Hoe een competitieve analyse te doen: een stapsgewijze handleiding

11 min


123

Wanneer uw concurrenten fouten maken, maakt dit het winnen zo veel gemakkelijker. Maar wat als u het bent die een fout maakt, terwijl uw concurrenten op weg zijn naar de races? Je weet het pas wanneer je weet wat je concurrenten van plan zijn.

Weten wat de concurrenten doen – hoe ze denken over de markt, welke tactieken ze gebruiken, hoe ze berichten opstellen en ontwerpen – kan het verschil maken in de strijd om het delen en de conversies van de klanten.

Daarnaast kan concurrerende analyse een schat aan inzichten voor conversie-optimalisatie zijn, maar deze wordt vaak overgeslagen. En het is niet alleen een CRO-probleem – het is een fenomeen dat zich in de hele marketing verspreidt.

Uit een studie van 467 marketeers bleek dat bijna driekwart (74 procent) het eens was dat concurrentieanalyse “belangrijk of erg belangrijk” is, maar bijna zes van de tien (57 procent) gaf toe dat ze er niet erg goed in waren.

Wat is een competitieve analyse?

Competitieve analyse is een brede term voor de praktijk van het onderzoeken, analyseren en vergelijken van concurrenten in relatie tot jezelf. Bedrijven doen het voor een breed scala aan redenen – SEO, branding, GTM-strategie , enz. – en u kunt het ook zeker voor UX en conversie-optimalisatie gebruiken.

Als u investeert in competitieve analyse (CA), profiteert u van de voordelen van duidelijkheid en vertrouwen. Je kunt CA niet verslaan als je bepaalde soorten vragen wilt beantwoorden, zoals:

  • Wat maakt mijn bedrijf uniek? Hoe vallen we op?
  • Hoe denken mijn klanten over mijn bedrijf in vergelijking met de concurrenten?
  • Hoe verloopt de gebruikerservaring op mijn website naar de concurrentie?

Er is veel te winnen bij een grondige, regelmatige concurrentieanalyse – bruikbaarheid inzichten, ontwerpvoordelen, een meer overtuigende waardepropositie en natuurlijk ideeën voor testen .

1. Stel uw doelen in

Voordat u aan de analyse begint – denk aan de eerste essentiële waarheid van concurrerende intelligentie : hoe iemand over de missie denkt, beïnvloedt diep hoe iemand de missie doet.

Het feit dat je klant, leiderschap of collega’s iets geloven van concurrenten, betekent niet dat het waar is. We hebben allemaal soms oogkleppen op . Dus zorg ervoor dat je met een open geest binnengaat.

Het is net zo belangrijk om duidelijke doelen te hebben – welke beslissingen zal uw concurrentieonderzoek beïnvloeden? Wil je de berichtgeving verfijnen? Experimenteer met de trechterstructuur? Inspiratie opdoen voor A / B- of MTV-testen?

Als u vooraf uw doelen kent, kunt u het onderzoek structureren om die doelen te bereiken.

2. Wie is jouw wedstrijd?

Laten we dit doen! Dit is het gemakkelijkste onderdeel van de vergelijking, omdat u uw branche moet kennen zoals u dat wilt. Hoewel dat je er niet van mag weerhouden om deze stap uit te voeren om te zien of er nieuwe spelers zijn of dat er iets is veranderd met de oude.

Om erachter te komen wie uw beste concurrenten zijn:

  • Voer een Google-zoekopdracht uit, controleer Google Trends, SimilarWeb, Compete of Alexa.
  • Bekijk de lijst met presentatoren en bedrijven met cabines tijdens de laatste brancheconferentie.
  • Vraag uw klanten wie ze anders voor hetzelfde product of dezelfde service hebben beschouwd.

3. Competitive Usability Investigation

Volgens onderzoek van Forrester bezoeken consumenten gemiddeld drie sites voordat ze kopen of zich aanmelden. Klinkt uw website op een goede manier?

