Een gids voor het gebruik van open vragen in marketingonderzoek

8 min


120

Een goede gesprekspartner weet dat het stellen van gesloten vragen geen manier is om echte vrienden te maken.

Evenzo zijn er bij marketingonderzoek bepaalde beperkingen inherent aan vragen met een gesloten einde.

Het is heel waardevol om zowel open als gesloten vragen in een enquête te stellen. Dit artikel zal echter ingaan op de fijne kneepjes van het vragen en handelen naar open vragen in je onderzoek.

Gesloten versus open vragen in enquêtedesign

Een vraag met een gesloten einde is een vraag waarbij de antwoorden beperkt zijn tot een reeks gestructureerde grenzen. Dit kunnen ‘ja / nee’, ‘waar / onwaar’ of vragen op schaal zijn, maar wat voor alle gesloten vragen geldt, is dat er een limiet is ingesteld voor het aantal antwoorden dat u ontvangt.

Hier is een voorbeeld van een vraag met een gesloten einde in de context van website-onderzoek:

Afbeeldingsbron

Een open vraag is het tegenovergestelde van een vraag met gesloten einde, bedoeld om volledige en uitgebreide antwoorden aan te moedigen die geheel vrij zijn van terughoudendheid. Ze zijn geweldig voor het aansnijden van diepere verbanden, emoties en inzichten waaraan u mogelijk niet hebt gedacht voorafgaand aan het ontwerpen van de enquête.

Hier is een voorbeeld van een open vraag over conversieonderzoek:

In wezen is het verschil dat terwijl elke onderzoeksvraag attitudes uitlokt, vragen met een gesloten einde resulteren in kwantitatieve gegevens waarbij open vragen inherent kwalitatief zijn. Je kunt ze codificeren en later kwantificeren, maar het is meer werk en in hun ruwe vorm zijn ze kwalitatief.

Het is vaak zo dat gesloten en open vragen samen worden gebruikt. Het is gemakkelijker om een ​​ja / nee-vraag te beantwoorden, dus als je daarmee begint, krijg je vaak een grotere deelname aan de kwalitatieve vraag na de follow-up (van wat we sowieso hebben gezien).

Open-einde vragen zorgen voor meer inzicht en verbinding

Het is niet alleen in enquêteontwerp en marktonderzoek dat u de kracht van open vragen kunt gebruiken voor meer inzicht.

Als je klantinterviews doet, krijg je met deze vragen de meeste waarde. Als je verkoop doet, leiden open vragen tot meer verbondenheid . In klantbijeenkomsten zorgen open vragen voor meer communicatie en begrip.

SalesHacker schreef een artikel over het transformeren van saaie gesloten vragen in wat zij ‘hyper open vragen’ noemen:

Afbeeldingsbron

Open-ended vragen in interviews met klanten

HubSpot schreef een artikel over open vragen en gaf deze korte lijst met voorbeeldvragen

  • Wat zijn op dit moment de topprioriteiten in uw bedrijf?
  • Wat zijn enkele van de beste beslissingen die u hebt genomen in verband met ____________?
  • Hoe voel je je over je huidige situatie met betrekking tot _____________?
  • Als we elkaar vijf (10, 20) jaar vanaf vandaag ontmoetten, wat moet er dan gebeuren om je goed te voelen over je situatie in verband met ___________?
  • Welke kansen zie je aan je horizon?
  • Welke uitdagingen zie je om dit mogelijk te maken?
  • Als we hier samen aan willen werken, wat zijn dan de top twee of drie resultaten die u zou willen zien?
  • Hoe meet je ons succes in verband met deze uitkomsten?
  • Wat is het grootste risico voor u om geen vooruitgang te boeken in deze situatie?

Met betrekking tot klantinterviews gaf UserVoice deze 7 voorbeelden , handig voor elke productmanager:

  • Wat vind je van dit product?
  • Wat is het enige dat ik moet doen om dingen voor jou beter te maken?
  • Wat moeten we stoppen met doen?
  • Kun je me een voorbeeld geven?
  • Waarom en waarom niet? (altijd nuttig voor uitwerking)
  • Wat vindt u het meest irritant aan dit product?
  • Hoe lost of lost dit product probleem X voor u op?

