Hoe de groei te hacken (growth hacking)

8 min


96

Een van de grootste bedreigingen voor succes op de lange termijn is wanneer bedrijven niet waakzaam zijn om te reageren op de veranderingen in hun markt, of dit nu is door product- of kanaalmoeheid te herkennen, nieuwe concurrentie te erkennen, updates aan te brengen voor producten of marketingaanpassingen. tijdig, of omarmen nieuwe technologie die online komt.

Noot van de redactie: dit stuk is een fragment uit Hacking Growth. Haal het boek hier .

Hoe “Growth Stalls” te vermijden

Zulke uitvallen in strategische visie en productinnovatie leiden vaak tot een bedrijf dat een zogenaamde groeihok ervaart, een uitdrukking bedacht door Matthew Olson, Derek van Bever en Seth Verry van CEB , een leiderschapsadviesnetwerk.

In de Harvard Business Review rapporteerden Olson en zijn collega’s over een groot onderzoek naar de groeistallen die ze hebben uitgevoerd, over het geval van het iconische merk Levi Strauss, dat in 1995 een historisch hoog verkoopcijfer haalde en een omzet van $ 7 miljard behaalde, maar toen, in 1996 begon de omzet zo sterk te dalen dat de omzet in 2000 daalde tot $ 4,6 miljard, een daling van 35 procent.

Grote merken zoals Levi Strauss zijn niet immuun voor groeistallingen ( Image Source )

Andere belangrijke merken die de auteurs identificeren als lekke kraampjes hebben onder meer 3M, Apple, Banc One, Caterpillar, Daimler-Benz, Toys “R” Us en Volvo.

Hoewel men zou denken dat dergelijke abrupte omkeringen te wijten zijn aan een aantal dramatische verstoringen op de markt, toonde de studie aan dat vaak kraampjes niet worden veroorzaakt door de komst van een gedurfde nieuwe concurrent of een ontwrichtende innovatie, zoals smartphones, maar door chronische mislukkingen op de markt. onderdeel van bedrijven om de klanttevredenheid nauwlettend te volgen en om ijverig op zoek te gaan naar vroege waarschuwingssignalen van onvrede.

Vaak is er jarenlang sprake van erosie van klantenloyaliteit, maar het bedrijf heeft het niet begrepen – tot het te laat is.

Afgelopen product: Lackluster Marketing veroorzaakt ook groeistallen

Deze valkuilen zijn niet beperkt tot productontwikkeling.

Zelfgenoegzaamheid en falen om te innoveren in marketinginspanningen kan ook leiden tot enorme groeivertragingen. Een algemene groeipool treedt op wanneer bedrijven te veel afhankelijk worden van bepaalde kanalen, die mogelijk hun effectiviteit verliezen.

Naarmate marketingkanalen die ooit eindeloze streams van nieuwe klanten binnenhaalden volwassen werden, kunnen deze streams snel slechts druppeltjes worden, als gevolg van alles van nieuwe concurrentie, tot veranderingen in consumentengedrag (vaak teweeggebracht door technologie, zoals de verschuiving naar mobiel), naar nieuwe regels die het kanaal besturen.

Afbeeldingsbron

Online uitgevers als Upworthy en Buzzfeed zijn een van de belangrijkste demonstraties van het laatste voorbeeld.

Deze merken lijden onder een ongemakkelijke afhankelijkheid van het nieuwsfeedsalgoritme van Facebook, dat zij gebruiken om veel verkeer naar hun sites te leiden. Telkens wanneer Facebook ervoor kiest de regels aan te passen voor de verhalen die ze aan gebruikers laten zien, houden de uitgevers hun gezamenlijke adem in, omdat zelfs een kleine wijziging in het nieuwsfeedalgoritme gemakkelijk een enorme daling in hun lezerskring zou kunnen veroorzaken – en dus reclame-dollars zou opleveren.

Sommige bedrijven hebben de fout gemaakt om zo zwaar op de Facebook News Feed te vertrouwen dat een dergelijke verandering levensbedreigend is geweest.

