Brand-owned voorwaarden: de kracht en het proces van het benoemen van een beweging

12 min


139

Inkomende marketing. Conversatiemarketing. De abonnementseconomie. Growth hacking. Elke term, nu alomtegenwoordig, had een nederige oorsprong, maar een diepe en winstgevende impact.

De frases hebben gedefinieerde merken. Die merken hebben op hun beurt het intellectuele kapitaal van de uitdrukking gekoesterd en onderhouden.

Dus hoe maak je er een aan? Reverse engineering de oorsprong van de termen van het merk is geen uitsplitsing van de stapsgewijze planning die leidde van term-identificatie tot wijdverspreide acceptatie. Dat is niet gebeurd.

In plaats daarvan wordt het proces het best begrepen als een verhaal: elke term geboren uit een diepe expertise, afgestemd op de taal van de consument, getest in verschillende vormen en constant maar geduldig verteld totdat hij klikte.

Termen van het merk: Het lange spel

Achteraf bezien, zijn merktermen onvermijdelijk: wat zou moderne marketing anders dan inbound marketing kunnen zijn?

De realiteit, zoals in latere paragrafen wordt beschreven, is ingewikkelder. Het proces is niet formeel en het kan jaren duren om het succes van mislukken te scheiden. Wat wel duidelijk is, is de nauwe band tussen de opkomst van termgebruik en merkbewustzijn:

Opmerking: weggelaten uit de tabel is Sean Ellis ‘ “groeihacking “, wat een bekende term werd voordat het werd geassocieerd met een merk.

Om daar te komen, is geduld, interne buy-in en ondersteunende content vereist. Jimmy van AnimalzDalybij het beschrijven van inhoud die een merknaam zou kunnen ondersteunen, wordt de uitdrukking ‘ beweging-eerste inhoud’ gebruikt .

In tegenstelling tot “distributie-eerste inhoud” is beweging-eerste inhoud een bewuste opoffering van bereik: “het is niet verplicht voor SEO-tactieken zoals woordentelling en sleutelwoorddichtheid.” In plaats daarvan is het opiniërende, vaak tegendraadse inhoud die ” moet een heel echte stoot pakken. “

beweging-eerste inhoudskaart
Beweging-eerste inhoud, althans aanvankelijk, geeft prioriteit aan potentiële impact boven bereik. Afbeeldingsbron

Met name kan die investering in beweging-eerste inhoud grotendeels de groei van een merkterm volgen, niet voorafgaan. 

Dit zijn de paden die vier bedrijven namen – en de implicaties voor degenen die hetzelfde willen doen.

HubSpot en “inbound marketing”

lessen:

  1. Snelle identificatie van de term vertaalt zich niet in snelle acceptatie.
  2. Het kiezen van een term met een goed begrepen folie (“uitgaande marketing”) maakt het gemakkelijker te begrijpen en te differentiëren.
  3. Een gelijknamig boek (bijv. Inkomende marketing ) kan helpen om een ​​term in de mainstream te duwen.

Zoals beschreven in een co-auteur van boek , Brian Halligan, een recente MIT grad in 2005, waargenomen startups niet met “ ‘beproefde en ware’ marketing technieken die hij het werk door zijn carrière had gezien; technieken zoals beurzen, telemarketing, e-mailstralen en adverteren. “

Dat besef viel samen met zijn observatie dat Dharmesh Shah, de toekomstige mede-oprichter van Halligan, zichtbaarheid verdiende met een persoonlijke blog:

We zijn begonnen met het beschrijven van de manier waarop bedrijven traditioneel marketingden als “uitgaande marketing” en de manier waarop Dharmesh OnStartups.com op de markt bracht als “inbound marketing.” Onze conclusie was dat op interruptie gebaseerde, uitgaande marketingtechnieken fundamenteel waren doorbroken.