Vergelijkende gebruikerstest tot de redding: u vraagt ​​de deelnemers om uw website te evalueren, evenals de websites van uw beste 2 concurrenten. Om te voorkomen dat vooringenomen feedback wordt gegeven, probeer niet bekend te maken met welk bedrijf u bent en verwissel de volgorde waarin u de websites aan de deelnemers laat zien. Om de deelnemers niet te overrompelen, beperk het aantal websites tot 3 per persoon.

Een recente concurrerende UX-benchmark uitgevoerd door CXL Institute

Als u een gematigd bruikbaarheidonderzoek uitvoert met een voorbeeld dat dicht bij uw doelgroep ligt, vraagt ​​u de deelnemers eerst een zoekopdracht in te voeren bij Google.

Vraag hen om de woorden te gebruiken die ze natuurlijk gebruiken bij het zoeken naar een product of dienst die u aanbiedt. Welke resultaten verschijnen er? Waar klikken ze op? Waarom? Als uw bedrijf niet wordt weergegeven in de zoekresultaten of niet wordt aangeklikt, weet u dat u werk te doen heeft.

Voer vervolgens een eerste indrukstest van 5 seconden uit . Geef een deelnemer 5 seconden om de 1e website te bekijken en vraag hem dan:

  • Welke 3 woorden zou u gebruiken om de site te beschrijven?
  • Waar gaat het over? Welke producten of diensten worden aangeboden en voor wie?
  • Hoe voel je je op deze website?

Doe dan hetzelfde voor de 2e en 3e website. Je loopt weg met ongestructureerde gegevens en samenvattende woordwolken, zodat je snel kunt zien hoe de eerste indrukken van je site in lijn zijn met de concurrentie.

Afbeeldingsbron

Test vervolgens het sleutelproces / het afrekenproces. Geef de deelnemers een scenario waarin ze de website moeten gebruiken om een ​​probleem op te lossen en / of het afrekenproces moeten doorlopen. Vraag na elke ervaring:

  • Wat was het ergste aan uw bezoek aan deze website?
  • Welke aspecten van de ervaring kunnen worden verbeterd?
  • Wat vond je leuk aan de website?
  • Welke andere opmerkingen heb je?

Zodra de deelnemer alle websites heeft doorlopen, komt hier de grote vraag:

Welke ervaring vond je beter? Waarom?

Gemeenschappelijke thema’s in de antwoorden van de deelnemers vormen een goede basis voor hypothesen.

Karl Gilis , web usability consultant en internationale spreker, is een grote fan van vergelijkende gebruikerstesten:

Karl Gilis:

“Voor mij is het ongelooflijk interessant om te zien wat de gebruikers leuk en niet leuk vinden aan de sites van de concurrenten van mijn klant. En ik heb het niet over wat zij van het ontwerp vinden, maar wat hen gelukkig maakt en wat hen frustreert. Welke elementen en welke trucs lijken hen te verrukken?

De gebruikers hoeven op deze websites geen volledige taken uit te voeren. Je kunt goede resultaten behalen door verschillende versies van hetzelfde type pagina te tonen en hun reacties en gedrag te observeren. “

Vergeet niet je eigen heuristische huiswerk te doen en zelf het afrekenproces te doorlopen.

Dingen om op te letten:

  • Stappen die niet kloppen (vanuit het perspectief van uw klant).
  • Stappen die worden gecombineerd of geëlimineerd in vergelijking met uw trechter (misschien hebt u ze ook niet nodig).
  • Opstijgen en cross-sells (zijn er extra inkomstenmogelijkheden die u ook zou kunnen benutten?)

Jaime Levy , UX Strategist en auteur, stelt ook voor om te kijken naar inhoudstypen, personalisatiefuncties en gemeenschapskenmerken op websites van concurrenten.

Terwijl u bezig bent met uw analyse, noteert u uw waarnemingen, maakt u screenshots en geeft u ze beschrijvende namen om later gemakkelijker te kunnen bladeren.

André Vieira , Senior Conversion & Marketing Analytics Manager bij XING, vindt CRO uiterst nuttig voor ideatiedoeleinden:

André Vieira:

“Je zou kunnen kijken naar veel verschillende elementen in de pagina’s van je concurrent, zoals kopiëren, aantal en plaatsing van afbeeldingen, paginastructuur, paginalengte, wat is de volgende stap in de trechter, hoeveelheid CTA’s, soorten CTA’s, enz. En vergelijk naar wat u op uw website en in uw ideeënachterstand heeft.

