B2B Marketing Attribution: Models, Tools en Processes

15 min


110

Praat met een B2B-marketeer over attributie en ze rollen hun ogen of razend over hoe het belangrijk is, maar het is moeilijk om lange leadcycli te krijgen, meerdere contacten van één organisatie, enz.

Sommigen zullen misschien een beetje staren en vragen wat je bedoelt.

Als groep hebben we een beter inzicht gekregen in de statistieken van de top van de trechter. We kunnen bewijzen dat sociale media en SEO verkeer en top-line conversies stimuleren, maar we hebben nog steeds moeite om de bottom-line impact van marketing te tonen.

Om een ​​stoel aan de tafel te bemachtigen en te bewijzen dat het omzet en pijplijn kan genereren, zijn we borderline geworden die geobsedeerd is door cijfers. De nauwkeurigheid van die cijfers is echter grotendeels afhankelijk van de kwaliteit van ons toeschrijvingsmodel.

Wat is attributie?

Attribution tilt marketinganalyses naar een niveau – of een paar niveaus – dieper. Als we naar de hiërarchie van marketinggegevens kijken, gaat het ongeveer als volgt:

    1. Acquisitie (bijv. Bezoeken ter plaatse)
    2. Betrokkenheid (bijv. Bouncepercentage)
    3. Conversies (bijv. Formuliervullingen)
    4. [Zwarte doos]
    5. Omzet

Toen marketing online ging, zijn we fatsoenlijk in het bijhouden van kliks en websitegedrag, maar we hebben nog steeds moeite om contact te maken tussen iemand die een website bezoekt, actie onderneemt en klant wordt.

Om marketing opnieuw te positioneren als een investering in plaats van als een kostenplaats, moeten we alle punten verbinden met de omzet, maar het is moeilijk om te doen zonder de juiste tools en modellen om aan de slag te gaan.

Geen enkel marketingtoeschrijvingsmodel is perfect. De prospect-to-customer-reis is geen lineaire reeks van gebeurtenissen; het is moeilijk om elke betrokkenheid te voorspellen en te meten. Echter, wat de zichtbaarheid is beter dan helemaal geen.

Waarom zeg ik dat? Te vaak, in mijn interne en nu adviserende dagen, praat ik met klanten en leidinggevenden die willen weten hoeveel elke uitgegeven dollar omzet terugbrengt en welke kanalen en activiteiten het grootste rendement genereren.

Dat is de droom, maar het is bijna onmogelijk om 100% nauwkeurigheid te doen.

De niet-lineaire gebruikersreis

Marketeers werken graag met frameworks. De traditionele marketing / sales funnel (binnenkort te vervangen door het Flywheel-model van Hubspot ) is een fantastisch kader om de zaken in perspectief te plaatsen.

Maar het gaat er ten onrechte van uit dat mensen in een rechte lijn door de trechter gaan. In feite nemen ze allerlei omwegen. Omdat de reis niet lineair is, is het onmogelijk om precies te bepalen welk contactpunt omzet genereert voor elke klantaccount.

Dit is wat ik bedoel:

  • Prospect A ziet een Facebook-advertentie voor je nieuwste blogbericht en klikt door. Ze leest het bericht maar neemt niet deel aan uw nieuwsbrief, gratis proefversie of andere aanbiedingen. Ze is misschien opgestaan ​​om te gaan lunchen. (Attribution: Paid social)
  • Drie dagen later ziet ze iemand dezelfde blogpost delen via Twitter en via de Twitter-link ernaar teruggaan. (Organisch sociaal)
  • Ze wordt een week later een lead nadat ze je display-advertentie op NYTimes.com heeft gezien, maar terwijl ze je URL in haar browser typt, wordt de URL automatisch aangevuld. (Direct)
  • Nadat ze een reeks leidende, koesterende e-mails en verkoop- / marketingcommunicatie heeft gekregen, schrijft ze zich in voor een demo en converteert ze naar een betalende klant. (E-mail)

Welk contactpunt genereerde het hoogste rendement? Was het de Facebook-advertentie, die haar interesse in de eerste plaats trok? De Twitter-post? Of een heleboel andere dingen die ze in de tussentijd heeft gezien? Hoe rechtvaardigt u de uitgaven voor Facebook-advertenties of sociale media als u hun werk niet kunt koppelen aan gesloten deals?

