Message-Mining gebruiken om een ​​propositie met een hoge omzetwaarde voor uw product aan te wijzen

11 min


160

Er zijn al een baziljoen hulpbronnen die beschrijven hoe je de perfecte waardevoorstel kunt maken. In feite is het hele concept van “unieke waardeproposities” (UVP’s) – althans op het eerste gezicht – echt marketing 101-materiaal.

Dus waarom erover blijven praten? Om een ​​heel goede reden:

De meeste cursussen en boeken over waardeproposities slagen er niet in om u te laten zien hoe u waardepropositie kunt creëren door middel van empirisch, gekwantificeerd onderzoek .

In plaats daarvan geven ze je een stapel mooie werkbladen, diagrammen en invulbare frameworks die je aanmoedigen om weinig meer te doen dan rond het kantoor te zitten, brainstormen over te ingewikkelde, doorgelopen missieverklaringen die nooit één keer worden voor echte klanten stellen.

Zelfs uiterst praktische boeken en cursussen over waardeproposities van doorgewinterde en ervaren zakelijke experts beperken het materiaal gewoonlijk tot conceptuele kaders. Weinigen van hen werken het volledige, end-to-end proces uit om uw sterkste waardepropositie te bepalen door daadwerkelijk klantonderzoek en -analyse. En echt, het onderzoek (en natuurlijk de daaropvolgende testen) is het enige dat aangeeft of uw nieuwe waardepropositie echt de juiste is.

Hoe dit artikel hier anders is

Daar vult dit stuk de lege plekken in: Zodra u de volgende oefeningen hebt voltooid, zult u echt begrijpen hoe u berichtenonderzoek van uw doelmarkt op de juiste manier kunt kwantificeren en kwantificeren in een krachtige unieke waardepropositie – een die sterk genoeg is om fungeren als de leidende ster voor uw bedrijf voor de komende jaren.

In de kern is een uniek waardevoorstel een ongelooflijk eenvoudig en eenvoudig concept. Uw unieke waardepropositie is eenvoudigweg een duidelijk, logisch antwoord op de vraag:

“Waarom zou ik jou kiezen, in plaats van iemand anders?”

Dit is een vraag die we – als klanten – instinctief en onbewust elke keer dat we nadenken over het kopen van een nieuw product, onszelf afvragen.

Het is waarnaar we op zoek zijn, maar we kunnen het niet verwoorden

Of we nu op zoek zijn naar een vakantiepakket in Maui of gewoon op zoek zijn naar een gewone oude autoverzekering, we draaien diezelfde vraag steeds opnieuw door ons hoofd en vertrouwen erop als een wichelroede om ons thuis te helpen met de best mogelijke knal. voor onze geld in een steeds lawaaieriger, ad-gevulde wereld.

Helaas, zodra we van de rol van klant naar de rol van marketeer overschakelen, ontwikkelt 99% van ons een opvallend onvermogen om een ​​duidelijk, gratis antwoord te geven op deze vraag.

In plaats daarvan nemen we toevlucht tot absurd ingewikkelde verklaringen die we nooit zouden gebruiken in een echt, alledaags gesprek, dingen als:

“We combineren de nieuwste generatie micro- en macrotechnologieën en zorgen voor een revolutie in het landschap van bedrijfsoplossingen in de cloud.”

… of we nemen de high-drama / low-substance route, kiezen voor dubbelzinnige, 4-woord non-statements zoals:

“Innovatie. Sterkte. Vermogen. Morgen.”

Om deze handicap tegen te gaan, bieden veel bedrijfsboeken blanco oefeningen en werkbladen voor ondernemers om hun denken te verduidelijken.

Vertrouw op uw klanten om uw waardevoorstel te bedenken

Wat al deze boeken niet erkennen, is hoe vanzelfsprekend en gemakkelijk we met grote waardeproposities als klanten komen.

We zijn in feite ongelooflijk bedreven in het bedenken van duidelijke, eerlijke, relevante waardeproposities … wanneer we degenen zijn die beslissen om te kopen.

Dus, in plaats van uren te verspillen met het proberen zelf op een andere onhandige woordenrijke waardepropositie te komen, waarom niet alleen uw klanten en prospects zover krijgen dat ze u vertellen wat uw beste prijspropositie is, rechttoe rechtaan?

