige aanpak, maar het is niet de enige manier. Denk er zo over na: als u probeert uit te vissen wat vis in een waterlichaam is, kunt u een haak laten vallen en wachten tot de vis bijt, of u kunt een sonartransducer gebruiken (bijv. “Viszoeker”) ) om de bodem af te tasten en real-time visuals te leveren.

Dat is een beetje wat webanalyses doen – althans dat is een van hun mogelijkheden. Dit wordt reverse IP-lookup genoemd , wat betekent dat u het IP-adres van uw sitebezoekers gebruikt om het bedrijf waarvoor ze werken en de geografische locatie te identificeren. Meestal hebt u een marketingautomatiseringsplatform of een speciale webanalyse-app nodig om dit soort zichtbaarheid te krijgen, omdat Google Analytics alleen een overzicht biedt.

bedrijven bezoeken

Een voorbeeld van reverse IP-lookup in Act-On: sitebezoeken van gebruikers bij drie verschillende bedrijven, op locatie

Naarmate u meer informatie over prospecten verzamelt, kunt u namen afstemmen op organisaties, bepalen hoe elk bedrijf in uw doelmarkt past en punten toewijzen op basis van het aantal hits dat u van dat bedrijf heeft ontvangen.

Gebruik Digital Body Language om een ​​helder beeld te schilderen

Firmografische gegevens zijn een noodzakelijk onderdeel van het keuringsproces, maar het geeft niet altijd interesse of intentie aan. Laten we zeggen dat u een leverancier van boekhoudsoftware bent en dat u ziet dat een prospect van een middelgroot advocatenkantoor in Boise uw site bezoekt. Op basis van eerder verzamelde informatie weet u de naam en functietitel van het prospect en lijkt alles goed te passen.

Niet zo snel. Alleen omdat ze op uw site terechtkomen en overeenkomen met een personage, zijn ze geen gekwalificeerde voorsprong. U moet weten of de prospect geïnteresseerd is in uw product en of u van plan bent om in de nabije toekomst een boekhoudoplossing aan te schaffen.

Het antwoord op deze vragen is te vinden in de gedragsgegevens van (je raadt het al) webanalyses. Dit is waar het “hoe ze zich gedragen” in het spel komt. Door te volgen hoe prospects omgaan met uw website en digitale inhoud, kunt u bepalen waar ze zich in het koopproces bevinden. Deze verzameling gegevens wordt vaak aangeduid als digitale lichaamstaal of DBL.

Om digitale lichaamstaal te verzamelen, kent uw marketingautomatiseringsplatform (MAP) elke prospect een uniek ID toe en worden zijn acties geregistreerd met behulp van trackingcookies. Het is jouw taak om puntwaarden toe te wijzen aan elke digitale actie op basis van hoe deze interesse en intentie aangeeft.

Als u bijvoorbeeld een handleiding over het implementeren van uw oplossing downloadt, geeft dit een vrij sterke interesse, dus u kunt er 15 punten aan toewijzen. Het lezen van een blogbericht geeft daarentegen alleen passieve interesse aan, dus je zou het 1 of 2 punten kunnen toewijzen.

acton scoreregels

Zoals je je wel kunt voorstellen, zijn er veel verschillende factoren die in gedragscore leiden. Hier zijn enkele voorbeelden van algemene webactiviteiten die u kunt volgen en scoren:

1. Bezochte pagina’s

Google Analytics laat zien welke pagina’s op uw site verkeer ontvangen tijdens een opgegeven datumbereik. Maar als u webanalyses combineert met marketingautomatisering, kunt u specifieke gebruikers identificeren en bijhouden welke pagina’s ze bekijken.

Jonathan Doe Monsanto

In het bovenstaande voorbeeld heeft een prospect 1 bezoek gebracht aan onze site op 10 november en 6 verschillende pagina’s bekeken. Deze paginabezoeken op zich waren niet genoeg om punten te scoren, maar ze hebben wel geleid tot een whitepaper-download, die we zo meteen zullen behandelen.

Naast het bijhouden van weergaven kunt u met sommige softwareproducten nog verder naar beneden kijken om te zien hoe potentiële klanten omgaan met een pagina. Met “heat mapping” -software kunt u bijvoorbeeld zien waar een bezoeker heeft gescrolld, wat ze hebben gelezen en waar ze op hebben geklikt, ook als deze niet naar een nieuwe pagina linkt.

bitcurrent thuis

Deze “confetti” -kaart van CrazyEgg toont paginaklikken gesegmenteerd door verwijzingsbronnen, zoektermen en meer.

Als uw leadscores in een dip zitten, kan het zijn dat bezoekers niet op de juiste pagina’s en CTA’s klikken. Gebruik een tool als CrazyEgg om te zien welke delen van uw site onder de norm presteren.

2. Downloads / formulieraanvullingen

Met behulp van een vergelijkbaar back-end proces, kunt u bijhouden welke gated assets uw prospects downloaden (“gated” wat betekent dat de inhoud achter een webformulier zit). Veelvoorkomende voorbeelden zijn:

  • Witte papieren
  • E-Books
  • Onderzoeksrapporten
  • Case Studies
  • Webinars

los tech advies

Uw taak als marketeer is natuurlijk niet alleen om downloads bij te houden, maar om activa te creëren die in de eerste plaats zijn afgestemd op uw trechterstadia en om te bepalen hoe u betrokkenheid bij die activa kunt kwantificeren.

Als je dit met succes kunt doen, is de uitbetaling enorm. Volgens Gleanster zegt 68% van de succesvolle marketeers dat “leadscoring op basis van inhoud en betrokkenheid” een zeer effectieve inkomstenbron is.

