Personalisatie: een Revenue Boosting-programma bouwen vanuit Scratch

20 min


125

Wist je dat Netflix slechts 90 seconden heeft om een ​​programma te vinden dat bij een gebruiker past voordat ze gefrustreerd raakt en stopt? Volgens een recente academische studie,  “verliest een typisch Netflix-lid zijn interesse na misschien 60 tot 90 seconden kiezen, na 10 tot 20 titels (misschien 3 in detail) beoordeeld te hebben op één of twee schermen.”

Hoe kan Netflix de juiste show voor de juiste gebruiker zo snel vinden?

Volgens hetzelfde onderzoek komt 80% van de videospellen van klanten uit de gepersonaliseerde aanbevelingsmotor. Netflix schat de waarde van dit gepersonaliseerde aanbevelingssysteem op een miljard dollar per jaar.

Dat is een serieuze overwinning die bereikt is door personalisatie.

Hoe gaat het met je personalisatie-inspanningen? De kans is groot, niet zo groot als die van Netflix. En als dat waar is, ben je zeker niet de enige. Gartner ontdekte dat minder dan 10% van de Tier 1-winkeliers van mening is dat ze zeer effectief zijn in personalisatie. Maar liefst een derde van hen heeft beperkte of geen personalisatie.

The Personalization Gap

Waarom zoveel potentieel met zoveel falen? Is het een gebrek aan interesse of een gebrek aan de juiste hulpmiddelen? Onderzoek suggereert een ander antwoord. Volgens de Digital Optimization Benchmark Study van Clearhead :

Net als bij testen, vinden we dat gebrek aan technologie niet het probleem is als het gaat om personalisatie. Hoewel 64 procent van de retailers over de technologie beschikt, ontbreekt het ze vaak aan het proces en de striktheid die nodig is om hun personaliseringsinspanningen uit te voeren.

Zoals vaak is het meer een probleem voor mensen dan een technologieprobleem. Nadat ik als consultant bij een A / B test- en personalisatie-softwarebedrijf werkte, zag ik dat veel personalisatie-inspanningen vastliepen in het onkruid. De oorzaak was bijna altijd overenthousiasme gecombineerd met een totaal gebrek aan proces.

Afbeeldingsbron

De oplossing? Beginnend met een eenvoudige maar gestructureerde aanpak. Hier is een inleiding om je op een gestructureerde manier aan personalisatie te laten beginnen.

Gebruik een gestructureerde aanpak van personalisatie

De eerste stap is om te stoppen met het bekijken van personalisatie als een reeks van tactieken of erger, als een reeks functies geboden door de tool du jour.

Wat is personalisatie eigenlijk? Personalisatie is het proces waarbij ervaringen worden afgestemd op specifieke subsets van gebruikers.

Potentieel kan elke interactie met de klant of de prospect tot op zekere hoogte worden gepersonaliseerd. De website, de mobiele applicatie, de reclame, de ondersteuning, de verschillende schermen en functies van het product … alles kan worden gepersonaliseerd.

De mogelijkheden zijn vrijwel oneindig, maar uw tijd en budget zijn dat niet. Daarom hebt u een proces nodig om verspilling te beperken en uw ROI voor personalisatie te maximaliseren.

Afbeeldingsbron

De tweede stap is om onderzoek te omarmen. Er is daar een grote mythe die zegt dat je niet zoveel onderzoek hoeft te doen voor personalisatie als je nodig zou hebben voor A / B-testen.

Sommige verkopers zouden je ook vertellen dat je niet zo rigoureus hoeft te zijn met de wiskunde bij het analyseren van de resultaten van je personalisatie als je nodig zou hebben in de nerdy en smerige A / B-testwereld. Omdat je al “weet” wat goed is voor elk van de segmenten die je hebt geïdentificeerd, kun je je personalisatie gewoon uitbreiden naar 100% van je publiek en een overwinning behalen. Rechts?

De derde stap is om te focussen op de opbouw van organisatorische capaciteit in plaats van op korte-termijnresultaten.

