Emotioneel ontwerp voor hogere conversies

9 min


98

Weten hoe je een emotioneel aantrekkelijke site kunt maken die gebruikers aantrekt door hun persoonlijkheid en psychologie te begrijpen, kan je inkomsten drastisch verhogen.

Emotioneel ontwerp begrijpen

Om de klantreis naar uw website te begrijpen, moet u een beetje biologie leren.

De biologie

Neurotransmitters kunnen ons helpen begrijpen hoe design emotie in het menselijk brein veroorzaakt. Er zijn twee hormonen vrijgekomen als we emoties ervaren:

  • Dopamine: dit wordt vrijgegeven bij het ervaren van positieve emoties. Het wordt vaak geactiveerd bij het anticiperen op beloning. Het geeft mensen energie, zorgt ervoor dat mensen nieuwsgierig worden en inspireert beweging naar een doel. Over het algemeen is het een stimulans.
  • Cortisol: deze komt vrij bij het ervaren van negatieve emoties. Gecontroleerd door uw sympathische zenuwstelsel, wordt het geproduceerd wanneer u stress ervaart. Meestal inspireert het bedreigingsvermijding.

(Opmerking: een derde hormoon, serotonine, speelt een rol bij geleerde associaties, maar dat onderwerp is voor een andere dag.)

Sleutelbegrippen

De eerste stap naar het begrijpen van het ontwerp van een emotionele website wordt het beste uitgedrukt door Kevin Roberts, CEO van Saatchi en Saatchi :  “Reden leidt tot conclusies, emotie leidt tot actie.”

De kunst is om ervan uit te gaan dat iedereen in zijn belang handelt. Mensen doen dingen waardoor ze zich trots voelen en die hen helpen verlegenheid te voorkomen. De reden is geen wegwijzer.

Dit suggereert dat mensen eerder geneigd zijn om een ​​aankoop te doen op basis van emoties dan op basis van kosten-batenanalyses. In de gedragswetenschap is de motivatie echter veel minder de focus.

Meestal hoeft u de motivatie van een klant niet te weten; je hoeft alleen maar te weten wat werkt uit voorbeelden uit de praktijk.

Wat zijn kernmotivators?

In 1943 bracht Abraham Maslow een Psychological Review- paper uit waarin een piramidevormig model werd geïntroduceerd voor de hiërarchische aard van menselijke motivatie.

De piramide van Maslow is nog steeds populair bij een aantal professionals in de industrie, maar gedragswetenschappers nemen het niet zo serieus, en het is al jaren controversieel, met veel voorstanders en critici.

Tegen deze achtergrond heeft een team van evolutionaire psychologen een kijkje genomen en een bijgewerkte versie voorgesteld, die we de ” Pyramid of Needs ” zullen noemen , als een bijgewerkt model dat de kennis van vandaag van het motiverende en emotionele neurale circuit van de hersenen beter weergeeft. .

Wat elk niveau betekent

De lagere niveaus

  • Fysiologisch: wanneer een persoon de behoefte voelt om te overleven; het meest elementaire instinct.
  • Zelfbescherming: wanneer een persoon veiligheid en zekerheid wenst. Dreigingvermijding is hier dominant, maar niet meer.
  • Sociale aansluiting: wanneer een persoon de drang heeft om contact te maken met mensen. Het is heel gemakkelijk om mensen te motiveren om dit te doen. Trigger emoties zoals verlating en afwijzing optreden wanneer er een bedreiging is, en kunnen mensen aansporen tot onmiddellijke actie.

De hogere niveaus

  • Status en gevoel van eigenwaarde: wanneer een persoon hunker naar respect en bruikbaarheid. Mensen kunnen zich gedegradeerd, onbelangrijk en depressief voelen als ze op dit moment niet worden vervuld. (Zelfactualisatie is opgenomen in deze categorie.)
  • Seks: wanneer een persoon paring / voortplanting wenst.
  • Love / Pair Bonding: wanneer een persoon liefde en / of toewijding nodig heeft.
  • Ouderschap: wanneer een persoon de drang voelt om kinderen te dragen (en hopelijk op te voeden).

U moet minstens één van deze behoeften aanspreken, en vaak een combinatie, om iemand ervan te overtuigen om bij u te kopen.

De motivatie om te kopen

Wat zijn veelvoorkomende redenen voor klanten die een product kopen? Verliesaversie, groepsverwerping en sociale normen en druk.