De term ‘inkomende marketing’ profiteerde van het natuurlijke contrast met uitgaande marketing. (Historisch gezien hadden beide termen nauwere definities met betrekking tot telemarketing, waarbij onderscheid werd gemaakt tussen uitgaande of inkomende oproepen.) Bovendien zei Shah tegen me: “Het was specifieker dan” internetmarketing. ” Meer dan alleen ‘Contentmarketing’. “

Hoewel de term nieuw was, waren veel van de ideeën afgestemd op ‘ permission marketing ‘, die Seth Godin in 1999 in het bewustzijn van marketeers bracht en in contrast stond met ‘marketingonderbreking’. Tegen het midden van de jaren 2000 begon de invloed echter al te verminderen :

toestemming marketing trendgrafiek
De afnemende interesse in ‘permission marketing’ opende intellectuele ruimte voor ‘inbound marketing’.

Dat creëerde intellectuele ruimte voor Halligan en Shah, wiens concepten van “inkomend” en “uitgaand”, in tegenstelling tot die van Godin, niet geheel vreemd waren aan marketeers.

HubSpot is in 2006 gestart, maar inkomende marketing werd niet vermeld op de startpagina of in de sectie ‘proefschrift’ van de eerste website. HubSpot verlegde zijn taal eindelijk van “internetmarketing” – de SEO-vriendelijke keuze – naar “inbound marketing” in december 2007:   

hubspot-startpagina vóór binnenkomende marketing
De HubSpot-startpagina eind november 2007, zonder vermelding van ‘inbound marketing’.
hubspot-startpagina na inkomende marketing
In december 2007 ging HubSpot all-in met inbound marketing.

Nog steeds, zelfs in februari 2008, accepteerde Shah dat inbound marketing een onbekend concept was voor zijn lezers, waarbij hij de term voor het eerst op zijn blog noemde :

Het volgende jaar, in 2009, waren Shah en Halligan co-auteur van Inbound Marketing. Tegen die tijd was de interesse in “inbound marketing” – en HubSpot – begonnen te stijgen, waarbij de zoekinteresse in de merkaanduiding meer dan een jaar sterker toenam dan het merk:

trendgrafiek voor hubspot- en inbound-marketing

De wijdverspreide goedkeuring van de term, merkte Shah op, profiteerde van een bewuste beslissing om zijn intellectuele rechten niet te bezitten:

We hebben de weloverwogen beslissing genomen om het niet te handelsmerken of proberen de term te “bezitten”. We wilden het idee verspreiden (en de term die wijd en zijd wordt gebruikt). Dus om dat te bevorderen, laten we anderen het gebruiken als een branchetermijn in plaats van iets dat specifiek HubSpot is.

In tegenstelling tot Shah en Halligan, die zich al vroeg in het proces vestigden, verfijnde Drift zijn taal jarenlang.

Drift en “conversationele marketing”

lessen:

  1. Het testen en verfijnen van een term totdat deze aanslaat, kan werken.
  2. Een vroeg teken van succes is de acceptatie door de klant van de taal.
  3. U kunt investeringen in onderpand uitstellen tot een termijn begint.

“Het meest onderschatte marketingadvies is dat je iets moet noemen”, verteldeDave Gerhardt van Drift aan Leadfeeder . “Als je iets niet noemt, wordt het niet echt.”

Voor Drift, opgericht in 2014, was dat gemakkelijker gezegd dan gedaan: Drift ging niet all-in op “conversationele marketing” tot 2018. (De term was niet nieuw – je kunt artikelen en zelfs een boek vinden over “conversationele marketing” “Van een decennium eerder-maar het had geen duidelijke eigenaar of wijdverbreid gebruik.)

Hoewel het tijd kostte om de taal te verfijnen, vormde Drift de kern van het idee op basis van ervaringen met het ontwikkelen van hun product. Het bedrijf:

  • Werd bewust een grondstoffenmarkt betreden en had een sterk merk nodig om op te vallen.
  • Identificeerde een communicatiekloof tussen klanten en de verkoop- en marketingteams als een primair pijnpunt.
  • Wist dat niemand tijd wilde verspillen met het beantwoorden van honderden basisvragen.

