Currently set to Index
Currently set to Follow

De dual-procestheorie gebruiken voor hogere conversies

11 min


111
Het ontwerpen van uw website vereist een bestudeerd begrip van menselijk gedrag als u uw conversies wilt vergroten. Het gebruik van psychologische tactieken in uw ontwerp om potentiële klanten aan te spreken, kan hierbij helpen, maar u moet eerst weten hoe de beslissingen van gebruikers worden genomen. Daniel Kahneman presenteert twee thought-systemen die marketeers een kader kunnen bieden voor het richten van hun ideale klanten door middel van site-ontwerp en een grote stijging van conversies.

Wat zijn de twee denksystemen van Kahneman?

Economie Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman schreef 
Thinking, Fast and Slow , waarin hij twee manieren bespreekt waarop ons brein werkt: systeem 1 en systeem 2. Systeem 1 en Systeem 2 omvatten twee verschillende denkprocessen die mensen doorlopen bij het nemen van beslissingen, een theorie die bekend staat als ‘ dubbele verwerking’. Het onderscheid: Systeem 1 is de emotionele, automatische reactie van een persoon op informatie, en Systeem 2 is een meer getemperd, gecontroleerd denkproces dat gebaseerd is op evaluatie.

Systeem 1

Systeem 1 werkt op mentale snelkoppelingen, die ook bekend staan ​​als heuristieken . Dit zijn formatieve responspatronen die de hersenen eerder hebben ontwikkeld, en dit systeem van denken is verantwoordelijk voor onmiddellijke probleemoplossing, snelle beslissingen, onbewuste reacties, enz. Of, zoals Jim Holt schrijft voor The New York Times : “Systeem 1 gebruikt associatie en metaforen om een ​​snelle en vuile versie van de werkelijkheid te produceren, waarop Systeem 2 voortborduurt om tot expliciete overtuigingen en beredeneerde keuzes te komen. Systeem 1 stelt voor, systeem 2 beschikt over. “ Kahneman zelf biedt enkele voorbeelden :
Daniel Kahneman, Thinking, Fast and Slow In ruwe volgorde van complexiteit, hier zijn enkele voorbeelden van de automatische activiteiten die worden toegeschreven aan Systeem 1:
  • Detecteer dat het ene object meer afstandelijk is dan het andere.
  • Oriënteer naar de bron van een plotseling geluid.
  • Vul de zin “brood en. . .”
  • Maak een “weerzinwekkend gezicht” wanneer je een vreselijke foto laat zien.
  • Detecteer vijandigheid met een stem.
  • Antwoord op 2 + 2 =?
  • Lees woorden op grote billboards.
  • Rijd met een auto op een lege weg.
  • Zoek een sterke zet in het schaakspel (als je een schaakmeester bent).
  • Begrijp eenvoudige zinnen.
  • Erken dat een “zachtmoedige en opgeruimde ziel met een passie voor detail” lijkt op een beroepsstereotype.

Systeem 2

Systeem 2 is een veel langzamer proces dat bewust nadenken inhoudt en System 1-conclusies kan evalueren op fouten. Systeem 2 wordt gebruikt voor meer gecompliceerde en gerichte taken.  Dus, wanneer gebruik je systeem 2 om beslissingen te nemen? Kahneman biedt meer voorbeelden.
“DanielDaniel Kahneman , Thinking, Fast and Slow : “De zeer diverse functies van Systeem 2 hebben één kenmerk gemeen: ze vereisen aandacht en worden verstoord als de aandacht wordt getrokken. Hier zijn enkele voorbeelden:
  • Steun voor het startschot in een race.
  • Richt de aandacht op de clowns in het circus.
  • Focus op de stem van een bepaalde persoon in een drukke en lawaaierige kamer.
  • Zoek naar een vrouw met wit haar.
  • Zoek in het geheugen naar een verrassend geluid.
  • Behoud een snellere loopsnelheid dan normaal is voor jou.
  • Bewaak de geschiktheid van uw gedrag in een sociale situatie.
  • Tel de occurrences van de letter a in een pagina met tekst.
  • Vertel iemand uw telefoonnummer.
  • Parkeer in een smalle ruimte (voor de meeste mensen behalve garagepersoneel).
  • Vergelijk twee wasmachines voor de totale waarde.
  • Vul een belastingformulier in.
  • Controleer de geldigheid van een complex logisch argument. ” (Via Scientific American)
Deze twee systemen verbinden onderling. Bijvoorbeeld, econoom en Nobelprijswinnaar Professor Richard Thaler testte hoe elk systeem werkt door mensen te vragen om geld te besparen in de toekomst, in tegenstelling tot in het huidige moment. Toen hen werd gevraagd om in de toekomst geld te besparen, maakten mensen meer beredeneerde economische beslissingen, omdat System 2-denken toekomstige planning reguleert, in tegenstelling tot System 1-denken, dat grotendeels binnen het heden werkt.