Het is belangrijk om te weten dat de meeste tactieken niet alleen één emotie gebruiken. Eén tactiek is om een ​​incentive aan te bieden (ze krijgen een beloning, of een van hun kernbehoeften wordt gehaald) en presenteren een verlies (ze gaan afgewezen worden van een groep of verliezen status) als ze niet kopen jouw product

Dus, hoe kunt u deze kennis toepassen om mensen ertoe te brengen uw product te kopen?

# 1 Emotionele triggers

Emotie is wat er gebeurt wanneer de geest het lichaam voorbereidt op actie en de veranderingen tot uitdrukking brengt via onze gezichtsuitdrukkingen, lichaamstaal, stem en meer. Het kan ons helpen omgaan met een dreiging of een kans.

Een emotionele trigger is een idee of beeld dat die emotie oproept op basis van onze vroegere associaties. Tactieken die deze emoties aanspreken, werken meestal het beste.

# 2 Schema

Schema’s zijn de netwerkstructuren die de hersenen gebruiken om informatie te onthouden en te coderen. Ze classificeren gebeurtenissen, die de juiste emotionele reactie teweegbrengen.

Deze worden gevormd door eerdere ervaringen en vorminterpretaties van UI-elementen en UX. Concepten geleerd in een deel van het leven van een consument helpen hun begrip in een ander. Neurale schema’s correleren met hiërarchieën en de manier waarop het brein voor herinneringen codeert is dezelfde manier waarop het voor die hiërarchieën codeert.

Bepaalde symbolen en woorden zullen emotionele reacties tot gewoontegedrag leiden, gebaseerd op ervaringen uit het verleden.

Schema’s zijn erg moeilijk te controleren en handelen onafhankelijk van je eigen gewilde, bewuste gewaarwordingen. Met behulp van cognitieve beoordeling kunnen we echter leren om deze reactie beter te manipuleren.

Voorbeeld: complimenten

Laten we een compliment geven, zoals “Je bent geweldig!” Hoe voel je je hierdoor?

De meeste mensen reageren hier positief op (hoewel sommige mensen mogelijk wantrouwende persoonlijkheden hebben en verdacht reageren). Een compliment zoals het bovenstaande is ons hele leven positief gesterkt en theoretisch maakt de meesten van ons een goed gevoel.

Wat betekent dit voor website-ontwerp?

De uitdaging is om een ​​website te bouwen op categorieën die mensen al begrijpen. Wanneer consumenten een al bestaand schema voor het onderwerp hebben, leren mensen sneller.

Dus om verkeer aan te trekken en te behouden, moet uw website anticiperen op hun schema.

De emotionele reis van de koper

De emotionele reis van de koper begint bij de triggergebeurtenis, zoals hierboven weergegeven, en gaat door middel van zintuiglijke waarneming en schema’s voordat de gebruiker zelfs reageert.

Op basis van dit antwoord kan de lezer een impulsief gedrag vertonen, dat zij vervolgens beoordelen. Zodra ze hun emotie en reactie evalueren, zal een doelbewuste actie worden ondernomen. (Voor onze doeleinden, zou de doelbewuste actie zijn om uw product of dienst te kopen.)

Emotionele staten vóór aankoop

Als we een beroep moeten doen op deze behoeften en gevoelens, hoe weten we dan wat iemand voelt als hij naar websites of producten kijkt? Dat doen we niet.

Er zijn echter enkele richtlijnen voor emotionele kaarten in de onderstaande grafiek die betrekking hebben op de meeste emotionele toestanden van potentiële kopers.

Hier is een doorloop

  • Emoties met hoge energie bevinden zich boven de horizontale lijn of x-as. Klanten boven deze regel aan de rechterkant zijn enthousiast en voelen de verwachting van een beloning.
  • Emoties met lage energie bevinden zich onder de x-as, linksonder. Klanten hebben de neiging zich niet-krachtig, gedegradeerd en depressief te voelen.
  • Rechts van de verticale lijn, of y-as, zijn positieve emoties.
  • Links van de y-as zijn negatieve emoties.

Elk kwadrant moet op een andere manier op de markt worden gebracht.

Nu we de grafiek begrijpen, waar willen we zijn?

