De “Foot-in-the-Door-techniek”(voet in de deur techniek), of wanneer langere formulieren beter kunnen werken

11 min


165
“Hoe kan iemand ertoe worden gebracht iets te doen dat hij liever niet doet?” Onderzoekers Jonathan L. Freedman en Scott C. Fraser hebben die vraag meer dan een halve eeuw geleden gesteld. In hun tijd betekende het meestal iemand overtuigen om een ​​worp van een deur-tot-deur verkoper te verduren. In onze, betekent het vaak incentivizing webformulier vult-zachtjes porren anderen om deel met persoonlijke informatie die ze vrezen, kon een snelle, meedogenloze inbox invasie vonk. Toch hebben digitale marketeers pas onlangs erkend dat het toepassen van dit decennia-oude onderzoek op online formulieren meer leads en sales kan genereren en de best practice voor conversieoptimalisatie van ‘kortere formulieren die gelijk zijn aan meer conversies’, kan opdrijven.

Kortere formulieren verhogen conversies, toch?

Peep zei het : korte vormen werken beter   Oli Gardner zei het : kortere vormen werken beter   Tal van studies zoals deze of deze – en, ik wed dat, je eigen ervaring – ondersteunen het. Het inkorten van formulieren is immers een goede gewoonte, omdat het meestal werkt. Maar geen beste praktijken zouden zonder testen moeten worden ingezet. (Niemand die hierboven genoemd wordt, bepleit een testvrije implementatie en verwacht ook niet dat deze post u zal redden.) Het ontsluiten van het potentieel van langere vormen staat of valt met de erkenning dat het aantal formuliervelden mogelijk niet de belangrijkste bron van vormwrijving is.

Wanneer kortere vormen falen

Zoals we enkele jaren geleden schreven , kan het verminderen van het aantal formuliervelden averechts werken, wat precies is wat Michael Aagaard van Unbounce heeft ervaren met een site die mensen met entertainers verbond voor evenementen. Hij vertelde zijn verhaal op CTAConf :
We vragen om veel informatie. We vragen om datum, tijd, soort evenement, aantal aanwezigen, locatie, naam, e-mailadres, telefoonnummer, een opmerkingenveld waarin u de gebeurtenis moet beschrijven. Veel informatie! En het enige wat ik echt wil doen is contact opnemen met een entertainer. Dus voor mij was de oplossing hier duidelijk. Op basis van ervaring is het veel te veel informatie. Laten we het dus inkorten en minder informatie vragen. Uiteindelijk heb ik de klant overtuigd om mij drie formuliervelden te laten verwijderen. Ik wilde meer verwijderen, maar ik kon alleen wegkomen als ik er drie verwijderde. Maar dat is nog steeds een derde van de formuliervelden – een stuk minder wrijving. Het resultaat? 14% minder conversie. Ik heb alle velden verwijderd waar mensen daadwerkelijk mee willen communiceren en hebben alleen de waardeloze velden verlaten waar ze geen interactie mee willen hebben. Een beetje dom.
 
bij het verkleinen van formuliervelden worden de conversies lager
Aagaard besefte dat het verkorten van een vorm alleen velden met hoge frictie achterliet, waardoor de conversieratio’s daalden.
Het is een reden om langere vormen te behouden door een formulier naar de meest intimiderende velden te deformeren. Er zijn ook andere bekende rechtvaardigingen, zij het anekdotische:
  • Langere vormen kunnen de loodhoeveelheid verminderen, maar de loodkwaliteit verhogen. Verhoogde vormverloochening vermindert minder geïnteresseerde bezoekers.
  • Langere vormen kunnen even goed werken als de beloning de inspanning rechtvaardigt. Een sterke loodmagneet motiveert vormvullers.
Maar niemand houdt rekening met de potentiële psychologische impact van langere vormen, met name meerstappenvormen die bezoekers met een simpele vraag betrekken, voordat ze een wrijvingsinductief stuk informatie vragen. Die strategie wordt de voet-in-de-deur techniek genoemd.

Wat is de voet-in-de-deur techniek?