Je zult er versteld van staan ​​hoeveel gemakkelijker en effectiever dit is dan er zelf een proberen te verzinnen.

Krijg nuttige gegevens van uw klanten

Zoals ik eerder al zei, is een unieke waardevoorstel eigenlijk slechts een antwoord op de vraag “Waarom zou ik jou kiezen, in plaats van iemand anders?” Om deze vraag effectief te beantwoorden, moet je uiteindelijk weten:

  1. Waar je prospect naar op zoek is
  2. Welke uitkomst (en) zij wensen
  3. Hoe u die resultaten BETER dan wie ook bereikt

Afbeeldingsbron

In de bovenstaande afbeelding in de roos ziet u dat een goed waardevoorstel is gebouwd op een sterk fundament van weten wat uw klant wil.

Als u eenmaal over deze essentiële informatie beschikt, wordt het kiezen en kiezen van de product- en merkattributen waarover u met uw klanten zou moeten praten, triviaal. (Dit is waar veel andere waardevoorsteloefeningen mislukken – ze dwingen je niet om daadwerkelijk met je klanten te praten over hun verlangens en bouwen eerst je waardepropositie af van deze feedback, wat uiteindelijk een recept is voor een ramp.)

Dus om objectief te achterhalen wat onze klanten willen, kiezen we voor een vaak gebruikte – maar vaak gebruikte – marketingtool: enquêtes.

Een betere waardepropositie met slechts 2 enquêtes

Voordat we verder gaan, laten we ervoor zorgen dat u alles op orde hebt om uw enquêtes te verzenden en te verzamelen. Je zal nodig hebben:

Een betrouwbare, eenvoudig te gebruiken enquêtetool

Populaire keuzes met gratis plannen zijn Hotjar, SurveyGizmo, SurveyMonkey en Typeform. Ik gebruik Hotjar het liefst voor zijn eenvoud en enquêtes en polls op locatie. (Om website-enquêtes en polls met Hotjar te implementeren, moet u een codefragment toevoegen aan de HTML van uw website. Installatiehandleidingen voor specifieke CMS’s zoals WordPress, Drupal, Shopify, enz. En tagmanagers zoals Google Tag Manager kunt u   hier vinden .)

Een betrouwbare tool voor e-mailmarketing

Er zijn een heleboel van deze tools om uit te kiezen. Populaire keuzes zijn MailChimp, CampaignMonitor, GetResponse, Intercom en InfusionSoft. (Persoonlijk gebruik ik MailChimp.)

Een grote (ish) lijst met e-mailadressen van klanten

U zou op zijn minst een paar honderd betalende klanten moeten hebben waar u een enquête naartoe kunt sturen. Exporteer deze e-mails van uw app voor het verwerken van betalingen en importeer deze als een aparte lijst in uw e-mailmarketingtool als u dat nog niet hebt gedaan. Het is cruciaal dat deze lijst uitsluitend bestaat uit mensen die geld hebben uitgegeven aan uw product (en) of dienst (en). Hoe recenter hun transacties, hoe beter.

Wie te onderzoeken?

Om de gegevens te krijgen die we nodig hebben, sturen we enquêtes naar twee verschillende doelgroepen (één enquête elk):

PUBLIEK # 1: Uw klanten

(ook bekend als mensen die de beslissing namen om geld aan jou uit te geven)

AUDIENCE # 2: Uw websitebezoekers

(ook bekend als mensen die eraan denken om geld aan jou uit te geven)

Vergis je niet: je vorige klanten – vooral je tevreden blijvende klanten – zijn degenen die het duidelijkst weten wat de meest wenselijke eigenschappen van jouw product zijn.

Omdat ze echter uw product hebben gekocht en daadwerkelijk hebben gekocht en nu alles weten, is het mogelijk dat zij niet langer precies weten hoe hun manier van denken was voordat ze uw product kochten.

Daarom onderzoeken we ook de bezoekers van uw website – om een ​​idee te krijgen van wat hen bezighoudt op het moment dat ze overweegt om te kopen.

