Marketing Training Worken: kloven dichten, waarde bewijzen - DeLaatbusiness

Marketing Training Worken: kloven dichten, waarde bewijzen

11 min


115
6 gratis internet marketing ebooks, klik hier voor download

Beloont het investeren in de marketingvaardigheden van werknemers zich? Of is het gewoon een verspilling?

Bedrijven besteedden in 2018 bijna $ 90 miljard aan bedrijfsopleiding. Per medewerker liepen de uitgaven uiteen van $ 1046 bij grote bedrijven tot $ 1.096 bij kleinere organisaties, volgens hetzelfde rapport van het tijdschrift Training .

Binnen marketingafdelingen gaat naar schatting 3,9% van het totale marketingbudget naar trainingsprogramma’s, tegen 2,7% in 2014. Het CMO Talent Challenge Playbook van de National Advertisers Association belicht succesverhalen van marketingtrainingsinvesteringen:

  • Nadat Unilever in 2016 een trainingsprogramma voor 5.000 marketeers had uitgerold, rapporteerde het een “35% stijging van de kennis” en “96% meer vertrouwen”.
  • Afgestudeerden van IBM’s E.School produceren nu marketingcontent die ‘gemiddeld beter presteert dan eerder geproduceerde inhoud’.
  • Vijftien maanden na de implementatie van hun ‘New Modern Marketing Curriculum’, toonde het Johnson & Johnson-team een ​​’statistisch significante toename’ in gebieden met prioriteitskwalificaties.

Hoe zit het met je team? Breng je te veel uit? Te weinig? Traint u de juiste vaardigheden? Is het trainen van een goede investering? Een verspillende kostenpost? Weet je het zelfs?

De State of Marketing Training

Circa 23% van de ondervraagde marketers van HubSpot noemde het ‘trainen van ons team’ een topuitdaging. “Toptalent inhuren” was meteen lager, met 22%.

Bedrijven die proberen een oplossing te vinden voor hun vaardigheden, hebben te maken met een concurrerende markt. LinkedIn’s Workforce Report van mei 2018 onthulde een tekort aan 230.000 personen in de Verenigde Staten voor marketingvaardigheden, met de hoogste vraag in grote steden.

Die strakke markt voor talent heeft training op de voorgrond getild, vooral training om nieuwe marketingmogelijkheden te ontwikkelen. De tweejaarlijkse GMO-enquête verwachtte een toename van 6,5% in de investering voor ‘marketingdoeleinden’. Geen enkele andere toename van de kennisontwikkeling in marketing, zoals de overdracht van interne kennis of bijschaven van marktonderzoeksvaardigheden, bereikte 3,9%.

Als een segment van de opleidingsmarkt blijft marketing achter bij de sterke punten van de industrie-verkoop en leiderschapstraining:

marketingtraining versus verkooptraining
Het zoekvolume voor ‘marketingtraining’ blijft consequent achter bij andere disciplines. Bron: Google Trends.

Toch is het aandeel van marketing in het budget voor bedrijfsopleidingen aanzienlijk: $ 17 miljoen per jaar voor grote bedrijven (meer dan 10.000 werknemers), per trainingsmagazine . Middelgrote bedrijven (1.000-9.999) geven gemiddeld $ 1,5 miljoen per jaar uit; kleine bedrijven (100-999) investeren ongeveer $ 375.000.

Die cijfers worden ondersteund door vergelijkbare bevindingen uit een Benchmarkingstudie van Brandon Hall Group uit 2016 , waarin de opleidingsuitgaven voor equivalente niveaus werden onderzocht: $ 13 miljoen (10.000+ werknemers), $ 3,7 miljoen (1.000-9.999) en $ 290.000 (100-999).

In de afgelopen jaren heeft het grootste deel van dat geld geprobeerd een enkele tekortkoming op het gebied van marketing te dichten: digitaal.

A Skills Gap Marketeers weten niet wat ze hebben

Het 2016-rapport van het Digital Marketing Institute ” Missing the Mark: de digitale marketingvaardigheden in de VS, het VK en Ierland ” legt tekortkomingen bij marketeers bloot. Slechts 8% van de geteste personen bereikte digitale marketingvaardigheden op instapniveau en de perceptie van vaardigheden overtrof de prestaties: 51% van de Amerikaanse marketeers ervoer een vaardigheidsniveau dat slechts 38% aantoonde tijdens het testen.

