Hoe je een performant groei-team kunt opbouwen - DeLaatbusiness

Hoe je een performant groei-team kunt opbouwen

11 min


103
6 gratis internet marketing ebooks, klik hier voor download

Omdat technologie doorgaat dat gegevensgestuurde marketing eenvoudiger kan worden geïmplementeerd en beheerd, blijft één ding constant: het gaat allemaal om de effectiviteit van uw team.

Zoals Paul Rouke zegt, moeten we prioriteit geven aan menselijke intelligentie in het licht van steeds geavanceerdere kunstmatige intelligentie, en het opbouwen van een goed presterende team is het meest impactvolle wat je kunt doen als het gaat om groei.

Er is een zekere mate van subjectiviteit aan dit – alle bedrijven en culturen zijn verschillend – maar er zijn enkele constanten als het gaat om het bouwen van een groeipteam van wereldklasse.

Snelle introductie van groei versus marketing

Hoewel ik me realiseer dat dit al eerder is beschreven, is het belangrijk om te definiëren wat groei van marketing scheidt, omdat het grotendeels een organisatie betreft.

Sommige mensen denken dat het gewoon een rebranding is, een modewoord. In dit wereldbeeld is er niets wezenlijk anders aan een groeibedrijf en een marketingrol. Zoals Ben Adelt antwoordde op een Quora-thread :

Ben Adelt:

“Niets. Iemand die onderweg was, besloot dat het woord ‘Marketing’ niet hip genoeg was, dus begonnen ze zinnen als ‘Growth Hacker’ etc. te gebruiken.

Noem het wat je wilt, maar wanneer bedrijven een van die titels inhuren, willen ze gewoon iemand die veel leads van goede kwaliteit kan genereren voor zo min mogelijk geld. “

Jonathan Price schreef op dezelfde Quora-thread waarvan hij denkt dat groeibevordering anders zal zijn dan reguliere marketing, omdat het “technologie-gericht is en de grens tussen marketing en productontwikkeling vervaagt.”

Het echte verschil is, naar mijn mening tenminste, dat groeiteams over de grenzen van traditionele organisaties heen werken en afhankelijk zijn van snel experimenteren in plaats van van bovenaf plannen.

In het verleden richtten marketingteams zich primair op de allerbeste trechter, het meten van indrukken, gedachten delen, leads, etc. Een groeiteam overlapt echter ook grotendeels met product, engineering en ontwerp. Een groeiteam bestaat uit veel verschillende vaardigheden en kan gemakkelijker ideeën en experimenten doorvoeren die traditionele silo’s en grenzen overschrijden.

In hun nieuwe boek, Hacking Growth , leggen auteurs Sean Ellis en Morgan Brown uit dat, hoewel ze van bedrijf tot bedrijf verschillen, de kerncomponenten van groei zijn:

  • Het creëren van een multifunctioneel team dat de traditionele silo’s van marketing en productontwikkeling afbreekt.
  • Het gebruik van kwalitatief onderzoek en kwantitatieve data-analyse om diepgaand inzicht te krijgen in gebruikersgedrag.
  • Het snel genereren en testen van ideeën, gevolgd door een grondige data-analyse om actie te ondernemen op de resultaten

Zoals ik hierboven al heb genoemd, gaat het ook over hoeveel van de trechter waar de respectieve teams verantwoordelijk voor zijn. Een groeiteam is meestal volledig gericht op trechters en meer geïntegreerd in hun aanpak

Afbeeldingsbron

Volgens sommige mensen is dit niet noodzakelijk een nieuwe praktijk (hoewel ik zou beweren dat het tot voor kort niet in een gemeenschappelijke volkstaal was gecementeerd, wat belangrijk is). Zoals Gagan Biyani schreef voor TheNextWeb :

Gagan Biyani:

“Bovendien is groeihacking geen nieuwe praktijk, maar een nieuwe term.

Iedereen die bedacht hoe het Google-algoritme (ook bekend als SEO) moest spelen, gebruikte zowel creativiteit als analyses om zijn bedrijf snel te laten groeien.

Amazon’s legendarische gebruik van A / B-testen past zeker in de categorie van groeihacking.

Dit geldt ook voor het ingenieuze e-mailimportschema van LinkedIn (waarbij gebruikers werden gevraagd om LinkedIn hun e-mailcontacten te laten importeren en een notitie te sturen waarin ze werden uitgenodigd voor de service). “

Deze rol is zo verkeerd begrepen, maar groeit ook zo snel in populariteit, dat Harvard Business School onderzoek deed rond de rol van ‘Growth Manager’ (dat wil zeggen hetzelfde als groeihacker of groeimarketer):

“De Growth Manager-functie woont meestal op het snijvlak van marketing en productontwikkeling en is gericht op klantacquisitie, gebruikersacquisitie, activering, retentie en upsell.

