10 Recente studies over neuromarketingonderzoek

11 min


104

Neuromarketing beoordeelt hoe onze hersenen reageren op stimuli, niet alleen wat we zelf rapporteren in kwalitatieve enquêtes. Dit zijn waarheden die onze impulsen op MRI’s schrijven. Soms, zoals verschillende onderstaande studies illustreren, bieden die twee systemen – het bewuste en onbewuste – tegenstrijdige interpretaties.

Belangrijk is dat wetenschappelijke kennis bijna altijd incrementeel wordt opgebouwd . Verwacht niet dat een enkel papier voor elke tijd en elk bedrijf de ideale pixelbreedte voor productafbeeldingen of voorbeeldgrootte voor nauwkeurige verkoopprognoses kan definiëren. Elke studie is een stap of een bouwsteen of een boekpagina – kies je favoriete metafoor – naar consensus.

Deze tien stappen, een voor elke studie, zijn enkele van de nieuwste bijdragen van neuromarketing. Alle werden gepubliceerd tussen 2016 en 2018. Voor beoefenaars onthullen ze het potentieel van neuromarketingonderzoek en helpen ze bij het begeleiden van heuristische analyse.

1. “Meerdere ‘koopknoppen’ in de hersenen: voorspellen chocoladeverkoop bij verkooppunten op basis van functionele hersenactivering met behulp van fMRI”

Takeaways

  • Kleinschalige neuromarketingtests voor productberichten kunnen de verkoop nauwkeurig voorspellen.
  • Kwalitatief onderzoek naar de voorkeur van de consument voor berichtenverkeer kan een slechte voorspeller van verkopen zijn.

Studiedetails

Wat is een betere voorspeller van koopgedrag – kwalitatief onderzoek of fMRI-scans? Simone Kuhn, Enrique Strelow en Jurgen Gallinat begonnen hun studie met 18 vrouwen in de leeftijd van 23 en 56 jaar, allemaal zichzelf beschreven wekelijkse chocolade-inkopers.

De vrouwen kregen een productfoto en zes gerelateerde communicaties te zien, inclusief een controle (een tandenborstel). De productafbeelding verscheen gedurende 2 seconden, gevolgd door een 3 seconden durende weergave van een marketingcommunicatie en vervolgens het product opnieuw gedurende 2 seconden. Onderzoekers gebruikten fMRI-beeldvorming van verschillende hersengebieden tijdens de test.

studie van de voorkeur van de consument
De fMRI-beeldvorming van deelnemers tijdens marketingcommunicatie (B) voorspelde omzet (D) beter dan de aangegeven voorkeur van de proefpersonen (A).

Daarna werden de deelnemers gevraagd om de communicatie naar wens te bestellen. De onderzoekers creëerden drie verkoopprognoses: een op basis van de vermelde voorkeur, een op basis van hersenactiviteit tijdens het bekijken van de communicatie en een op basis van fMRI-wijzigingen in de productweergave voor en na de communicatie.

Duitse supermarkten vertoonden elke testbehandeling gedurende één week, waarbij onderzoekers de daadwerkelijke verkoop registreerden. De sterkste correlatie tussen voorspelde en daadwerkelijke verkoop kwam van de fMRI-signalen tijdens communicatie; de pre- en post-messaging fMRI-gegevens waren de tweede. De opgegeven voorkeur van de proefpersonen eindigde als laatste.

Hoewel de onderzoekers slechts voorlopige conclusies hebben getrokken over het vermogen van neuroimaging-tests om de verkoop te voorspellen en de slechte correlatie tussen de aangegeven voorkeur en verkoop, benadrukten ze de potentiële kracht van kleine steekproefomvang in neuromarketing:

De huidige resultaten tonen de haalbaarheid aan om neuroimaging-methoden te gebruiken in een relatief klein aantal deelnemers om de invloed van communicatie op het feitelijke consumentengedrag in het verkooppunt te voorspellen.

Lees het volledige onderzoek hier (gated inhoud).