Deze uitdaging is de reden waarom je een vorm van toeschrijvingsmodellering nodig hebt. Anders kijkt u alleen naar verkeer en conversies via de top van trechter, niet naar hoe deze kanalen elkaar kruisen om pijplijn en inkomsten te genereren.

Een case study over de behoefte aan attributie

Een van de bedrijven die ik raadpleeg, heeft veel geld besteed aan het sponsoren van conferenties. In het bijzonder was één in het bijzonder hoog aangeschreven in de industrie – het had de juiste titels en persona’s bij de hand, dus deze klant gaf $ 50.000 uit aan een jaarlijks sponsorschap. Het was een aanzienlijk deel van het marketingbudget en kwam ten koste van andere kanalen.

Ze maten het succes door het aantal deelnemers dat ze als netto nieuwe prospecten beschouwden. Een van de eerste oefeningen die ik met hen deed, was om een ​​toeschrijvingsmodel te maken om het succes van beurzen te meten. Met behulp van Salesforce (die ik hieronder bekijk) hebben we een rapport gemaakt over hoe het evenement de netto nieuwe pijplijn dreef en of het bestaande kansen naar gesloten verkoop heeft verplaatst.

Na drie tot zes maanden te hebben gekeken naar de gegevens (de gemiddelde verkoopcyclus), werd het duidelijk dat – hoewel de campagne een “succes” was op basis van het aantal deelnemers – het een relatief laag percentage pijplijnopbrengsten opleverde.

Attributie heeft een statistiek voor de top van de trechter (netto nieuwe vooruitzichten) en dook dieper om te bepalen hoeveel inkomsten we daadwerkelijk hebben gegenereerd, wat minder bleek te zijn dan de investering.

Als gevolg hiervan veranderde het team hoe het het evenement naderde. Het was nog steeds belangrijk voor het merk en kreeg face-time met klanten en prospects, maar ze verminderden hun sponsorbedrag.

Hetzelfde argument kan worden gemaakt voor elke marketingactiviteit:

  • Misschien brengt Twitter heel veel verkeer binnen, maar het is eigenlijk Twitter in combinatie met een merkzoekmachine die conversies stimuleert.
  • Als u iemand met advertenties in de aanloop naar een vergadering target, zijn ze waarschijnlijk eerder op uw stand en chat met een teamlid.

Zonder toeschrijving zou u ten onrechte al het krediet toewijzen aan Twitter of de beurs.

Waarop u moet letten bij het toewijzen van marketing

Er zijn verschillende manieren om toeschrijving te bekijken op basis van hoe u de gegevens segmenteert en modelleert. De kritieke touchpoints in B2B zijn de overgangsfasen in de customer journey:

  • Eerste aanraking. Waar kwam het eerste anonieme bezoek vandaan? Dit geeft u een idee van welke kanalen traffic-to-funnel verkeer en merkbekendheid genereren.
  • Lead Creation. Een bezoeker dient een formulier in met zijn e-mailadres, naam of andere informatie om een ​​bekende lead te worden.
  • Opportunity Creation. Wanneer u een mogelijkheid toevoegt aan uw CRM (dat wil zeggen, een accountmanager vindt dat de prospect goed aansluit en waarschijnlijk zal kopen).
  • Closed-Won. Wanneer een opportunity wordt gesloten en klant wordt.

(Opmerking: ik heb bovenstaande terminologie geleend van Bizible )

Je kunt andere fasen volgen, maar het punt is niet om elke fase te volgen; anders zult u te veel ruis hebben. Concentreer u op de podia waar u het meest van houdt en wat het podium verandert.

Hoe toeschrijving te modelleren

Je hele customer journey is 100% waard. Verschillende modellen kennen verschillende percentages toe aan elk contactpunt.

Als u bijvoorbeeld vijf touchpoints heeft, wijst een lineair model het krediet gelijkelijk toe aan alle contactpunten; voor elke verrichting wordt 20% gecrediteerd. Je kunt dit ook per opbrengst onderverdelen: als een deal $ 1.000 waard is, is elk contactpunt of engagement $ 200 waard.