De Growth Manager rapporteert meestal aan de CEO, de vice-president van Product Management of de vice-president van Marketing. Ze werken cross-functioneel met engineering, ontwerp, analyse, productbeheer, activiteiten en marketing om groei-initiatieven te ontwerpen en uit te voeren. “

Product versus groei?

Oké, er is dus een verschil tussen groei en marketing. Maar hoe zit het tussen groei en product? Er is veel overlap, maar waar het op neerkomt, zijn statistieken en doelen. Hier is hoe Jeff Bussgang en Nadav Benbarak het in HBR plaatste :

“Verder is de Growth Manager verantwoordelijk voor het prioriteren van groei-initiatieven en productwijzigingen. Ideeën voor initiatieven om groei te creëren zijn afkomstig van vrijwel alle functies in de organisatie.

De Growth Manager is de catcher en kampioen voor productverzoeken van buiten het groeiteam. Verder moet de Growth Manager een raamwerk implementeren voor het prioriteren van groeibevorderende productverbeteringen en het organiseren van het testritme. “

Brian Balfour heeft een geweldige grafiek samengesteld waarin het verschil wordt uitgelegd en overlapt (geïnspireerd door Chamath Palihapitiya ):

Afbeeldingsbron

Wat is NIET-groeimarketing?

Als dit het eerste artikel is dat je hebt gelezen over groeimarketing, kun je gedesillusioneerd raken. Omdat het volgens de meeste blogberichten gaat om de ‘groeihacks’, de eenmalige zilveren kogels die bedrijven als Airbnb, Uber en Facebook aan enorme groei stimuleren:

Hier is een mooi voorbeeld van de dwaasheden uit een SEJ-artikel :

Afbeeldingsbron

Dit voorbeeld is echt het tegenovergestelde van waar het bij groeibevordering om gaat. Het gaat over team en proces, geen eenmalige hacks.

Als je dieper in het groeiproces wilt duiken, bekijk dan deze waanzinnige diepgaande gids die we over het onderwerp schreven .

Hoe groeisteams passen in de organisatie

Wat gaat er in een goed team? Nou, het hangt af van het bedrijf en hoe de dingen zijn opgezet.

Er zijn over het algemeen twee structuren van groeiteams in organisaties:

  • Productgestuurd model
  • Independent-Led Model

In een door het product geleide organisatie (ook wel een “functioneel model” genoemd) zal het groeisteam rapporteren aan een productmanagementmanager en zal het meestal verspreid zijn over verschillende en specifieke productinitiatieven. Dit komt vaker voor in organisaties die al langer bestaan ​​en die organisatorische structuren op hun plaats hebben gezet en moeilijker te veranderen zijn.

Afbeeldingsbron

In een onafhankelijk geleid model is het groeiteam gecentraliseerd en rapporteert aan iemand als een VP, Growth, die mogelijk rapporteert aan een topman op C-niveau. Deze structuur is ideaal omdat het het groeiteam meer kracht en autonomie biedt, maar het is moeilijk te implementeren als het niet al vroeg in de groei van een bedrijf wordt gedaan.

Afbeeldingsbron

Daarnaast zijn er verschillende manieren om een ​​groeiteam op te bouwen, ongeacht de rapportage- en leiderschapsstructuur. Dit komt meestal neer op zeer bedrijfsspecifieke zaken, zoals welke kanalen effectief zijn voor groei. Als zodanig neigt een bedrijf met SEO als een primaire groeibehandeling anders in te huren dan een bedrijf dat voornamelijk groeit door viraliteit.

Een andere nuance is dat bedrijven vaak verschillend zijn in hun focus of neiging. Sommige, zoals Airbnb, hebben de neiging om op het ontwerp gericht te zijn, waarbij anderen zoals Lyft productgerichter zijn en sommige op marketing gericht zijn.

Sommige, zoals Facebook, zijn gericht op groei en storten daarom hun bronnen in het groeiteam.

Deze focus weerspiegelt meestal de filosofie van de oprichters en vroege teamleden, en daarom is het meestal niet iets dat je kunt veranderen. Mijn beste advies is om deel te nemen en te groeien in een bedrijf dat dezelfde waarden weerspiegelt als de uwe.

Bouw een performant groei-team op vanuit Scratch

Wanneer u een groeiteam begint, wie neemt u dan eerst aan? Wie huur je tweede, derde, vierde? Hoe schaal je het?

