Lange verkoopcyclus? Hier leest u hoe u de waarde van een conversie kunt instellen

10 min


139

De meeste orkanen die de Verenigde Staten bereiken beginvoor de kust van West-Afrika. Die stormen komen samen en splitsen zich op met andere kleinere systemen terwijl ze over de Atlantische Oceaan bewegen. Sommige verdwijnen in een zacht briesje; andere verwoesten kustgebieden langs de oostkust.

Dus wat zegt een regenbui in de namiddag over Kaapverdië over de volgende orkaan van categorie 5? Vaak vertelt weinig meer dan een formuliervulling je over het potentieel voor een verkoopperiode van vijf cijfers verderop.       

Google Analytics-inzichten worden vaak afgesloten met onbewerkte tellingen van voltooide doelen, waardoor er een gat springt tussen gedrag op locatie en verkoop voor bedrijven met lange verkoopcycli.

Nog moeilijker, de ruimte tussen de realiteiten en oplossingen van marketeers is even groot: naadloze integratie van marketing- en verkoopgegevens of een Google Analytics 360- abonnement is ambitieus.

In dit bericht worden vier stappen beschreven die elke organisatie kan volgen om de waarde van conversies ter plaatse nauwkeuriger te schatten:

  1. Identificeer elk potentieel contactpunt.
  2. Organiseer bestaande gegevens in een geïdealiseerde klantreis.
  3. Integreer gegevens in voltooide doelen.
  4. Analyseer en reageer op die gegevens.

Geen enkele oplossing is perfect, maar incrementele vooruitgang is mogelijk – en de moeite waard.

Waarom zou je je drukmaken? Analytics stimuleert gedrag

De gegevensgerelateerde uitdagingen van lange verkoopcycli zijn bekend: tussen een formulieraanvulling en een verkoop kunnen er tientallen touchpoints zijn die weken of maanden duren. Die interacties vinden plaats in teams (marketing, verkoop, klantenondersteuning) en platforms (analyse, CRM, e-mail).

De uitdaging om lid te worden van deze datasets doet veel marketeers afzien van beperkte metingen: we weten dat onze gegevens onvolledig zijn, dus we kunnen net zo goed alleen invulformulieren tellen.

Analyse stimuleert het gedrag en als marketingteams het totale aantal voltooide doelen niet kunnen zien (eufemistisch, “leidt”), zullen ze middelen aan die inspanningen besteden – zelfs als een pijnlijk laag percentage ooit verkoopgekwalificeerde leads wordt.

De limieten van attributie

Een gemeenschappelijke focus voor bedrijven met lange verkoopcycli is attributie . Maar zelfs toeschrijving op basis van gegevens , hoe robuust het ook is, verbetert meestal de toewijzing van opvullingen of PDF-downloads-marketingstatistieken die zwakke indicatoren van de verkoop kunnen zijn.

Het voltooien van doelen kan een sterkere voorspeller van verkopen worden door gegevens over de relatieve waarde van elke voltooide doelstelling terug te sturen naar Analytics.

De relevantie van toeschrijving is afhankelijk van de bekende waarde van de conversie.

Ongeacht hoeveel gegevens u hebt, u neemt beslissingen over het toewijzen van marketingbronnen. Gedeeltelijke gegevens – of zelfs anekdotische gegevens – kunnen op zijn minst de basis vormen voor experimenten en een middel om uw aannames te testen.

Het begint met een overzicht van alle bekende klantgegevens.

Stap 1: Identificeer elk potentieel contactpunt.

“Lange doorlooptijd vóór de verkoop is een gelegenheid om meer gegevens te verzamelen”, bood Snowplow Analytics ‘Anthony Mandelli’, wat u uiteindelijk op de lange termijn zal helpen. “

Vergelijk het aantal touchpoints in een jaarlang verkoopproces met de aanschaf van nieuwigheidssokken (het voorbeeld van Mandelli). Het laatste is een enkel beeld, het eerste een speelfilm – een compleet verhaal met diep inzicht in wat het gedrag van de consument beïnvloedt .