Hier is een overzicht van de verschillende modellen:

  • Eerste aanraking. Hoe kwam de bezoeker voor het eerst naar uw site?
  • Last Touch. Wat was het laatste contactpunt vóór Lead Creation?
  • Laatste niet-rechtstreekse klik. Hiermee wordt direct verkeer als bron van bronvermelding uitgesloten.
  • Laatste Google-advertentieklik. Dit is specifiek voor Google Analytics.
  • Lineair. Alle contactpunten krijgen een gelijk tegoed.
  • Tijdbederf. De meest recente bron voor Lead Creation krijgt het meeste krediet.
  • Positie gebaseerd. Bronnen voor First Touch en Lead Creation krijgen de meeste eer; de rest is gelijkmatig verdeeld.
  • W-vormige. Specifiek voor B2B en kijkt naar slechts drie engagementen: First Touch, Lead Creation en Opportunity Creation.

(CXL heeft een fantastisch artikel waarin de verschillende attributiemodellen in detail worden uitgelegd.)

Geen model is het “juiste” model. Het hangt af van de context van uw bedrijf en hoe u meet. En onthoud: hoewel niet perfect, is elk model beter dan geen raamwerk op zijn plaats te hebben.

Tools om marketingtoeschrijving te meten

Salesforce en Salesforce-campagnes

salesforce b2b attributie
Voor B2B-bedrijven is het beheren van individuele contactpersonen binnen een account cruciaal voor toeschrijving.

Salesforce is verreweg de meest gebruikte CRM voor B2B-bedrijven. Maar een van de beperkingen is alleen afhankelijk van de leadbron voor toeschrijving.

Hier zijn de problemen die kunnen optreden:

  1. Als de toewijzing van de leadbron een handmatig proces is, laat u het aan iemands oordeel over. En als je alleen het kanaal dat meten gemaaktde leiding, hoef je niet vastleggen wat drijft die leiden tot een kans te worden.
  2. Leadbronnen kunnen “wegvallen” wanneer een lead wordt omgezet in een opportunity. Accountmanagers kunnen leadbronnen overschrijven wanneer ze een opportunity maken.
  3. In B2B meet u de attributie op prospectniveau en op accountniveau. Verkopen aan bedrijven voegt complexiteit toe aan de Lead Source-methode. In Salesforce kunt u rapporteren over objecten (Contacten / Accounts, Kansen, Leads) maar niet over objecten. Dus moet u lead-sources van de top van de trechter volgen en vervolgens accountbronnen gebruiken om te laten zien hoe het bedrijf uiteindelijk is gekocht? Eén methode is om een ​​bron van primaire contactpersoon (en) toe te voegen in het veld “Accountbron”. Maar dit is afhankelijk van een contacthiërarchie in het accountobject om te bepalen welke het eerste is.
  4. Rapportage vanuit een enkel veld mist alle contactpunten in het midden die tot de mogelijkheid hebben geleid. U bent beperkt tot rapportage over een enkel object tegelijk; het verkoopproces komt daar niet op aan.
verkopers van fieldmapping
Veldtoewijzing tussen objecten in Salesforce.

Gelukkig lossen Salesforce-campagnes deze problemen op een briljante manier op, rekening houdend met:

  1. Cross-object rapportage. Rapporteer over Salesforce-campagnes in leads, contactpersonen of opportunities om te zien hoeveel van elke campagne (en uiteindelijk elke omzet) door elke campagne is gegenereerd.
  2. Campagne-invloedsrapportage. Maak een onderscheid tussen alle contactpunten van de campagne die verband houden met een opportunity. (Een Campagne-object is geen 1: 1-toewijzing, maar een 1: veel toewijzing.) Hiermee kunt u bepalen of bedrijf X is gesloten, potentiële klanten Adwords hebben aangeraakt, gebrandmerkt zoeken, evenementen hebben bijgewoond en interactie hebben gehad met sociale advertentiecampagnes.
  3. Ouder- en kindcampagnes. Verspreid rapportage voor ” Alle marketingcampagnes ” en deel deze door elke campagne. U kunt campagnes maken voor verkoop- / marketingtypen en hiërarchieën instellen die zinvol zijn voor uw proces.

toeschrijving van salesforce campagnes

toewijzing aan salesforce-diagrammencampagne

Voor nauwkeurige rapportage moet u elk contactpunt vastleggen en toewijzen aan een Salesforce-campagne. Maar u wilt ook voorkomen dat u honderden campagnes opzet en beheert.

