Google Analytics 360: de functies met een waarde van $ 150ka Year

9 min


122

Voor veel gebruikers is Google Analytics 360 een zwarte doos. Het marketing- en verkooponderhoud van Google is spartaans, en het is algemeen bekend dat belangrijke functies (zoals niet-gesamplede gegevens) voor de meeste sites onwaardig zijn voor een factuur van zes cijfers.

Dat loskoppelen bestaat omdat velen, waaronder ikzelf, Google Analytics 360 voornamelijk hebben begrepen als een uitbreiding van de datalimieten die we tegenkomen met de gratis versie. Het blijkt dat die doppen een fractie vormen van de algehele waarde-achtige differentiatie van een presidentiële suite van een standaardkamer op basis van vierkante meters.

Charles Farina van Analytics Pros , die al jaren Google Analytics 360 heeft gebruikt, gaf me een uur lang een walkthrough van het platform om de meest betekenisvolle verschillen te benadrukken: die de ROI aansturen.

Google Analytics 360-overzicht

Google Analytics 360 (GA360) is een van de zeven componenten van het Google Marketing Platform. Met betaalde toegang tot GA360- $ 150.000 per jaar, maandelijks gefactureerd op $ 12.500 met een jaarlijks contract krijgen gebruikers ook toegang tot 360-versies van andere producten:

google marketingplatform
De aankondiging van het Google Marketing Platform, in juni 2018, combineerde betaalde advertentieplatforms en de Google Analytics 360 Suite. ( Beeldbron )

De GA360-licentie is alles inbegrepen: er zijn geen niveaus of extra functies om te ontgrendelen. (Gebruikers krijgen credits voor BigQuery; uitgebreide query’s van GA-gegevens in BigQuery kunnen extra kosten genereren.)

Sommige verschillen in functionaliteit tussen 360-versies en hun gratis tegenhangers zijn beperkt. Tag Manager 360 touts bijvoorbeeld “ondersteuning op bedrijfsniveau” als het primaire voordeel.

Deze post richt zich op Analytics 360  en de integraties met andere platformproducten die voorkomen in de gebruikersinterface van Google Analytics.

Google Analytics 360 versus Google Analytics

Er zijn droge lijsten met functievergelijkingen beschikbaar in andere berichten, zoals deze van Blast Analytics of deze van Google. Ik zal deze bronnen hier niet repliceren, maar een paar vaak geciteerde, kwantitatieve verschillen zijn het vermelden waard:

  • Sampling. De gratis versie van GA begint met het verzamelen van gegevens voor niet-standaardrapporten die meer dan 500.000 sessies bevatten . GA360 begint niet met het verzamelen van gegevens totdat rapporten meer dan 100 miljoen sessies bevatten. De gratis versie garandeert ook geen gegevensverwerking van meer dan 10 miljoen hits per maand; de garantie strekt zich uit tot 2 miljard hits voor GA360.
  • Tijdsvertraging. GA360 pusht alle gegevens binnen vier uur in de rapportage-interface en doet dit vaak binnen enkele minuten. Die bijna-realtime gegevensinvoer is sneller dan de gratis versie, die meestal een volledige dag kost om gegevens te verwerken.
  • Grootte exporteren. GA360 staat 3 miljoen rijen toe; de gratis versie biedt 50.000.
  • Aangepaste dimensies en statistieken. GA360 biedt 200 van elke versie vergeleken met de gratis versie, die 20 biedt.

En toch zijn de meeste bedrijven geen andere aangepaste dimensie (of 50) verwijderd van bruikbare gegevens; weinigen nemen verschillende beslissingen omdat hun gegevens gebaseerd zijn op 87% van alle sessies. (Zoals Farina opmerkte: “als u 50% sampling hebt, is het nog steeds zeer waarschijnlijk dat de gegevens directioneel zijn.”)