Viddy bijvoorbeeld, een video-app die steeg tot een taxatie van $ 370 miljoen, vertrouwde zo veel op Facebook voor promotie en distributie aan gebruikers dat wanneer Facebook de regels van het nieuwsfeedalgoritme aanpaste op een manier die resulteerde in een veel lagere zichtbaarheid van de app op de site zag Viddy een snelle daling van 50 miljoen gebruikers per maand naar minder dan 500.000, en de ontwikkelaars stopten uiteindelijk de app als resultaat .

Concurrent Innovatie en marktverstoring

Hoewel klantverloop en verlies van marktaandeel door een of meerdere van deze nalatigheden vaak vrij goed te voorkomen is, is het ook waar dat dramatische verstoringen, hetzij als gevolg van concurrentinnovatie of veranderingen in marktomstandigheden, ondernemingen blind kunnen maken op manieren waarop zij weinig of geen controle hebben over.

Naarmate het tempo van de innovatie toeneemt, en krachtige nieuwe tools – zoals cloudopslag van big data-sets en algoritmen voor het leren van machines voor het delven van die data – nu betaalbaar en toegankelijk voor zelfs beginnende startups, zelfs de meest krachtige incumbents, zoals Walmart en Microsoft moet leren om flexibeler te zijn in zowel productontwikkeling als marketing.

Zwemmen met haaien

Bepaalde soorten haaien moeten altijd blijven bewegen om te overleven; als ze stoppen met zwemmen, sterven ze letterlijk.

Groeiteams zijn zoals die haaien.

Teams die niet voortdurend innoveren, niet voortdurend duiken in klantgegevens en landmeten , en die niet snel experimenteren en resultaten produceren, zijn niet lang voor de wereld.

We weten van het gevaar om de focus te verleggen van groei maar al te goeduit onze ervaring met het bouwen van GrowthHackers.com .

GrowthHackers maandelijkse unieke bezoekers

 

Onderschat de kracht van verdubbeling niet

Brian Balfour en Andrew Chen beschrijven de manier waarop teams meer en meer moeten pushen op hendels waar ze succes mee hebben gehad als zijnde de strategie voor het spelen van het bordspel Battleship .

Wanneer je een eerste ‘hit’ hebt gemaakt bij het zoeken naar de schepen die verborgen zijn op het bord van je tegenstander, word je een hittezoekende raket om achter dat schip aan te gaan en steeds meer plekken in dezelfde buurt uit te roepen totdat je het zinkt. Groeisteams willen net zo intens zijn in het nastreven van hun ‘hits’ en door erop te klikken om het meeste uit elke weg van succes te halen.

Bij GrowthHackers bijvoorbeeld, was de lancering van onze e-mailnieuwsbrief, waarin de topposities van elke week worden belicht, een belangrijk vroeg succes bij het genereren van lezerspubliek. We konden het in onze analyse duidelijk zien als dag – elke week zagen we een stortvloed van gebruikers terugkomen naar de site om de artikelen te lezen.

Toch hebben we de overwinning niet verklaard en onze hoeden opgehangen; we hebben ons intensief gericht op manieren om het een nog krachtigere groeimotor te maken.

We experimenteerden bijvoorbeeld met het verplaatsen van het aanmeldingsformulier voor de nieuwsbrief van de onderkant van de landingspagina naar de top, wat resulteerde in een toename van 700 procent in aanmeldingen, waardoor de omvang van onze e-maillijst enorm toenam. om dividenden elke week te betalen.

Toen vroegen we ons af hoe we nog meer van deze optimalisatie zouden kunnen halen om onze kansen op e-mailmarketing maximaal te benutten. Daarom hebben we het proces voor het maken van een GrowthHackers.com-gebruikersaccount opnieuw ontworpen en een stap toegevoegd om ervoor te zorgen dat mensen ervoor kiezen om zich aan te melden voor de e-mailnieuwsbrief.