De FIDD-techniek (foot-in-the-door) is niet nieuw. Zelfs toen het in 1966 werd voorgesteld als een psychologisch concept door Freedman en Fraser, was de uitdrukking ‘voet tussen de deur’ al tientallen jaren gemeengoed. Volgens de FITD-techniek, als je begint met een bescheiden verzoek en later follow-up met een groter verzoek, vergroot je je kansen om te slagen met het grotere verzoek. Het is het tegenovergestelde van hogedrukverkopen die recht voor een handtekening op de stippellijn gaan. Tientallen jaren van onderzoek hebben de effectiviteit van de FITD-techniek bevestigd. In een van de onderzoeken uit het originele artikel van de auteurs ontdekten ze dat het vragen van inwoners om een ​​klein bord ‘voorzichtig rijden’ op hun erf – de voet tussen de deur – op te zetten en later terug te komen om hen te vragen een groter bord op te zetten veel succesvoller (76% compliance) in vergelijking met het vragen aan bewoners om vanaf het begin een groter teken weer te geven (<20%).

Een digitale foot-in-the-door

Onderzoekers bevestigden later dat een digitale voet werkt, evenals vlees en botten. In één onderzoek stuurden ze de helft van de deelnemers per e-mail om hulp bij een probleem met de bestandsconversie, waarna ze een onafhankelijk verzoek beantwoordden om een ​​enquête in te vullen. De andere helft kreeg het enquêteverzoek rechtstreeks toegestuurd. Ongeveer 76% van de eerste respondenten voltooide de enquête met 40 vragen; slechts 44% van de anderen deed. Hun conclusie: “Deze ‘elektronische voet in de deur’ blijkt even effectief als in een situatie waarin de interactie synchroon is (face-to-face of telefonisch).”

Waarom de voet-in-de-deur techniek zou kunnen werken

Een sleutel tot het begrijpen van de FITD-techniek, Freedman en Fraser , is dat de twee verzoeken niet gerelateerd hoeven te zijn:
Het basisidee is dat de verandering in houding niet hoeft te zijn in de richting van een bepaald probleem of persoon of activiteit, maar mogelijk in de richting van activiteit of naleving in het algemeen.
Waarom? Omdat de FITD-techniek, geloven veel psychologen, vertrouwt op de zelfperceptie theorie. Freedom en Fraser beschrijven de menselijke mindset:
Zodra [iemand] met een verzoek heeft ingestemd, kan zijn houding veranderen. Hij kan in zijn eigen ogen het soort persoon worden die dit soort dingen doet, die instemt met verzoeken van vreemden, die actie ondernemen tegen dingen waar hij in gelooft, die samenwerkt met goede doelen.
Het aanvankelijke verzoek, het onderzoek versterkt , vestigt een dispositie van “behulpzaamheid” die leidt tot meer naleving. Als je bijvoorbeeld akkoord gaat om een ​​schoenveter te binden voor iemand met rugpijn op een parkeerplaats op een supermarkt, kom je waarschijnlijk sneller overeen om het winkelwagentje van een andere vreemdeling even te monitoren wanneer je de introductiemomenten later nadert.
supermarkt voorzijde
Door een schoen van een vreemdeling op de parkeerplaats van een winkel te binden, kan onze zelfperceptie veranderen, waardoor we meer geneigd zijn om ‘ja’ te zeggen tegen volgende verzoeken.
Zelfperceptie theorie is echter niet de enige reden dat FITD kan werken. Het is van cruciaal belang dat de reden dat de FITD-aanpak werkt, van grote invloed is op hoe u deze moet toepassen op webformulieren.

Weten waarom het werken in de huiskamer leidt tot testen

Hoewel wetenschappelijk onderzoek neigt naar zelfperceptie theorie als de primaire verklaring van het FITD-effect, is het niet de enige theorie. Twee andere – Cialdini’s “commitment and consistency” -principe en het “mere-agreement effect” – komen ook aan de oppervlakte in academische studies. Met andere woorden, het FITD-effect kan om verschillende redenen in verschillende situaties voorkomen. Elke reden heeft belangrijke implicaties voor de vraag of de FITD-techniek op uw site werkt en hoe u formulieren kunt instellen voor een maximaal effect.