“Het is een lange verkoopcyclus om een ​​reden,” vervolgde Mandelli. “Leads voeren online en offline onderzoek uit.” Het uitgangspunt is dan om “al uw gegevens samen ergens te verzamelen”, te beginnen met de eerste interactie en vervolgens volledig te kopen. “

Die gegevens kunnen zijn:

  • Formuliervullingen
  • PDF-downloads
  • Telefoongesprekken
  • E-mail opent / klikt
  • Webinar aanmeldingen / weergaven
  • Demo-aanvragen
  • Gratis proef aanmeldingen, etc.

Het kan ook rapporten van uw verkoopteam, schattingen door leidinggevenden of andere offline bronnen bevatten. In het begin wilt u eenvoudig alle potentiële gegevensbronnen kennen (ongeacht of u ze kunt verzamelen in een klantgegevensplatform dat ‘ een enkele bron van waarheid ‘ beheert ).

U mist mogelijk belangrijke gegevens of bent misschien niet in staat om deze in toekomstige stappen te integreren, maar als u weet wat er is en wat wel of niet toegankelijk is, kunt u het directe pad voorwaarts bepalen en toekomstige verbeteringen begeleiden.

Stap 2: Organiseer bestaande gegevens in een geïdealiseerde klantreis.

Het schetsen van een geïdealiseerde gebruikersreis – of een recensie bekijken die al is gemaakt – gaat niet over het dwingen van gebruikers in een lineaire trechter, maar over het maken van een structuur om uw gegevens te ordenen.

Een customer journey map, Hull’s Ed Fry legt uit , “benadrukt demacro-conversies dat veel teams in het bedrijf optimaliseren voor (zoals een nieuwe gebruiker die zich aanmeldt) versus microconversies die weinig andere mensen betreffen. “Elke fase van de reis wordt op zijn beurt afgebakend door een conversie:

In een customer journey omvat de stapsgewijze voortgang van een gebruiker meestal een meetbare conversie in een digitaal kanaal. ( Beeldbron )

In een voorbeeld dat Mandelli deelde , had een vloerbedrijf geen zicht op wat er gebeurde tussen de aankoop van een steekproef van $ 10 voor een potentiële koper en een verkoop van $ 10.000. Het bouwen van een geïdealiseerde gebruikersreis, gebaseerd op gegevens van een echte klant, hielp het bedrijf de gegevens die ze hadden organiseren te organiseren volgens de stappen die de klant nam:

  1. Webadvertentie (Google AdWords of Bing)
  2. Bezoek de website
  3. Bestel een voorbeeld van de website
  4. Herzie voorbeelden
  5. Ontvang e-mailmarketingcampagne
  6. Vloer kopen (via internet of via de telefoon

Met bestaande gegevenspunten uitgezet langs de geïdealiseerde gebruikersreis, stel jezelf de vraag: “Waar liggen de grootste verschillen tussen aanrakingen?” (In het bovenstaande voorbeeld is het Stap 4.) “Het doel is niet om onder analyse verlamming te zinken”, schrijft Fry . “Het is eenvoudigweg de ruggengraat van uw customer journeys begrijpen.”

Een datagat maakt conversiewaarden niet ongeldig langverkoopcycli. Charles Farina van Analytics Pro’s uitgelegd:

Als u snel een lead kunt kwalificeren, moet u proberen uw statistieken te koppelen aan gekwalificeerde leads. Probeer vanaf daar verder in de trechter te werken.

Met andere woorden, als een vorm-, vul- kan worden gekwalificeerd met een tweede interactie (laten we zeggen, het reageren op een telefoontje), dat data-het percentage van de vorm vult die leiden tot gekwalificeerde leads-can conversie waardering begeleiden, ook al maanden duren voordat die gekwalificeerde leads worden verkoop. 

Zelfs met volledige gegevens, stelde Farina, zult u zelden optimaliseren op basis van verkoopstatistieken: het duurt gewoon te lang. Als u vandaag wijzigingen in de servicepagina’s aanbrengt, zou u dan alles maanden wachten terwijl u wachtte om te zien hoeveel leads van de bijgewerkte pagina’s klanten werden?