Dat experiment heeft nog eens 22 procent toegevoegd aan onze aanmeldingen voor e-mail. Maar we waren niet klaar; we wisten dat de resultaten te goed waren om deze reeks experimenten op te geven.

We vermoedden dat het aanmeldingsformulier voor e-mail niet zo aantrekkelijk was als het zou kunnen zijn en veronderstelde dat nog meer gebruikers zich zouden aanmelden als ze te horen kregen hoe populair de nieuwsbrief was (een perfect voorbeeld van het principe van sociaal bewijs waarover je leest in het laatste hoofdstuk).

Daarom hebben we een nieuwe aanmeldingsbalk ontworpen met een meer prominente call-to-action, waarmee gebruikers worden aangemoedigd zich aan te melden: “Word lid van meer dan 60.000 groei-professionals van Twitter, Facebook, Google, Uber en meer die elk onze beste inhoud krijgen week.”

Dat experiment resulteerde in een extra toename van 44 procent bij aanmeldingen.

Deining dieper voor Data Gold

Groeiteams kunnen ook (ten onrechte) denken dat ze de limiet hebben bereikt van de resultaten die ze van een bepaalde hefboom kunnen genereren wanneer ze het potentieel van de pool van gegevens waartoe ze toegang hebben hebben afgetopt.

In dergelijke gevallen moeten teams overwegen tijd en geld te investeren in het creëren van een meer uitgebreide gegevensbank door hun analytische mogelijkheden op te voeren.

Graven voor inzichten is niet eenvoudig, maar het is het waard

Bedenk dat het Facebook-groeiteam na bijna een jaar werken alle experimenten heeft gestaakt en gedurende een volledige maand, januari 2009, heeft geïnvesteerd in het verbeteren van hun analytische tracking, waardoor ze verfijndere en krachtigere gegevensanalyses konden uitvoeren. Dat gebeurde in reactie op het afnemende aantal ideeën dat het team bedacht om de groei te stimuleren.

De nieuwe gegevens hebben een rijke nieuwe dimensie aan potentiële experimenten opgeleverd die het team kon uitproberen, waardoor groei werd gestimuleerd die het bedrijf steeds verder voortstuwde.

Waar beginnen met graven?

Om te bepalen waar dieper gegraven kan worden voor gegevens, moeten groeiteams elk van de belangrijkste taken en paden die klanten en gebruikers nemen om het aha-moment van het product te bereiken, beoordelen.

Binnen elk van deze kerntaken en -ervaringen moet het groeisteam gaten in hun gegevens of gebieden identificeren waar het dunner of minder korrelig is dan op andere plaatsen en werken om het te versterken.

 

Naast het oplossen van lacunes in gegevens over productgebruik en klantengedrag, moet het team ook vragen of het beschikt over de vereiste analysevaardigheden om het meeste uit de beschikbare gegevens te halen.

Als het groeiteam heeft gewerkt zonder een toegewijde data-analist of gegevenswetenschapper, zou het bedrijf moeten overwegen om iemand in dienst te nemen of over te zetten om samen met het team fulltime te werken.

Duik in nieuwe kanalen

Focussen op een of twee kanalen voor het verwerven van nieuwe klanten is optimaal aan het begin van het groeiproces, maar na verloop van tijd moeten teams experimenteren met het toevoegen van nieuwe kanalen.

Dit kan zowel een krachtige manier zijn om niet alleen nog hogere niveaus van groei te bereiken, maar ook om te ontsnappen aan het gevaar van groeiafstanden die kunnen optreden wanneer een kanaal plotseling de spelregels verandert, zoals we hebben gezegd kan gebeuren met Facebook of Google.

Als teams een impasse hebben bereikt waar binnen bestaande kanalen moeilijk nieuwe ideeën te vinden zijn, is dit een teken dat experimenteren met nieuwe kanalen een goede zet is om te proberen.

Voor een bedrijf dat alleen op betaalde acquisities heeft vertrouwd, moet het groenteteam bijvoorbeeld experimenteren met het ontwikkelen van organische kanalen zoals zoekmachineoptimalisatie, contentmarketing of socialemediamarketing om de betaalde inspanningen aan te vullen.