Hoe gebruiken we systeem 1 en systeem 2 in webdesign?

Talia Wolf biedt enig inzicht om in het hoofd van een klant te kruipen en hun emotionele pad te leiden via een website.
Talia Wolf, GetUplift.co “[…] Ten eerste, we trekken haar aandacht, laten haar zien dat we hier zijn om haar pijn op te lossen (systeem 1) en duiken dan dieper in op de details, gegevens en informatie die ze nodig heeft om een ​​geïnformeerde beslissing te nemen (systeem 2). Men kan niet werken zonder de ander. Bij het optimaliseren van een website doen we uitgebreid onderzoek om de emotionele drijfveren van de klant beter te begrijpen, waarom ze bij onze klant de informatie kopen die ze nodig hebben om een ​​beslissing te nemen en wat ze moeten voelen. Het is altijd een balans tussen het direct vastleggen van haar aandacht met emotionele triggers (gebruikmakend van kleurenpsychologie, cognitieve vooroordelen, overtuigend ontwerp enz.) Met behulp van systeem 1 en het leveren van de informatie die haar beslissing zal versterken, waardoor ze zich zelfverzekerd en comfortabel voelt met de beslissing die ze heeft genomen eerder met het gebruik van systeem 2. “
Psycholoog Bart Schutz is het ermee eens dat ontwerpen voor gebruikers zonder rekening te houden met deze twee systemen is als “blind schieten en proberen een doel te raken”, zoals experimenten laten zien dat mensen in een systeem 1 gemoedstoestand andersom reageren dan mensen in systeem 2 van geest.
Bart Schutz, Wheel of Persuasion “[Bijvoorbeeld] we hebben een klant genaamd HostelWorld die een app voor het boeken van een kamer is. HostelWorld ontvangt zowel ‘intuïtief te klikken’ systeem 1 denkers als ‘doelgerichte’ systeem 2 denkers. Het overtuigen van systeemdenkers gaat allemaal over het creëren van een ervaring en het toepassen van heuristieken. Grote afbeeldingen en getuigschriften verhogen conversies. Toch is het overtuigen van systeem 2 denkers precies omgekeerd: de conversieratio’s binnen deze groep zijn hoger wanneer afbeeldingen en getuigenissen worden weggelaten, omdat systeem 2-denkers focus en aandacht nodig hebben (en beeld / testimonials leiden ze alleen af). “
Roger Dooley waarschuwt tegen het introduceren van te veel System 2-denken:
Roger Dooley, Neuromarketing “De meeste marketeers moeten een beroep doen op systeem 1 en 2. Er zijn enkele uitzonderingen: een geuradvertentie kan niets anders zijn dan een suggestieve foto en een logo of misschien een afbeelding van de fles. Dat is puur Systeem 1. Maar de meeste verkopers van producten en diensten moeten voldoende informatie verstrekken zodat de bezoeker kan bepalen of wat wordt verkocht, zal werken. De fout die de meeste bedrijven maken op hun websites is te veel aandacht te besteden aan functies, specificaties, prijzen en andere details. Dit dwingt klanten om in Systeem 2 te denken, wat meestal minder comfortabel is. “

Hoe weet u welke klanten in welk systeem werken?