Andere bekende verschillen zijn minder gericht op onbewerkte nummers en meer op de zakelijke behoeften van bedrijven:

  • Roll-up rapportage. GA360 stelt gebruikers in staat rapportage van meerdere eigenschappen efficiënt op te rollen met functies die niet beschikbaar zijn in de gratis versie-ontdubbeling van gebruikers, stikselsessies, het overnemen van aangepaste dimensies en statistieken, etc.
  • Data-driven attributie-modellering. GA360 gaat verder dan de standaard toeschrijvingsmodellen die beschikbaar zijn in de gratis versie en gebruikt machineleren-maakt aangepaste toeschrijvingsmodellen met gegevens uit GA en verbonden accounts, waaronder tv-advertenties.
attributie 360-modellering
Een rapport met gewogen attributie in Attribution 360, waarmee gebruikers aangepaste toeschrijvingsmodellen voor GA-gegevens kunnen maken.

Met elk van de bovenstaande functies kunt u meer gegevens verzamelen, de kwaliteit van gegevens verbeteren of de nauwkeurigheid van berekeningen ervan vergroten. Toch wijzen deze verschillen alleen op de belangrijkste voordelen van GA360 , die zich richten op:

  1. Verbindingen tussen Google Analytics-gegevens en persoonlijk identificeerbare informatie.
  2. Integraties met een groter aantal advertentienetwerken.
  3. Granulaire, bruikbare gegevensvisualisaties.

Farina heeft me er doorheen gelopen.

De voordelen van Google Analytics 360 die ROI genereren

1. Verbindingen tussen Google Analytics-gegevens en persoonlijk identificeerbare informatie

In een eerdere uitzending van een bureau zag ik dat klanten om één reden overstapten van Google Analytics naar Adobe Analytics om anonieme analysegegevens aan specifieke gebruikers te koppelen. Google Analytics heeft ondubbelzinnige waarschuwingen over het verzamelen van persoonlijk identificeerbare informatie (PII), die een aantal naar Adobe verjaagt:

google analytics pii
Beeldbron )

Een platformverandering om die reden, zo blijkt, is ongegrond, als u uw GA-gegevens meeneemt naar de internationale wateren van BigQuery.

BigQuery

BigQuery, onderdeel van het Google Cloud Platform, is een volledig beheerd datawarehouse. Het integreren van GA-gegevens met BigQuery is alleen mogelijk met GA360. BigQuery begint met 13 maanden historische GA-gegevens, waarbij voor onbepaalde tijd nieuwe gegevens worden verzameld.

“Aan het eind van de dag,” legde Farina uit, “als BigDuery gegevens in BigQuery kan krijgen en je een vraag hebt die je naar die gegevens kunt schrijven, gaat BigQuery uit en beantwoordt die vraag zonder dat je je zorgen hoeft te maken over opslag of computergebruik. geheugen.”

grote query ga data
BigQuery overbrugt de kloof tussen anonieme GA-ID’s en CRM-gegevens.

Het is mogelijk om gegevens uit de gratis versie van GA naar een ander platform te exporteren, maar het proces is onvolledig en wordt niet geschaald: het is afhankelijk van de GA API – een bron van rapportgegevens maar geen onbewerkte gegevens – of een plug-in, zoals de een voor Google Spreadsheets.

Omdat het verschillende Servicevoorwaarden heeft, kan BigQuery met GA-gegevens deelnemen aan GA-gegevens van uw CRM of iets anders dat u kiest om verbinding te maken. Zodra gegevens in BigQuery zijn, retourneren SQL-scripts een tabel voor gebruiker per gebruiker met de gevraagde gegevens:

bigquery-tabel met analysegegevens
BigQuery kan gegevens in GA combineren met een CRM via bijvoorbeeld een verborgen veld in een contactformulier dat de anonieme GA-ID doorgeeft aan een veld dat gekoppeld is aan een individuele ID in een CRM.

Zoals Farina uiteenzet, gebruiken sommige bedrijven BigQuery als hun primaire datawarehouse ; anderen behandelen BigQuery als een tussenstation voor het doorgeven van gegevens (via export) aan een voorkeurssysteem voor cloudopslag.