Open het ideatieproces

Vaak is de beste remedie voor een groeiteam dat is vastgelopen of te kort schiet op ideeën, een nieuw perspectief.

Teams kunnen op vele manieren zoeken naar een dergelijke kruisbestuiving van ideeën. Ankur Patel, de belangrijkste leider op het gebied van groeihacks bij Microsoft, brengt regelmatig productmanagers, ingenieurs en ontwerpers van verschillende teams bij Microsoft samen om nieuwe ideeën en inzichten te delen om nieuwe ideeën voor zijn team te testen.

Bij Science , een start-up incubator waar Morgan werkte, werd informatie over het winnen van experimenten die een start-up had geprobeerd gedeeld, zodat anderen ze ook konden overwegen.

Moonshots maken

Een van de grootste uitdagingen voor bedrijven om verder te groeien, is het doorbreken van de grenzen van de momenteel succesvolle manier van werken; de “als het niet kapot is, repareer het niet” mentaliteit.

Een goede plaats om te beginnen is door belangrijke herontwerpen van functies of van de marketing van het bedrijf of producten die succesvol zijn geweest, te testen om te zien of ze mogelijk niet wezenlijk opnieuw worden bekeken.

Teams kunnen relatief klein beginnen, door uit te dagen of functies of schermen die lijken te zijn geoptimaliseerd, mogelijk niet nog effectiever zijn als ze worden gereviseerd. Zie dit als het principe om voorbij het plateau van een lokaal maximum te gaan.

Afbeeldingsbron

Een lokaal maximum is gedefinieerd als de hoogste waarde in een huidige set van punten, maar niet het hoogste punt in het algemeen. Als u bijvoorbeeld in de loop van een jaar experimenten uitvoert op dezelfde prijspagina, kan dit leiden tot een lokaal maximum voor de prestaties van die prijspagina. Maar voor nog betere prestaties zou het team uiteindelijk moeten experimenteren met een geheel nieuwe prijsstructuur.

Het overstijgen van dergelijke lokale maxima is essentieel voor het blijven ontgrendelen van nieuwe groei.

Een groeiteam moet regelmatig experimenten plannen die verder gaan dan optimaliseren voor het innoveren van grotere veranderingen . Deze moonshot-weddenschappen zijn de beste verdediging van een bedrijf tegen het incrementele denken over innovatie dat zo vaak tot groeipunten leidt.

Natuurlijk hebben deze grotere inspanningen over het algemeen meer tijd nodig om zich voor te bereiden. De beste benadering is om grote schommelingen tussen incrementele optimalisaties in te voeren.

Zulk gedurfd experimenteren op regelmatige basis is van vitaal belang. Samen met de voortdurende optimalisatie-inspanningen kunnen deze grotere inzetten enorme sprongen vooruit brengen.

Conclusie

Wij geloven dat groeihacking zoveel meer is dan een bedrijfsstrategie, of zelfs een continu proces. Het is een filosofie, een manier van denken, en het is er een die kan worden toegepast in elk team of bedrijf, groot of klein. Hopelijk heeft dit bericht je geïnspireerd om het van jou te maken.

We wensen je veel prijzen op weg naar een niet te stoppen groei.


Erwin@delaatbusiness.com
Dag, Hulp nodig met internet marketing of websites maken? neem dan contact op

0 Comments

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Choose A Format
Personality quiz
Series of questions that intends to reveal something about the personality
Trivia quiz
Series of questions with right and wrong answers that intends to check knowledge
Poll
Voting to make decisions or determine opinions
Story
Formatted Text with Embeds and Visuals
List
The Classic Internet Listicles
Countdown
The Classic Internet Countdowns
Open List
Submit your own item and vote up for the best submission
Ranked List
Upvote or downvote to decide the best list item
Meme
Upload your own images to make custom memes
Video
Youtube, Vimeo or Vine Embeds
Audio
Soundcloud or Mixcloud Embeds
Image
Photo or GIF
Gif
GIF format