Om het proces eenvoudiger te maken, consolideer je contactpunten. Bijvoorbeeld, betaalde media (Google-advertenties, LinkedIn-advertenties, enz.), Evenementen en beurzen en webinars zijn allemaal belangrijk om zelfstandig te volgen. Maar misschien kunt u nieuwsbrief- en marketing-e-mails bundelen (buiten zorginstellingen) tot één campagne.

Het is ook belangrijk om relevante campagnestatussen te gebruiken. Dus als het een webinar is, stel dan aangepaste statussen in om bij te houden hoeveel geregistreerde, bijgewoonde of geen vertoningen waren (in tegenstelling tot een beroep op de binaire, out-of-the-box “verzonden / gereageerde” statussen). Om dit proces efficiënter te maken, stel ik campagnesjablonen inom gemakkelijk statussen in de toekomst te repliceren.

Hubspot-, Pardot- en Marketo-campagnes

U kunt ook toeschrijving instellen voor marketingautomatiseringshulpprogramma’s en deze koppelen aan Salesforce om campagnetoewijzingen te activeren.

HubSpot

Met Hubspot kunt u toeschrijvingsmodellen op een aantal manieren maken: Oorspronkelijke bron en HubSpot-campagnes.

Originele bron. Het volgen van Original Source geeft aan vanaf welk kanaal een prospect kwam voordat het een bekend contact werd. Het is afhankelijk van een cookie die is toegevoegd aan de browser van een prospect wanneer deze voor het eerst naar een webproperty met een HubSpot-trackingcode komt.

Wanneer zij een formulier invullen, koppelt HubSpot de cookie aan een bekende contactpersoon in zijn systeem om u een volledig beeld te geven van hoe de gebruiker voor het eerst uw site bezocht, hoe lang het duurde om ze te converteren en waar ze zich hebben geconverteerd.

U kunt dit een stap verder doen en UTM-parameters koppelen aan alle links voor alle kanalen. Deze parameters worden weergegeven bij het indienen van formulieren en bieden in feite een First Toation- en Lead Creation-toeschrijving om bijvoorbeeld te laten zien dat een contactpersoon afkomstig was van Organic Search maar vervolgens werd geconverteerd vanuit Google-advertenties.

Hoe ziet dit er in de praktijk uit? Stel dat ik via Twitter naar uw website ben gekomen en een week later via een campagne met Google-advertenties heb omgezet. Rapporteren vanuit die twee velden geeft je twee touchpoints – wat ving eerst mijn aandacht en wat leidde me ertoe om te bekeren. Zonder beide te volgen, geven we per abuis 100% van het krediet aan Twitter of Google Ads.

Om bij te houden welke bron een contactpersoon ertoe bewoog een opportunity of een gesloten opdracht te worden, kunnen we een automatiseringsworkflow maken waarin de UTM-waarde wordt opgeslagen in een veld met de naam ‘Lead Creation Touch’. Wanneer een fase verandert van bijvoorbeeld Lead naar opportunity , we kunnen de waarde van de UTM-parameter schrijven in ‘Opportunity Creation Touch’ en de drie touchpoints bepalen: oorspronkelijke bron, leadcreatie en opportunitycreatie.

Als u deze allemaal rapporteert, krijgt u een vollediger beeld van de reis van anonieme bezoeker naar klant.

Hubspot-campagnes. Hubspot heeft onlangs de rapportage uitgebreid met het uitsplitsen van First Touch-, Beïnvloed en Klantenbronnen door de campagne, waardoor rapportage mogelijk is over de algehele campagneprestaties:

door hubspot beïnvloede attributie

Pardot

Evenzo kunt u in Pardot Pardot-campagnes toewijzen op basis van brontracking of aangepaste omleidingen. Je kunt beide contactpunten van First Touch tot Lead Creation en uiteindelijk Closed-Won volgen.

