De wetenschap van het vergroten van klantloyaliteit

13 min


108

Een veelgehoorde misvatting over conversie-optimalisatie  is dat uw werk eindigt wanneer de gebruiker converteert.

Dit is echter een beperkte manier om dingen te bekijken en u zult waarschijnlijk veel geld op tafel laten liggen als u optimalisatie-inspanningen stopt.

Klantloyaliteit is een vaag begrip, maar het maken van ervaringen die zijn geoptimaliseerd voor loyaliteit, oogst vele kortetermijn- en langetermijnbeloningen.

Het is geen gemakkelijke prestatie, maar dit artikel is ontworpen om u te helpen met de kennis en hulpmiddelen om te optimaliseren na de initiële aankoopconversie en hopelijk om herhalingsaankopen en verwijzingen in het proces te versnellen.

Hoe definiëren we klantloyaliteit?

Over het algemeen wordt klantenloyaliteit gedefinieerd als de intentie en actie om een ​​bepaald merk of product herhaaldelijk te kiezen in plaats van andere alternatieven.

Deze houding wordt op verschillende manieren gemeten , namelijk de intentie van de klant om terug te kopen, de intentie van cross-buying (koop een ander product van hetzelfde bedrijf), de intentie om over te stappen naar een concurrent (prijstolerantie) en de intentie om de klant aan te bevelen merk / bedrijf voor andere consumenten.

De Europese klanttevredenheidsindex, een model voor het begrijpen van klantenloyaliteit ( Image Source )

Al die indicatoren gebruiken verschillende instrumenten om klantenloyaliteit te meten, maar ze komen allemaal op hetzelfde neer: is deze klant waarschijnlijk ons ​​product blijven gebruiken of zelfs anderen over ons vertellen?

Klantenloyaliteit wordt soms verward met klanttevredenheid en retentie.

De verschillen zijn klein maar belangrijk.

Retentie is de gedragsindicator van loyaliteit, terwijl loyaliteit meestal een houding is (hoewel retentie als gedragsgebonden loyaliteit kan worden beschouwd).

Klant tevredenheid is gewoon een attitudinal meting van tevredenheid voor een product, merk of ervaring, en kunnen niet iets te maken met loyaliteit of herhaalde ervaringen te hebben.

Waarom optimaliseren voor klantloyaliteit?

Er zijn verschillende statistieken over de waarde van terugkerende / trouwe klanten.

Zo is bijvoorbeeld aangetoond dat een klant na één aankoop 27% kans heeft om terug te keren naar uw winkel. Maar als u die klant zover krijgt om een ​​tweede en derde aankoop te doen, heeft hij een kans van 54% om nog een aankoop te doen .

Loyale klanten geven doorgaans meer uit , kopen vaker en vertellen meer mensen over je merk.

Afbeeldingsbron

Voor de meeste bedrijven is klantenloyaliteit veel geld waard.

Afbeeldingsbron

Elke studie die ik heb gezien, wijst op de onmiskenbare ROI van klantentrouw. Toch besteden marketeers nog heel weinig middelen aan optimalisatie voor loyaliteit.

Waarom is dit het geval?

Ten eerste, het vergroten van klantloyaliteit valt niet alleen binnen marketing, het is een verantwoordelijkheid van de onderneming. Zoals Forrester het uitdrukte : “De beste loyaliteitsstrategieën vereisen input en participatie van alle klantgerichte afdelingen in de organisatie, inclusief klantenservice en klantervaring, om echt effectief te zijn.”

Ten tweede zijn de kosten van een loyaliteitsstrategie gemakkelijk te verantwoorden – het is gemakkelijk om kosten op te tellen voor ondersteuning, technologie, campagnekosten, enz.

Maar vanwege de langdurige aard van retentie en loyaliteit is het moeilijker om de resultaten te meten en daarom is het moeilijker om de ROI vooraf te bewijzen.

6 door onderzoek gesteunde tactieken voor het vergroten van klantloyaliteit

Hoewel het verbeteren van klantloyaliteit nog steeds inderdaad een kunstvorm is, is er ook veel onderzoek naar dit onderwerp gedaan.

Hoewel de volgende suggesties terug in onderzoek zijn, is de precieze uitvoering van het volgende advies specifiek en vereist het testen en aanpassen om het voor u te laten werken.