2. “When Brain Beats Behavior: Neuroforecasting Crowdfunding-resultaten”

Afhalen

  • Troves van online gegevens op marktniveau maken het mogelijk individuele neuromarketingtests te valideren tegen collectieve, reële consumentenbeslissingen.

Studiedetails

Kunnen neuromarketingstudies van individuen massagedrag voorspellen? Alexander Genevsky, Carolyn Yoon en Brian Knutson gebruikten de crowdfunding-site Kickstarter om te testen of neurale activiteiten weken later crowdfunding-resultaten op marktniveau konden voorspellen. “

Voor hun onderzoek toonden ze 36 verzoeken om crowdfunding aan 30 proefpersonen. De proefpersonen besloten of ze elk project zouden financieren, met echt geld uit hun studiecompensatie voor projecten die ze ondersteunden. Tijdens het eerste selectieproces namen onderzoekers de hersenactiviteit van de proefpersonen op.

Daarna beoordeelden de proefpersonen hun mening over elk project (positief of negatief), de kracht van die mening en of ze dachten dat het project uiteindelijk zijn crowdfunding-doel zou bereiken.

Weken later vergeleken onderzoekers de beoordelingen en hersenactiviteit van proefpersonen met het succes of de mislukking van de crowdfundingprojecten. De resultaten? Hersenactiviteit was de enige succesvolle voorspeller van crowdfunding-uitkomsten:

  • “Noch de gemiddelde beoordelingen van de projectlikbaarheid, noch de waargenomen kans op succes werden geassocieerd met de resultaten van internetfinanciering.”
  • “Alleen [Nucleus accumbens, of NAcc,] activiteit gegeneraliseerd om de resultaten van de marktfinanciering weken later op internet te voorspellen.”

Zoals onderzoekers opmerkten: “Deze bevindingen tonen aan dat een deelverzameling van de neurale voorspellers van individuele keuzes kan generaliseren om de resultaten van crowdfunding op marktniveau te voorspellen, zelfs beter dan de keuze zelf.”

Onderzoekers repliceerden hun bevindingen in een tweede onderzoek.

Lees de volledige studie hier .

3. “Narratieve betrokkenheid meten: het hart vertelt het verhaal”

Afhalen

  • Audiocontent (bijvoorbeeld podcasts) kan mogelijk een sterkere band met de consument tot stand brengen, ook al is hun voorkeur uitgesproken voor video-inhoud.

Studiedetails

Zorgt audio- of video-inhoud voor meer gebruikersbetrokkenheid? Wat mensen beweren versus wat hun biometrische gegevens aantonen, komt volgens de auteurs niet overeen.

Voor hun studie identificeerden de onderzoekers gelijkwaardige audioboeken en filmscènes uit aanpassingen zoals Game of Thrones en The Silence of the Lambs. Ze selecteerden ’emotioneel geladen scènes’ waarin de audio en video bijna identiek waren.

(De audiogedeelten duurden onvermijdelijk langer dan hun videotegenhangers, de auteurs evalueerden relatieve tijdgrafieken die de scene-inhoud met elkaar in overeenstemming brachten.)

Terwijl deelnemers de videosegmenten beoordeelden als gemiddeld 15% ‘boeiender’, suggereerden de fysiologische maatregelen anders:

In termen van onbewerkte metingen was hun gemiddelde hartslag hoger wanneer ze naar audioboeken luisterden met ongeveer twee slagen per minuut; ze hadden een groter bereik van de hartslag met ongeveer 4 slagen per minuut; ze waren ongeveer 2 graden warmer in hun lichaamstemperatuur (1,66 ° C) en hun huidgeleiding (EDA) was hoger met 0,02 microsiemens.

audio versus video-engagement
Audiocontent kan gebruikers meer raken, omdat het actieve participatie vereist om een ​​scène in gedachten te creëren.

Waarom? De auteurs veronderstelden dat “het luisteren naar een verhaal een actiever proces is van co-creatie (dwz via verbeelding) dan het kijken van een video.”