Een analyse uit 2018 van klantengegevens door de Algemene Vergadering -die meer dan 25.000 marketeers heeft vergeleken met zijn “Digital Marketing Level 1” -vaardighedenbeoordeling – vond geen correlatie tussen anciënniteit en expertise (onder die onder het vice-presidentiële niveau), en citeerde “data en meting “als de grootste vaardigheidskloof.

“Het is niet ongewoon voor ons om te horen: ‘We weten niet wat we niet weten'”, aldus Alison Kashin, een productmanager van onderwijs bij General Assembly die zich richt op digitale marketing training. Kashin uitgewerkt:

De meeste zakelijke marketeers hebben digitale uitvoering uitbesteed aan agentschappen en klanten realiseren zich nu dat ze te ver verwijderd zijn om effectief te zijn. Het is moeilijk om richting te geven, de juiste vragen te stellen of zelfverzekerde beslissingen te nemen als je niet weet hoe iets werkt.

Door de verkoper zelf veroorzaakte wond

De gapende vaardigheidskloof is gedeeltelijk zelf toegebracht. Zoals in het rapport van het Digital Marketing Institute wordt opgemerkt: “De algemene consensus onder werknemers is dat het tempo van technologische en digitale veranderingen binnen hun organisaties te traag is en dat factoren zoals angst voor verlies van controle, vooral bij werknemers van 35-49 jaar, zijn. , belemmert de acceptatie ervan. “

Het streven om de vaardighedenkloof te dichten, heeft ook het potentieel om spanning te creëren met bureaupartners, die soms kennis overdragen die de behoefte aan hun diensten vermindert. Zoals Rhea Drysdale, CEO van Outspoken Media , uitlegde:

Bedrijven willen hun team trainen zodat ze intern meer kunnen verwerken, en dat is logisch. Ze zien ons werk als een middel om een ​​doel te bereiken. Vaker wel dan niet, dat is teamgroei.

“Dit exacte scenario gebeurde vorig jaar met een professioneel bedrijf op bedrijfsniveau”, vervolgde Drysdale. “Onze advocaat ging van het managen van één persoon tot een toegewijd team dat een gegevenspersoon, een SEO, een redacteur en ontwikkelaars omvatte. We werken nog steeds met hen samen, maar als consultant over projectscopes. “

Digitale marketing is niet de enige kloof tussen vaardigheden die de industrie-in-house en het agentschap verstoort.

Verdere fronten in marketingtraining

Niches zoals account-based marketing (ABM) hebben de afgelopen jaren ook een snelle groei gekend.

“De belangrijkste vraag die we krijgen bij de ontwikkeling van onderwijs en opleiding is accountgebaseerde marketing”, aldus Rob Leavitt, Senior Vice President van de Information Technology Services Marketing Association (ITSMA) . “Er is honger en vraag naar ABM, en het gaat ons ver te boven.”

account-gebaseerde marketingtrend
Het zoekvolume voor ‘accountgebaseerde marketing’ is in 2016 drastisch gestegen. Bron: Google Trends.

Leavitt is van mening dat ABM-training een reactie is geweest op de digitale golf, die geïnteresseerde personen kan verwarren met geïnteresseerde accounts :

Als ik vier whitepapers download om iets te begrijpen dat relevant is voor mijn klant, zie ik er erg geïnteresseerd uit, maar ik ben geen relevant account voor u. Dus hoe nemen we wat we hebben geleerd in digitale vorm en leggen we een strategie en aanpak op basis van een account over?

Soms is de vaardigheidskloof de cirkel. Net zoals ervaren marketeers misschien aarzelen om zichzelf te investeren in digitale, nieuwere marketeers, waarschuwt Leavitt dat ze de traditionele vaardigheden overschat: “Meer ervaren mensen voelen zich meer op hun gemak met zachte vaardigheden-samenwerking, leiderschap, teamwork, enz.”