1. Stel jezelf eerst de vraag: “Wat zijn de kosten van overstappen?”

Als je de leverancier bent van een meditatie-app die $ 5 per maand kost, zijn de overstapkosten ongelooflijk laag en de concurrentie groot. U moet zich zorgen maken over het optimaliseren van klantenloyaliteit.

Als u een optimalisator bent voor een vereiste service in een omgeving met beperkte of geen concurrentie, laten we zeggen de DMV, dan is klantenloyaliteit niet erg relevant.

De ROI van uw investering in klantenloyaliteit hangt daarom af van uw vermogen om deze te beïnvloeden, evenals de potentiële effecten van een hypothetische toename.

Als u bijvoorbeeld een trouwe klant voor uw wasmiddelmerk creëert, heeft u een levenslange klant.

Maar als u een trouwe klant creëert voor uw beheerstool voor sociale media of voor uw merk schoenen, heeft u een levenslange klant en de grote kans op mond-tot-mond verwijzingen.

Afbeeldingsbron

Dat gezegd hebbende, volgt het advies voor het vergroten van klantloyaliteit dezelfde partijlijnen die conversie-optimalisatie of gebruikerservaringsadvies volgt.

Als je het advies opvolgt, riskeer je bijna niets (zolang je een degelijk experimentatieprogramma hebt ), maar je kunt gewoon de gebruikerservaring verbeteren. Een verbeterde gebruikerservaring heeft meestal veel positieve effecten, waaronder een grotere klantentrouw, maar een andere is volledig dat u uw conversiepercentage kunt verhogen.

2. Verminder klantinspanning

Een van de beste manieren om de gebruikerservaring en klantenloyaliteit te verbeteren, is om de cognitieve belasting te verminderen en dingen gemakkelijker te maken voor uw gebruikers.

Een studie van de Harvard Business School heeft zelfs aangetoond dat het verminderen van de inspanning die klanten moeten leveren de belangrijkste factor is bij het creëren van klantenloyaliteit.

Dit helpt ook om herhalingsgedrag te stimuleren, en gewoonte is belangrijk bij het creëren van klantenloyaliteit (zoals we later zullen bespreken). Als een app eenvoudig is in te loggen en te gebruiken, ben ik eerder geneigd een loyale gebruiker te worden dan wanneer het een zware taak zou zijn elke keer dat ik het probeerde te gebruiken.

Dit gebruiksgemak draagt ​​bij aan wat AG Lafley en Roger L. Martin beschouwen als een “cumulatief voordeel”, dat zij definiëren als “de laag die een bedrijf bouwt op zijn aanvankelijke concurrentievoordeel door zijn product of dienst een steeds instinctief comfortabelere keuze te maken voor de klant.”

Maak het gemakkelijk om uw product te proberen, te kopen en te gebruiken.

Hou het simpel; Ontwerp voor eenvoud

De eenvoudigste manier om dit te implementeren is om het eenvoudsprincipe te volgen . Nooit dingen te ingewikkeld maken en altijd proberen de dingen zo wrijvingsvrij mogelijk te houden.

AG Lafley en Roger L. Martin hebben het heel goed uitgedrukt in een HBR-artikel:

“Onthoud: de geest is lui. Het wil de aandacht niet ophogen om een ​​bericht met een hoge mate van complexiteit te absorberen.

Gewoon de waterdichtheid van de Samsung S5 laten zien – of beter nog, een klant laten zien die een S5 kocht en de verkoper vertelde dat hij volledig waterbestendig was, zou veel krachtiger zijn geweest.

De laatste zou snelle denkers vertellen wat je wilde dat ze deden: naar een winkel gaan en de Samsung S5 kopen.

Uiteraard zal geen van beide advertenties waarschijnlijk prijzen winnen van marketeers die zijn gefocust op de slimheid van het kopiëren van advertenties. “

We hebben hier heel veel over gesproken met betrekking tot conversie-optimalisatie en website-ontwerp , maar deze heuristiek is zeer duidelijk voor iedereen in gebruikerservaring , bruikbaarheid , productontwerp , reclame of verkoop .