Vanuit een productperspectief was de oplossing een chatbot die het potentieel had om “die ruis uit te filteren.” Vanuit een merkperspectief herkende Drift de hogere ambitie: “We beseften wat iedereen wil doen is gewoon een gesprek voeren.”

Het duurde meer dan twee jaar – en veel meer homepageontwerpen – voordat ‘conversationele marketing’ zijn weg vond naar de kop op de homepage:

Januari 2016

Maart 2016

Juli 2016

November 2016

Mei 2017

Tegen september 2017 was Drift dichterbij gekomen, maar een “gespreksgestuurd” platform, gaf Gerhardt toe , “klinkt als een stel BS en jargon.”

September 2017

Eindelijk, later in 2017, vond Drift zijn term: “” Conversationele marketing, “zei Gerhardt,” Het is precies hetzelfde concept, we hebben net een schonere, meer herkenbare manier gevonden om het te zeggen. “

De startshift – en voorafgaande bedrijfsgroei – duwde ‘conversationele marketing’ in de mainstream:

drift en conversationele marketing
De zwarte balk staat voor de kopie wijziging op de startpagina.

Succes, merkte Gerhardt op, kwam toen klanten, niet het bedrijf, de term gebruikten om te praten over het product van Drift of, uiteindelijk, in niet-gerelateerde webinars of artikelen:

Zodra we het een naam gaven, klikte het nog meer. Het werd voor die bedrijven gemakkelijker om andere mensen te vertellen: “O ja, we gebruiken Drift. Het is conversationele marketing. “We hebben ze in staat gesteld meer mensen te vertellen omdat het eenvoudiger is.

In tegenstelling tot HubSpot, die groei op de merkengroep met een boek katalyseerde, kwam het inhoudelijke onderpand voor Drift na de wijziging van de startpagina:

Drift groeide uit tot een filosofie. Voor Zuora was de reikwijdte van de impact groter en kwantificeerbaar.  

Zuora en de ‘abonnementseconomie’

lessen:

  1. Je diepste ervaring is je beste bron voor trendspotting.
  2. Je kunt economische trends niet vervalsen; als je gelijk hebt, heb je gelijk.
  3. De voorspelling van een economische verschuiving – niet alleen marketingtactieken – heeft een groter bereik.   

Zowel HubSpot als Drift ontwikkelden merkaanduidingen die centraal stonden in hun productpositionering. Zuora daarentegen voorspelde een economische trend die, om het bedrijf te laten bloeien, uit moest komen.

De basis voor het eigendom van Zuora van “de abonnementseconomie” is een enkele blogpost , gepubliceerd door oprichter Tien Tzuo in mei 2008, hoewel deze term niet wordt gebruikt. Zoals Tzuo in die post schreef, was zijn ervaring bij Salesforce bepalend:

We wisten niet dat we eigenlijk ook een geheel nieuw bedrijfsmodel voor onze sector zouden creëren : abonnementsdiensten – het idee dat je geen software zou moeten kopen, je zou je er als service op moeten abonneren. 

Onlangs ben ik begonnen na te denken over een interessante vraag: wat als we niet de enige waren die de kracht van abonnementsdiensten ontdekte? Wat als de omschakeling naar abonnementen geen trend was die beperkt was tot software, maar een trend die zich in veel branches afspeelt?

Tzuo’s argument voor de komende economische verandering was pragmatisch; hij noemde de potentiële economische voordelen van abonnementsmodellen en de impact van disrupters zoals Netflix.

Toch bleef de Zuora-tagline “Powering the Business Cloud” tot juli 2010, toen Zuora zijn campagne begon om “de abonnementseconomie” populair te maken:

zuora oude slogan
zuora nieuwere slogan

Die sloganwisseling maakte deel uit van een bredere inspanning: weken eerder publiceerde Tzuo een artikel over VentureBeat dat de term promootte en maakte het bekend – op krekels – op Twitter:

Tien Tzuo

@tientzuo

The subscription economy is here http://bit.ly/daV4qd

See Tien Tzuo’s other Tweets

De timing was niet onbelangrijk. Ook in juni lanceerde Zuora een nieuw product,  Z-Commerce for the Cloud , tijdens het GigaOM Structure-evenement.