Voor elke marketeer is er behoefte. Voor elk facet van marketing is er training. Maar kan training de vaardigheidskloof dichten?

Werkt Marketing Training?

Weinig leidinggevenden weten het.

In Learning Analytics: meetinnovaties ter ondersteuning van de ontwikkeling van werknemers , onthullen de auteurs John Maddox, Jean Martin en Mark Van Buren dat, als het op opleiding aankomt, 96% van de CEO’s één aspect meer wil meten dan welk ander effect dan ook: impact.

Hoe vaak wordt het gemeten? Slechts 8% van de tijd. Nog eens 74% van de CEO’s wil het geld dat wordt besteed aan training koppelen aan het verdiende geld – het rendement op de investering (ROI). Het is slechts 4% van de tijd gemeten.

Het meten van de zakelijke impact van training is mogelijk. Maar individuele kenniswinsten garanderen geen bedrijfsbrede verbeteringen.

De grenzen van training herkennen

Op 8 augustus 1963 stal een groep van 15 overvallers £ 2,6 miljoen in contanten van een posttrein die tussen Glasgow en Londen reed. Media-winkels noemden de overval “The Great Train Robbery.”

In 2016 riepen professor Michael Beer en TruePoint-onderzoekers Magnus Finnstrom en Derek Schrader van Harvard Business School (HBS) de moniker opnieuw aan om een ​​evenzo monumentale fraude te pleiten: ‘ The Great Training Robbery’ .

Ondanks de onheilspellende titel, zijn de auteurs minder kritisch over trainingsprogramma’s als zodanig dan de ‘denkfout van programmatische verandering’, die zich ten onrechte richt op individuele gedragsverandering als een manier om instellingen vorm te geven. Hun bevindingen suggereren dat het omgekeerde waar is:

Het organisatie- en managementsysteem – het patroon van rollen, verantwoordelijkheden en relaties gevormd door het ontwerp en leiderschap van de organisatie dat houding en gedrag motiveert en ondersteunt – is veel krachtiger in het vormgeven van individueel gedrag.

Het bedrijfsklimaat evalueren

vruchtbare bodem
Professor Amy Edmondson gebruikt de metafoor van ‘vruchtbare grond’ om een ​​bedrijfsomgeving te beschrijven waarin individuele training kan gedijen.

Aanvullend werk van een andere hoogleraar van de HBS, Amy Edmondson, distilleert de voorwaarden voor effectieve trainingsprogramma’s tot één enkele metafoor: de behoefte aan een bedrijfsklimaat om ‘vruchtbare bodem’ te bieden – een psychologisch veilige omgeving waarin ondergeschikten vrijuit hun mening kunnen geven. Alleen vruchtbare grond kan op zijn beurt de “zaden” van individuele training laten ontkiemen.

Uit Beer et al.’S werk bleek dat slechts 10% van de ondervraagde trainingsprogramma’s de vruchtbare grond had die nodig was om waarde te halen uit de training. Te vaak jammeren ze, de haast om te investeren in individuele training beschermt onvermoeibare executives – of de HR-vertegenwoordigers die hen zouden moeten confronteren – in plaats van het aanpakken van fundamentele organisatorische of leiderschapskwesties.

Deze bevindingen sluiten aan bij Kashins ervaring met het werken met klanten bij de Algemene Vergadering:

Er zijn lagen teamstructuren, technologie, planningsprocessen enz. Die opnieuw moeten worden onderzocht om succesvol te zijn in digitaal. De meeste bedrijfsprogramma’s hebben een element van verandermanagement. Het meeste succes doet zich voor wanneer we grotere inspanningen voor verandermanagement ondersteunen die met sterk intern leiderschap in gang zijn gezet.

Het succes van marketingtraining meten

Zelfs met sterke organisatorische ondersteuning, hoe weet u of een marketingtrainingsprogramma werkt?

“Het ziet er meestal uit als” programmasucces, “” aldus Leavitt van ITSMA. “Klanten kijken naar basistevredenheid met de opleiding van het onderwijs: leek het een goed gebruik van tijd? Zijn we in staat geweest om het programma te ontwikkelen en te slagen? Raken we onze doelen? “

Voor Kashin zijn cijfers slechts een deel van de foto: “De kern van al onze succesverhalen zijn mensen die gemotiveerd waren om te leren en te veranderen, en hun verhalen te benadrukken is een van onze krachtigste en meest waardevolle manieren om waarde te tonen.”