(BigQuery is compatibel met HIPPA , waardoor het een bruikbare opslagplaats is voor medische gegevens of als gevolg daarvan elk ander type persoonlijke gegevens.)

GA360 en Salesforce-integratie

In 2017 heeft Google een samenwerking aangekondigd met Salesforce; de twee bedrijven hebben die samenwerking in 2018 verdiept. (Salesforce is nu een reseller van GA360.) De samenwerking leverde verschillende integraties op. Degenen met toegang tot beide producten kunnen:

  • Verplaats Salesforce-gegevens uit Sales Cloud naar GA360 voor toeschrijvingsrapporten, bodoptimalisatie en het maken van doelgroep.
  • Push GA360-gegevens naar de Salesforce Marketing Cloud-rapportage-gebruikersinterface.
  • GA360-doelgroepen verbinden met Salesforce Marketing Cloud voor opname in Salesforce-campagnes (bijvoorbeeld e-mail, sms).
  • Maak doelgroeplijsten van klantinteracties in de Salesforce Marketing Cloud.
  • Importeer Salesforce Sales Cloud-gebruikerskenmerken, Einstein Lead Scoring en e-commerce-statistieken in GA360.

Die integraties maken de creatie van trechters zoals die hieronder, gebaseerd op gegevens van beide platforms:

google analytics salesforce-trechter
Met de Salesforce-integratie kunnen gebruikers trechters maken met GA- en Salesforce-gegevens. ( Beeldbron )

In een andere gebruikscasus stelde Farina voor dat bedrijven e-mailinhoud konden aanpassen op basis van surfgedrag. Als u bijvoorbeeld een dagelijkse samenvatting voor The Seattle Times beheert , kunt u meer sportverhalen opnemen voor sportverslaafden en meer politieke koppen voor partizanen.

Ik vroeg Farina of de Salesforce-integratie waarschijnlijk de eerste van vele GA-CRM-verbindingen was. Maar het Google-Salesforce-partnerschap, zo speculeerde Farina, is uniek : “Google heeft geen sterke martech-geen e-mailtool, CRM, CMS; Salesforce heeft geen bedrijfsanalyse. “

De beslissing om Salesforce te integreren met GA360, vervolgde hij, was het resultaat van de voortdurende consolidatie van martech-stacks door Adobe: Adobe kocht Marketo in 2018, druk Google en Salesforce onder druk om een ​​concurrerend alternatief aan te bieden.

2. Integraties met een breder scala aan advertentienetwerken

Ad-uitgaven, in plaats van het totale verkeer, kunnen de eenvoudigste manier zijn om een ​​GA360-investering te rechtvaardigen. Als u momenteel 100.000 dollar per maand besteedt aan Google-advertenties, heeft Farina gepostuleerd, hoeveel efficiënter kan u zijn met GA360? Een verhoging van de efficiëntie met 10% zou bijna de kosten van GA360 dekken.

Zoals te verwachten, heeft Google casestudy’s met sterke verbeteringen:

De gratis versie van Google Analytics bevat al degelijke (nog te weinig gebruikte) integraties met Google Ads. Zoals Farina heeft benadrukt, kunt u segmenten bouwen op basis van een combinatie van voorwaarden, en die doelgroep vervolgens exporteren naar Google-advertenties voor remarketing.

GA360 breidt de beschikbare functies voor Google-advertenties uit naar andere platforms en netwerken, zoals Campaign Manager, evenals niet-Google-netwerken, zoals Index Exchange , in Display & Video 360.

Beeldscherm & video 360

toon video 360 screenshot
Beeldscherm & Video 360 breidt GA-functionaliteit voor Google-advertenties uit naar meer advertentienetwerken.