  • Marketeers willen zich in het algemeen richten op klanten wiens emoties zich meestal in het kwadrant rechtsboven bevinden; ze zijn gemotiveerd om actie te ondernemen.
  • Klanten in het kwadrant linksboven kunnen echter ook worden gemotiveerd; de kunst is om te beloven iets negatiefs in hun leven te verwijderen of op te lossen.

Waar willen we niet dat onze marketinginspanningen zijn?

  • Marketeers proberen klanten te vermijden die in het kwadrant linksonder vallen, vooral omdat, om uw lage motivatie, zeer tevreden klant om actie te ondernemen, moet u beloven om ze iets slechts te geven. Dit kan vervreemdend zijn.
  • Om klanten rechtsonder te motiveren, moet uw marketing beloven iets goeds weg te nemen.

Waarom doet persoonlijkheid er toe?

Persoonlijkheid is de emotionele en cognitieve instelling van een persoon. Het is ongeveer 50% op basis van genetica. Emoties kunnen onze geest kapen, en het is belangrijk om de persoonlijkheid van een gebruiker te begrijpen om niet de verkeerde te activeren bij pogingen om uw product of diensten te verkopen.

Op persoonlijkheid gericht ontwerp

Historisch gezien was veel persoonlijkheidsonderzoek door de 20e eeuw gebaseerd op de Myers-Briggs Type Indicator Assessment (MBTI), die in 1944 werd uitgebracht door moeder-dochterteam Katherine Cook Briggs en Isabel Myer.

Een groot deel van de test is gebaseerd op een Jungiaanse theorie dat mensen de wereld door 4 lenzen zien: sensatie, intuïtie, voelen en denken. (Carl Jung baseerde veel van zijn ideeën ook op het onderzoek van Freud.) De test De test is vervangen door nieuwere psychologische modellen, zoals de Big Five-persoonlijkheidskenmerken .

Wat is er mis met de MBTI?

De MBTI is veelvuldig gebruikt in de bedrijfswereld . Forbes schatte dat ongeveer 80% van de Fortune 500-bedrijven de test op een bepaald moment hebben gebruikt. Onderzoekers vinden echter dat het steeds onbetrouwbaarder wordt.

Adam Grant, Ph.D., Psychology Today

“[…] Ik ben een INTJ. Dat is wat ik heb geleerd van een enorm populaire persoonlijkheidstest. […] Toen ik de test een paar maanden later nam, was ik een ESFP. Plotseling was ik het leven van het feest geworden, de man die zijn hart volgt en voorzichtigheid aan de wind geeft. Was mijn persoonlijkheid veranderd, of is deze test niet alles waar het om draait?

Ik begon het bewijsmateriaal door te lezen en ik ontdekte dat de MBTI ongeveer net zo bruikbaar is als een polygraaf voor het detecteren van leugens. Eén onderzoeker noemde het zelfs een ‘daad van onverantwoordelijke leunstoelfilosofie.’

Als het gaat om nauwkeurigheid, als je een horoscoop aan het ene uiteinde en een hartmonitor op het andere plaatst, valt de MBTI ongeveer halverwege tussenin. “

Dus, zo niet MBTI, wat is nauwkeuriger?

Er is een vollediger manier om naar persoonlijkheid te kijken dan MBTI. In deze test zijn er drie categorieën met twee keuzes :

  • Anker (A) en Seeker (S)
  • Feeler (F) en denker (T)
  • Lager reactief (-) en hoger reactief (+)

Met behulp van deze test kan de gebruiker met behulp van deze test op basis van de beschrijvingen kiezen welk uiteinde van het spectrum ze dichter bij zijn in elke categorie en een lettercombinatie krijgen.

Laten we zeggen dat mijn resultaat Seeker, Feeler, Higher Reactive of ‘SF +’ was.

In deze grafiek hieronder zou mijn lettercombinatie zich in het kwadrant rechtsboven bevinden en me vertellen dat mijn persoonlijkheid “niet-traditioneel, risicovol, routine-vermijdend en energiek” is.

Waarom is het belangrijk om je eigen persoonlijkheidstype te kennen?

Kortom: je blinde vlekken kennen. Dus hier is de vraag: als je stevig in een nis past, hoe kun je dan markt aanbieden aan iemand die in een andere, potentieel complete tegenovergestelde is, één?