Dezelfde sites en commentatoren die schrijven over de lancering van het product, bespraken ook de pitch van Tzuo voor ‘de abonnementseconomie’. Tegen die tijd had het bedrijf reeds tientallen miljoenen dollars aan risicokapitaal opgehaald en waren het product en het bedrijf een platform om het bewustzijn te vergroten. over de termijn. 

De term ging niet van start tot 2015, toen commentatoren misschien een manier zochten om het succes van op abonnementen gebaseerde producten zoals Spotify, Amazon Prime en tegen die tijd Zuora te beschrijven: 

zuora en de abonnementseconomie

De goedkeuring van de ‘abonnementseconomie’ draaide om economische realiteit. Tzuo had gelijk, wat de term niet alleen een slimme merkentactiek maakte, maar ook een echte economische trend, een die discussie in academische kringen en onderzoek en rapportage door de stalwarts van de industrie rechtvaardigde.

Vergelijk dat traject met anderen:

  • Inkomende marketing is in feite synoniem geworden met marketing.
  • Conversationele marketing kan het meest worden herinnerd voor hoe het de groei van Drift heeft aangewakkerd.

Er is ook nog een ander traject: de snelle opkomst van een merkterm die ongebonden is aan een product.

Sean Ellis en “groeihacking”

lessen:

  1. Voorwaarden die aan producten voorafgaan, kunnen moeilijker te controleren zijn.
  2. Zonder een product voor uw termijn, bouw een community.
  3. Kies verstandig – het potentieel voor misinterpretatie zal worden gerealiseerd.

Niet elke merknaam is met die intentie begonnen, noch heeft elke term-coiner het volledige eigendom behouden. In 2010 schreef Sean Ellis een blogpost met nieuw advies aan startups:

Dus in plaats van een VP Marketing aan te nemen met alle eerder genoemde vereisten, raad ik aan een groeihacker aan te nemen of aan te stellen.

Ellis ‘tegendraadse visie laat de voorwaarden vervagen – “een vermogen om een ​​strategisch marketingplan op te stellen om bedrijfsdoelstellingen te bereiken, het marketingteam op te bouwen en te beheren, externe leveranciers te beheren, enz.” – in het voordeel van

een persoon wiens ware noorden groei is. Alles wat ze doen, wordt onderzocht door de potentiële impact op schaalbare groei.

Ellis identificeerde het perspectief terwijl hij, als consultant, moeite had om huurders te vinden om zijn schoenen te vullen. Zonder een geassocieerd product of bedrijf om de term voor een publiek te houden, lag Ellis ‘idee echter sluimerend.

Twee jaar later, na een brunchgesprek met Ellis, schreef Andrew Chen een blogpost die ‘growth hacking’ naar de mainstream verplaatste:

groeihacking trend
De zwarte balk staat voor de publicatie van Chen’s bericht, twee jaar na het oorspronkelijke artikel van Ellis.

De snelle opkomst was niet duidelijk, zelfs niet met het succes van de post van Chen, die een paar dozijn retweets en een paar honderd sociale aandelen verdiende:

Andrew Chen@andrewchen

New blog post: Growth Hacker is the new VP Marketing http://bit.ly/IEc6XN 

28 people are talking about this
See Sean Ellis’s other Tweets

In tegenstelling tot anderen had Ellis geen product gekoppeld aan de term voordat het van start ging, hoewel hij maanden later de community met community-delende site GrowthHackers lanceerde , met uiteindelijk een SaaS-product en GrowthHackers-conferentie . Een boek , samen met Morgan Brown, volgde in 2017.

Het beheersen van de betekenis van de term is een uitdaging gebleken. Velen hebben “hacks” geïnterpreteerd als een waslijst van snelkoppelingen in plaats van een toewijding aan groei door middel van experimenten en innovatie, Ellis ‘bedoelde betekenis.

Het beheren van een al populaire term is een strijd die sommige bedrijven wensten.