Maak dingen eenvoudig, en mensen zullen ze eerder doen of de boodschap begrijpen die u probeert over te brengen. Denk aan het advies voor conversieoptimalisatie / copywriting: duidelijkheid overtreft overtuigingskracht .

Afbeeldingsbron

Verwerking van vloeiendheid, gewoonte en de keuze gemakkelijk maken

Achter deze boodschap van eenvoud gaat het echt om de wetenschap van “het verwerken van vloeiendheid.”

Vloeiendheid verwerken is het gemak waarmee informatie wordt verwerkt. Natuurlijk gaan er veel elementen in, zoals visueel ontwerp, berichtenuitwisseling en intuïtieve interactiviteit.

Maar een ding dat vaak wordt vergeten, is dat procesvaardigheid ook een product is van herhaalde ervaring. Kortom, hoe vaker we de ervaring hebben, hoe gemakkelijker het voor ons is om te verwerken.

AG Lafley en Roger L. Martin vertellen hierover in HBR :

“Een reden om het toonaangevende product op de markt te kiezen, is simpelweg dat dit het gemakkelijkst te doen is: in welk distributiekanaal u ook winkelt, het is het meest prominente aanbod.

In de supermarkt, de massamarketandiser of de drogisterij zal het de plank domineren. Bovendien heb je het waarschijnlijk al eerder van diezelfde plank gekocht.

Dit opnieuw doen, is de eenvoudigste mogelijke actie die u kunt ondernemen. Niet alleen dat, maar elke keer dat u een andere eenheid van het merk in kwestie koopt, maakt u het gemakkelijker om te doen – waarvoor de geest u prijst. “

Iedereen kan zich hiermee verhouden. De eerste plaats waar ik ga winkelen is Amazon, omdat ik eraan gewend ben en het is gemakkelijk. De eerste plaats waar ik zoek is Google, omdat ik eraan gewend ben en het is gemakkelijk. Alleen als ik naar mijn eerste keuze ga en niet in staat ben om een ​​taak uit te voeren, zoek ik naar andere opties.

Tenminste, dat is de manier waarop het zich verhoudt tot relatief eenvoudige, hoofdtaken, of producten koopt die commoditized zijn.

In grotere en complexere aankopen (denk B2B hier), is er veel meer reflectie en contemplatie. Met SaaS en het gebrek aan contracten (voor het grootste deel) houdt deze contemplatie en vergelijking niet op; we kunnen ervoor kiezen om onze relatie met Marketo te beëindigen en op elk gewenst moment voor HubSpot te kiezen. Daarom is het in dit soort producten dat klantenloyaliteit van het allerhoogste belang wordt.

We kunnen hetzelfde zeggen voor B2C-producten, bijvoorbeeld HeadSpace. Je hebt geen meditatie-app nodig om te leven, en als je er een wilt, zijn er veel alternatieven beschikbaar. Dus het komt erop neer: hoe loyaal bent u aan Headspace? Hoeveel houd je van het product en hoe gemakkelijk is het om eraan vast te houden?

Er zijn heel veel keuzes als het gaat om sommige B2C-apps, waaronder het gebruik van geen van hen.

Hetzelfde geldt voor producten zoals Duolingo , CXL Institute, of in wezen een restaurant of coffeeshop waar je ooit bent geweest. Een slechte ervaring kan het geheel verpesten en je kunt ervoor kiezen om helemaal te stoppen of naar een concurrent te verhuizen. Het zijn producten zoals deze die echt moeten investeren in optimalisatie voor klantenloyaliteit, niet alleen acquisitie.

En dat brengt mij bij het volgende punt: zodra we de aandacht van een gebruiker trekken, moeten we er alles aan doen om de ervaring te herhalen. We moeten ze terugbrengen en proberen een gewoonte te creëren.

3. Herhaling is belangrijk, ontwerpen voor Habit

Het is belangrijk om gebruikers uit de poort te halen, zodat u het product voor het eerst eenvoudig kunt gebruiken (of kopen). Maar dat betekent niet veel als u klanten niet in de buurt kunt houden. Als ze een keer proberen en vertrekken, is dat een enorm lek in je trechter en een enorm gat in je bedrijfsmodel.