3. Online gebruikte hulpmiddelen

Als u een B2B-bedrijf bent, is de kans groot dat u een of andere “tool” (of meerdere) op uw website aanbiedt. De beruchte ROI-calculator is een bekend voorbeeld. Bij TechnologyAdvice is de onze een productselectie-tool die bedrijven gebruiken om op maat gemaakte softwareaanbevelingen te krijgen.

web analytics software

Online tools zijn een geweldige bron voor B2B-kopers en een krachtige troef in handen van een bekwame marketeer – omdat u hulpprogramma kunt uitwisselen voor contactgegevens. Afhankelijk van het doel van het hulpprogramma kan het ook enkele punten waard zijn, dus u moet de betrokkenheid bijhouden. Als u een specifieke bestemmingspagina toewijst aan uw online tool, zal dit een stuk eenvoudiger zijn.

landing page acquisitie

Google Analytics kan gegevens verstrekken over hoe en wanneer uw online hulpmiddelen worden gebruikt, maar nogmaals, om deze gegevens te koppelen aan specifieke leadprofielen, moet u uw MAP gebruiken.

4. Verwijzende bronnen / zoektermen

Het is gemakkelijk om zo ingepakt te raken in wat er op uw site gebeurt dat u vergeet om te kijken naar de klantreis vóór het bezoek aan de site, dwz de verwijzing. Verwijzingsgegevens beschrijven hoe een prospect op uw site terecht is gekomen, of het nu gaat om een ​​zoekmachinequery, een link van een website van derden, een display-advertentie of een call-to-action (CTA) -knop in uw e-mailnieuwsbrief.

Verwijzingsgegevens komen minder vaak voor dan sommige van de andere meetwaarden voor gedragsscores, maar het kan ongelooflijk handig zijn in de juiste context.

Om terug te gaan naar het voorbeeld van de boekhoudsoftware, als een prospect een Google-zoekopdracht uitvoert naar ‘beste boekhoudsoftware voor kleine bedrijven’, is de kans groot dat ze in het inkoopproces zitten. Als u geen punten toewijst, zal het langer duren om de MQL-fase te bereiken en in de tussentijd kan de koper tekenen bij een andere leverancier die contact met ze opneemt voordat u dit doet.

5. Abonnementen en registraties

Abonnementen (naar uw nieuwsbrief of blog) hebben geen directe relatie met de koopintentie, maar zijn nog steeds de moeite waard om te volgen en te scoren. Wanneer iemand zijn contactgegevens verstrekt en ervoor kiest om regelmatig updates te ontvangen, geeft hij impliciet blijk van interesse in een relatie met uw merk. Hetzelfde kan worden gezegd wanneer een prospect zich registreert om een ​​gratis webinar of een persoonlijk evenement bij te wonen, dat hoger moet worden beoordeeld.

Toegegeven, interesse is in deze fase meer in uw inhoud dan in uw product, maar dat is een uitstekende plaats om te beginnen. In zijn boek uit 2014, Epic Content Marketing , legt Joe Pulizzi uit hoe de 140.000 abonnees van het Content Marketing Institute het merendeel van hun inkomsten voor hun rekening nemen. En eenmaal in het verkoopproces sluiten die abonnees drie keer sneller.

meld je nu aan

Natuurlijk, een blogabonnement schuift de informatie van de prospect automatisch in je CRM-database, maar het zijn de back-endwebanalyses die de actie registreren en punten toewijzen aan een leadprofiel.

Alles samenbrengen

Zorg er eerst voor dat je de systemen en processen hebt om leadscoring uit te voeren. Zonder de juiste technologie is het onmogelijk om al deze verschillende statistieken te volgen, om maar te zwijgen over de analyseresultaten en aanpassingen aan te brengen.

Als u webanalyses wilt verbinden met leadscoring, hebt u een volledig marketingautomatiseringsplatform nodig (bijvoorbeeld Act-On, Pardot, Marketo, HubSpot) – u kunt er niet omheen. Als u de best-of-breed route gaat, overweeg dan alleen compatibele tools tijdens uw vergelijking van webanalysesoftware.

Ten tweede, onthoud dat leadscoring alleen werkt als de inhoud en campagnes erachter feilloos worden uitgevoerd. U kunt 30 punten toewijzen aan een lead, omdat ze een whitepaper hebben gedownload, maar als de whitepaper zelf belabberd is, zal die lead waarschijnlijk niet enthousiast zijn om met een sales development-medewerker te praten.

Ten derde, werk met verkopen om een ​​gedeelde definitie van “gekwalificeerde lead” te maken. Deze definitie zal u helpen te beslissen hoe scoringscriteria moeten worden gewogen en waar de drempel voor een MQL moet worden ingesteld.

Met een berekende aanpak en webanalyse aan het roer, zal uw succespercentage stijgen, uw inkomsten stijgen en uw verkoopteam zal u bedanken.


Erwin@delaatbusiness.com
Dag, Hulp nodig met internet marketing of websites maken? neem dan contact op

0 Comments

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Choose A Format
Personality quiz
Series of questions that intends to reveal something about the personality
Trivia quiz
Series of questions with right and wrong answers that intends to check knowledge
Poll
Voting to make decisions or determine opinions
Story
Formatted Text with Embeds and Visuals
List
The Classic Internet Listicles
Countdown
The Classic Internet Countdowns
Open List
Submit your own item and vote up for the best submission
Ranked List
Upvote or downvote to decide the best list item
Meme
Upload your own images to make custom memes
Video
Youtube, Vimeo or Vine Embeds
Audio
Soundcloud or Mixcloud Embeds
Image
Photo or GIF
Gif
GIF format