Het gaat over de mensen en niet over de toolbox of de tactieken. Goede resultaten behalen met je personalisatie-inspanningen is het resultaat van je team dat goed wordt in het personalisatieproces. Het duurt maanden, geen weken. Je moet dus een kampioen zijn of een kampioen vinden om het initiatief te sponsoren en beschermen tegen vroegtijdig overlijden.

Winnen op personalisatie draait helemaal om mensen en het team

Je moet de ondersteuning vinden om goed onderzoek te doen, een goede implementatie, een goede kwaliteitsbeoordeling en een goede analyse. U moet het werk doen en de tijd nemen om een ​​proces te ontwikkelen dat werkt voor uw bedrijf. Voorbeelden kopiëren uit voorbeelden van casestudy’s zijn een gedoemd streven omdat uw bedrijf en uw klanten specifiek en verschillend zijn. Overwinning kan zeker niet worden gekopieerd .

Gebruik dit eenvoudige proces om aan de slag te gaan met personalisatie

In de rest van dit artikel zal ik een basisproces met u delen waarmee u verder kunt bouwen. Ik was op zoek naar een sexy en gedenkwaardig acroniem om je te dienen, maar ik kon geen enkele vinden die niet kreupel klonk. Dus ik zal het je geven zoals het is:

Ik zal ook gemeenschappelijke valstrikken bespreken om te vermijden, beschikbare hulpmiddelen op de markt en extra middelen die je zou kunnen gebruiken om je vaardigheden te versterken en je slagingspercentage te verbeteren.

 

1. Definieer uw doelen en KPI’s

Meestal is er weinig discussie over het totaalplaatje, over hoe personalisatie-inspanningen passen in de algemene strategie van het bedrijf. Helder zijn in wat je als bedrijf wilt bereiken en hoe je verwacht dat personalisatie bijdraagt, lijkt op gezond verstand, maar het gezond verstand lijkt vaak op een achterbank te zitten wanneer deadlines opdoemen.

Er is al veel geschreven over het identificeren van doelen en het kiezen van KPI’s. Er is een schat aan zeer goede bronnen, dus ik hoef ze niet te parafraseren. U kunt het Webmarketing- en -meetmodel van Avinash Kaushik controleren (wat een analytische legende is):

Afbeeldingsbron

En als je in SaaS zit, kun je zeker ook werken met het AARRR-framework ontworpen door Dave McClure :

Afbeeldingsbron

Vervolgens moet je nagaan wat de grootste potentiële hefbomen zijn die je zou kunnen aantrekken om je doelen en doelen te bereiken. Om dit te weten te komen, moet je onderzoek doen naar de juiste gebruikerservaring.

2. Onderzoek naar gebruikerservaring

Onderzoek naar gebruikerservaring of UX-onderzoek mag niet alleen worden beperkt tot A / B-testprogramma’s. Aangezien we ons aanpassen aan het verbeteren van de gebruikerservaring (en geld verdienen als uitvloeisel), is het logisch dat we zoveel mogelijk moeite doen om te ontdekken wat onze gebruikers doen op onze website of mobiele applicatie en waarom ze het doen.

Afbeeldingsbron

Kwantitatief onderzoek met hulpmiddelen voor digitale analyse zoals Google Analytics , Mixpanel, Amplitude of RJ Metrics zal u informeren over waar uw gebruikers vandaan komen, wat ze doen tijdens hun sessies en waar ze afkomen van uw conversietrechter of wanneer ze churn draaien.

U bent zeker al bekend met Google Analytics, maar als u uw vaardigheden wilt opfrissen, dan is er een cursus van CXL Institute die u naar het volgende niveau kan brengen  (of als u een complete beginner bent, probeer deze ). Er zijn ook tools gericht op UI-analyse zoals klikmappen ( CrazyEgg , Hotjar , FullStory , Yandex Metrica ) of vormanalyse ( Formisimo , Yandex Metrica ).