Zodra we enige overlap vinden tussen wat uw websitebezoekers zoeken en wat uw klanten het meest waarderen van uw product, BAM – hebben we officieel de fundamentele componenten van uw nieuwe waardevoorstel vastgelegd.

Nog geen klanten of verkeer? Geen probleem!

Pre-launch bedrijven en startups hebben speciale uitdagingen als het gaat om het vinden van de juiste waardepropositie, vanwege een gebrek aan verkeer en klanten om berichten van mij te winnen.

Dat gezegd hebbende, er zijn nog steeds dingen die u kunt doen om ervoor te zorgen dat uw lanceringsexemplaar relevant en relevant is voor uw potentiële klanten. Bekijk deze blogposts voor een volledige uitsplitsing van de tactieken om geweldige, datagedreven productberichten voor mijn pre-launch-klanten op te stellen:

https://kantan.io/blog/the-most-powerful-customer-development-tactic-youre-not-using.html 
https://kantan.io/blog/the-art-of-message-mining-for -saas-products-part-deux.html 
https://kantan.io/blog/the-hidden-dangers-of-review-mining.html 
https://kantan.io/blog/survey-for-startups-prelaunch -businesses.html

Dus zonder verder oponthoud, hier zijn de exacte enquête-sjablonen die ik gebruik om deze kritieke gegevens van sitebezoekers en klanten te verzamelen (inclusief de uitnodigingskopie die ik toevoeg aan e-mails en pop-ups om een ​​hoog responspercentage op te roepen):

Link naar klant Bezoekersonderzoek

(enquête gemaakt in Hotjar, uitnodigen en koppelen aan enquête ingezet voor betalende klanten via e-mail marketing software, bijv. Mailchimp, GetResponse, Campaign Monitor, etc.)

Link naar on-site bezoekersonderzoek

Ingezet via Hotjar popup-onderzoek. Merk op dat de pop-upuitnodigingskopie voor deze enquête een kop bevat die zegt: “Calling all {{product-related identity}}!”

Hiervoor moet je een soort van inclusief-maar-onderscheidend label bedenken dat helpt bij het oproepen van het exacte prospect dat je wilt horen. Hier zijn enkele voorbeelden:

Voor Petdoors.com gebruikte ik het label “Calling all Pet Lovers!”

Voor een wisserbladder gebruikte ik het label “Alle Car & Truck-eigenaren bellen!”

(Als u niet gemakkelijk een label kunt verzinnen, kunt u uw prospect ook bellen met een vraag waarop ze waarschijnlijk Ja antwoorden. Een eenvoudige vraag die u kunt gebruiken is “Op zoek naar een {{uw product categorie }}?”)

Nadat u de twee bovenstaande enquêtes hebt opgezet en geïmplementeerd, duurt het slechts enkele dagen om de meeste reacties van uw klanten te ontvangen, en tot een paar weken om een ​​voldoende aantal reacties van uw websitebezoekers te ontvangen.

Het responspercentage van uw bezoekersonderzoek kan drastisch variëren, afhankelijk van het volume en de kwaliteit van het verkeer van uw website, maar u zou een behoorlijk aantal reacties op uw klantenonderzoek moeten verwachten.

Over het algemeen zie ik de responspercentages van de meeste van mijn klanten ruim boven de 10%. Dus als u de enquête naar 500 klanten stuurt, moet u meer dan 50 reacties terugkrijgen.

Zodra u genoeg reacties hebt verzameld (meer is altijd beter, tot ongeveer 200 reacties voor elk), bent u officieel klaar om te beginnen met het ontginnen van uw gegevens en het ontdekken van de nieuwe en verbeterde waardepropositie van uw bedrijf.

Mijnbouwonderzoeksgegevens voor killer UVP-berichten

Nu u de antwoorden op uw enquête heeft verzameld, is het tijd om de belangrijkste inzichten te verzamelen die uw UVP definiëren:

Stap 1: Bepaal wat het belangrijkst is voor uw bezoekers

Over het algemeen hebben prospects die erover denken om uw product te kopen, al bepaalde vereisten in gedachten. Ze houden zich mogelijk bezig met de prijs, of uw product een specifiek kenmerk heeft of dat uw bedrijf voldoet aan specifieke ethische normen.