De handeling van het luisteren naar het verhaal herschiep hetzelfde basispatroon van hersenactiviteit als het vertellen van het verhaal, wat suggereert dat luisteren naar het verhaal kwalitatief en kwantitatief vergelijkbaar is met het ervaren van de herinnering van de spreker aan de gebeurtenissen. Bovendien was activering niet beperkt tot gebieden van de hersenen die klassiek gerelateerd zijn aan taal, maar ook aan emotionele, sensorische en motorische systemen die consistent zijn met het idee dat op een bepaald niveau de luisteraar het verhaal daadwerkelijk ervaart.

Lees de volledige studie hier .

4. “Bereidheid om lippendienst te bewijzen? Een neurowetenschappelijke methode toepassen op WTP voor groene stroom “

Takeaways

  • “Neuropricing was significant beter in het voorspellen van het bevolkingsgedrag dan reactietijden, die op hun beurt significant beter zijn dan vragenlijsten.”
  • Neuropsychologie kan de waardering van consumenten voor niet-kernproductvoordelen, zoals ethische productie, regiospecifieke oorsprong, gebruik van organische materialen, enz., Beter beoordelen.

Studiedetails

Hoe verhouden kwalitatieve gegevens over betalingsbereidheid (WTP) zich tot die uit de neurowetenschappen? Carsten Herbes en drie co-auteurs pakten een smal onderwerp aan: de bereidheid van consumenten om een ​​premie te betalen voor elektriciteit uit groene bronnen, wat bredere implicaties heeft.

In het onderzoek met 40 deelnemers gaven de onderzoekers de deelnemers eerst een vragenlijst om hun bereidheid om te betalen aan te geven tussen 90% en 130% van hun huidige energiekosten om hun elektriciteit te betrekken uit gedeeltelijk of geheel groene bronnen.

Vervolgens volgden onderzoekers de hersenactiviteit van de deelnemers wanneer ze werden gepresenteerd met een reeks afbeeldingen met een elektriciteitspakket, een prijs en het woord ‘duur’ of ‘goedkoop’, waarop deelnemers konden antwoorden met ‘Ja’ of ‘Nee’.

bereidheid om te studeren
Neuroprocurerend onderzoek toonde aan dat de bereidheid van de consument om te betalen consequent steeg tot het hoge niveau van kwalitatieve schattingen.

Onderzoekers hielden bij elke willekeurige keuze van de deelnemer de hersenactiviteit en reactietijd bij op 50 willekeurige combinaties van pakketten, prijzen en binaire descriptoren.

Op basis van de studieresultaten vertoonde neuropsychologie een tolerantie voor een prijsstijging van maximaal 15%; ter vergelijking, kwalitatieve gegevens varieerden van 3 tot 19%. Het resultaat, volgens onderzoekers, benadrukt de waarde van neuromarketing onderzoek ten opzichte van traditionele methodologieën:

Neuropricing levert hogere WTP’s op door dezelfde respondenten en vermijdt dus kennelijk de effecten van strategisch gedrag. Dit levert een fundamenteel inzicht op. Namelijk, een scala aan mogelijke biases in en beperkingen van zelf-gerapporteerde WTP’s kan worden geëlimineerd door onze methodologie.

Bovendien suggereren de onderzoekers twee andere potentiële voordelen:

  1. Het potentieel om “de granulariteit van WTP-onderzoek te vergroten” door “gedetailleerde productkenmerken te onderzoeken, zoals bewezen regionale herkomst of de effecten van specifieke claims in marketingcommunicatie.”
  2. Het vermogen om geldige resultaten te verkrijgen met een klein aantal proefpersonen.

Lees het volledige onderzoek hier (gated inhoud).

5. “Intuïtie, risico en de vorming van online vertrouwen”

Takeaways

  • “‘Eenvoudige wijzigingen’ (zoals paginalay-outs en keuzes van lettertypen, afbeeldingen en kleuren) kunnen veel belangrijker zijn voor associatieve vertrouwensvormingsprocessen dan we eerder begrepen hebben.”
  • “Wat alleen maar esthetische ontwerpkeuzes lijken, is misschien de manier waarop uw klanten leren u te vertrouwen (of niet).”