Kwantitatief onderzoek vertelt je wat en waar ( Image Source )

Vervolgens moet u deze kwantitatieve inzichten combineren met kwalitatieve inzichten . Kwalitatief onderzoek zal u helpen begrijpen waarom, achter het gedrag van uw gebruikers, u dichter bij de juiste oplossing brengen (de juiste personalisatie). Er zijn verschillende manieren om kwalitatief onderzoek effectief en betaalbaar te doen, waarvan de belangrijkste zijn:

  • Interviews met klanten
  • Usability testen
  • Sessie wordt opnieuw gespeeld
  • Gebruikersonderzoeken
  • Ondersteuning van berichten en analyse van chat-logs

Lees deze geavanceerde handleiding voor kwalitatief onderzoek voor meer informatie over hoe u uw kwalitatief onderzoek kunt uitvoeren .

Een andere biggie is om een ​​kernset klantpersonages te bouwen. Die kunnen u het startpunt voor uw segmentatie geven. Het is productiever om vanaf het begin te beginnen met een paar, goed begrepen persona’s in plaats van op volle snelheid micro-segmentatie te gebruiken. Als u advies wilt over het maken van persona’s voor uw bedrijf, kunt u het beste lezen hoe u in minder dan een maand krachtige gebruikerspersonages kunt bouwen .

Het doel van al dit onderzoek is om een ​​lijst met problemen of behoeften op te bouwen die uw gebruikers tegenkomen. Sommige problemen zullen de overgrote meerderheid van uw gebruikers treffen: dat zijn goede kandidaten voor A / B-tests. Sommige problemen zijn van invloed op sommige segmenten van uw gebruikersbestand. Die problemen en segmenten zullen de hoeksteen zijn van uw stappenplan voor personalisatie.

3. Identificeer, selecteer en prioriteer segmenten om te targeten

Als je het goed hebt gedaan, zou je UX-onderzoek je veel ideeën moeten hebben opgeleverd over welke problemen van invloed zijn op welke segmenten. Dit is het moment om dieper te graven en te ontdekken hoe je die segmenten kunt modelleren voor praktische personalisatiedoeleinden. Hieronder volgen de belangrijkste typen segmenten die u daadwerkelijk kunt bouwen en gebruiken met de technologie die momenteel beschikbaar is.

Voor eenvoudigere navigatie kunt u rechtstreeks naar een specifiek segmenttype gaan door op de onderstaande categorieën te klikken:

 

Afbeeldingsbron

Demografische segmenten

U zou kunnen beginnen met enkele basis segmentatiecriteria op basis van demografische informatie.

Geslacht

Is de bezoeker een man of een vrouw? Dit soort informatie is over het algemeen het nuttigst in sectoren waar deze factor van belang is, zoals mode en kleding.

Leeftijd

Als uw aanbod zelf is gesegmenteerd volgens verschillende leeftijdsgroepen, is het ook logisch om de gebruikerservaring rond dit criterium te personaliseren. Typisch, de bank-en verzekeringssector hebben specifieke producten voor ouderen en jongeren. Helaas, hoe ouder je wordt, hoe duurder die producten worden.

Acquisitiesegmenten

Waar komen uw bezoekers vandaan? U kunt segmenten maken op basis van de volgende kenmerken …

browsers

Aangeboden door alle verkopers, maar niet zo handig eigenlijk, hoe vaak wilde u mensen die op Chrome surften, uitsluiten? Of Firefox? Of Safari?

apparaten

Heeft veel zin. De gebruikerservaring voor gebruikers van mobiele telefoons, tablets en desktops is vaak enorm verschillend en vereist specifieke behandelingen.

Marketing campagnes

Komen mensen uit een e-mailcampagne? Google Adwords? Facebook? Welke campagnes specifiek? Deze informatie is van cruciaal belang om de geur van de creatieve naar de bestemmingspagina en de rest van de klantreis te behouden.

Firmographics

Als je in B2B zit, heb je inmiddels wel gehoord van account-gebaseerde marketing. Het gaat erom uw marketinginspanningen te richten op een paar geselecteerde bedrijven die enorme inkomstenstromen kunnen vertegenwoordigen. U kunt zich richten op verschillende bedrijfsattributen, zoals industrie en grootte.