Dat is intuïtief vanuit het oogpunt van een marketeer. U kent de waarde van retentie . Waar u niet aan denkt, is het feit dat retentie leidt tot retentie. Hoe meer iemand uw product gebruikt, hoe waarschijnlijker het is dat deze het blijft gebruiken.

Hier is hoe AG Lafley en Roger L. Martin in HBR plaatsten :

“Elke keer dat u een product kiest, wint het voordeel ten opzichte van de producten die u niet hebt gekozen.

Ondertussen wordt het steeds moeilijker om de producten te kopen die u niet hebt gekozen, en die kloof wordt groter bij elke aankoop, uiteraard zolang het gekozen product consequent aan uw verwachtingen voldoet. Deze logica geldt evenzeer in de nieuwe economie als in het oude.

Als je van Facebook je startpagina maakt, zal elk aspect van die pagina je volledig bekend voorkomen en zal de impact net zo krachtig zijn als het tegenkomen van een muur van Tide in een winkel – of meer. “

Dit is waar de startup-obsessie met DAU’s, betrokkenheid en het vinden en optimaliseren van het Aha-moment in het spel komen.

Het is één ding om een ​​gebruiker te krijgen. Maar zodra ze er zijn, moet u alles doen wat in uw vermogen ligt om activering te stimuleren. U moet ze vaak terughalen in uw product.

Hoe te ontwerpen voor gewoonte

Dat wil zeggen: optimaliseren voor gewoonte.

Dit is een enorm diep, complex en genuanceerd onderwerp. Er is geen eenvoudig antwoord of een stap-voor-stap handleiding om te ontwerpen voor gewoonte (opnieuw, als er al was, het gebied van productbeheer, groei, CRO, enz., Zou niet zo belangrijk zijn).

Nir Eyal’s Hook-kader is een populaire manier om gewoonte te modelleren ( Image Source )

Het best mogelijke einddoel hier is dat het kiezen van uw aanbod een automatische keuze wordt, iets dat een klant zelfs niet in overweging neemt. Om dat te doen is niet eenvoudig. Gelukkig zijn er veel slimme mensen die schrijven en lesgeven over hoe dat te doen. In plaats van te proberen hier een beknopte uitleg te geven, zal ik een link leggen naar enkele van de beste bronnen:

Hoewel veel van dit een functie is van productbeheer, kan het productverslaving worden ondersteund door loyaliteitsprogramma’s en gamification.

4. Implementeer loyaliteitsprogramma’s en gamification

Meestal, in ieder geval in de softwareruimte waar ik het meest vertrouwd mee ben, is gewoonte grotendeels een functie van het product zelf (evenals berichtgeving en betrokkenheid in mindere mate).

Maar in meer traditionele detailhandel en e-commerce bent u misschien meer bekend met loyaliteitsprogramma’s. In softwareproducten en -apps worden sommige van deze principes zelfs overgenomen in de vorm van gamification.

Deze programma’s kunnen werken , maar moeten eerst de kritieke stukken op hun plaats hebben. Namelijk, als je product slecht is, kun je niet patchen op een loyaliteitsprogramma of een gamification en hoop het op te lossen.

Er zijn veel verschillende manieren waarop u uw beloningsprogramma’s kunt structureren, en vaak hangt dit af van uw bedrijf. Drie manieren:

  • Punten (zoals “edelstenen” van Duolingo )
  • Prestatie (zoals Duolingo-strepen)
  • Competitie (zoals Duolingo scoreborden)
Er zijn veel manieren om een ​​loyaliteitsprogramma te structureren ( Image Source )

Het implementeren van een succesvol beloningsprogramma is niet eenvoudig; er zijn veel bewegende stukken. Ook, zoals ik al zei, kun je niet verwachten dat je gewoon een loyaliteitsprogramma gebruikt om retentieproblemen op te lossen.

Lees dit artikel als u meer wilt weten over het opzetten van een loyaliteitsprogramma dat echt werkt .

5. Investeer in Fanatical Customer Support

Klantenservice, klantensucces, klantervaring: ongeacht de naam, zorg gewoon voor uw klanten.

Er zijn veel blogs, boeken en sprekers die er geen zijn die u tegen dat sentiment zullen adviseren. Toch is het zo zeldzaam om een ​​bedrijf te vinden dat daadwerkelijk klantgerichtheid vertoont ( behalve Amazon , en het is geen wonder dat ze de wereld overnemen).