Op dit moment biedt Pardot geen Original Source-stropdas zoals Hubspot dat doet voor anonieme bezoekers. Maar er is een tijdelijke oplossing: maak aangepaste omleidingen voor hoogwaardige campagnes en schrijf in de Pardot-campagne- en -bronwaarden voor iedereen die op die link klikt. De Pardot-cookie kan die aangepaste omleidingsbron koppelen aan het contact nadat deze een bekende lead is geworden.

Voor een client die Pardot gebruikt, heb ik Google Analytics en Google Ads verbonden met Pardot om UTM- en GLICD-parameters toe te voegen. Nadat UTM-waarden zijn vastgelegd, stellen we automatiseringsregels in om de bronwaarden op de contactpersoon te schrijven op basis van de UTM-waardecombinaties en toegewezen aan specifieke Salesforce-campagnes op basis van die gegevens.

Ik schrijf de waarden in een bronveld in plaats van rechtstreeks vanuit UTM’s te rapporteren omdat:

  • We willen een systeem en benamingconventie voor bronnen gebruiken.
  • UTM-waarden worden overschreven wanneer een prospect klikt / converteert via een nieuwe gelabelde link. De bronwaardenvelden kunnen worden vergrendeld om elk contactpunt te behouden.

Met Pardot kunt u ook prestaties op zoekwoordniveau volgen via hun Google Ads Connector.

Marketo

Marketo biedt twee methoden. Een daarvan is Programma’s, die vergelijkbaar zijn met trackingstatussen in Salesforce-campagnes. U kunt trackingparameters gebruiken om programmalidmaatschappen en -statussen in te stellen om te bepalen hoe uw programma’s in de loop van de tijd presteren.

Echter, hoeft Marketo programma’s bieden geen multi-touch rapport als Salesforce campagnes. U kunt een beetje JavaScript gebruiken om bronwaarden te schrijven naar de Marketo-cookie (Munchkin-tracking) voor de specifieke browser en deze terug te koppelen aan de contactpersoon wanneer deze is gemaakt.

De kracht van het gebruik van Marketing Automation- en Salesforce-campagnes wordt duidelijk wanneer u uw marketingautomatiseringshulpmiddel gebruikt om Salesforce-campagnes vast te leggen en toe te wijzen op basis van bron / verwijzing / mediumwaarden.

Google Analytics

Google Analytics (GA) is misschien de meest gebruikte maar nog niet gebruikte tool voor webanalyses.

Negentig procent van de tijd dat ik client-GA-instellingen tijdens het onboarding audit, missen ze doelen. Doelen vertellen GA wat belangrijk is voor uw bedrijf en laten u dingen zoals formulierinzendingen of teststarts bijhouden, zodat u bijvoorbeeld kunt zien hoeveel mensen van Twitter daadwerkelijk converteren.

De andere reden waarom Google Analytics zo krachtig is, is dat wanneer u doelen heeft ingesteld, u multi-channel trechters kunt maken om te bekijken welke interacties (op basis van kanaal, parameter, etc.) tot conversies leiden.

Dit is wat een multi-channel trechterrapport eruit ziet als:

google analytics multichanneltrechter

U kunt zien dat direct verkeer veel conversies heeft ondersteund (verwacht), maar als we er dieper op in gaan, laat dit zien dat organische zoekopdrachten, betaalde zoekresultaten en andere kanalen ook conversies hebben ondersteund.

Zoals ik al zei, is het pad van een klant naar een aankoop niet een rechte lijn. Wat dit ons vertelt, is dat van alle conversies gedurende deze periode prospects vaak via deze kanalen worden betrokken.

Een potentiële klant kan dus:

  1. Een display-advertentie gezien.
  2. Klikken op een verwijzingslink (van inhoud op een site van derden).
  3. Een Google Search-advertentie gezien.
  4. Uiteindelijk omgezet via Direct verkeer (wat een bezoek zonder brongegevens omvat).