Koper en toetsenblok: werken in uitvoering of verloren oorzaken? 

Andere pogingen om termen van het merk te maken zijn jong:

  • Koper heeft een claim gemaakt op ‘het relatie tijdperk’, hoewel de term ouder is dan het gebruik ervan. Het is populair, maar heeft slechts zwakke verbindingen met het merk.
  • Dialpad werkt nog steeds om de term ‘anywhere worker’ algemeen bekend te maken. Zoekvolume is effectief nul.

Koper heeft, net als Drift, een bestaande term overgenomen; Dialpad, zoals Zuora, gokt op een grootschalige marktverschuiving.

Zoals Daly schrijft , kunnen deze bewegings-eerste strategieën het best worden uitgevoerd in combinatie met traditionele strategieën, die een onderstroom van marketing bieden die zich richt op resultaten op korte termijn, terwijl ze geduldig wachten – misschien voor onbepaalde tijd – op de lancering van een merkbepalende term.   

Uitgangspunten om een ​​merknaam te creëren

Als u geen tijd heeft en geen buy-in hebt, hoeft u zich geen zorgen te maken: geen van de hierboven beschreven voorbeelden – die als de meest succesvolle in de recente geschiedenis worden beschouwd – ging van nul naar gewoon in minder dan twee jaar. De meesten namen meerdere jaren meer in beslag, met een interregnum dat geen bemoedigende tekenen vertoonde.

Drie strategieën maximaliseren de kans op succes:

1. Gebruik consumentenonderzoek als de basis

In Gerhardt’s interview met Leadfeeder benadrukt hij de waarde van gebruikersonderzoek als onderdeel van het ontdekkingsproces: het juiste woord of de juiste zin komt waarschijnlijk van de consument en niet van het bedrijf.

Vertrouwen op gebruikersonderzoek om mogelijke woorden of zinsdelen te identificeren, kan ook de keuze valideren. “Dat was toen het echt begon,” volgens Gerhardt. ‘Niet toen we het zeiden, maar toen we iemand anders het voor de eerste keer tegen ons zeiden.’

Kwalitatief gebruikersonderzoek is er in vele vormen – interviews , enquêtes , livechatbestanden, websiteopmerkingen, recensies. Mogelijk beschikt u al over de gegevens die u nodig hebt om een ​​potentiële merknaam in woorden te zetten die uw consumenten gebruiken.

Zoals Drift zich uiteindelijk realiseerde, won de minst opgesmukte zin het.

2. Maak gebruik van consumentenambities, ongeacht hoe eenvoudig

David Cummings, door Daly gecrediteerd als de grondlegger van het ‘movement-first’-idee, zet een verheven norm voor de ideeën achter een merknaam:’ Bewegings-eerste bedrijven zijn op een missie die groter is dan zijzelf ‘.

Andere artikelen en onderzoek naar “bewegingsmarketing” suggereren dezelfde ambitie:

Er is een doel voorbij het merk en de transactie. – Deloitte

Je doel is om een ​​staat van zelfgenoegzaamheid te overwinnen. Dit vereist dat je een diep menselijk (versus product) inzicht omzet in een scherp instigatie die de zielen van je publiek opwekt. – De trom

De verhalen in dit artikel suggereren iets minder mystiek:

  • “Inkomende” of “gemoedelijke” marketing zorgt ervoor dat marketeers zich beter voelen over hun beroep – ze storen mensen niet, ze geven ze wat ze willen.
  • De ‘abonnementseconomie’ is een handige manier om bedrijven te groeperen en te praten over een economische trend.
  • Een ‘groei-hacker’ zijn, klinkt koeler dan een ‘marketeer’.

Als succesvolle termen meestal afkomstig zijn van gebruikersonderzoek, is een meer praktische reeks aspiraties zinvol : waar zouden consumenten eigenlijk dagelijks over praten? Als een woord of woordgroep belooft het gemakkelijker te maken om driemaandelijkse verkoopdoelen te behalen, is dat ambitieus genoeg.