Studiedetails

Hoe beïnvloedt het risiconiveau het vertrouwen van de consument? Auteurs Mahdi Roghanizad en Derrick Neufeld hebben twee hypothesen geïdentificeerd:

  1. “Bij het evalueren van het vertrouwen in een website bij het nemen van beslissingen met laag risico, hebben consumenten de neiging om te vertrouwen op deliberatieve en expliciet logische redeneerprocessen.”
  2. “Wanneer consumenten worden geconfronteerd met beslissingen met een hoger risico, zullen ze eerder geneigd zijn tot associatieve (intuïtieve) redeneerprocessen.”

Om hun hypothesen te testen, verdeelden ze 245 onderzoekstudenten in zes groepen. Elke groep zag een andere versie van een website voor een echte boekwinkel – sommigen zagen de echte versie, anderen zagen iteraties zonder veiligheidszegels of informatie over terugkeerbeleid.

Onderwerpen werden gevraagd om twee beslissingen te nemen:

  1. Laag risico : Bepaal of ze, hypothetisch gezien, een boek van de site zouden kopen.
  2. Hoog risico : Bepaal in werkelijkheid of zij hun persoonlijke gegevens (naam, adres, telefoonnummer) aan de site zouden verstrekken in ruil voor een cadeaubon van $ 20.

Het onderzoek bevestigde de hypothesen: “Bij beslissingen die risico’s met zich meebrengen, zoals een online aankoop van een website, zijn consumenten geneigd meer op intuïtie te vertrouwen dan op deliberatie.” (Deliberatieve acties waren acties die kwalificeerden als “op regels gebaseerd, logisch, rationeel .”)

Met andere woorden, de “look and feel” van de website deed er meer toe dan expliciete vertrouwensgaranties als het ging om risicovolle beslissingen.

Lees het volledige onderzoek hier (gated inhoud), of de daarmee verband houdendeHarvard Business Review artikel hier .

6. “Een neuropsychologische studie over hoe consumenten risicovolle en veilige e-betalingen verwerken”

Afhalen

  • Het aanbieden van vertrouwde, vertrouwde online betaalmogelijkheden, zoals PayPal, kan het kopen van wrijving voor onwillige klanten verminderen.

Studiedetails

Verschillen verschillende betalingsopties gebruikers meer of minder zelfvertrouwen? De auteurs Luis-Alberto Casado-Aranda, Francisco Liébana-Cabanillas en Juan Sánchez-Fernández pakken dit onderwerp aan – een argument dat volgens hen grotendeels is genegeerd.

Hun werk richt zich op twee primaire betaalmiddelen: betaalpassen en PayPal. Met behulp van MRI’s om de “neurale effecten” te identificeren, nodigden ze 30 deelnemers uit om eenvoudige online aankopen te voltooien.

Wat hebben ze gevonden? “De analyse laat zien dat gepercipieerde risicovolle e-betalingen hersengebieden activeren die gekoppeld zijn aan negatieve emotionele verwerking, terwijl gebieden die betrokken zijn bij beloningsvoorspelling sterk worden aangestuurd door veilige e-betalingen.”

Meer specifiek onthult het onderzoek

niet alleen een grotere intentie om PayPal te gebruiken, maar ziet het als veiliger, bevredigender en affectiever [sic]. Debetkaart e-betalingen veroorzaken daarentegen hersenactivaties geassocieerd met negatieve en risicovolle gebeurtenissen. Interessant is dat de juiste kleine hersenen (verantwoordelijk voor codering van de waarde) meer waarde hecht aan meer positieve intenties ten opzichte van Paypal.

Lees het volledige onderzoek hier (gated inhoud).

7. “Grafische elementen die vertrouwen in online webshops kunnen oproepen”

Afhalen

  • Het meest consistente ontwerpelement dat is gekoppeld aan de betrouwbaarheid van de site, meer dan elke keuze in kleur, lettertype of lay-out, was inspanning. Goedkoop ontwerp ziet er … goedkoop uit.

Studiedetails

Welke designelementen maken een online winkel betrouwbaar? Gustav Bergman en Felix Noren richten zich in hun onderzoek op de ontwerpaspecten die bij een eerste indruk vertrouwen wekken.