1. Zelfperceptie theorie

  • Wanneer het het beste werkt : enquêtes, beoordelingsverzoeken
  • Waarom : mensen willen zichzelf als nuttig ervaren
Als onderdeel van hun eerste studie , Freedman en Fraser liep een test met 156 huisvrouwen in Palo Alto. Het “grote verzoek” was om een ​​team twee uur toegang tot hun huis te geven om te zien welke huishoudelijke producten ze gebruikten. Voorafgaand aan het maken van dat grote verzoek, verdeelden ze hun onderwerpen in vier groepen en belden ze elk naar:
  1. Bekijk ze telefonisch over hun gebruik van schoonmaakproducten.
  2. Controleer alleen of ze bereid zijn om deel te nemen aan een telefonische enquête.
  3. Geef informatie over het onderzoeksbureau en de intenties ervan.
  4. Vraag direct toestemming om de enquête in huis uit te voeren.
Vrouwen in de eerste groep stemden 52,8% van de tijd in met de “grote vraag” van een in-home onderzoek, meer dan enige andere groep (van wie de geaccepteerde verzoeken respectievelijk 33,3%, 27,8% en 22,2% waren). “Ik heb je hulp nodig”, is de onderliggende trigger voor de zelfperceptie theorie. En, al dan niet aangegeven, is het even krachtig als het gaat om onderzoeken op locatie. Google Maps doet het uitstekend. In plaats van me in de maling te nemen om nog een recensie achter te laten met generieke uitspraken “We taxeren je mening” (die mijn zelfvoorkeur versterken, maar niets doen om een ​​FITD-effect te activeren), benadrukken ze hoe behulpzaam ik in het verleden ben geweest, en vervolgens aanbieden om te laten zien ik bewijs nog meer van mijn altruïsme:
google maps review
De onderwerpregel in deze e-mail van Google Maps was: “Uw beoordeling is een verschil maken.”
Mij ​​aanmoedigen om mijn beoordelingen te zien (een klein verzoek dat mijn zelfperceptie versterkt als “het soort persoon die dit soort dingen doet”) is de perfecte eerste vraag om me een gigantische klik dichterbij te brengen om meer beoordelingen achter te laten. Voor uw enquêtes kunt u uiteindelijk een e-mailadres of telefoonnummer gebruiken om contact op te nemen met de respondenten. En voor recensies op Facebook of Google vraagt ​​u iemand om zijn gevoelens over uw bedrijf publiekelijk te verklaren. Dat zijn grote verzoeken. Als u een van beide (de digitale equivalenten van een in-home-bezoek) nodig hebt, begin dan met het verzamelen van anonieme reacties en het versterken van de behulpzaamheid van gebruikersrecensies voor anderen.

2. Verbintenis- en consistentieprincipe

  • Wanneer dit het beste werkt : leadgeneratie, gebruikersverzoeken voor tarieven / schattingen
  • Waarom : mensen zijn gedwongen om af te maken wat ze beginnen
Een van Cialdini’s zes overtuigingsprincipes , “betrokkenheid en consistentie”, betoogt dat zodra we iets beginnen, we het willen afmaken. Dus, een klein verzoek begint ons een pad dat later een groter verzoek voltooit. (Het principe van Cialdini heeft betrekking op verschillende andere, zoals het Ovsiankina-effect – de neiging om een ​​onderbroken actie opnieuw te starten – en het Zeigarnik-effect – onze hogere recall voor onvolledige of onderbroken taken.) Het is de belangrijkste reden dat John Des Dane van KlientBoost, die vorig jaar schreef over het gebruik van een vergelijkbare aanpak, geslaagd is met FITD voor zijn klanten. Net als Aagaard realiseerde Dane zich dat door het steeds korter worden van formuliervelden veel mensen tot één type verzoek werden beperkt, een die anonieme gebruikers ontmaskerde. KlientBoost begon met de implementatie van een proces dat een bijna universeel succesvolle test voor klanten is geworden: het splitsen van formulieren met één pagina in meerstappenformulieren. Meerdere stappen creëren een gevoel van proces dat bezoekers tot voltooiing brengt. De ‘voet tussen de deur’ voor KlientBoost-analisten is een eerste vraag (of drie of vijf) die vraagt ​​om niet-identificeerbare informatie. Bij het voltooien van het proces, dienen bezoekers contactinformatie in om resultaten te ontvangen (bijv. Tarieven voor woningleningen). De initiële verzoeken zijn essentiële onthullingen voor gebruikers om het antwoord te krijgen dat ze willen en tot het einde van het proces zijn gebruikers onzeker dat ze zelfs persoonlijk identificeerbare informatie moeten invoeren. Pas dan – nadat ze alles behalve de laatste stap hebben gezet – worden ze gevraagd om contactinformatie. Voor verschillende klanten heeft het wonderen verricht. KlientBoost deelde een paar voorbeelden van mond-tot-deur succes: multi-stap vorm onderwijsindustrie multi-step vorm auto-industrie multi-stap vorm software-industrie