De meest effectieve waardepropositie voor uw product is er een die duidelijk voldoet aan een of meer van de belangrijkste vereisten van uw bezoekers – hoe nauwer afgestemd het is op de mindset van uw bezoekers, hoe dwingender (en hoger-converterend) het zal zijn (als een Oli Gardner doet het fantastisch om het belang van het matchen van berichten hier te beschrijven .)

Dit is precies waarom we Vraag # 4 hebben opgenomen in onze bezoekersenquête …

Wat is het belangrijkst bij u bij het kiezen van een {{productcategorie}} zoals {{product name}}?

(Geef een overzicht van ongeveer 5 productattributen en / of functies waarvan u vermoedt dat ze van belang zijn voor uw prospects in een enkele keuzerondje, in een keuzerondje, samen met een optie om ‘Overig’ te kiezen en uit te werken.)

Naar alle waarschijnlijkheid zijn een of twee van de opties die je hebt opgesomd veel meer gekozen dan de andere opties, en dus dicteren wat de algemene focus van je waardevoorstel zou moeten zijn.

Nogmaals, als voorbeeld, hier is de verdeling van de antwoorden die ik heb gekregen voor petdoors.com:

Wat is het belangrijkst bij u bij het kiezen van een deur voor huisdieren?

Meer dan 50% van de respondenten is op zoek naar duurzame of weersbestendige huisdierdeuren boven andere factoren (inclusief prijs).

Als we alleen naar deze voorlopige resultaten kijken, begint onze waardepropositie al vorm te krijgen.

Stap 2: Maak duidelijk hoe uw product aan de behoeften van de klant voldoet

Inmiddels zou je een vrij duidelijk (of enigszins algemeen) begrip moeten hebben van wat je klanten willen, wat betekent dat je officieel de basis hebt voor je waardevoorstel.

(In het geval van de leverancier van huisdeuren weten we dat wat onze klant wil, duurzame, waterbestendige huisdierdeuren zijn.)

Maar ons begrip is nog steeds vrij vaag – we hebben levendige details en beschrijvingen van wenselijke resultaten nodig om onze klanten echt de waarde van ons product te laten zien. Hoe beter we deze uitkomsten in duidelijke bijzonderheden kunnen beschrijven en ze kunnen ondersteunen met proefpunten, des te geloofwaardiger en dwingender ons aanbod wordt voor onze klant.

Om deze informatie te krijgen, schakelen we naast vraag 2 van onze klantenenquête:

Wat zou je zeggen is het # 1 probleem {{jouw product}} elimineert of vermindert voor jou?

Nu is de manier waarop we deze vraag hebben gesteld – oftewel het stellen van een open vraag en het verzamelen van alinea-antwoorden – zowel goed als slecht.

Aan de ene kant, door het verzamelen van de alinea-tekst antwoorden, krijgen we het voordeel van kleurrijke en openhartige beschrijvingen recht uit de mond van onze klanten. Deze beschrijvingen kunnen een absolute zegen zijn voor het schrijven van pakkende krantenkoppen en hooks, zoals Joanna Wiebe van Copy Hackers hier in detail uitlegt .

Aan de andere kant zijn open-vormantwoorden moeilijk in een oogopslag te analyseren (tenzij je een geautomatiseerde tekstanalyse uitvoert, maar dat is een heel ander blik met wormen). Sommige tools bieden ingebouwde word cloud-visualizers, maar ze snijden het echt niet.

 

Helaas vereist het kwantificeren van de frequentie van kernboodschappen uit open-vorm enquêterespons een beetje elleboogvet, maar categoriseert elk bericht met een duidelijk label en gebruikt vervolgens draaitabellen in Google Spreadsheets of Microsoft Excel om de frequentie van elke berichtverlaging te verzamelen en te sorteren de verveling van het proces door een enorme marge.

Weet niet hoe je open-form feedback kunt analyseren met draaitabellen? Verkrijg de volledige, stapsgewijze methodologie (met duidelijke screenshots van elke stap) in mijn gratis e-boek: https://kantan.io/uvp_book (skip to pagina 35!)