In eerste instantie niet. Daarom moet u uw klantgegevens bijhouden en leidende metrische indicatoren voor elk denksysteem identificeren om uw doelgroep te segmenteren, zoals hieronder uitgelegd door Schutz.
Bart Schutz, Wheel of Persuasion “In termen van heuristieken in webdesign, willen we eerst zeker weten dat systeem 2 niet werkt. Het neigt om contraproductief te zijn wanneer mensen bewust de controle hebben. Eerst moet je [analyseren] welke segmenten met welk systeem te maken hebben. Om dat te doen, moet u de indicatoren kennen voor de klanten die in Systeem 1 en Systeem 2 werken. Zodra u de voorlopende indicatoren kent, is het eenvoudiger om deze twee doelgroepen te segmenteren en te weten naar welke markt. Een belangrijke belangrijke indicator is wanneer ze uw service gebruiken: het tijdstip van de dag en de dag van de week. Maandagochtend zijn gebruikers eerder systeemdenkers, terwijl gebruikers van vrijdagmiddag eerder systeemdenkers zijn. Bovendien, customer journey en keyword searches. Volgt de klant het aangewezen pad precies, of is hun gedrag chaotischer? Zoeken ze naar zoekwoorden met een lange staart? “
De kunst is om voorlopende indicatoren voor systeem 1-gebruikers en systeem 2-gebruikers te identificeren en vervolgens uw site aantrekkelijk te maken voor elk denkproces.

Voorbeelden van voorbeelden van systeem 1 en systeem 2

Wat zijn enkele websites die de twee systemen van Kahneman hebben gebruikt om de sites te ontwerpen en hun producten op de markt te brengen? Dooley vergelijkt en contrasteert verschillende websites over het gebruik van Kahnemans twee systeemprincipe. “Vergelijk deze webpagina’s van wederverkopers van beveiligingssystemen. Waarom winkelen mensen voor huisveiligheid? Ze willen gemoedsrust. Ze willen dat familie, huisdieren, [en] bezittingen veilig zijn en veilig. De pagina van de ADT-reseller ( protectyourhome.com ) is erg op functies gericht. Er zijn overal tekstblokken en de illustratie van de besturingseenheid ziet er ingewikkeld uit. Het gaat nergens over de emoties die de koper waarschijnlijk ervaart. Het is in de eerste plaats een beroep op systeem 2 dat mogelijk werkt met een zeer analytische vergelijkingsklant. De pagina Reliant ( securitybyreliant.com ) toont de apparatuur helemaal niet. In plaats daarvan is de hoofdfoto een zorgeloze, gelukkige familie voor hun huis. Er is heel weinig tekst en de tekst die er is, is slim. Het gebruikt meerdere keren “FREE” (bekend als een krachtige niet-bewuste motivator en biedt “installatie op dezelfde dag”), geruststellend als je een inbraakpoging hebt gedaan of als er een incident in de buurt was. Deze advertentie doet een beroep op Systeem 1 met de gelukkige familiefoto, maar geeft genoeg Systeem 2-informatie om een ​​telefoongesprek aan te moedigen. De pagina Vivint ( vivint.com ) is nog eenvoudiger. De kijker bevindt zich in een donkere kamer met uitzicht op een nachtelijk straatbeeld en de tekst belooft ‘slimme’ beveiliging waarmee je ‘gemakkelijker kunt slapen’. Deze advertentie is in de eerste plaats een beroep op systeem 1 […] Geen van deze advertenties is noodzakelijkerwijs de beste. In plaats van de gootsteenweergave in de Vivint-advertentie, zou ik bijvoorbeeld een meer emotioneel evocatief beeld testen, zoals een ouder die naar een slapend kind gluurt. De Reliant-advertentie heeft conflicterende calls-to-action – “call for quote” en, op een andere plaats, “zie packages.” Maar ik denk dat de Reliant-advertentie een goed voorbeeld is van een beroep op zowel System 1 als 2. Veel websites finesse het System 1 vs. [System] 2 probleem door het grootste deel van de feiten / functies te verbergen achter een apart tabblad of door een link “meer info” te gebruiken. Die mensen die echt de details willen, kunnen ze krijgen, maar anderen zijn niet onderworpen aan informatie-overload. Natuurlijk is testen de beste manier om de pagina-inhoud en het ontwerp te optimaliseren. “

Is het mogelijk om de gedachten van een klant van systeem te veranderen?