Dit geeft een duidelijker beeld van alle paden die een prospect had voordat hij converteerde. U kunt deze gegevens segmenteren op segmenten, parameters, apparaat, locatie, bestemmingspagina, enzovoort.

Een opmerking over direct verkeer

Dit is een geweldige kans om te begrijpen wat Direct verkeer betekent en of er een spillover-effect is van andere campagnes. De meeste marketeers vervloeken direct verkeer omdat het niet laat zien waar het vandaan kwam of wat het veroorzaakte. Echter, als je Direct verkeersgegevens te combineren met GA Multi-channel trechters rapportage, kunt u een aantal inzichten te zien.

Een terugkerende trend die ik bijvoorbeeld heb gezien, is een opleving in het directe verkeer wanneer Facebook-advertenties worden weergegeven. Een hypothese (die werd gevalideerd door een correlatieanalyse) bevestigde dat Facebook-advertenties inderdaad direct verkeer hebben verrijkt.

Dit kan zijn omdat prospects die advertenties op Facebook zien, eerder direct naar een site gaan of via een niet-gecodeerde URL, of dat er meer conversies zijn dan Facebook-advertenties vanwege het verlopen van sessies.

Nog meer kansen in GA

Dit maakt GA-conversiepaden zo krachtig. Met marketingautomatiseringshulpmiddelen of Salesforce kunt u geen extra gegevenslaag weergeven omdat deze eenvoudigweg niet beschikbaar is. Maar in Google Analytics kunt u meer gegevens toevoegen om uw kanaalrapport te segmenteren en de gebruikerservaring naar conversie echt te begrijpen.

Het rapport Topconversiepaden toont u de volgorde van kanaalinteracties voorafgaand aan de conversie. Bovendien geeft het padlengteverslag u een idee van, gemiddeld, hoeveel engagementen een prospect heeft voor het converteren. (Het antwoord kan u verbazen.).

Een derde krachtig hulpmiddel in GA (hoewel dit niet direct gerelateerd is aan attributie) is het rapport Vertragingstijd . Als u veel retargeting-advertenties uitvoert (die u moet uitvoeren), geeft het rapport Vertraging aan hoe lang het duurt voordat iemand een conversie heeft uitgevoerd.

In een van mijn consultingopdrachten had een klant honderden retargeting-advertenties op prospects die de site in de afgelopen twee dagen hadden bezocht. Als we echter naar het rapport ‘Vertragingstijd’ kijken, hebben we gezien dat 30% van de mensen 5 dagen na plaatsing op de site is geconverteerd. Als u de strategie wijzigt van een venster van twee dagen naar een periode van drie dagen, verhoogden de prestaties van onze remarketingadvertenties met 25%.

Opmerking: standaard is het “terugblikvenster” of het “toeschrijvingsvenster” in GA 30 dagen, dus GA zal een 30-dagenvenster bekijken om het eerste bezoek-naar-conversiepad te maken.

Google Attribution 360

google attributie 360 ​​model explorer
Een rapport met gewogen attributie in de Model Explorer van Google Attribution 360.

Met $ 150.000 per jaar is Google Analytics 360 niet logisch voor de meeste bedrijven. Daarvoor biedt het echter een sterk verbeterde attributiemodellering.

Google Attribution 360, het toeschrijvingssysteem binnen Google Analytics 360,  gebruikt machine learning om een ​​aangepast toeschrijvingsmodel te maken op basis van gegevens van alle verbonden accounts: Google-advertenties, Google Display Netwerk, Campagnebeheer, enz.

Attribution 360 vouwt ook in offline gegevens, zoals de impact van televisiereclame; kunt u uitgavengegevens van niet-Google-accounts uploaden; en verlengt het terugblikvenster na 90 dagen, meer dan driemaal voorbij de standaard in Google Analytics.

De tool voor modelvergelijking vergelijkt drie potentiële modellen om te zien hoe elk van invloed is op de waardering van marketingkanalen. U kunt ook aangepaste regels voor toeschrijvingsmodellen maken en vervolgens marketinguitgaven opnieuw toewijzen om de geldigheid van het voorgestelde model te testen.