Nadat u de berichtthema’s van uw enquêtereacties voor vraag # 2 hebt geëtiketteerd en hebt samengevat welke thema’s het vaakst voorkomen, moet u een of twee duidelijke kanshebbers hebben voor de beste pijnpunten die uw product (en bij uitbreiding) heeft geëlimineerd. , de resultaten die zij het meest wensen).

Teruggaand naar mijn voorbeeld van de leverancier van huisdeuren, kwamen de meest voorkomende problemen waarvan klanten zeiden dat ze werden geëlimineerd door de producten van Petdoors.com terug naar:

  1. de vrijheid / het geluk van hun huisdier beperken
  2. de hele tijd op moeten staan ​​om huisdieren naar binnen en buiten te laten
  3. zorgen maken over huisdieren terwijl ze weg van huis zijn
  4. thuiskomen van rommel en ongelukken

Nu hebben we een veel emotioneler geladen, contextueel begrip van specifieke pijnpunten die onze klanten willen elimineren, wat de basis van onze waardevoorstel echt versterkt.

Stap 3: unieke wenselijke attributen identificeren

De laatste stap van het analyseren van onze enquêtegegevens is bepalen wat klanten UNIQUELY wenselijk vinden over ons product. Zodra we dit laatste stukje van de puzzel hebben, weten we alles wat we moeten weten om een ​​unieke unieke waardepropositie te creëren, namelijk:

  • Waarnaar de persoon op zoek is (vastgelegd via vraag 4 van bezoekersonderzoek)
  • Welke uitkomst (en) zij wensen (vastgelegd via vraag 2 van klantenonderzoek)
  • Hoe u die resultaten BETER kunt bereiken dan wie dan ook (nog steeds nodig!)

Vraag 3 in onze klantenenquête is degene die de meest uniek wenselijke eigenschappen van uw merk naar voren haalt:

Waarom heb je besloten om ons te kiezen voor andere opties? Kun je je herinneren of iets in het bijzonder je aansprak of opvalt?

Door deze vraag te stellen, vragen we onze klanten om ons te vertellen hoe we de concurrentie in hun ogen hebben weggenomen. Nogmaals, om duidelijke antwoorden te krijgen, moet je de antwoorden in de open vorm analyseren met behulp van draaitabellen, maar als je klaar bent, zie je enkele belangrijke thema’s opvallen in je definitieve samenvattende tabel boven alle andere.

In het geval van Petdoors.com kwamen twee belangrijke redenen veel vaker voor dan bij alle andere:

  1. productstabiliteit
  2. het hebben van de grootste selectie van producten en onderdelen

Stap 4: Alles samenvoegen

Het is officieel, je zou nu alles moeten hebben wat je nodig hebt om een ​​goed onderbouwde waardepropositie te maken. Hier is hoe het allemaal samenkomt in het geval van Petdoors.com:

  1. Waar onze prospect naar op zoek is:
    • Waterbestendige / duurzame huisdierdeuren
  2. Welke uitkomst (en) zij wensen:
    • Huisdierengeluk en vrijheid
    • Ze hoeven hun huisdieren niet altijd uit te laten
    • Geen zorgen te maken tijdens het werk
    • Ongevallen vermijden
  3. Hoe we die resultaten BETER dan wie ook bereiken
    • Onze huisdierdeuren zijn steviger en van betere kwaliteit dan die in winkels
    • We bieden een grotere selectie dan wie dan ook, dus u krijgt precies wat u nodig hebt

Onze laatste taak is om deze berichten op een duidelijke, dwingende manier samen te voegen en op onze website te plakken (ideaal als A / B-test, als je het verkeer hebt om het te ondersteunen).

Hier is het handig om een ​​paar van die madlib-achtige invulformulieren in de lege copywritingformules in te vullen. We beginnen een verbazingwekkend eenvoudige, effectieve formule voor het maken van een duidelijke, onafhankelijke UVP-verklaring:

Het [exclusief kenmerk / bijvoeglijk naamwoord]

[Producttype waar uw bezoekers naar op zoek zijn] dat

[Lost het meest geciteerde probleem van uw klanten op OF bereikt de meest geciteerde wens van uw klanten]

“Exclusief kenmerk / bijvoeglijk naamwoord” verwijst naar alle descriptoren die u kunt gebruiken waarmee uw product zich onderscheidt als uitzonderlijk. Veel voorkomende termen kunnen “Alleen”, “Grootst”, “Kleinste” of “Meest [voeg een bijvoeglijk naamwoord hier toe]” zijn.