3. Maak bronnen om het eigendom van de term te behouden

Met uitzondering van HubSpot was het ‘grootse plan’ voor content ter ondersteuning van een merktermijn een ‘grote reactie’. Drift, Zuora en GrowthHackers investeerden allemaal in middelen nadat hun voorwaarden eraan waren verslapt.

Die middelen vallen in drie categorieën: 

1. Fundamentele middelen. Halligan en Shah hebben Inbound Marketing geschreven. Tzuo heeft Abonnement geschreven. Annuleer en Gerhardt schreef Conversational Marketing. Ellis en Brown hebben Hacking Growth geschreven.

Alleen Halligan en Shah gebruikten een boek om de eerste interesse in hun termijn te wekken; de anderen schreven nadat de popularisering hardbound potentieel suggereerde. Als je ‘het boek erop hebt geschreven’, is dat een goede manier om eigenaarschap te claimen.

Online, fundamentele bronnen zijn definities van overzichten die gericht zijn op zoektermen met het hoogste volume. Toch heeft populariteit een prijs: HubSpot bezit slechts een van de beste zoekresultaten voor ‘inbound marketing’; GrowthHackers staat op de zevende plaats voor ‘growth hacking’.

2. Origineel onderzoek. Zuora brengt de groei van de ” Subscription Economy Index ” in kaart, zowel ten opzichte van de S & P 500 als de detailhandelsverkopen. Het onderzoek versterkt de trend dat de bekendheid van de frase afhangt van terwijl het ook de eigendom ervan scherpt:

abonnement economie index

HubSpot biedt het rapport ” State of Inbound “, dat de verschuiving versterkt die het bedrijf aanvankelijk stelde:

3. Moderatie van discussies. Als u hoopt op brede acceptatie, zijn tegendraadse meningen en misinterpretaties onvermijdelijk. Daarom kunnen conferenties een leidraad vormen voor het bredere gesprek:

  • GrowthHackers onderhoudt een jaarlijkse “GrowthHackers” -conferentie.
  • HubSpot verzorgt het jaarlijkse evenement “Inkomend”.
  • Drift beheert ‘Hypergrowth’, een conferentie waarvan de naam zijn eigen opkomende merkterm potentieel heeft .

Alleen luidsprekerselectie kan helpen versterken wat moet worden beschouwd als ‘inbound marketing’ of een ‘groei-hack’.

Conclusie

Origin-verhalen worden gecondenseerd. Voor termen van het merk worden jaren van geleidelijke verfijning en hardnekkige bekering tot bekering opnieuw verteld als een flits van schittering die onmiddellijk en eeuwig een merk definieerde.

In werkelijkheid was het gemeenschappelijke startpunt geen whiteboard-sessie of een dag lang terugtrekken, maar jarenlang werken aan uitdagingen die pas later konden worden genoemd.

Vanaf daar gingen er meer jaren voorbij tot:

  • De oprichters van HubSpot vertaalden een idee in een boek.
  • Drift’s marketingteam verfijnde een concept.
  • Economische realiteit heeft de voorspelling van Tzuo gevalideerd.
  • Ellis kreeg een bult in zichtbaarheid van een andere blogpost.

De flits van schittering, zonder geduld en vastberadenheid, zou niets meer zijn geworden.  


Erwin@delaatbusiness.com
Dag, Hulp nodig met internet marketing of websites maken? neem dan contact op

0 Comments

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Choose A Format
Personality quiz
Series of questions that intends to reveal something about the personality
Trivia quiz
Series of questions with right and wrong answers that intends to check knowledge
Poll
Voting to make decisions or determine opinions
Story
Formatted Text with Embeds and Visuals
List
The Classic Internet Listicles
Countdown
The Classic Internet Countdowns
Open List
Submit your own item and vote up for the best submission
Ranked List
Upvote or downvote to decide the best list item
Meme
Upload your own images to make custom memes
Video
Youtube, Vimeo or Vine Embeds
Audio
Soundcloud or Mixcloud Embeds
Image
Photo or GIF
Gif
GIF format