Een vergelijking tussen een lineair toeschrijvingsmodel en een model waarin betaalde advertenties een extra krediet krijgen.

Google Attribution is een gratis, lichtgewicht maar nog niet-vrijgegeven versie van Google Attribution 360.  Volgens de planning verbindt het gegevens van Google Analytics, Google Ads en Campaign Manager-accounts – zonder extra tagging.

Google is voornemens de gratis versie gedeeltelijk uit te rollen om adverteerders te helpen de impact van hun advertenties beter te begrijpen (en, vermoedelijk, hen aan te moedigen om meer uit te geven door de rol van evenementen zoals advertentievertoningen bij het genereren van conversies te tonen).

Bizible en andere enterprise tools

Als u attributie nog een stap verder wilt nemen en over het budget beschikt om dit te doen (ongeveer $ 25-40K per jaar), kunt u Full Circle Insights of Bizible aan uw bestaande pakket tools toevoegen.

Bizible voegt een laag extra rapportage- en aangepaste objecten toe aan uw Salesforce-gegevens. Merk echter op dat Bizible bovenop Salesforce-campagnes is gebouwd, dus als u geen Salesforce heeft of geen Salesforce-campagnes gebruikt, is Bizible niets voor u.

Bizible maakt contactpunten voor elke Salesforce-campagne en wijst ze toe op de toeschrijvingsreis (First Touch, Opportunity Creation, enz.). U kunt verschillende modellen of zelfs uw eigen model maken (met plannen van een hoger niveau).

Bizible schittert met zijn native Google Ads-integratie, die kosten- en opbrengstgegevens van Salesforce binnenhaalt om u een echte return-on-spend-visualisatie te bieden:

bizarre attributie

U kunt ook overeenkomende regels instellen om UTM-parameters toe te voegen aan aangepaste contactmomenten (zoals campagnes die leads omzetten in door marketing gekwalificeerde leads). Aangezien dit alles eigen is aan Salesforce, kunt u dashboards en rapporten maken op basis van campagne / kanalen om de prestaties nauwkeurig te meten.

Echter, Bizible is een onderneming zonder gereedschap niet elk bedrijf nodig heeft om een functionele attributie model te maken. Zoals bij elk systeem, moet je ervoor zorgen dat de gegevensingangen schoon zijn, anders krijg je een “garbage in, garbage out” -scenario.

Bizible mist ook native Facebook Ads-integratie. Facebook is een sterk kanaal geweest in veel B2B consultingwerk dat ik heb gedaan, dus voorlopig moet je de kosten en regels handmatig toevoegen.

Toeschrijvingsvensters: Google Analytics en Facebook-advertenties

Ik noemde toeschrijving vensters kort. Wat zijn ze? Toeschrijvingsvensters zijn de tijdspaden waarin, als er een conversie plaatsvindt, de credit wordt toegekend aan de betrokken kanalen.

Voor Google Analytics is dit de tijdspanne (30 dagen) waarin Google Analytics teruggaat tot de Eerste aanraking vanaf de conversiedatum.

Laten we, om toeschrijvingsvensters te begrijpen, naar een Facebook-campagne kijken. Als een prospect:

  1. Klikken op een van uw Facebook-advertenties;
  2. Converteert niet meteen;
  3. Keert vervolgens terug naar uw website en converteert binnen een periode van 30 dagen;

Facebook zal het opnemen als een conversie in het Facebook-dashboard en optimaliseren rond het evenement.

Laten we het een beetje meer uitleggen: als een prospect op een advertentie klikt en vervolgens op elk gewenst moment in de komende 30 dagen converteert, zal Facebook dit als een conversie registreren. Waarom? Omdat Facebook de conversie heeft beïnvloed (en omdat Facebook, als een platform, er belang bij heeft om de eer op te nemen voor die gebeurtenis).

U kunt toeschrijvingsvensters voor Facebook-advertenties, Google-advertenties, Adroll en andere betaalde mediakanalen aanpassen, maar dit is de reden waarom Facebook vaak één cijfer voor conversies toont, maar uw gegevens tonen nog een: de toeschrijvingsvensters tussen uw twee platforms stemmen niet overeen.