Hier is bijvoorbeeld een versie van de gepersonaliseerde startpagina van de Optimizely voor Adidas-werknemers :

Afbeeldingsbron

Contextuele segmenten

In staat zijn om rekening te houden met de huidige context rond de gebruiker kan ook krachtig zijn.

Plaats

Dit is een van de meest bekende gebruiksvoorbeelden voor personalisatie. Hoe meer gebonden aan de locatie van uw aanbod, hoe groter de impact die het zal hebben. Bijvoorbeeld, WPEngine personaliseert de homepage afhankelijk van de locatie van de bezoeker. In Parijs ben ik begroet met de Eiffeltoren:

In Amsterdam kon ik deze versie zien:

Behalve tevreden te zijn met de beelden, zal het niet zoveel invloed hebben op mijn ervaring met WPEngine. Op een site als Meetup.com heb ik echter een andere ervaring, afhankelijk van mijn locatie. De keuzes die ik krijg zijn anders. Nogmaals, hier in Parijs, dit is wat ik zie op de Meetup-startpagina:

In Amsterdam kon ik dit zien:

U kunt ook aangeven of u naar een bepaald land kunt verzenden, wat een zeer eenvoudige regel is om te maken:

Afbeeldingsbron

Een ander gebruik is het personaliseren van inhoud, zoals informatie over kopiëren en prijzen, afhankelijk van het land.

Weer

Een andere klassieker in de demo’s van de verkopers. Het typische voorbeeld is voor een kledingverkoper om paraplu’s of regenjassen te markeren voor gebruikers in regenachtige gebieden en zomerkleding voor mensen die het geluk hebben om in een zonnig gebied te zijn.

Tijdsperiode

Als u bijvoorbeeld verschillende gebruikspatronen op weekdagen versus weekend heeft, kunt u ook de ervaring rond dat criterium aanpassen. Een andere is om iets anders te serveren voor bezoekers overdag versus bezoekers in de nacht.

Gedragssegmenten

Hier is de biggie. Vaak is het niet genoeg om basisinformatie te hebben over wie uw gebruikers zijn en waar ze vandaan komen. Zoals Des Traynor , mede-oprichter van Intercom, het in het boek Intercom on Jobs-to-be-Done zette :

Des Traynor:

Sommige producten worden beter gedefinieerd door de taak die ze vervullen dan de klanten die ze bedienen.

Voor sommige producten zijn klanten in alle soorten en maten verkrijgbaar, uit alle landen, alle achtergronden, alle salarissen en alle niveaus van computervaardigheden.

Het enige dat gemeen is, is de taak die ze moeten vervullen. In deze gevallen is het het beste om een ​​grondig begrip te krijgen van de baan zelf, wat de vraag ernaar creëert en wat u zou inhuren om de klus te klaren.

Een van de beste manieren om te begrijpen welke taken mensen met je product willen doen, is door te analyseren hoe ze het product gebruiken, patronen te herkennen en segmenten en oplossingen rond die patronen te bouwen.

Gedragsegmentatie helpt u ook te ontdekken wat de signalen zijn van gebruikers die uw product blijven gebruiken of kopen op uw website, tegenover mensen die karnen of ergens anders gaan kopen.

Facebook is er kennelijk achtergekomen dat gebruikers die in de eerste tien dagen ten minste zeven vrienden hebben gehad, het meest waarschijnlijk in de buurt bleven. Na dit inzicht te hebben gevonden, hebben ze alle inspanningen daarop geconcentreerd. Dit is een correlatieve meeteenheid – een gedragscohort dat wordt gebruikt als heuristiek voor groei. De meeste verwijzen naar deze correlatieve statistieken als Wow Moments of Aha-momenten.

Voor Slack is het voor een nieuw team om minimaal 2000 berichten te verzenden. Zoals vermeld in dit artikel in First Round Review :

Zodra u die cijfers bij uw bedrijf hebt vastgelegd, kunt u beginnen met werken aan innovatieve manieren om mensen naar die mijlpalen te brengen – of het nu gaat om e-mailherinneringen of om hen te vragen nieuwe acties in het product te ondernemen. Omdat Slack weet dat 2000 het gouden getal is, kan het manieren herhalen om klanten over die lijn heen te krijgen.