We hebben hier eerder over geschreven, dus ik zal er niet teveel op broeden. In plaats daarvan zal ik een korte samenvatting van tactisch advies geven om een ​​betere klantervaring te creëren:

  • Maak het klanten gemakkelijk om te klagen.
  • Luister naar klachten en los problemen op in uw bedrijf.
  • Werk onvermoeibaar door om de problemen van uw meest gepassioneerde en boze klanten op te lossen.
  • Los problemen zo snel mogelijk op.
  • Wauw je klanten. Ga overboord.
  • Wanneer al het andere faalt, reageer vanaf de top.

Al dit advies (en meer) is volledig beschikbaar in een post die we eerder schreven om tegenstanders in promotors te veranderen.

6. Gedeelde waarden leiden tot klantloyaliteit

Peep Laja, oprichter van CXL, schreef al een tijdje geleden over de waarde van gedeelde waarden . Ze zijn een ongelooflijk krachtig mechanisme om klantenloyaliteit op lange termijn te activeren (zolang de waarden echt en belangrijk zijn).

Waar zijn consumenten echt loyaal aan? Dit is nogal bestudeerd, een belangrijke studie vond dat mensen niet loyaal zijn aan bedrijven, ze zijn loyaal aan waar de bedrijven voor staan.

Zoals Aaron Lotton het verwoordde: “We hebben gezien dat emotionele banden met merken zeker bestaan, maar die verbinding begint meestal met een” gedeelde waarde “waarvan de consumenten menen dat ze overeenkomen met het merk.”

In 1983 ging Harley-Davidson bijna failliet. In 2008 werd het bedrijf gewaardeerd op $ 7,8 miljard, wat een van de topmerken ter wereld is. Centraal in de ommekeer van het bedrijf en het succes was Harley’s toewijding om een ​​merk te bouwen dat ergens voor staat. Haar klanten organiseren de levensstijl, activiteiten en ethos van het merk.

Ondanks zijn afnemende aantrekkingskracht op jongere demografische gegevens , valt niet te ontkennen dat Harley-Davidson-klanten een gedeeld gevoel van waarden bij het merk voelen.

Deze beroemde commercial (althans in reclameklassen) laat dat perfect zien:

“Kent u de vijand?”

Een veel voorkomende regel in branding en positionering is dat u de vijand definieert .

HubSpot kwam uit de poorten en maakte duidelijk dat storende reclame de vijand was. De oplossing: hun inkomende benadering.

Op dezelfde manier heeft Apple consequent een sterke positie ingenomen, zoals het merk dat de voorkeur geniet van jong, hip en rebels, wat Microsoft juist het tegenovergestelde maakt:

Dit is echt een voortzetting van hetzelfde principe waarin mensen willen voelen alsof ze deel uitmaken van een groep. Een van de gemakkelijkste manieren om dat gevoel te vestigen is door het vestigen en in-groep versus out-group mentaliteit.

We hebben er veel over gesproken in een recent bericht over het zevende beginsel van overtuiging van Cialdini : eenheid.

Het creëren van een outgroup is een soort reverse-granfalloon-tactiek .

In plaats van een beroep te doen op een gevoel van groepscohesie, plaats je en je groep tegenover een andere, echt of ingebeeld.

Hoewel dit in de geschiedenis vaak slecht is uitgespeeld (sekten gebruiken dit om leden te indoctrineren en ze van de wereld te isoleren), is het ook een effectieve positioneringsstrategie. Een goed voorbeeld hiervan is Chubbies en hun consistente antagonisme ten opzichte van cargo shorts, broeken en het kantoor.

Afbeeldingsbron

Door zich tegen deze idealen te positioneren, vormen ze hun eigen groepscohesie en identiteit (mensen die Chubbies dragen houden van plezier, het weekend en korte en grappige korte broeken).

Hoe de klantentrouw te meten en in de loop van de tijd te optimaliseren

Er zijn veel manieren om klantenloyaliteit te meten, wat ingewikkelder dan andere.