Deze vragen zijn weer specifiek voor uw doelen en cultuur. Maar er zijn ook overeenkomsten. In Hacking Growth beschrijven Sean Ellis en Morgan Brown gemeenschappelijke hoofdrolspelers die groeisteams vormen in organisaties en industrieën:

  • Growth Lead
  • Product Manager
  • Software ontwikkelaar
  • Marketing specialist
  • Data-analist
  • Product ontwerper

Ik zal elke rol doornemen met een korte beschrijving en ook hoe ze in een groeiteam passen.

Growth Lead

Deze persoon is de eigenaar van het groeiproduct. Ze kunnen ook andere titels gebruiken, zoals ‘PM, groei’, ‘Groeimanager’ of ‘Hoofd van de groei’, maar de taak is hetzelfde: de leiding nemen voor groei in de organisatie.

Deze persoon stelt de OKR’s , het experimentatietempo en het focusgebied in. Ze voeren ook de wekelijkse groeiafondeling, die zo belangrijk is, en ze controleren de prestaties van het programma.

Sean en Morgan schrijven dat deze persoon ‘deelmanager, eigenaar van een deel van het product en deelwetenschapper’ moet zijn.

In wezen zijn zij de teamlead en zijn zij verantwoordelijk voor de KPI’s en statistieken die door het bedrijf zijn gedefinieerd.

Welke vaardigheden houdt deze rol in? Een hele reeks vaardigheden, maar ook een aantal specifiek voor de rol. Sean en Morgan schrijven in Hacking Growth :

Sean Ellis & Morgan Brown:

“Alle groeistoppen vereisen een basispakket aan vaardigheden: vloeiend in gegevensanalyse; deskundigheid of vloeiendheid in productbeheer (dwz het proces van ontwikkeling en lancering van een product); en een goed begrip van hoe je experimenten ontwerpt en uitvoert.

Elke lead moet ook vertrouwd zijn met de methoden om de acceptatie en het gebruik van het type product of dienst waar het team aan werkt te laten groeien. “

Je hebt ook sterke leiderschaps- en managementvaardigheden nodig in deze rol. Experimenten zullen (vaak) mislukken en je hebt de vaardigheden nodig om het team gemotiveerd en gefocust te houden.

Het lijkt een ontmoedigende rol, maar er zijn tools, methoden en frameworks om deze workload te beheren. Zowel Brian Balfour en Sean Ellis hebben fantastisch werk verricht met het schrijven van dit proces van groeiprogrammabeheer.

We hebben ook binnen enkele maanden een certificeringsprogramma dat erop is gericht mensen voor te bereiden op deze rol.

Product Manager

Vanwege de sterke overlap met marketing en product zijn productmanagers een belangrijke rol bij groeiteams.

Productmanagers houden in het algemeen toezicht op de functies van het product en hoe deze tot leven worden gebracht. Zoals Ben Horowitz zei : “Een goede productmanager is de CEO van het product.”

Waarom is deze rol van cruciaal belang voor een goed functionerend groeiteam? Dit is hoe Sean en Morgan het in Hacking Growth formuleerden :

Sean Ellis & Morgan Brown:

“In de meeste soorten bedrijven is de rol zeer geschikt om mee te helpen aan de groeihackingsmissie van het opsplitsen van de silo’s tussen afdelingen en het identificeren van goede kandidaten in engineering en marketing om het groeiteam te helpen starten.

Dit komt voor een groot deel omdat de ervaring van productmanagers met het onderzoeken en interviewen van klanten, evenals met productontwikkeling, hen in staat stelt een cruciale bijdrage te leveren aan het proces voor het genereren en experimenteren van ideeën.

Als u deze functie bij uw bedrijf hebt, moet deze persoon absoluut deel uitmaken van uw groeiteam. “

Software-ingenieurs

In de meeste organisaties waar ik ervaring mee heb, is de beperkende resource engineering (vooral met betrekking tot groeiteams). Er zijn ingenieurs nodig om code te schrijven voor producteigenschappen, websites, apps, enz. En om experimenten voor het groeiteam in het algemeen te coderen.

Vaak worden ze buiten het groeiproces gehouden en alleen aangeworven als hun vaardigheden in nood zijn. Dit is grotendeels een vergissing: ingenieurs kunnen enkele van de beste inzichten en de meest creatieve ideeën hebben, vooral met betrekking tot technische implementaties en mogelijkheden.