3. Mere-overeenkomst effect

  • Wanneer het het beste werkt : community building, sterke waarde-afstemming
  • Waarom : perceptie van gelijkheid kweekt samenwerking
Jij en ik zijn twee erwten in een pod. Dat is de impact, volgens onderzoekers , van het loutere overeenkomst-effect. Een eerste punt van positieve reactie creëert een relatie tussen twee partijen die kan leiden tot een voortdurende, escalerende overeenkomst – helemaal door het ‘grote verzoek’. Succes met het loutere-overeenkomstseffect sluit nauw aan bij het idee van een “ja-ladder”: het ontwikkelen van kameraadschap tussen u (of uw bedrijf) en een gebruiker door vragen te stellen waarvan de antwoorden ideologische overeenkomsten vertonen. Het is een obsessie met het woord “ja” en een zoektocht naar een vraag die iemand anders het met je eens maakt, zelfs als die overeenkomst niet consequent is voor de verkoop. In het ergste geval is het de pijnlijk bekende tactiek van telemarketeers en infomercials. (“Zou je graag 20 pond willen verliezen zonder de bank te verlaten?”) Maar het is ook relevant voor sites die profiteren van een gemeenschapsgevoel gebaseerd op gedeelde waarden, een gemeenschappelijk doel in de non-profitruimte.
aspca homepage mere agreement
Wie gaat “nee” zeggen? Dat ‘loutere afspraak’, die leidt naar een donatieformulier, kan vóór het monetaire verzoek een verstandhouding opbouwen.
Veel non-profitorganisaties hebben missies die ideologisch gezien bijna universele ondersteuning genieten. Gebruik makend van het loutere overeenkomst-effect maakt gebruik van deze gemeenschappelijke basis – een bijna wrijving-vrije manier om de deur open te breken.

Sleutels voor het toepassen van ‘foot-in-the-door’-principes

KlientBoost en andere FITD-onderzoekers hebben verschillende sleutels gevonden om FITD te laten werken op webformulieren. Verwante academische studies voegen nuance toe aan de aanpak. FITD werkt het beste wanneer:
  1. Bezoekers bevinden zich in het midden of aan de onderkant van de trechter. Die gebruikers zijn al betrokken bij uw bedrijf en verwachten meer informatie te kunnen delen. Een e-mailbericht met een enkel veld presteert echter meestal beter dan meerstappenformulieren voor aanbiedingen van top-of-trechters, zoals pdf’s, gebruikers verwachten geen diepere interactie en daarom is er geen reden om het proces uit te breiden.
  2. Bezoekers weten dat ze informatie moeten verstrekken om hun vraag te beantwoorden. Niemand verwacht een offerte voor een lening zonder enige financiële informatie te verstrekken. Niemand verwacht een schatting van een huisschilder zonder basisdetails op vierkante meters te onthullen. Een meerstappenformulier werkt goed als bezoekers van mening zijn dat het beantwoorden van de eerste paar vragen van essentieel belang is voor het oplossen van hun probleem.
  3. Het eerste verzoek is eenvoudig maar niet triviaal. Een triviaal verzoek kan er niet toe leiden dat het FITD-effect -onbetekenende naleving betekent dat de doener geen verandering in zelfperceptie registreert. Onderzoekers hebben aangetoond dat een ongebruikelijke (maar nog steeds eenvoudige) eerste taak de geest voldoende bezig houdt om een ​​zelfperceptie-verandering teweeg te brengen.