Als u een marktonderzoeker of een academicus bent, bent u waarschijnlijk bekend met de meer esoterische soorten. Deze studie van het International Journal of Market Research bijvoorbeeld, gebruikte vijf klantloyaliteitsindicatoren:

  • Gemiddelde gemiddelde rente van klanten van het kopen van een variant in de analyseperiode (doorgaans een jaar).
  • Een directe index van herhalingsaankopen (het percentage dat ten minste twee aankopen doet).
  • De incidentie van 100% -beluste kopers.
  • De SCR (het aandeel van de variant in de totale categorie-eisen van zijn klanten).
  • De duplicatie van de aankoopmaatregel: het percentage van de klanten van bijvoorbeeld de grote verpakkingsgrootte in de analyseperiode die ook het kleine formaat in dezelfde periode kochten.

Deze benadering is natuurlijk behoorlijk robuust en uitgebreid in zijn gedrags- en attitudinale meting. Maar ik heb gemerkt dat wanneer iets deze graad van kennis, complexiteit en obstakels vereist, het zeldzaam is dat het daadwerkelijk zal worden gedaan.

Daarom stel ik voor dat de eenvoudigste manier voor een bedrijf van elke omvang om klantentrouw te meten, is om NPS te gebruiken. Hoewel het een keerzijde heeft (zoals elke statistiek), is het eenvoudig en kunt u het vergelijken met bedrijven en industrieën om een ​​goed idee te krijgen van waar u aan toe bent. Wat nog belangrijker is, je kunt het longitudinaal meten en het tegen jezelf opnemen om je NPS-score te verbeteren.

NPS is aangetoond  sterk te correleren met klantenloyaliteit, waardoor u een nauwkeurige indicator van die statistiek krijgt.

Afbeeldingsbron

De bonus van NPS is dat deze kan worden gecombineerd in uw CRO / experiment om meer inzicht te bieden in uw inspanningen. Hier is hoe John Ekman, oprichter van Conversionista , het in een reactie op een vorige blog post :

John Ekman:

“Als u de NPS-enquête kunt koppelen aan een echt experiment, zoals een A / B-test of een personaliseringstactiek, krijgt u extra gegevens uit uw experiment.

Wanneer mensen het experiment afsluiten, kunt u meten hoeveel de ervaring heeft beïnvloed op hun NPS-score.

En deze gegevens zullen u niet alleen vertellen hoeveel mensen hebben geklikt of gekocht, maar ook aanvullende kwalitatieve gegevens over WAAROM zij dit hebben gedaan. “

Er zijn te veel bronnen om de NPS te implementeren, dus we zullen hier niet te diep duiken, maar als je wilt lezen, zijn hier enkele bronnen:

Conclusie

Optimaliseren voor klantenloyaliteit is een van de belangrijkste dingen die u kunt doen, maar het is ook een van de meest uitdagende.

Ten eerste is het moeilijk om de businesscase voor klantenloyaliteitsinitiatieven te maken vanwege het lange termijn karakter van de ROI. Dit geldt zeker voor experimenten waarbij het belangrijkste doel is om te optimaliseren voor retentie: het duurt lang om de resultaten te bepalen.

Ten tweede, terwijl er veel onderzoek is naar loyaliteit, is er veel ruimte om te bepalen hoe je de strategieën precies uitvoert. Dus ja, verminder de cognitieve belasting en maak uw berichten en product eenvoudig. Investeer zwaar in klantenondersteuning en ervaring. Sta voor iets. Beloon loyale klanten.

Maar hoe u die dingen doet, is geheel aan u.


Erwin@delaatbusiness.com
Dag, Hulp nodig met internet marketing of websites maken? neem dan contact op

0 Comments

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Choose A Format
Personality quiz
Series of questions that intends to reveal something about the personality
Trivia quiz
Series of questions with right and wrong answers that intends to check knowledge
Poll
Voting to make decisions or determine opinions
Story
Formatted Text with Embeds and Visuals
List
The Classic Internet Listicles
Countdown
The Classic Internet Countdowns
Open List
Submit your own item and vote up for the best submission
Ranked List
Upvote or downvote to decide the best list item
Meme
Upload your own images to make custom memes
Video
Youtube, Vimeo or Vine Embeds
Audio
Soundcloud or Mixcloud Embeds
Image
Photo or GIF
Gif
GIF format