“De realiteit van veel van deze programma’s,” vatte Leavitt samen, is dat “de opleiding van het onderwijs moeilijk meetbaar is. Veel ervan is kwalitatief, informeel. We weten het wanneer we het zien. We hebben geen code gekraakt. ‘

Jack Phillips gelooft van wel. Phillips, een expert in het bepalen van de waarde van trainingsprogramma’s met een doctoraat in Human Resource Management, is voorzitter van het ROI Institute:

We houden niet van ‘schattingen’, maar onze keuzes zijn om niets te doen of alles op te eisen. Geen van beide is goed. Kwantitatieve gegevens zijn geloofwaardiger. Leidinggevenden begrijpen het heel duidelijk. Onze uitdaging is om geloofwaardige schattingen te maken en te verdedigen als er geen kwantitatieve gegevens beschikbaar zijn.

Die gecombineerde kwantitatieve gegevensbronnen die bronnen uitputten en kwalitatieve gegevens overtuigend communiceren, begint met de identificatie van KPI’s.

KPI’s identificeren voor marketingtraining

“Verkoop en marketing hebben meestal dezelfde statistieken”, legt Phillips uit. “Verhoog bestaande klanten, verwerving van nieuwe klanten, verhoog de kwaliteit van de klant, enz.”

(Een scan van marketingspecifieke KPI’s die door trainingsfirma’s zijn gemarkeerd, onthult ook een lijst met bekende meetgegevens: aantal gegenereerde gekwalificeerde leads, kosten per gekwalificeerde lead, omzet van marketingpersoneel en productiviteit van marketingpersoneel.)

Bij een poging om KPI’s te identificeren, is een veelgemaakte fout niet het vertalen van een probleem in de onderliggende statistiek. ‘Slecht copywriting’ kan bijvoorbeeld een marketingprobleem zijn, maar verbetering kan niet worden gemeten tenzij marketingmanagers een onderliggende metriek-achtige conversieratio identificeren, die de effecten van succesvolle training kan aantonen.

Volgens Phillips is het identificeren van KPI’s veel eenvoudiger dan het analyseren van de invloed van factoren die op hen van invloed kunnen zijn: wat als een verbetering van een advertentiecampagne meer gekwalificeerde bezoekers naar een bestemmingspagina leidt? Of een recent herontwerp van de website verhoogt de sitesnelheid?

Het isoleren van de impact van marketingtraining, zo stelde Phillips, is de sleutel tot het ontsluiten van beoordelingsmethoden die ROI kunnen aantonen.  Toch kan de wiskunde snel complex worden. Dat kunnen ook de kosten van de meting zijn. Gemiddeld besteden bedrijven slechts 4% van het totale opleidingsbudget aan meting; de meeste spenderen minder dan 1%.

Veel modellen, inclusief Phillips, beschrijven progressieve meetniveaus om bedrijven te helpen hun verantwoording te baseren op middelen.

Het Phillips-meetmodel

phillips meetmodel proces
De methodologie achter het Phillips-meetmodel. Bron: Phillips, Jack. Het meten van het succes van verkooptrainingen.

Phillips gebruikt een vijf-niveau-model (een optioneel zesde niveau beoordeelt immateriële waarden – werkplezier, betrokkenheid van de organisatie, teamwork, enz.):

  1. Reactie : vonden deelnemers het leuk?
  2. Leren : hebben ze ervan geleerd?
  3. Toepassing : hebben zij hun nieuwe kennis op de baan toegepast?
  4. Impact : heeft de training een zakelijke impact?
  5. ROI : wat was de waarde van die impact en was het een goede investering?

Hoewel het gezaghebbend is, is Phillips ‘model niet de enige. Modellen van Donald Kirkpatrick en Josh Bersin worden ook veel gebruikt. (Algemene Vergadering gebruikt een versie van het Kirkpatrick-model.) Het Kirkpatrick-model maakt directe metingen na de training mogelijk, terwijl het Bersin-model waarden zoals efficiëntie en bruikbaarheid in Phillips ‘benadering vouwt.