In wezen ja. Schutz zegt dat het doel doorgaans is om een ​​gebruiker binnen zijn mentale systeem te houden, maar als je ze nodig hebt om denkpatronen te veranderen, zijn er tactieken om dit te doen.
Bart Schutz, Wheel of Persuasion “Als een gebruiker zich in systeem 1 bevindt, wil je systeem 2 meestal niet wakker maken. Meestal is het doel om ze binnen hun mentale systeem te houden […] Er zijn verschillende manieren om te schakelen tussen denksystemen. Wanneer System 1-denkers je website binnenkomen, maar je wilt ze in System 2-denken brengen, wil je hun System 2-denken stimuleren door ze iets uit hun normale bereik te laten doen. Terwijl System 2-denkers de truc is om hen te overweldigen met informatie door ze in een paradox van keuze te plaatsen, en vaak zullen ze hun toevlucht nemen tot Systeem 1 denken. [Bijvoorbeeld] als mensen klant worden, wilt u dat ze een loyale klant worden. U wilt een gewoonte creëren met Systeem 1-denken. Je wilt dat ze bewust nadenken over iets nieuws doen (bijvoorbeeld lid worden) om ze naar Systeem 1 te laten denken met behulp van micro-interacties en variabele beloningen. “

Kahneman’s systemen en cognitieve vooroordelen

Ontwerpen voor deze mentale systemen is nuttig, maar het is belangrijk om te onthouden dat geen enkel denksysteem altijd logisch of foutbestendig is. Onze hersenen kunnen lui worden of te afhankelijk zijn van heuristieken en uiteindelijk uiteindelijk in hun eigen belang handelen door een ‘ cognitieve voorkeur ‘ te ontwikkelen . Met dank aan BetterHumans.com Zoals The Harvard Business Review het stelt:  “Systeem 1 is cruciaal om te overleven. Het is wat ervoor zorgt dat je uitwijkt om een ​​auto-ongeluk te voorkomen. Maar zoals de psycholoog Daniel Kahneman heeft aangetoond, is het ook een veelvoorkomende bron van vooringenomenheid die kan leiden tot slechte besluitvorming, omdat onze intuïties ons vaak op een dwaalspoor brengen. Andere bronnen van vooringenomenheid zijn gebrekkig systeem 2 denken – in essentie, opzettelijk redeneren verkeerd. Cognitieve beperkingen of luiheid bijvoorbeeld kunnen ervoor zorgen dat mensen zich scherp op de verkeerde dingen concentreren of er niet in slagen om relevante informatie op te zoeken. “ De reden hiervoor is dat intuïtieve verwerking in feite zowel logisch als nuttig kan zijn, hoewel het vaak als irrationeel wordt beschouwd, en het tegenovergestelde geldt voor systeem 2. Hoewel het consequent de nadenkender is over de twee modi, kan het soms ook irrationele resultaten opleveren. Kahneman betoogt, en hij illustreert de contraire aard van het menselijk brein aan de hand van de analogie van een fluitje van een cent:
Daniel Kahneman, Thinking, Fast and Slow “Het is nu een goed ingeburgerde stelling dat zowel zelfbeheersing als cognitieve inspanning vormen van mentaal werk zijn. Verschillende psychologische onderzoeken hebben aangetoond dat mensen die tegelijkertijd worden uitgedaagd door een veeleisende cognitieve taak en door een verleiding, eerder geneigd zijn toe te geven aan de verleiding. Stel je voor dat je wordt gevraagd om een ​​lijst van zeven cijfers te bewaren voor een minuut of twee. U wordt verteld dat het onthouden van de cijfers uw hoogste prioriteit heeft. Terwijl je aandacht op de cijfers is gericht, krijg je de keuze tussen twee desserts: een zondige chocoladetaart en een deugdzame fruitsalade. Het bewijs suggereert dat je eerder geneigd bent om de verleidelijke chocoladetaart te selecteren als je geest vol zit met cijfers. Systeem 1 heeft meer invloed op het gedrag als Systeem 2 bezet is, en het heeft een zoetekauw. Mensen die cognitief bezig zijn, maken ook vaker zelfzuchtige keuzes, gebruiken seksistische taal en maken oppervlakkige oordelen in sociale situaties. “(Via Big Think )”
Laten we zeggen dat je hebt besloten om af te vallen, en de meeste avonden eet je goed, train je en ga je vroeg slapen. Als u echter een stressvolle dag op het werk hebt gehad en u laat thuiskomt, zult u waarschijnlijk niet trainen en de chocoladetaart opeten vanwege uw cognitieve voorkeur . Cognitieve vooroordelen zorgen ervoor dat we vaak handelen tegen ons eigenbelang, en ze kunnen de manier waarop je ontwerp voor systeem 1 en systeem 2 ontwerpt, in gevaar brengen als je er geen rekening mee houdt.