Als het mogelijk is, vind ik het ook nuttig om de tests te volgen die mijn concurrenten uitvoeren (u kunt tools zoals Versionista  of VisualPing gebruiken ). Dit geeft me inzicht in de problemen die ze proberen op te lossen. Afhankelijk van de overlap tussen onze doelgroepen, moet ik misschien dezelfde problemen in de toekomst oplossen, dus het is goed om van anderen te leren. “

Karl Gilis beveelt aan om verder te gaan dan je belangrijkste concurrenten en kijk naar websites in verschillende landen of vergelijkbare pagina’s met websites buiten je vakgebied: “Als je iets online verkoopt, kan elke winkelwagen of betaalprocedure een inspiratie zijn.”

4. Onderzoek naar de waarde van concurrerende waarden

Nadat u uw website hebt verlaten, onthouden de meeste mensen maximaal drie redenen om bij u te kopen of zich aan te melden voor uw service. Hoogstwaarschijnlijk zullen ze er slechts één onthouden – uw belangrijkste verkoopargument. Wat staat er op jouw website? weerspiegelt het uw concurrentievoordeel?

Om een waardepropositie te creëren die uw aanbod echt onderscheidt, moet u weten hoe de concurrenten zich positioneren.

Om je unieke waardepropositie te helpen bepalen, creëerde Chris Goward van WiderFunnel een Venn-diagram met POP’s, POD’s en POI’s.

Afbeeldingsbron
  • Points of Parity (POP’s) zijn de functies die u aanbiedt en die belangrijk zijn voor uw prospects, die u ook deelt met uw concurrenten.
  • Points of Difference (POD’s) zijn de functies die belangrijk zijn voor uw prospects en niet beschikbaar zijn bij uw concurrenten.
  • Points of Irrelevance (POI’s) zijn functies waar uw klanten niet echt om geven.

Jouw POD’s is hoe jij het spel wint.

Een waarschuwing voor Chris:

Chris Goward:

“Alle POD’s zijn niet gelijk gemaakt. Sommige zullen belangrijker zijn dan andere en sommige zullen alleen van belang zijn voor bepaalde klantensegmenten.

Ongeacht hoeveel moeite je hebt gedaan in het onderzoeken en brainstormen van je waardevoorstelpunten, je zou ze moeten testen om te valideren of ze het beste zijn! “

Tony DeYoung , SEO en CRO-consultant, maakt gebruik van concurrerende analyses om effectieve waardeproposities voor zijn klanten te maken:

Tony DeYoung:

“De meeste bedrijven proberen alles voor iedereen te zijn en creëren geen waardeproposities die specifieke ideale klanten definiëren / targeten. De magere, agressieve doen. Als ik de online aanwezigheid van een concurrent bekijk, kan ik begrijpen hoe ik mijn cliënt kan differentiëren. Ik zoek naar voordelen die uniek zijn, niet alleen “meer functies” of “goedkoper”.

Betrouwbare liften komen van het kennen van uw klant en het afstemmen van de waardepropositie om de motivaties van die klant zo aan te passen dat geen enkele andere website dat doet. Je kunt het verbeteren met een aantal principes van menselijk gedrag (sympathie, schaarste, wederkerigheid, sociaal bewijs, consistentie, enz.). Maar je moet de basis hebben van wat je uniek maakt, om mensen terug te laten komen nadat ze rondgekeken hebben. “

5. Interview de klanten van uw concurrenten

Klanten van concurrenten zijn hun gewicht in goud waard. Ze kunnen je niet alleen vertellen hoe tevreden ze zijn met het product of de service van de concurrent, ze kunnen je ook vertellen waarom ze de concurrent in de eerste plaats hebben gekozen.

Om gebruik te maken van de klanten van uw concurrenten, gebruikt u uw netwerk – Wie weet u dat? Wie weten ze? Probeer ook “snowball-recrutering” – vraag elke onderzoeksdeelnemer aan wie zij u kunnen voorstellen voor de volgende interviews. U kunt uw huidige klanten vragen om hun leeftijdsgenoten aan te bevelen voor het onderzoek (compensatie bieden voor beide partijen).