Een andere reden waarom het belangrijk is om ingenieurs onder het groeiteam te laten huisvesten, is dat het een heel specifieke instelling vereist om een ​​groeitechnicus te zijn. Ze zullen veel “wegwerp” -code schrijven, waar veel ingenieurs niet bijzonder enthousiast over zijn

Het is dus een groot voordeel om ingenieurs met de “groei” of “experimentering” -denken in uw team te hebben.

Marketingspecialisten

Naast het algemene snelle  experimentatietempo en de datagedreven benadering van marketing, werken groeisteams binnen kanaalspecificiteiten. En in deze arena zijn marketingspecialisten van onschatbare waarde. Bovendien, zoals Sean en Morgan schrijven, “kan de kruisbestuiving van expertise tussen engineering en marketing bijzonder vruchtbaar zijn bij het genereren van ideeën voor hacks om te proberen.”

Dit is ook een functie die sterk van bedrijf tot bedrijf zal verschillen, afhankelijk van wat de effectieve kanalen en middelen zijn.

Als uw bedrijf inhoud gericht is, zult u waarschijnlijk marketeers inhuren met inhoudelijke expertise. SEO-gericht? Huur de beste SEO-specialisten in voor uw groeiteam.

Sean en Morgan maken ook een goed punt in Hacking Growth, dat je simpelweg marketeers voor kleinere stints kunt binnenhalen die zich richten op een deel van hun expertise en vervolgens het groeiteam verlaten zodra het doel is bereikt.

Afhankelijk van de fase van uw bedrijf, kunt u ook tijdelijke of contractkanaalexperts inschakelen om uw marketingkanalen voor groei op lange termijn te ontdekken .

Gegevensanalisten

U moet hebben geraden dat in het gegevensgestuurde groeiproces, u mogelijk gegevensanalisten wilt opnemen.

U hoeft geen analist te hebben als fulltime lid van het groeiteam (hoewel het helpt), maar u moet iemand hebben die is aangesteld om inzichten en analyses voor het groeiteam te bieden.

Deze persoon moet het ontwerp van experimenten, statistieken , hoe te verbinden en inzichten uit verschillende bedrijfsbronnen begrijpen , en vooral, hoe goede zakelijke vragen te stellen en antwoorden te vinden met behulp van data-analyse.

Hoewel het wordt aanbevolen dat iedereen in het groeiteam analytics goed begrijpt, iemand heeft die er geweldig in is en het vak echt begrijpt, is cruciaal. Dat betekent dat je niet moet beknibbelen op middelen voor een goede analist. Zoals Sean en Morgan schrijven in Hacking Growth :

Sean Ellis & Morgan Brown:

“Wat essentieel is, is dat data-analyse niet wordt uitbesteed aan de stagiair die Google Analytics of een digitaal bureau weet te gebruiken, om extreme, maar al te frequente realiteiten aan te halen …

… Te veel bedrijven leggen onvoldoende nadruk op gegevensanalyse en vertrouwen te zwaar op voorverpakte programma’s, zoals Google Analytics, met beperkte capaciteit voor het combineren van verschillende gegevenspools, zoals verkoop en klantenservice, en beperkt vermogen om te delven in die gegevens om ontdekkingen te doen.

Een uitstekende data-analist kan het verschil maken tussen een groeiteam dat zijn tijd verkwist en datag goud. “

Ik moet er rekening mee houden dat u super waardevolle inzichten uit Google Analytics kunt halen , het hoeft alleen maar verder te gaan dan de out-of-the-box-gegevens zoals paginaweergaves en bron- / mediumrapporten. Als je daarin geïnteresseerd bent, hebben we een livecursus van wereldklasse die het leert.

Productontwerpers

Ontwerpers brengen gebruikersgerichte inzichten naar de tafel en ontwerpen en ontwerpen de daadwerkelijke ervaringen die we testen.

Net als ontwikkelingshulpbronnen is dit een ander gebied waar groeiteams meestal voor een bottleneck staan. Dit is een spelbreker, omdat ontwerpers in het team, of op zijn minst een deel van hun werk, gedefinieerd als groei, u in staat stellen ontwerpknelpunten in de experimentatieworkflow te verwijderen. Uiteraard kunt u hierdoor meer ideeën doordringen en sneller experimenteren.

Gebruikerservaring-ontwerpers kunnen ook meer inzichten in de psychologie bieden, evenals gebruikersonderzoek en bruikbaarheidonderzoek.

Wat maakt een topgroei-team?

Dus, wat verder gaat dan de eenvoudige functietitels waaruit een groeiteam bestaat, wat scheidt een middelmatig programma van een uitstekend programma? Eenvoudig de bovenstaande posities inhuren lost niet al uw problemen op.