Wat je echt nodig hebt, stelde Farina, is een optimalisatieproces in twee fasen :

Richt u op het brengen van meer kwaliteit in uw trechter en gebruik vervolgens de volledig verbonden reis om extra optimalisaties aan de top te maken.

Voor velen is het perspectief bevrijdend: datapunten van één of twee stappen na het invullen van formulieren kunnen conversiegegevens enorm relevanter maken , ongeacht hoe lang de verkoopcyclus voorbij de initiële conversie reikt.

Stap 3: integreer gegevens in voltooide doelen.

Er zijn elegante oplossingen voor het integreren van Analytics-gegevens met CRM-gegevens en vergelijkbare bronnen:

De potentiële waarde van een integratie-achtige verzameling van Salesforce-gegevens in Google Analytics is duidelijk, maar het veiligstellen van het budget is voor de meesten onrealistisch. ( Beeldbron )

In het vorige voorbeeld van het vloerenbedrijf sloot Snowplow zich aan bij de gegevens van webanalyses en marketingautomatiseringstools om doorlopend zicht te bieden op de voortgang van gebruikers tijdens de reis. Maar dat voortdurende portret – hoewel dichter bij het ideaal – is niet verplicht.

Als u geen omvangrijk analysebudget of een in-house team van ontwikkelaars heeft om meerdere verbindingen te beheren, gebruikt u een momentopname van uw postconversiegegevens om doelwaarden in Google Analytics aan te passen.

1. Voer periodieke berekeningen uit voor de doelwaarden van Google Analytics

Doelwaarden wijzen dollarwaarden toe aan conversies – ter vervanging van de foutieve conversie van “een conversie is een conversie” met geschatte inkomsten uit acties op locatie.

Als u doelwaarden wilt instellen, moet u de waarde van een lead op doel-voor-doelbasis berekenen. In de eenvoudigste vorm verdeelt het proces het totale aantal behaalde doelen door de opbrengst van die conversies.

  • 100 formuliervullingen
  • 5 formuliervullingen converteren naar verkoop
  • Elke verkoop genereert $ 10.000 aan inkomsten

Zo is een formuliervulling $ 500 waard. Voor de berekening zijn twee gegevenspunten nodig buiten Google Analytics: het aantal webleads die klant werden en de waarde van elke verkoop. (Als u geen toegang hebt tot beide, gaat u naar de tweede optie.)

In een perfecte wereld zijn de berekeningen precies genoeg om ROI voor marketinginspanningen vast te stellen. Voor lange verkoopcycli is het echter bijna onmogelijk om die nauwkeurigheid te verkrijgen, maar dat zou u er niet van weerhouden om doelwaarden te gebruiken.

Doelwaarden Zijn vaste nummers … met relatieve waarde

Als het gaat om lange verkoopcycli, is het instellen van de doelwaarde van een formuliervulling minder om ROI en meer om het wegen van de impact van gedrag op locatie. Relatieve verschillen in dollarwaarden, zoals beschreven in de vierde stap, maken betere vergelijkingen mogelijk van hoe elke pagina of elk kanaal presteert.

Als een lead bijvoorbeeld een gesprek met een telefoongesprek initieert dat wordt bijgehouden via CallRail of Marchex en tweemaal wordt afgesloten met de snelheid van een opvulling, wordt dat verschil weerspiegeld in de doelwaarde. Evenzo zal een aanmelding voor een nieuwsbrief uit een blog waarschijnlijk minder worden gewogen (door verkoopgegevens van abonnees van abonnees te gebruiken).

Als je dit op een andere manier bedenkt, geeft het niet toewijzen van doelwaarden aan elk doel dezelfde waarde: $ 0. Als uw doelwaarden niet nauwkeurig genoeg zijn om de ROI te bepalen, of deze nu is achtergelatenzoals $ 0 of berekend op basis van verkoopgegevens – u kunt net zo goed uitgaan van de berekende schatting die op zijn minst een kans heeft directioneel te zijn.