Hier zijn enkele manieren om te beginnen met gedragssegmenten.

Nieuwe bezoeker versus terugkerende bezoeker

Voor een e-commerce website zou dat kunnen betekenen dat de 10% kortingsbon alleen aan nieuwe bezoekers wordt gegeven in plaats van aan iedereen, om kannibaliseringscollectie te voorkomen die je zonder de kortingsbon toch van je trouwe klanten zou hebben gemaakt.

Afbeeldingsbron

Bezochte pagina’s en gebruikte functies

U kunt bijvoorbeeld wedden dat een bezoeker die tijdens haar vorige bezoek naar ‘sneakers’ op uw website heeft gezocht, geïnteresseerd zou zijn om nieuwkomers of best-sellers in deze categorie te zien wanneer ze terugkeert.

Recentheid en frequentie en geldwaarde

Afbeeldingsbron

RFM (recentheid, frequentie en geldwaarde) werd voor het eerst gebruikt in de direct mail- en database-marketingruimte als klantensegmentatietechniek. Het is nog steeds krachtig vandaag.

Zoals de beroemde copywriter Gary Halbert schreef :

Gary Halbert:

Nu, als een andere algemene regel, zijn er drie hoofdrichtlijnen waarop u kunt vertrouwen wanneer u lijsten kiest om te testen. Deze drie richtlijnen zijn recentheid, frequentie en verkoopeenheid. […]

Recentheid, frequentie en verkoopeenheid: alle goede richtlijnen voor de evaluatie van een postorderlijst. En, naar mijn mening, van de drie richtlijnen, is RECENC verreweg het belangrijkste van allemaal.

U kunt deze richtlijnen ook implementeren met behulp van criteria zoals tijd op de pagina, tijd op de site, aantal bezoeken of gebruik van een functie, gecumuleerde gemiddelde bestelgrootte, enz.

Conversies en geldwaarde

Welk doel bereikte de bezoeker in haar huidige of vorige sessies? U kunt de ervaring zeker aanpassen voor elke stap van uw conversietrechter. Heeft ze de zelfstudie in uw app voltooid? Kreeg ze meer dan 80% gebruik van haar huidige plan? Heeft ze iets in je winkel gekocht? Heeft ze zich geabonneerd op de nieuwsbrief?

Sluit de intentie

Over nieuwsbrieven gesproken, misschien kunt u mensen meerdere keren targeten die de oplopende prijs sorteerfunctie op uw website hebben gebruikt met een exit-popup, wanneer ze op het punt staan ​​om de website te verlaten, hen aanbieden zich te abonneren op uw nieuwsbrief en in aanmerking te komen voor kortingen.

Historische segmenten

Beschikt u over historische gegevens over uw gebruikers die niet beschikbaar zijn in hun websessie?

Dat is, behalve paginaweergaven, verwijzende URL’s, conversies op locatie tijdens de huidige sessie en dergelijke. Wat ik historische gegevens heb genoemd, zijn gegevens die buiten uw website bestaan. Die gegevens kunnen first-party, second-party of third-party zijn.

Om die gegevens te exploiteren, hebt u een manier nodig om deze beschikbaar te maken in uw website of app tijdens de sessie van de gebruiker, bijvoorbeeld met behulp van een tagbeheersysteem zoals Google Tag Manager .

Historische gegevens van de eerste partij

Historische gegevens uit eerste partijen zijn gegevens die u zelf hebt verzameld en die zich bevinden in uw toepassingsdatabase, uw CRM of uw analysetools.

Voor een e-commerce website zou u voor elke klant informatie kunnen hebben over het totale aantal bestellingen, het gemiddelde bestelbedrag, alle gekochte producten tot nu toe, specifieke informatie ingevuld in formulieren etc.