Display & Video 360 haalt click- en view-through data van display- en video-advertenties in Google Analytics. De mogelijkheid om weergave-doorzichten in Multi-channel trechters op te nemen, versterkt toeschrijvingsmodellen. In het onderstaande voorbeeld geeft het oogpictogram vertoningsvertoningen weer:

doorzichtige vertoningen

View-throughgegevens werpen licht op potentiële katalysatoren voor conversies van directe of organische sessies. Door een secundaire dimensie toe te voegen, zoals Campagne, worden instanties geïdentificeerd wanneer vertoningen van vertoningen voor een bepaalde campagne niet de eerste merkinteractie waren (en daarom minder krediet verdienen in een toeschrijvingsmodel):

weergave weergeven met campagne

Omdat de gegevens ook in BigQuery bestaan, schakelen doelgroepen vloeiend over tussen anonieme Google Analytics-gebruikers en bekende leads of klanten in een CRM.

De waarde van GA360 is dus niet alleen maar gedetailleerdere gegevens over advertentievertoningen, maar voegt die gegevens ook toe aan echte gebruikers voor slimmere retargeting of aangepaste e-mailcampagnes.

3. Granulaire, bruikbare datavisualisaties

Twee hoogwaardige gegevensvisualisaties zijn uniek voor GA360: aangepaste trechters en geavanceerde analyse.

Aangepaste trechters

Het bouwen van een handige trechter in de gratis versie van Google Analytics, gaf Farina toe, is bijna onmogelijk. In GA360 is het eenvoudig, maar ook voor diegenen die moeite hebben gedaan met het maken van trechters of analyses in de standaardversie.

Farina liet zien hoe GA360 elke combinatie van variabelen in een paar seconden omzet in een trechter:

aangepaste trechters in ga360
Aangepaste trechters zijn eenvoudig te maken en kunnen eenvoudig worden geëxporteerd als een doelgroep of segment.

Net als andere GA360-functies, is het belangrijkste voordeel van aangepaste trechters niet alleen het visualiseren van gebruikersgedrag, maar het vertalen van die visualisatie naar actie via export naar een marketingautomatiseringsplatform .

Geavanceerde analyse

Advanced Analysis, nog steeds in Google’s  bèta- vagevuur, “zit heel dicht bij Data Studio en Analytics”, aldus Farina.

De drag-and-drop-interface biedt verschillende rapporttypen, waaronder een overlapping van segmenten die gebruikers identificeert die kenmerken delen. Die visualisatie is op zijn beurt weer beschikbaar voor export terug naar Analytics, waar u van het doelgroepniveau naar de individuele gebruiker kunt gaan:

overlapping van geavanceerde analysesegmenten
Advanced Analysis combineert elegante visualisatie met gedetailleerde gebruikersinformatie.

Geschiktheid voor product-markt en alternatieve oplossingen

Een veelgehoord refrein van Farina was dat GA360 een enterprise-product is – de meeste gebruikers slagen er niet in maximaal gebruik te maken van de mogelijkheden van de gratis versie en nemen ten onrechte aan dat een niet-gesampled rapport of beperkte export analyse en groei tegenhoudt.

Bedrijven die een goede product-markt zijn die geschikt zijn voor GA360, vallen waarschijnlijk in een van de drie categorieën:

  • Sites met extreem veel verkeer. Volgens Quantcast genereren ongeveer 600 Amerikaanse sites meer dan 1 miljoen maandelijkse bezoekers, genoeg zodat een maand aan gegevens wordt gesampled onder de drempel van 50%. Voor die sites (en veel sites met minder verkeer) is een enterprise analytics-tool essentieel.
  • Grote B2B-bedrijven die Salesforce al gebruiken. De gemanagede integratie van Google Analytics en Salesforce-gegevens zou waarschijnlijk de kosten dekken van elke onafhankelijke inspanning om analyses en CRM-gegevens te binden.
  • Bedrijven met hoge advertentie-uitgaven. Zoals eerder vermeld, vereist een maandelijkse advertentie-uitgave van $ 100.000 een 12,5% hogere efficiëntie om de kosten van GA360 te dekken.