Opmerking: Als u ‘onjuiste’ waarden van de doelwaarde ziet, worden veren in andere afdelingen gerimpeld, maakt u een nieuwe weergave met dezelfde doelen en voegt u geschatte doelwaarden toe.

Gebruik opzoektabellen om dynamische doelwaarden te genereren

Niet alle formuliervullers – zelfs van dezelfde vorm – zijn gelijk. Een opzoektabel in Google Tag Manager (GTM), zoals Bounteous-gegevens , kan dynamische doelwaarden instellen op basis van formulierinvoer.

Als een formuliervraag bijvoorbeeld de grootte van het bedrijf bevat, kunt u de doelwaarde aanpassen op basis van de waarschijnlijkheid van conversie, gemiddelde bestelwaarde of levenslange waarde van die demografie.

Stel een andere uitvoer (doelwaarde) in voor elk gebaseerd op invoer (de opties voor het formulierveld):

De standaardwaarde wordt gebruikt als aan geen van de andere criteria is voldaan.

Maak een gegevenslaagvariabele om de gegevens van de bedrijfscategorie (het veld Invoer) bij indiening vast te leggen. Maak vervolgens een gebeurtenis die de informatie over de bedrijfscategorie en de bijbehorende leadwaarde uit de opzoektabel ophaalt.

Gebruik ten slotte de gebeurteniswaarde als doelwaarde voor de betreffende conversie:

Zelfs als je de waarde van een bepaald type lead – of welke lead dan ook – helemaal niet kent, heb je nog een andere optie.

2. Schat de relatieve waarde van online contactpunten

Als er geen kwantitatieve gegevens over leadconversieratio’s en orderwaarde beschikbaar zijn, kunt u relatieve waarden toevoegen . Branko Kral van Orbit Media heeft het proces beschreven voor een stamcelkliniek met een lange verkoopcyclus en beperkte gegevens.

Ze identificeerden de primaire contactpunten en vervolgens relatieve waarden van $ 100 tot $ 10 – de werkelijke dollarwaarden waren niet relevant – om de impact te meten van campagnes die een reeks micro- en macroomzettingen hebben aangespoord:

  • Voor het eerst bellen – dit leidt tot de meeste nieuwe klanten
  • Herhalende oproepen – ook zeer waardevol
  • Terugbelverzoeken – leg contactinformatie vast en vraag expliciet om gecontacteerd te worden
  • Blogabonnementen – leg contactinformatie vast en geef vertrouwen aan
  • Videoweergaven> 50% van de videolengte: patiënten die boeken vermelden vaak dat ze de testimonialvideo’s van de patiënt hebben bekeken
  • E-maillinkklikken – typisch voor vragen hoger in de trechter
  • Klikken op social share – verspreid het woord
  • Aanzichten van een Contact Us-pagina – een subtiele maar waardevolle indicator van interesse

Het is gemakkelijk om gaten in het proces poke: Hoe weet u weet dat een sociaal aandeel klik is de moeite waard laten we zeggen, de helft van die van een video bekijken? Jij niet. Die initiële heuristische schatting is echter een basis voor het ontwikkelen en testen van hypotheses.

Immers, als u geen doelwaarden toewijst, wijst u nog steeds middelen toe op basis van welke acties naar uw mening het meest waardevol zijn. Door relatieve doelwaarden toe te voegen aan conversies ter plaatse, kunt u eenvoudig de implicaties van uw veronderstellingen op uw site visualiseren.

Stap 4: Analyseer en handel in die gegevens.

Het toevoegen van berekende of relatieve doelwaarden aan conversies vult één statistiek (paginawaarde) in en maakt anderen – zelfs standaardkanaalgroeperingsrapporten – meer leerzaam.

Pagina waarde   

De waarde van Paginawaarde biedt URL-per-URL waarderingen van elke pagina. ( Beeldbron )

In Google Analytics is ‘ Paginawaarde ‘ de gemiddelde waarde voor een pagina die een gebruiker heeft bezocht voordat hij op de doelpagina belandde of een e-commercetransactie (of beide) voltooide. ‘Als Effin Amazing-opmerkingen :

Doelen zijn een Sessie-dimensiestatistiek, wat betekent dat u ze niet kunt gebruiken in een Hit-dimensierapport zoals Pages-rapport, Gebeurtenisrapporten of elk type Aangepast rapport dat is opgebouwd rond een Hit-dimensie.