Wanneer een deur-aan-de-deur misschien niet werkt

De foot-in-the-door techniek heeft contragewichten:
  • Deur-in-the-face. Begin met een groot, onredelijk verzoek om de perceptie te verzachten van het volgende verzoek dat u daadwerkelijk wilt dat iemand accepteert.
  • Foot-in-the-face. Als u de compliance wilt maximaliseren, volgt u een onmiddellijke afwijzing met een secundair verzoek, maar wacht u twee of drie dagen als het oorspronkelijke verzoek wordt geaccepteerd.
Debat over hoe een evenwicht te vinden tussen overeenkomst en afwijzing is niet beperkt tot deze technieken. In Getting To Yes legden Roger Fisher, William Ury en Bruce Patton een basis voor de onderhandelingsstrategie – een gericht op het bereiken van een vroege overeenkomst om later akkoord te katalyseren. Hun perspectief sluit goed aan bij de FITD-techniek en ja-ladders. Het is het tegenovergestelde van wat Chris Voss, een voormalige FBI-onderhandelaar, betoogt in zijn boek Never Split the Difference. Het probleem met “ja”, betoogt Voss, is dat het de controle afstaat, en niemand wil dit graag doen tijdens een onderhandeling. Door een “ja” te eisen, maken de zelfperceptie en de alleen-overeenkomstmodellen van de FITD-techniek een onmiddellijke – en steeds groter wordende – machtsgreep. Het is een reden waarom FITD kan falen; zelfs een klein verzoek vraagt ​​nog steeds om een ​​”ja”. Met name vereist het model voor commitment en consistentie voor FITD echter alleen initiële betrokkenheid, geen initiële overeenkomst. En, gebaseerd op de ervaring van Voss, biedt het een andere potentiële manier om een ​​voet tussen de deur te krijgen – een “nee” gebruiken kan gebruikers tegelijkertijd machtigen en ze starten bij een conversieproces dat ze niet willen opgeven.

Voorbeelden van mislukte voetgangers

Bij KlientBoost leerde Dane al vroeg dat de verkeerde initiële vraag het positieve effect teniet kon doen. In zijn ervaring is alles wat de bezoeker van anonimiteit ontdoet een risico. Dat omvat enkele van de voor de hand liggende vragen – e-mail, telefoon, enz. – maar ook semi-identificeerbare informatie, zoals een bedrijfsnaam. KlientBoost zag een afname van 50% in conversies wanneer ze een bedrijfsnaamveld gebruikten om een ​​conversieproces te starten in plaats van meer algemene informatie over werknemers en locatie:
multi-stap vorm mislukt
Dane is van mening dat de bijgewerkte behandeling (rechts) slechter presteerde omdat gebruikers “bedrijfsnaam” te opdringerig vonden. ( Beeldbron )
MiroMind , een in Toronto gevestigd SEO-bureau, testte de FITD-techniek op verschillende klantensites – in software, cloudservices, SaaS en gezondheids- en schoonheidsniches – en zag ook daling van formulierenvullingen. Hun versies met één pagina genereerden 80 tot 180% meer leads en maar liefst 70% van de bezoekers sloot de uitgebreide formulieren zodra ze zich realiseerden dat ze meerdere stappen hadden. Met name de formulieren vroeg in de reeks vroeg om een ​​e-mailadres (om rekening te houden met de follow-up met niet-completers), die mogelijk pogingen tot torpedo hebben getorpedeerd.

Conclusie

Dus hoe moeilijk of opdringerig moet je eerste vraag zijn? Hoe betrek je bezoekers zonder ze af te schrikken? Het is een ongrijpbare balans die, net als de FITD-techniek, moet worden getest. Als u de meest relevante trigger voor uw site-zelfperceptietheorie, het principe van commitment en consistentie of het loutere overeenkomsteffect begrijpt, kunt u uw initiële vraag identificeren en de rest van de reeks begeleiden. Zelfs Voss werkt, ondanks het bepleiten van de kracht van “nee”, uiteindelijk in de richting van een “ja”. Neem bijvoorbeeld een vraag die een nuttig beginpunt kan zijn om een ​​conversiesequentie voor dit bericht te starten: Werken kortere vormen altijd beter?

Erwin@delaatbusiness.com
Dag, Hulp nodig met internet marketing of websites maken? neem dan contact op

0 Comments

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Choose A Format
Personality quiz
Series of questions that intends to reveal something about the personality
Trivia quiz
Series of questions with right and wrong answers that intends to check knowledge
Poll
Voting to make decisions or determine opinions
Story
Formatted Text with Embeds and Visuals
List
The Classic Internet Listicles
Countdown
The Classic Internet Countdowns
Open List
Submit your own item and vote up for the best submission
Ranked List
Upvote or downvote to decide the best list item
Meme
Upload your own images to make custom memes
Video
Youtube, Vimeo or Vine Embeds
Audio
Soundcloud or Mixcloud Embeds
Image
Photo or GIF
Gif
GIF format