Sean Campbell raadt aan de volgende vragen van uw concurrenten te stellen aan:

  • Waarom ben je op zoek gegaan naar een oplossing?
  • Wat waren je top 5-aankoopcriteria – in volgorde van belangrijkheid?
  • Wat waren de belangrijkste redenen waarom je voor het bedrijf koos dat je deed?

De goede oude NPS-enquête kan ook van pas komen. Vragen:

Op een schaal van 1 tot 10, waarbij 10 “Zeer waarschijnlijk” is, hoe waarschijnlijk is het dat u het product van de concurrent aan een vriend of een collega aanbeveelt?

Leg uit waarom je [nummer] hebt gekozen.

Het hebben van deze informatie over uw concurrent geeft u een sterke voorsprong.

6. Competitieve analyse voor ontwerp

Hoewel ontwerp slechts een deel van de conversiepuzzel is, is het een belangrijk onderdeel van het algehele CRO-succes.

Katya Lombrozo , Growth Designer, doet altijd competitieve analyses als onderdeel van haar creatieve proces:

Katya Lombrozo:

“Voordat ik een project aanneem, vraag ik de klant naar de websites van drie concurrenten en naar wat hun sterke en zwakke punten zijn, vergeleken met het eigen product / dienst van mijn klant. Vervolgens voer ik mijn eigen zoekopdracht uit, waarbij ik minimaal 2 pagina’s PPC-advertenties en organische resultaten doorloop.

Waar ik naar op zoek ben, zijn algemene trends binnen die branche. Het geeft me een idee hoe ik uit die mal kan breken met visueel ontwerp en optimalisatietactieken.

Ik analyseer het verhaal dat de concurrenten vertellen met hun bestemmingspagina’s, hun site UX en transparantie (recensies, vertrouwen). Daarna pas ik mijn wireframe aan, zodat de pagina van mijn klant dit en meer kan weerstaan. Soms heb ik alleen een beter visueel ontwerp nodig dan dat van de concurrent, maar vaak is het een kwestie van beter uitleggen van de waardepropositie van de service / het product en het samenstellen van een meer logische stroom van elementen. “

Khattaab Khan , Director of Experience Optimisation bij BVAccel, maakt ook gebruik van competitieve analyses om UX / UI te benchmarken en te peilen naar wat de gebruikers het snelst reageren:

Khattaab Khan:

“Je vecht voor mindshare met je directe concurrenten, vooral mindshare van gebruikers die afkomstig zijn van organisch zoeken.

Op sites van concurrenten kijk ik naar de navigatie, het aantal stappen in de trechter en de structuur van gerichte bestemmingspagina’s. “

7. Kwantitatief concurrerend onderzoek

Je kunt een schat aan gegevens over je concurrenten uit SimilarWeb halen , inclusief hun verkeersvolume en belangrijke verkeersbronnen, hun organische en betaalde zoekwoorden, inclusief ‘Google niet-verstrekte’ zoekwoorden.

Met SEMrush kunt u ontdekken wat de best presterende zoekwoorden van uw concurrenten zijn. U kunt ook inzicht krijgen in de strategieën van uw concurrenten in display-advertenties, organisch en betaald zoeken en linkbuilding.

Andere trefwoordgerelateerde tools die u kunt gebruiken, zijn Spyfu en iSpionage . Beide bieden u de mogelijkheid om de meest winstgevende zoekwoorden van uw concurrenten te downloaden.

Gewapend met de meest effectieve zoekwoorden van uw concurrenten, bent u in een uitstekende positie om onweerstaanbare kopie-variaties te maken.

Hier is  Tony DeYoung  die zijn proces uitlegt:

Tony DeYoung:

“Ik doe altijd een competitieve analyse voor SEO en SEM. Voor SEO kijk ik naar de zoekwoorden van mijn concurrenten en hun paginarangschikking / autoriteit. Dit vertelt me ​​of het zelfs realistisch is om te proberen te rangschikken of te bieden op een zoekwoord, of dat ik meer naar nichemarkten moet. Het is ook een geweldige manier om nuttige backlinksites te vinden om SEO te bouwen.