Paginawaarde overbrugt de kloof tussen deze sessiedimensies en Hit-dimensies door een specifieke pagina-URL te koppelen aan een geldwaarde wanneer gebruikers een doel of transactie voltooien. 

Het is een manier om de waarde van inhoud op URL-niveau te bekijken. Met een doelwaarde berekend op basis van werkelijke verkoopgegevens, kan de waarde van Paginawaarde (ruwweg) de opbrengst schatten; zonder deze, biedt het nog steeds een gewogen schatting van het belang voor pagina’s in het conversieproces.

Die URL-per-URL-weergave kan verder worden opgesplitst in:

  • Mediums (bijvoorbeeld organisch versus direct bezoek aan dezelfde pagina of groep pagina’s)
  • Website secties (bijv. / Case-studies / vs. / whitepapers /)
  • Al het andere dat u kunt bedenken om toe te voegen als secundaire dimensie.

Een voorbehoud bij het ondernemen van actie

Een eenmalige schatting van dichtheidspercentages of gemiddelde orderwaarde is slechts zo lang goed. Hoe vaker (maandelijks, driemaandelijks) die berekeningen opnieuw kunnen worden verwerkt en hoe doelwaarden zijn aangepast, des te betrouwbaarder deze gegevens zullen zijn. (Doelwaarden worden niet met terugwerkende kracht toegekend.)

Verder, als een eerste schatting suggereert dat e-mailbezoekers lucratiever zijn dan die van andere kanalen, kan dat een push rechtvaardigen om meer e-mailadressen te verwerven – alleen om de adressen van minder relevante, minder gebruiksklare bezoekers vast te leggen.

Elke update van uw doelwaarden is dan een kans om het teruglopende rendement te zien en marketingmiddelen te verplaatsen naar een ander kanaal of een ander sitegedeelte. Teleurstellend als het is om te beseffen dat je een strategie hebt uitgeput, zul je nooit merken, tenzij je de cijfersherhaalt – je ziet alleen dat conversies opwaarts gaan, een metity metriek die steeds hoger komt naar nergens.

Conclusie

Als het gaat om lange verkoopcycli en webconversies, is ‘perfect’ vaak de vijand van wat dan ook. Maar alleen omdat u geen ononderbroken lead-to-sale-gegevens hebt, betekent dit nog niet dat u uw webanalyses niet zinvoller kunt maken.

Inderdaad, de tweede en derde interactie na een conversie ter plaatse – die u waarschijnlijk bij de hand hebt – kunnen de meest invloedrijke meetwaarden zijn, ongeacht hoeveel gegevens u verzamelt.

Het importeren van berekende doelwaarden op basis van die statistieken terug naar Google Analytics biedt een meer accurate waardering van de acties die plaatsvinden op uw website.

Zelfs als die waarden relatief zijn, krijgt u inzicht in de aannames die u over uw site hebt. Of ze waar zijn of niet, de uitkomst zal je marketing verbeteren.


Erwin@delaatbusiness.com
Dag, Hulp nodig met internet marketing of websites maken? neem dan contact op

0 Comments

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Choose A Format
Personality quiz
Series of questions that intends to reveal something about the personality
Trivia quiz
Series of questions with right and wrong answers that intends to check knowledge
Poll
Voting to make decisions or determine opinions
Story
Formatted Text with Embeds and Visuals
List
The Classic Internet Listicles
Countdown
The Classic Internet Countdowns
Open List
Submit your own item and vote up for the best submission
Ranked List
Upvote or downvote to decide the best list item
Meme
Upload your own images to make custom memes
Video
Youtube, Vimeo or Vine Embeds
Audio
Soundcloud or Mixcloud Embeds
Image
Photo or GIF
Gif
GIF format