Ze creëerden verschillende combinaties van kleuren, achtergrondpatronen, vertrouwensbadges en adresinformatie (of het ontbreken daarvan) en toonden de deelnemers vervolgens de website gedurende zeven seconden. Deelnemers kregen een binaire “ja” of “nee” -optie om te antwoorden: “Is deze webshop voor u betrouwbaar?”

website met zonder vertrouwenszegel
Een onderzoeksontwerp zonder (boven) en met (onder) een vertrouwenszegel.

Naast het opnemen van het antwoord, namen de onderzoekers ook de hoeveelheid tijd op die het proefpersonen kostte om te reageren op 31 willekeurige versies van de pagina. (Ze vonden geen correlatie tussen time-to-response en waargenomen betrouwbaarheid.)

Voor de onderzoekers was een primaire uitdaging het beheren van de persoonlijke voorkeuren van hun deelnemers – hoge verzadigingskleuren en lettertypen zoals Comic Sans, op basis van kwalitatieve reacties, verminderden het waargenomen vertrouwen.

Er was echter een consistent, kwantitatief gegevenspunt dat verband hield met vertrouwen: de hoeveelheid tijd die de onderzoekers nodig hadden om de voorbeeldwebsites te maken:

We kunnen een verschil zien in hoeveel tijd we hebben genomen om een ​​afbeelding er leuk uit te laten zien. Hoe meer tijd, hoe meer “ja” het kreeg [. . .] Er is dus een zeker verband tussen de uitdrukking ‘professioneel’ en de hoeveelheid tijd die we hebben vastgelegd op de afbeelding in kwestie.

Lees de volledige studie hier .

8. “Hoe consumenten worden beïnvloed door productbeschrijvingen bij online winkelen: Event-related potentials bewijs van het attribuut-inlijsteffect”

Takeaways

  • Negatieve framing voor productpagina’s kan aanvankelijk een hogere mate van betrokkenheid genereren, maar kan niet leiden tot meer bezoekers.
  • Voor producten in een zeer competitieve markt verhoogt positieve framing de waarneming van waarde.

Studiedetails

Maakt een potentieel verlies of winst een product waardevoller? Auteurs Jia Jina, Wuke Zhangc en Mingliang Chen onderzochten hoe framing van invloed was op de aandacht van de consument en de besluitvorming bij het bedenken van productpagina’s met wollen jassen.

Een belangrijke scheidslijn in hun studie was de vroege versus late cognitieve fase. Met behulp van elektro-encephalografie (EEG) om event-related potential (ERP) golfvormen te meten, ontdekten de onderzoekers dat negatieve framing de meeste activiteit genereerde in het vroege cognitieve stadium – maar dat dezelfde verhoogde interesse ook leidde tot moeilijkere beslissingen.

Positieve framing daarentegen, terwijl minder belangstelling in een vroeg stadium werd gegenereerd, maakte besluitvorming eenvoudiger. In de late cognitieve fase genereerde het ook een perceptie van een hogere productwaarde op basis van hogere verwachtingen voor toekomstige prestaties.

Lees de volledige studie hier .

9. “Nalaten CAPTCHA Let op: nul resultaten van een Honesty Priming Experiment in Guatemala”

Afhalen

  • Elke vorm kan een mogelijkheid zijn voor invloedrijke berichtenuitwisseling, maar de cognitieve afstand tussen de boodschap en de beoogde actie kan de grootste impact hebben.

Studiedetails

Kun je een bericht aan je CAPTCHA toevoegen om het gedrag van gebruikers te beïnvloeden? Het is een onbekende mogelijkheid, maar bij conversie-optimalisatie kunt u net zo goed elke steen omdraaien.

Stewart Kettle en zijn vier co-auteurs (naast het verdienen van “Academische artikeltitel ‘Woordje van het Jaar”) probeerden te zien of CAPTCHA-berichten de belastinginning in Guatemala zouden kunnen verbeteren.

Zoals hun titel suggereert, was het antwoord nee. De onderzoekers vergeleken de hoeveelheid belasting die werd aangegeven bij een gerandomiseerde groep van meer dan 627.000 belastingbetalers, aan de berichten die de belastingbetaler zag in de pre-form CAPTCHA.

captcha bericht
Een van de vele CAPTCHA-varianten. Deze zegt: “Uw belastingen helpen betalen voor scholen, ziekenhuizen en de politie.”