Dit is niet direct CRO – maar het heeft een impact. Hoe specifieker ik kan zijn op zoektermen die uniek leiden tot wat ik op mijn site aanbied, des te hoger zijn de succespercentages. “

8. Functioneel onderzoek

Het bestuderen van de technologiestacks van uw concurrenten kan licht werpen op hun volwassenheidsniveau als een digitale marketingorganisatie. U kunt ook enkele ideeën voor hulpmiddelen krijgen om het zelf te proberen. BuiltWith laat je een kijkje nemen onder de motorkap van de websites van je concurrenten en ontdek 
precies welke softwaretools ze gebruiken.

Kijk wat er gebeurt onder de motorkap van de sites van uw concurrenten

Brian Massey van Conversion Sciences maakt gebruik van functionele analyse om testideeën te prioriteren:

Brian Massey:

“Over het algemeen vinden we dat concurrentieanalyse een grote bron van hypotheses is in CRO.

Competitieve analyses zijn ook rijp voor misbruik. We willen ideeën “stelen” van competente concurrenten die niet dezelfde fouten maken als iedereen, namelijk ontwerpen zonder gegevens.

We kunnen een goed idee krijgen van de mogelijkheden van een bedrijf door de tools te bekijken die ze hebben geïnstalleerd. We beginnen met het installeren van de Ghostery- extensie in onze browser. Ghostery onderzoekt de tags die op een website voorkomen.

Je zou je concurrenten kunnen scoren op een schaal van Rookies tot MVP’s. Rookies hebben geen analyse- of experimenteerhulpmiddelen op de site. MVP’s beschikken over een volledige reeks analytics, UX-tools en AB-testoplossingen.

  • Geef een bedrijf 1 punt voor een Analytics-pakket. Google Analytics is typisch.
  • Voeg 1 punt toe voor tagbeheer. Google Tag Manager is momenteel de marktleider.
  • Voeg 2 punten toe voor UX-tools. Zoek naar tools voor heatmap- en sessie-opname of enquête- en feedbacktools.
  • Voeg 5 punten toe voor A / B-testtools . Als ze deze hulpmiddelen gebruiken, gebruiken ze enkele van de meest betrouwbare gegevens die beschikbaar zijn.

Als uw concurrent 7-9 punten scoort, moet u eerst de ideeën testen die u op zijn site vindt.

Als uw concurrent 3-6 punten scoort, test u zijn ideeën als tweede.

Is er iets minder? Je moet hun ideeën met grote scepsis overdenken. “

Conclusie

Een concurrerende analyse, zoals geld, is een geweldige dienaar, maar een arme meester. Reageren op wat de concurrenten doen, kan erger zijn dan niets doen.

Tegelijkertijd is kennis macht – gewoon weten hoe u zich in de geest van de klant kunt vergelijken met uw concurrenten, kan een wereld van verschil maken.

Misschien vindt u dat het toevoegen van regelmatige concurrentieanalyses aan uw CRO-proces en het aanpassen van uw strategie op basis van die analyse, uw creatieve motor van brandstof zal voorzien en een positieve impact op conversies zal hebben. CA hoeft geen op zichzelf staande, herculische inspanning te zijn – je kunt het weven tot in het onderzoek dat je al doet.

 


Erwin@delaatbusiness.com
Dag, Hulp nodig met internet marketing of websites maken? neem dan contact op

0 Comments

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Choose A Format
Personality quiz
Series of questions that intends to reveal something about the personality
Trivia quiz
Series of questions with right and wrong answers that intends to check knowledge
Poll
Voting to make decisions or determine opinions
Story
Formatted Text with Embeds and Visuals
List
The Classic Internet Listicles
Countdown
The Classic Internet Countdowns
Open List
Submit your own item and vote up for the best submission
Ranked List
Upvote or downvote to decide the best list item
Meme
Upload your own images to make custom memes
Video
Youtube, Vimeo or Vine Embeds
Audio
Soundcloud or Mixcloud Embeds
Image
Photo or GIF
Gif
GIF format