Om daar achter te komen, heb ik een aantal marketeers in de groei gevraagd wat volgens hen in het recept past.

Hier is wat Willie Tran , Growth PM bij Dropbox , te zeggen had:

Willie Tran:

“Een goed presterende groeiteam is uitstekend op deze drie gebieden:

  • Ruwe experimentatie-uitvoer – Hoe meer u experimenteert, hoe meer u kunt leren. 70% van uw experimenten zullen verliezen zijn. Dit aantal is minder ontmoedigend als je een hoge experimentatie-output hebt.
  • Experimentontwerp – Hiermee worden de afzonderlijke behandelingsvarianten ontworpen om een ​​uitkomst zo informatief mogelijk te maken, ongeacht of het een overwinning is of niet. Wees attent op je varianten. Maak V2 bedachtzaam anders dan CONTROL en V1, dus extrapoleren kunt u extrapoleren.
  • Ideeën voor de eerste beginselen – Nadat u alle laaghangende vruchten hebt geplukt, worden de beste en meest impactvolle ideeën niet gevonden in de praktische tips. In plaats daarvan moeten ideeën worden gebaseerd op het denken in de eerste beginselen. Je zou jezelf moeten vragen “Waarom zou dit werken?” Maar de vraag beantwoorden in niet-technische termen of met een parallel in het echte leven.

Een voorbeeld van het laatste punt zou kunnen zijn: “Vergelijkbaar met hoe een gaslampje gaat branden als u weinig gas verbruikt, moeten we een experiment uitvoeren dat de gebruiker informeert wanneer het aantal beschikbare stoelen laag is.”

En hier is wat Sophia Eng , Senior Digital Marketing Manager, Growth & Acquisition at Workday zei:

Sophia Eng:

“Een goed presterende groeiteam is altijd aan het testen, leert altijd nieuwe tactieken en wordt gedreven door het intrinsieke doel van het maximaliseren van de kwaliteit van de beleving voor het publiek in plaats van het vastleggen van het aantal gebruikers. Zodra het doel is begrepen, wordt het team in gang gezet.

Een goed presterend team geeft ook regelmatig prioriteit aan de impact op het niveau van de inspanning. Dit doen we in onze reguliere sprintplanningssessies. Een slecht presterende groeimarketeer verzandt met de cijfers om te proberen het aantal te laten groeien. “

De bepalende kenmerken van goede groeiteams lijken vergelijkbaar te zijn met wat een goed team voor conversieoptimalisatie maakt : rigoureus proces , een groei-mindset, uitvoer van experimenten, experimentontwerp en doelgerichte prioriteiten .

Conclusie

Groei is nog steeds een grotendeels onbegrepen (of onbekende) functie in de meeste bedrijven. Zelfs voorbij het fundamentele onderscheid van wat “groei” is (versus product of marketing), is er veel verwarring over hoe een groenteteam er eigenlijk zou moeten uitzien.

Hoewel het varieert van team tot team en van bedrijfstak tot sector, bestaat een groeiteam meestal uit een aantal belangrijke leden:

  • Growth Lead
  • Analyst
  • marketeer
  • Ontwerper
  • Ingenieur
  • Product Manager

U kunt dit naar wens aanpassen, maar het algemene idee is dat het een multifunctioneel team is.

Buiten dat lijkt het erop dat goed presterende groeiteams twee dingen gemeen hebben:

  • Ze zijn samengesteld uit goed presterende mensen
  • Ze bevatten ongelooflijk rigoureuze groei- en experimenteerprocessen.

Daar heb je het: mensen en proces. Niet te verschillend van wat we gewoonlijk op CXL prediken, huh?


What's Your Reaction?

hate hate
0
hate
confused confused
0
confused
fail fail
0
fail
fun fun
0
fun
geeky geeky
0
geeky
love love
0
love
lol lol
0
lol
omg omg
0
omg
win win
0
win
Erwin@delaatbusiness.com
Dag, Hulp nodig met internet marketing of websites maken? neem dan contact op

0 Comments

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Choose A Format
Personality quiz
Series of questions that intends to reveal something about the personality
Trivia quiz
Series of questions with right and wrong answers that intends to check knowledge
Poll
Voting to make decisions or determine opinions
Story
Formatted Text with Embeds and Visuals
List
The Classic Internet Listicles
Countdown
The Classic Internet Countdowns
Open List
Submit your own item and vote up for the best submission
Ranked List
Upvote or downvote to decide the best list item
Meme
Upload your own images to make custom memes
Video
Youtube, Vimeo or Vine Embeds
Audio
Soundcloud or Mixcloud Embeds
Image
Photo or GIF
Gif
GIF format