Niveaus 1-3: Een basislijnmeting genereren

De initiële meetniveaus omvatten evaluaties zoals onderzoeken na de training om de tevredenheid van de stagiair te meten, evenals tests of instructeursevaluaties om kennisoverdracht te meten.

Phillips is van mening dat de eerste twee niveaus voldoende zijn voor een nulmeting van kennisoverdracht. Aanvullende meetniveaus verbinden trainingsuitkomsten nauwer met zakelijke statistieken en monetaire opbrengsten, maar die inzichten brengen kosten met zich mee.

Kashin was het hiermee eens: “Het meten van gedragsverandering en bedrijfsimpact is iets wat we altijd aanmoedigen, maar het vereist een behoorlijk beetje investering aan de kant van de klant.”

Het meten van gedragsverandering (“Toepassing” in het Phillips-model) vereist ook een tijdsverloop – Phillips suggereert drie maanden – maar kan een eenvoudige hertest zijn van trainingskennis of een vervolgonderzoek naar de perceptie van de cursisten van de blijvende waarde ervan.

Niveaus 4-5: overbrugging van de verschillen tussen opleidingskosten en ROI

Om een ​​meting op vijf niveaus met “Impact” en “ROI” te voltooien, moeten bedrijven een bedrijfsresultaat identificeren (bijv. Webleads), het een nauwkeurige geldwaarde toekennen (bijv. De dollarwaarde van een weblead) en de impact van training isoleren van andere factoren.

Phillips biedt kwantitatieve en kwalitatieve opties om de impact van training te isoleren:

kwantitatief

  • A / B-testen. Zoek twee vergelijkbare groepen van marketeers binnen uw organisatie (bijv. Teams in ongeveer gelijkwaardige markten in verschillende steden of landen). Bied een training aan en niet aan de ander. Meet het prestatieverschil tussen de twee op basis van een sleutelmaatstaf (bijv. Toename van verkoopgekwalificeerde leads de drie maanden vóór en na de training).
  • Trendanalyse. Gebruik prestaties uit het verleden om de verwachte voortgang van een bepaalde statistiek te projecteren. Meet het werkelijke resultaat na de training. De impact van training is het verschil in prestaties tussen de twee lijnen.
  • Modeling / prognoses. Als training wordt afgestemd op wijzigingen in andere variabelen (bijvoorbeeld advertentiecampagnes), trekt u de bekende impact van die variabele van de totale verandering af; de resterende verandering is de impact van marketingtraining.

Om externe variabelen te identificeren die van invloed zijn op de voortgang naar bedrijfsstatistieken, leunt Phillips op experts binnen de organisatie en stelt vragen zoals:

  • Zou deze trend zich voortzetten als we niets hadden gedaan?
  • Is het marktgroei?
  • Is er iets anders gebeurd in de omgeving rond het marketingaandeel?
  • Zijn er andere marketingpromoties?
  • Zijn prijzen veranderd?
  • Werden er incentives toegevoegd voor verwante groepen, zoals verkopers?
  • Vertrainden concurrenten strategieën of betreden / verlaten ze de markt?

Kwalitatief

  • Schattingen. Voer enquêtes uit van klanten of marketingpersoneel. Vraag klanten om de kanalen of inspanningen te identificeren die hen bewust hebben gemaakt van een product of hun aankoop hebben beïnvloed. Onderzoek marketingpersoneel over de mate waarin verschillende marketinginspanningen (training inbegrepen) de resultaten hebben beïnvloed.

Als, laten we zeggen, een trainingsprogramma voor digitale marketing, een online advertentiecampagne en een herontwerp van de website dat in de afgelopen drie maanden is gestart, marketingmedewerkers vragen om het effect van elk te wegen, vermenigvuldigend met hun vertrouwen:

marketingtraining meten

Zoals Phillips betoogde:

Wanneer u deze schattingen van een groep mensen combineert, worden ze krachtig. Onze inspanning is altijd om eerst naar het meest geloofwaardige proces te gaan. Als we geen wiskundige benadering kunnen gebruiken, gebruiken we schattingen en verdedigen we ze.