Al deze voorbeelden zijn specifiek voor de situatie en individuele rol of probleem, maar ze hebben dit allemaal gemeen: ze zijn ontworpen om waardevolle reacties op te wekken.

Overgang van de vragen van het klantinterview, die zeer nuttig zijn voor een productmanager die een product bij klanten ontwikkelt en valideert, zal ik een aantal specifieke use cases behandelen voor gebruikerservaring, CRO en digitale marketing …

Hoe open-ended vragen te gebruiken voor onderzoek naar conversie-optimalisatie

We kunnen veel leren met enquêtes voor UX en CRO. U kunt :

  • uw UX-problemen ontdekken
  • bottlenecks in processen lokaliseren
  •  grondoorzaken van abondenment. begrijpen
  • Het onderscheiden van bezoekerssegmenten waarvan de verschillende motivaties voor vergelijkbare on-site activiteit niet worden gedetecteerd door analyses
  • Identificeer de vraag naar nieuwe producten of verbeteringen aan bestaande producten
  • Zoek uit wie de klant is en voer nauwkeurige klantpersonages in
  • Ontcijfer wat hun bedoeling is. Wat proberen ze te bereiken? Hoe kunnen we hen daarbij helpen?
  • Ontdek hoe ze winkelen (vergelijking met concurrenten, welke voordelen ze zoeken, welke woorden ze gebruiken, enz.)

Evenzo kunnen gebruikerstests en andere vormen van kwalitatief inzicht van groot belang zijn voor optimalisatie. En natuurlijk is er een trucje voor hoe je inzicht verkrijgt van welke kwalitatieve methode je ook gebruikt. Volgens Susan Farrell van NN / g zijn open vragen met name waardevol bij 1-op-1-gebruikstoetsen waarbij u vragen onderzoekt die mogelijk geen beperkte antwoorden bevatten:

susanSusan Farrell:

“Gesloten vragen zijn vaak goed voor enquêtes, omdat u hogere responspercentages krijgt als gebruikers niet zoveel hoeven te typen. Ook kunnen antwoorden op vragen met een gesloten einde eenvoudig statistisch worden geanalyseerd, wat u normaal gesproken met onderzoeksgegevens wilt doen.

Bij one-on-one usability-testen wilt u echter rijkere gegevens dan wat wordt geboden door eenvoudige ja / nee-antwoorden. Als u met 5 gebruikers test, is het niet interessant om te melden dat bijvoorbeeld 60% van de gebruikers ‘ja’ op een bepaalde vraag heeft geantwoord. Geen enkele statistische significantie. Als u gebruikers echter in staat stelt om diepgaand over een vraag te praten, kunt u absoluut geldige informatie van 5 gebruikers afleiden. Geen statistische inzichten, maar kwalitatieve inzichten. ‘

NN / g gaf ook een superhandige lijst van wanneer je open vragen moest gebruiken. Hier zijn enkele van de methoden en situaties waarin u dat zou doen:

In een screeningvragenlijst, bij het werven van deelnemers voor een bruikbaarheidstudie (bijvoorbeeld: “Hoe vaak winkelt u online?”)

  • Tijdens het uitvoeren van ontwerponderzoek, zoals op:
    • Welke problemen moeten worden opgelost
    • Wat voor soort oplossing om te bieden
    • Voor wie ontwerp je
  • Voor verkennende studies, zoals:
    • Kwalitatieve bruikbaarheidstest
    • RITE (papieren prototype) ontwerponderzoek
    • Interviews en andere veldstudies
    • Dagboekstudies
    • Persona onderzoek
    • Use-case onderzoek
    • Taakanalyse
  • Tijdens de eerste ontwikkeling van een gesloten enquête-instrument: om de lijst met antwoordcategorieën voor een vraag met gesloten einde af te leiden, kunt u beginnen met het stellen van een overeenkomstige open vraag van een kleiner aantal personen.