Hoe zit het met alternatieve analyseplatforms zoals Heap , Segment of vergelijkbare opties? Waar passen ze in het analytics-gesprek?

Voor Farina zijn het goede opties voor ‘geavanceerde bedrijven met kleine gegevenssets die niet over de advertentie-uitgaven beschikken, geen volume hebben of zich nog niet op een niveau bevinden waarop $ 12.500 per maand iets is dat ze kunnen toewijzen.’

Een mogelijke uitdaging van een patchwork-systeem, vervolgde Farina, is het afstemmen van alle teams op dezelfde gegevens:

Zelfs als u Heap gebruikt, is het waarschijnlijk dat Google Analytics nog steeds een primaire tool is die door marketing wordt gebruikt, waarbij Heap iets is dat het Data Science-team meer gaat gebruiken.

En de uitdaging die we keer op keer hebben gezien, is dat u op dat moment twee verschillende datasets en twee verschillende implementaties en twee verschillende sets metrics en conversies hebt.

Dat kan een echte uitdaging zijn, vooral wanneer de gegevens niet van richting veranderen tussen platforms, en je komt in dit gebied waar niemand het vertrouwt, niemand gebruikt het en je krijgt geen waarde aan beide kanten.

Ik vroeg Farina een laatste vraag: als Google zich zorgen maakt over concurrentie van Adobe, waarom zou u dan niet gewoon andere 360-functies gratis weggeven? Of $ 100 per maand in rekening brengen?

Sommige aspecten van Google Analytics 360 zijn een duidelijk verlies van serverresources, maar andere, zoals de mogelijkheid om GA-gegevens aan een CRM te koppelen, kunnen een primair verkoopargument voor Adobe snel ondermijnen.

“Er is een gebruikersreis,” betoogde Farina. “We hebben al geweldige oplossingen voor het middensegment. U kunt zoiets als Google Analytics gebruiken en Segment of Heap toevoegen als u niet kunt profiteren van een Google Analytics 360 of Adobe. “

Conclusie

Als u voortdurend tegen de datalimieten van de gratis versie van Google Analytics stoot, kan een overstap naar Google Analytics 360 nodig zijn, ook al blijft de businesscase misschien duister. U krijgt meer volledige gegevens, maar hoe kunt u hiermee meer inkomsten genereren?

De belangrijkste voordelen van GA360 zijn dan ook dat gegevens werken:

  • BigQuery gebruiken om on-site gedrag te koppelen aan individuele gebruikers voor targeting via platforms voor marketingautomatisering.
  • Aangepaste doelgroepen in Google Analytics terug exporteren naar advertentieplatforms voor slimmere remarketing.
  • Geïntegreerde advertentie-uitgaven gebruiken om betrouwbaardere toeschrijvingsmodellen te maken die op hun beurt advertentie-uitgaven dicteren.

Uiteindelijk is Farina’s verwijzing naar de “gebruikersreis” van toepassing op meer dan het analyseplatform. Het omvat ook de algemene volwassenheid van marketing: zelfs gebruikerspecifieke gegevens of bruikbare toeschrijvingsmodellering leveren geen ROI op, tenzij die inzichten marketinginspanningen aansturen die verder gaan dan analytics.


Erwin@delaatbusiness.com
Dag, Hulp nodig met internet marketing of websites maken? neem dan contact op

0 Comments

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Choose A Format
Personality quiz
Series of questions that intends to reveal something about the personality
Trivia quiz
Series of questions with right and wrong answers that intends to check knowledge
Poll
Voting to make decisions or determine opinions
Story
Formatted Text with Embeds and Visuals
List
The Classic Internet Listicles
Countdown
The Classic Internet Countdowns
Open List
Submit your own item and vote up for the best submission
Ranked List
Upvote or downvote to decide the best list item
Meme
Upload your own images to make custom memes
Video
Youtube, Vimeo or Vine Embeds
Audio
Soundcloud or Mixcloud Embeds
Image
Photo or GIF
Gif
GIF format