Keer op keer heeft Phillips de correctie voor ‘vertrouwen’ voor menselijke fouten effectief gezien. (Phillips noemde Jack Treynor’s jelly bean-experimentals bewijsmateriaal.)

  • Deskundige meningen. Wanneer er geen collectieve schattingen door klanten of personeel beschikbaar zijn, gebruik dan interne experts of key managers om individuele schattingen te maken.

“De sleutel is om de juiste persoon te vragen en deze op de juiste manier te verzamelen,” legt Phillips uit. Het vinden van de “juiste” persoon of het uitvoeren van een enquête op de “juiste” manier staat open voor interpretatie. Maar Phillips is onvermurwbaar, niet minder noodzakelijk:

Je moet het doen. Je kunt niet alleen zeggen: ‘We zullen er alle lof voor opbrengen’, en het leven is goed. Leidinggevenden zullen je moeten laten sorteren.

Het vertalen van de bedrijfsimpact in ROI vereist twee extra stappen:

  1. De bedrijfsimpact omzetten in een geldwaarde (bijvoorbeeld de dollarwaarde van een whitepaper-download)
  2. Bepalen hoeveel dollars worden teruggegeven buiten de initiële investering in marketingtraining

Belangrijk is dat een ROI-berekening verschilt van een voordeel-kostenratio in formaat (percentage versus ratio) en formule (aftrek van programmakosten van voordelen):

verschil tussen bcr en roi
Hoe ROI verschilt van een voordeel-kostenratio. Bron: Phillips, Jack. Het meten van het succes van verkooptrainingen.

Zelfs zonder een volledige ROI-berekening kan het beoordelen van de ‘bedrijfsimpact’ van training, wanneer aangevuld met een lijst met immateriële voordelen, een krachtige verdediging zijn op meerdere niveaus binnen een organisatie, inclusief c-suite.

Conclusie

Behoefte aan alleen al-digitale marketingvaardigheden vandaag, account-gebaseerde marketingvaardigheden morgen – kan blijven doorgaan met het vullen van trainingsbudgetten en het vergroten van trainingsprogramma’s. Meetuitdagingen zullen vaardighedenlacunes in marketingafdelingen niet repareren of excuseren.

“Tot op zekere hoogte”, besloot Leavitt, opnieuw op zoek naar de ROI, “Wanneer uw klanten terugkomen voor meer, zijn ze blij met wat ze de eerste keer hebben gekregen.” Het is een puur kwalitatieve meting.

Toch steunen robuuste, kwantitatieve ROI-modellen, hoewel overtuigender in de c-suite, ook op kwalitatieve componenten. Alle metingen kunnen worden verdedigd; alles overtreft het falen om iets te meten.

Noch kan een beoordeling andere, bredere vragen beantwoorden: is training momenteel het beste gebruik van marketingmiddelen? Is de verplichting om te veranderen ook van toepassing op de hoogste niveaus van de organisatie?

Kortom, is het het juiste seizoen? Is de bodem vruchtbaar? Zo ja, plant dan het zaad. En groei.


What's Your Reaction?

hate hate
0
hate
confused confused
0
confused
fail fail
0
fail
fun fun
0
fun
geeky geeky
0
geeky
love love
0
love
lol lol
0
lol
omg omg
0
omg
win win
0
win
Erwin@delaatbusiness.com
Dag, Hulp nodig met internet marketing of websites maken? neem dan contact op

0 Comments

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Choose A Format
Personality quiz
Series of questions that intends to reveal something about the personality
Trivia quiz
Series of questions with right and wrong answers that intends to check knowledge
Poll
Voting to make decisions or determine opinions
Story
Formatted Text with Embeds and Visuals
List
The Classic Internet Listicles
Countdown
The Classic Internet Countdowns
Open List
Submit your own item and vote up for the best submission
Ranked List
Upvote or downvote to decide the best list item
Meme
Upload your own images to make custom memes
Video
Youtube, Vimeo or Vine Embeds
Audio
Soundcloud or Mixcloud Embeds
Image
Photo or GIF
Gif
GIF format