Wanneer u voldoende grote datasets kunt openen en analyseren, kunt u kwantitatieve gedragsgegevens naar de tafel brengen die meestal meer inzicht bieden dan dat u mensen gewoon vraagt ​​wat zij denken.

Bij het plannen van voorafgaande tests of het uitvoeren van klant- en productontwikkeling in een vroeg stadium, kan dit type onderzoek u echter helpen bij het leiden en prioriteren van productkenmerken en -experimenten.

Over het algemeen is een goede strategie om te gebruiken bij het ontwerpen van enquêtes om nutteloze gesloten vragen om te zetten in open vragen die betere antwoorden genereren. Het sleutelwoord hier is ‘nutteloos’.

Als u van plan bent om iets te doen met de kwantitatieve gegevens, zoals het segmenteren van uw klanten via NPS, het bouwen van gebruikerspersonages met schaalvragen of het bijhouden van de gebruikerstevredenheid tijdens verschillende stadia van functieontwikkeling, zijn gesloten vragen de juiste keuze.

Maar als je jezelf eerlijk afvraagt ​​wat je van plan bent te doen met de gegevens en je antwoord zwak is, probeer dan meer kwalitatieve inzichten te ontsluieren via open vragen.

Een eenvoudige manier om dat te doen, als je de vraag niet volledig kunt hervormen, is simpelweg om de persoon te vragen uit te werken.

“Heeft u waarde gevonden in dit proces?” Zo ja, licht het dan nader toe. Zo niet, vertel ons dan hoe we kunnen verbeteren. “

Avinash Kaushik vatte het echt goed samen in dit artikel :

AvinashAvinash Kaushik

“Elke goede enquête bestaat uit de meeste vragen die respondenten op een schaal beoordelen en soms een vraag of twee met een open einde. Dit leidt tot een evenredige hoeveelheid aandacht die moet worden betaald tijdens de analyse van berekende gemiddelden en medianen en totalen. De grootste nuggets van inzichten zitten in open vragen, want het is Voice of the Customer, die rechtstreeks tot u spreekt (niet cookies en shoppers, maar klanten).

Vragen zoals: Welke taak kon u vandaag niet op onze website voltooien? Als je kwam om iets te kopen, maar niet, waarom niet?

Gebruik de kwantitatieve analyse om zakken van “klantontevredenheid” te vinden, maar lees de open antwoorden om kleur aan de cijfers toe te voegen. Vergeet niet dat je regisseurs en VP’s met cijfers kunnen debatteren en ze opzij kunnen schuiven, maar slechts weinigen kunnen de eigenlijke woorden van onze klanten negeren. Implementeer dit wapen. ”

Meer voorbeelden van te stellen vragen met on-site-enquêtes

Met een klantenenquête wilt u uw vragen strategisch vormgeven om uw specifieke situatie weer te geven. Met on-site surveys is dat ook waar, maar de vragen die werken op enquêtes op locatie zijn over het algemeen meer van toepassing op een breed scala aan sites en bedrijven, omdat ze allemaal te maken hebben met geanonimiseerd verkeer.

Dus hier zijn enkele vragen die je kunt stelen voor je onderzoeksdoeleinden:

  • Wat is het doel van je bezoek vandaag? (vestigt gebruikersintentie)
  • Waarom ben je hier vandaag? (ook vastgestelde gebruikersintentie)
  • Was je in staat om de informatie te vinden die je zocht? (kan ontbrekende informatie op de site identificeren – het beste op productpagina’s)
  • Waarom ben je vandaag niet klaar met de aankoop? (identificeert wrijving – vraag dit alleen als exit-enquête op de afrekenpagina’s, en pas op dat sommige mensen de aankoop nog steeds overwegen.)
  • Is er iets dat je weerhoudt van het voltooien van een aankoop? J / N (en vraag dan om uitleg – nogmaals, dit identificeert wrijvingsbronnen)
  • Heeft u vragen waar u geen antwoorden op kunt vinden? J / N <- (identificeert wrijvingsbronnen, ontbrekende informatie op de site)
  • Was je vandaag in staat om je taken op deze website uit te voeren? J / N, en wanneer Nee is geselecteerd, vraag je “Waarom niet” (identificeert wrijving en ontbrekende informatie)

Veel voorkomende fouten met open vragen

De belangrijkste en meest voorkomende fout bij open vragen – met onderzoek en analyse in het algemeen – is het opnemen van bias (of artefacten , als u de academische term wilt gebruiken).