Het gemakkelijkste om te doen is mensen opzoeken die beter kunnen schrijven voor uw doelgroep, omdat hun persoonlijkheid meer lijkt op die van hun publiek.

Maar uiteindelijk zul je op de markt moeten zijn voor veel verschillende persoonlijkheden.

Marketing voor veel persoonlijkheden

De kunst is om zowel negatieve als positieve emoties te gebruiken. De enige tactiek die we hier echt willen vermijden, is volledig negatief berichtenverkeer.

Er zijn verschillende combinaties van hoe dit te doen

  • Verliesaversie: combineer een negatieve boodschap (er is iets mis) met een optimistisch of bepleitend bericht (wat de gebruiker eraan kan doen).
  • Creëer een mysterie om nieuwsgierigheid te wekken en dopamine te activeren.
  • Gebruik dankbaarheid en complimenten, gevolgd door een verzoek of een oproep tot actie.

Voorzichtigheid

Vermijd overdreven negatieve berichten. Beledigende of vernederende berichten wanneer iemand niet geïnteresseerd is in uw product of dienst, kan klanten vervreemden en uw kans afremmen om ze in de toekomst opnieuw op te eisen. Het is cruciaal dat je inspanningen geen averechts effect hebben .

Zoals CXL-oprichter Peep Laja opmerkt:

Het is vervelend als een website (of wie dan ook) je vertelt wat je zou moeten voelen. Vooral als je niet het gevoel voelt dat de website je vertelt om te voelen. Doe het niet.

U kunt de gebruiker begeleiden, u kunt uw site gebruiksvriendelijk maken, maar u moet er niet vanuit gaan hoe de gebruikers zich voelen. Als de bezoeker uw site gebruikt en denkt “Boy, this is easy!” – geweldig! Maar uzou die verklaring niet moeten maken, zou de gebruiker moeten doen.

Ga er niet vanuit hoe mensen het vinden om uw site te gebruiken. Het afleggen van uitspraken als “Was dit niet simpel !?” doet hen niet van mening veranderen als het dat niet was (en ook niet gelukkig toen het dat was). Je ziet er alleen maar arrogant en aanmatigend uit.

U heeft geen controle over hoe gebruikers zich voelen over de site.

De gevoelens en meningen van mensen zijn niet aan jou. Ja, je kunt beide beïnvloeden en ze op een bepaalde manier helpen, maar uiteindelijk heb je er geen controle over. Neem daarom geen aannames over hoe zij zich voelen. En zeker niet in woorden op uw website.

Helaas doen veel websites dit. Zorg ervoor dat de uwe niet een van hen is.

De toekomst van emotioneel ontwerp

Onze digitale footprint geeft een signaal dat is gekoppeld aan de neurologische predispositie van de gebruiker, en vertelt u wat elke gebruiker en / of publiek beweegt. De kunst en wetenschap van de conversie zal echter hetzelfde blijven, omdat iedereen dezelfde hulpmiddelen zal gebruiken.

Conclusie

Emotioneel ontwerp is het gebruik van psychologie en emotionele triggers om het ontwerp en de kopie van uw site te beïnvloeden.

  • Mensen worden gemotiveerd door omultiple behoeften, die worden geleverd in prikkels en verliesaversie.
  • Ze worden gedreven om te kopen door specifieke emotionele triggers en neurale schema’s.
  • Het kennen van de persoonlijkheid, behoeften en emotionele triggers van uw klant voordat deze bij u kopen, zal u helpen uw overredingstactieken te informeren.
  • Persoonlijkheidsgericht ontwerpen is een van de beste manieren om uw doelgroep te bereiken.

Erwin@delaatbusiness.com
Dag, Hulp nodig met internet marketing of websites maken? neem dan contact op

0 Comments

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Choose A Format
Personality quiz
Series of questions that intends to reveal something about the personality
Trivia quiz
Series of questions with right and wrong answers that intends to check knowledge
Poll
Voting to make decisions or determine opinions
Story
Formatted Text with Embeds and Visuals
List
The Classic Internet Listicles
Countdown
The Classic Internet Countdowns
Open List
Submit your own item and vote up for the best submission
Ranked List
Upvote or downvote to decide the best list item
Meme
Upload your own images to make custom memes
Video
Youtube, Vimeo or Vine Embeds
Audio
Soundcloud or Mixcloud Embeds
Image
Photo or GIF
Gif
GIF format