Het “Producttype waar uw bezoekers naar op zoek zijn” is een deel van de verklaring (ook wel het meest voorkomende antwoord op vraag 4 van uw bezoekersenquête), want het is het ene deel van de verklaring dat uw klant meteen oriënteert en laat weten dat ze op de juiste plaats. Het lijkt misschien saai of voor de hand liggend, maar als je het weglaat, vergroot je de kans dat een levensvatbare klant je af stemt, omdat je hen niet expliciet hebt laten weten dat je aanbiedt waar ze echt in geïnteresseerd zijn!

Tot slot, het laatste deel van de verklaring, “Lost Your Customers op” Meest voorkomende geciteerde probleem OF Bereikt de meest algemeen geciteerde wens van uw klanten, “is waar u vasthoudt aan die gewenste resultaten (of geëlimineerde pijnpunten) die u hebt opgedaan bij antwoorden op vraag # 2 van uw klantenonderzoek.

Dus in het voorbeeld van Petdoors.com zou ik mijn basis-UVP-verklaring als volgt kunnen schrijven:

De grootste selectie van stevige, waterbestendige huisdierdeuren die uw huisdieren complete vrijheid geven om te komen en gaan wanneer ze willen

Merk op dat elk woord van deze waardepropositie (naast ‘het’, ‘van’ en ‘dat’) niet van mij afkomstig was … Ik heb het allemaal weggevaagd van de feedback van mijn klanten.

Als u besluit uw nieuwe UVP op uw website te testen (wat ik ten zeerste aanbeveel), is een geweldige manier om dit te doen uw UVP opnieuw in te delen in een sterke kop en subkop, en waar mogelijk te verscherpen uw kopie met levendige, krachtige woorden en actiewerkwoorden.

Om dit te illustreren, hier is de laatste kop en kop die ik heb bedacht voor Petdoors.com:

Koop ‘s werelds grootste selectie van Built-to-Last, water-strakke Pet Doors

Geef uw hond of kat volledige vrijheid om te komen en gaan wanneer ze willen … Terwijl u uw huis geïsoleerd, veilig en “huisdierongeluk” -vrij houdt.

Gewoon om hier samen te vatten: Vrijwel elk woord van deze kop en subkop komt uit feedback van klanten, niet uit persoonlijke voorkeuren of schrijfstijl.

En toen we het testten, ging dit exemplaar verder met het verhogen van de e-commerce transacties van de huisdeuren via de startpagina met 51% en 92% meer omzet per gebruiker.

Conclusie

Goede waardeproposities zijn inderdaad krachtige, omzetverhogende bedrijfstools – maar alleen als ze zijn gebaseerd op een fundament van een sterke, specifieke klantwens. Dus als je worstelt met je eigen waardepropositie en moeite hebt om een ​​invalshoek te bedenken die echt werkt, is het tijd om je pen neer te zetten, die werkbladen weg te gooien en contact te leggen met je klanten.

Want hoewel u het misschien niet kunt zien, weten ze precies wat de beste prijspropositie van uw merk is. Het enige wat je hoeft te doen is het ze vragen!


Erwin@delaatbusiness.com
Dag, Hulp nodig met internet marketing of websites maken? neem dan contact op

0 Comments

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Choose A Format
Personality quiz
Series of questions that intends to reveal something about the personality
Trivia quiz
Series of questions with right and wrong answers that intends to check knowledge
Poll
Voting to make decisions or determine opinions
Story
Formatted Text with Embeds and Visuals
List
The Classic Internet Listicles
Countdown
The Classic Internet Countdowns
Open List
Submit your own item and vote up for the best submission
Ranked List
Upvote or downvote to decide the best list item
Meme
Upload your own images to make custom memes
Video
Youtube, Vimeo or Vine Embeds
Audio
Soundcloud or Mixcloud Embeds
Image
Photo or GIF
Gif
GIF format