Geen van hun zes behandelingen (in aanvulling op de message-less control CAPTCHA) had echter een impact op de totale aangegeven belasting. De behandelingen varieerden van berichten die het publieke gebruik van belastinggeld benadrukten tot subtiele bedreigingen van handhaving tegen belastingontduikers.

Onderzoekers concludeerden dat de cognitieve kloof tussen wanneer de CAPTCHA verscheen en de besluitvorming over het belastingformulier waarschijnlijk de impact ervan verzwakte:

Het feit dat alle zes de behandelingen ineffectief bleken (in plaats van sommige), ondersteunt de hypothese dat de setting waarin de informatie werd overgebracht hier mogelijk cruciaal was, in plaats van de inhoud van de berichten.

Lees de volledige studie hier .

10. “Meten van reclame-effectiviteit in Travel 2.0-websites via eye-tracking technologie”

Afhalen

  • Recall voor advertenties is mogelijk laag op alle platforms, maar gebruikers met een eenvoudigere interface kunnen meer aandacht van de gebruiker krijgen.

Studiedetails

Welke platform-website, sociale media of externe beoordelingssite heeft de ‘meest sticky’-advertenties?  De auteurs Francisco Muñoz-Leiva, Janet Hernández-Méndez en Diego Gómez-Carmonac probeerden de vraag te beantwoorden door de zichtbaarheid van de reclamebanners op drie sites te meten: een hotelblog, de Facebook-pagina en TripAdvisor.

Met behulp van oogvolgmetingen en zelfrapportage herinneren de auteurs dat de advertentiebanner op het sociale profiel – meer dan de blog of TripAdvisor – de meeste aandacht verdiende en het hoogste (maar beperkte) terugroepgedrag bij deelnemers genereerde.

Over Facebook:

We zouden kunnen zeggen dat de deelnemers zich niet alleen eerder, maar ook vaker en langer concentreerden op de banner, hoewel deze zich op dezelfde plek op alle websites bevonden. Dit kan te wijten zijn aan het feit dat de complexiteit van het ontwerp van een website (tekstgrootte en -formaat, positie van afbeeldingen, enz.) Een effect kan hebben op de weergavepatronen. [. . .] In ons geval hadden de Facebook-pro fi elen minder redactionele inhoud dan de rest.

In alle gevallen waren de algehele bannerzichtbaarheid en terugroepactie echter laag. Zoals de auteurs suggereren, kan een advertentie, als gebruikers informatie zoeken, een “obstakel” lijken, geen aanbod.

Lees de volledige studie hier .

Conclusie

Een enkele onderzoeksstudie is zelden de bepalende mening. In plaats daarvan voegt elke studie voor experts een basiskennis toe aan kennis – soms in overeenstemming, soms in strijd met eerder onderzoek.

Voor conversie-optimalisatie is heuristische analyse het startpunt. De kwaliteit van die eerste, subjectieve analyse, die uiteindelijk de testselectie begeleidt en de implementatie prioriteert, is afhankelijk van de diepgang van uw expertise.

Bouw uw kennis met de middelen van CXL Institute voor neuromarketing:


Erwin@delaatbusiness.com
Dag, Hulp nodig met internet marketing of websites maken? neem dan contact op

0 Comments

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Choose A Format
Personality quiz
Series of questions that intends to reveal something about the personality
Trivia quiz
Series of questions with right and wrong answers that intends to check knowledge
Poll
Voting to make decisions or determine opinions
Story
Formatted Text with Embeds and Visuals
List
The Classic Internet Listicles
Countdown
The Classic Internet Countdowns
Open List
Submit your own item and vote up for the best submission
Ranked List
Upvote or downvote to decide the best list item
Meme
Upload your own images to make custom memes
Video
Youtube, Vimeo or Vine Embeds
Audio
Soundcloud or Mixcloud Embeds
Image
Photo or GIF
Gif
GIF format