Dit is wanneer de onderzoeker onbewust een persoonlijke mening toevoegt aan het wetenschappelijke proces of wanneer die mening of verwachting onbedoeld wordt gecommuniceerd aan de onderzoeksrespondenten.

Er is veel geschreven over bias, vooral op deze site, dus hier zal ik hier geen boek over schrijven. Maar het is belangrijk om op te merken dat bias zichzelf kan injecteren in elk stadium van het proces – in de vragen die u stelt, hoe u antwoorden codificeert, of hoe u actie onderneemt op de “inzichten”.

Het is bijvoorbeeld gebruikelijk om kwalitatieve gegevens te analyseren door algemene antwoorden te coderen en te clusteren. Stel dat u kijkt naar drie of vier afzonderlijke antwoorden die qua uiterlijk lijken op een zekere mate van gemeenschappelijkheid:

  • “Ik vond het logo leuk.”
  • “Het logo was cool.”
  • “Het logo heeft de site gemaakt.”
  • “Het logo viel op.”

Je zou ze allemaal kunnen samenvoegen in een categorie met de naam “positieve opmerkingen over het logo”, maar stel je voor hoeveel vertekening deze zich in deze categorisatiestructuur zou kunnen injecteren.

Zoals Dr. Rob Balon opmerkte :

Rob BalonDr. Rob Balon:

“Het belangrijkste onderdeel van het vermijden van de dode hoek is te erkennen dat zelfs de meest objectieve onder ons er een heeft. U wilt vooral de verleiding om in gebreke te blijven aan die door bias geteisterde comfortzone voorkomen.

Dat is de eerste stap in het uitvoeren van effectief kwalitatief onderzoek. ”

Andere veelgemaakte fouten zijn wat u zou denken: uw gegevens verkeerd analyseren (kwalitatieve zoals kwantitatieve gegevens behandelen wanneer u dat niet zou moeten doen), de verkeerde mensen onderzoeken (en accurate maar nutteloze inzichten krijgen), zakelijke en strategische doelstellingen negeren en blindelings vragen stellen, en vragen stellen die niet helpen.

De meeste van deze kunnen worden opgelost met een beetje rigor en een aantal strategische vooruitziende blik.

Conclusie

Gesloten en open vragen hebben beide hun plaats in onderzoek.

Gesloten vragen laten een kwantitatieve benadering toe, vooral nuttig voor segmentering, personagegebouw en tijdgebaseerde analyse (verbetert u of niet?).

Vragen met een open einde proberen dieper erin te duiken en het waarom achter de acties of antwoorden met een gesloten einde te achterhalen. Ze zijn geweldig voor diepere inzichten, verbindingen en voor het leren van dingen die je misschien niet had durven vragen.


Erwin@delaatbusiness.com
Dag, Hulp nodig met internet marketing of websites maken? neem dan contact op

0 Comments

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Choose A Format
Personality quiz
Series of questions that intends to reveal something about the personality
Trivia quiz
Series of questions with right and wrong answers that intends to check knowledge
Poll
Voting to make decisions or determine opinions
Story
Formatted Text with Embeds and Visuals
List
The Classic Internet Listicles
Countdown
The Classic Internet Countdowns
Open List
Submit your own item and vote up for the best submission
Ranked List
Upvote or downvote to decide the best list item
Meme
Upload your own images to make custom memes
Video
Youtube, Vimeo or Vine Embeds
Audio
Soundcloud or Mixcloud Embeds
Image
Photo or GIF
Gif
GIF format