Een andere reden is het verschil tussen view-throughconversies (VTC) en click-throughconversies (CTC). De meeste advertentieplatformen tellen mensen die een advertentie binnen een bepaald tijdsbestek als converters hebben gezien (CTC) of erop hebben geklikt (CTC). Adroll splitst het op, maar sommigen houden dat niet in gedachten wanneer u betaalde media-uitgaven terugbetaalt aan pijplijn-inkomsten.

Waar te beginnen

Begin ergens. Overal. Als u UTM of andere parameters niet correct codeert en vastlegt, begint u daar:

  • Heb een consistente benamingconventie
  • Wees strikt over wat er in elk veld gaat en wat het betekent.
  • Zorg dat elk team (sociaal, demand, creatief) links tagt
  • Deel nooit “blote” links, die uw gegevens vervuilen met Direct verkeer.

Breng een enkele bron van waarheid voor uw gegevens tot stand. De meeste van mijn klanten vragen waarom een ​​nummer in een tool niet overeenkomt met een ander. Er zijn veel redenen; verschillende systemen meten dingen anders.

Een voorbeeld is Facebook-conversies versus potentiële klanten. Een andere manier is hoe Hubspot websiteverkeer meet met de benadering van GA. (GA filtert niet voor interne Hubspot-pagina’s en voorbeelden.)

  • Kies een tool om van te rapporteren en blijf erbij.

Als u nieuwe leads van sociale advertenties via uw CRM gaat melden, negeert u de Facebook-rapporten (maar houd er rekening mee dat sommige Directe verkeer mogelijk Facebook-beïnvloed zijn).

Accepteer de limieten, zodat u uw tijd niet besteedt aan het vinden van de juiste gegevens, maar in plaats daarvan besteedt aan het verzamelen van inzichten en het nemen van beslissingen.

  • Bepaal de terminologie, zoals wat ‘beïnvloed’ versus ‘gemaakt’ betekent voor uw toeschrijvingsmodel.

Je kunt gemakkelijk verdwalen in de details, maar het is het nooit waard.

Het belangrijkste is, bedenk dan dat een prospect de reis van bezoeker naar betalende klant is niet lineair. Tal van “assistentie” en “invloed” kanalen worden niet vastgelegd door trackingcodes.

Branded search is een klassiek voorbeeld. Als een stijging van het merkonderzoek correleert met een marketingcampagne, is de kans groot dat u veel mond-tot-mondreclame genereert en daardoor merkzoekopdrachten genereert. Als u de campagneresultaten geïsoleerd bekijkt, denkt u misschien dat het slecht heeft gepresteerd.

Conclusie

Steeds vaker zijn we als marketeers ‘data-obsessed’, maar soms verliezen we het grote plaatje uit het oog. Gegevens en tracking zijn zonder context zinloos en niet elke actie kan worden gemeten – geen toewijzingsmodel is perfect.

Als u momenteel geen marketinguitgaven koppelt aan resultaten, start u ergens. U hebt geen tools op ondernemingsniveau nodig. Google Analytics is een geweldige plek om te beginnen en een goede zaak te maken voor uw organisatie voor de manier waarop marketing tot resultaten leidt.

Je kunt het misschien ook al doen, maar je weet dat je blinde vlekken hebt – elk bedrijf doet dat. Ontdek wat je niet weet. Vergeet niet om de waarde van wat u weet te verbeteren.


Erwin@delaatbusiness.com
Dag, Hulp nodig met internet marketing of websites maken? neem dan contact op

0 Comments

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Choose A Format
Personality quiz
Series of questions that intends to reveal something about the personality
Trivia quiz
Series of questions with right and wrong answers that intends to check knowledge
Poll
Voting to make decisions or determine opinions
Story
Formatted Text with Embeds and Visuals
List
The Classic Internet Listicles
Countdown
The Classic Internet Countdowns
Open List
Submit your own item and vote up for the best submission
Ranked List
Upvote or downvote to decide the best list item
Meme
Upload your own images to make custom memes
Video
Youtube, Vimeo or Vine Embeds
Audio
Soundcloud or Mixcloud Embeds
Image
Photo or GIF
Gif
GIF format