Moeten de principes van Kahneman altijd aangeven hoe we webpagina’s ontwerpen?

Uiteindelijk zijn deze principes goede richtlijnen, maar geen vastomlijnde regels, betoogt Brian Cugelman.
Brian Cugelman, AlterSpark “[Kahneman’s] werk zal mensen gericht houden op wat belangrijk is, met duidelijke taalbeschrijvingen, maar zijn systeem biedt niet het volledige scala van gevalideerde gedragsveranderingstechnieken die je zult vinden in de gedragswetenschappen [..] Systeem 1 en 2 zijn dus brede generalisaties van hoe de geest werkt, maar als je een brein zou ontleden, zou je het systeem niet per se vinden. […] Neuroscience biedt een meer gedetailleerd perspectief op welke faculteiten betrokken zijn bij snelle versus tragere verwerking, met banden met de onderliggende biologie, zoals glucoseconsumptie, schemaverwerking, geheugensystemen, aangeleerd gedrag en emotionele systemen. “
Nir Eyal vindt het eigenlijk nuttiger om rekening te houden met cognitieve vooroordelen bij het ontwerpen van de principes van System 1 en System 2:
Nir Eyal, Hooked: hoe u woonvormproducten maakt “[…] Ik vind het idee van ontwerpen voor systeem 1 en systeem 2 een beetje te obscuur om nuttig te zijn voor de meeste productteams. In plaats daarvan geef ik er de voorkeur aan om de wetenschap te gebruiken door na te gaan hoe een heuristiek (bijvoorbeeld verliesaversie, verankering of vooroordeel van de autoriteit, om er maar een paar te noemen) de gebruikerservaring zou kunnen verbeteren. “
Uiteindelijk is de mate waarin uw bedrijf deze principes gebruikt in uw siteontwerp aan u, maar inzicht in de menselijke psychologie is cruciaal voor het verhogen van uw conversies.

Conclusie

Het twee-systeemprincipe van Daniel Kahneman is een belangrijke wegwijzer voor marketing en design en kan u helpen een belangrijke lift voor uw website te krijgen. U kunt deze principes opnemen in uw webpaginaontwerp door:
  • Identificatie van voorlopende indicatoren voor klanten per systeem.
  • Gebruikers segmenteren in systeem 1 of systeem 2 denken.
  • Targeting van uw website-ontwerp en marketingcampagnes voor denkers in elk systeem.
Pro tip: gebruik voor systeem 1-denkers grote afbeeldingen, getuigenissen en andere details om conversies te stimuleren. Voor systeem 2 denkers, gebruik minder afbeeldingen en informatie die systeem 2 denkers afleiden. Vergeet niet rekening te houden met algemene cognitieve vooroordelen (zoals verliesaversie, verankering, enz.) Met uw webinterface.

0 Comments

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Choose A Format
Personality quiz
Series of questions that intends to reveal something about the personality
Trivia quiz
Series of questions with right and wrong answers that intends to check knowledge
Poll
Voting to make decisions or determine opinions
Story
Formatted Text with Embeds and Visuals
List
The Classic Internet Listicles
Countdown
The Classic Internet Countdowns
Open List
Submit your own item and vote up for the best submission
Ranked List
Upvote or downvote to decide the best list item
Meme
Upload your own images to make custom memes
Video
Youtube, Vimeo or Vine Embeds
Audio
Soundcloud or Mixcloud Embeds
Image
Photo or GIF
Gif
GIF format