Als u fysieke winkels heeft met klantenkaarten, kunt u ook gegevens hebben over de aankopen van klanten die zijn gedaan in uw fysieke winkels.

Historische gegevens van derden

Historische gegevens van de tweede partij zijn gegevens van een partner van de eerste partij die ermee hebben ingestemd om deze met u te delen, op een “bilaterale” basis.

Historische gegevens van derden

Gegevens van derden zijn geanonimiseerde gegevens die meestal worden gekocht bij gespecialiseerde gegevensmakelaars. Zoals uitgelegd door Alistair Dent van iProspect :

Alistair Dent:

Gegevens van derden zijn gegevens waarop u kunt reageren en die afkomstig zijn van andere providers. Het zijn niet uw eigen gebruikersgegevens, noch komt het naar u toe vanuit directe relaties of uitgevers.

Een media-eigenaar kan zijn lezers segmenteren in ‘entertainment’ versus ‘politiek’ versus ‘roddels’ en die segmenten beschikbaar maken om te kopen.

Enkele van de meest populaire tools die tegenwoordig beschikbaar zijn voor het openen en beheren van gegevens van derden zijn datamanagementplatforms (DMP). Hier is een eenvoudige definitie van MarTech Today :

Een datamanagementplatform is software die publieks- en campagnegegevens – ja, een datawarehouse – uit allerlei soorten informatiebronnen huisvest.

Bij digitale advertenties omvatten deze bronnen websites en apps van uitgevers waarop adverteerders advertenties kopen. Een DMP biedt een centrale locatie voor marketeers voor het openen en beheren van gegevens, zoals mobiele ID’s en cookie-ID’s, om targetingsegmenten te maken voor hun digitale advertentiecampagnes.

Met DMP’s kunt u een anonieme, niet-ingelogde bezoeker in een of meerdere bruikbare segmenten plaatsen en haar ervaring daarrond personaliseren.

Algoritmische segmenten

Misschien heb je al gehoord dat software de wereld aan het eten is en dat de impact van AI op marketing en analyse binnenkort enorm zal zijn .

Wat betekent dit met betrekking tot uw inspanningen voor personalisatie? Het belangrijkste is dat het volume van misbruikbare gegevens exponentieel blijft groeien en dat het aantal analisten in uw team dat niet zal doen. Dus je hebt slimmere software nodig om je te vergroten.

Afbeeldingsbron

Op het gebied van personalisatie zijn er twee praktische benaderingen die door de verschillende leveranciers worden aangeboden:

1. Geautomatiseerde segmentontdekking

In dit geval zal de software continu uw gegevens crunchen en u segmenten presenteren die schijnbaar interessante kenmerken hebben of uitbijters zijn. Als u bijvoorbeeld geen werk hebt gedaan, kan de software u laten zien dat mensen uit New York op vrijdagavond 20% meer gemiddelde bestellingsgrootte hebben dan de rest van uw verkeer.

Afbeeldingsbron

2. Voorspellende targeting

In dit geval zal de software proberen te anticiperen op het aankooppotentieel van een bepaalde bezoeker, ingelogd of anoniem. Eén toepassing zou kunnen zijn om te bepalen of iemand een zekere koper is, een eenvoudige window shopper die niet zal kopen of een aarzelend vooruitzicht. Als dit is gelukt, kun je je promoties alleen richten op mensen met wie je echte kansen hebt om te winnen (de aarzelende vooruitzichten) en niet je marges kannibaliseren met mensen die het toch zouden hebben gekocht (zekere kopers).

Als de kansen die de nieuwe AI-gebaseerde oplossingen bieden voor jou magisch lijken, onthoud dan dat ze dat niet zijn, en dat je nog steeds wat onderzoek moet doen.

Geautomatiseerde segmentontdekking geeft niet het “waarom” dat zou kunnen verklaren waarom een ​​bepaald segment zich op een bepaalde manier gedraagt. Zonder het waarom te weten, hoe gaat het om het creëren van de juiste ervaring? Zelfs de beste dokter van de wereld kan het juiste medicijn niet geven aan een patiënt wiens symptomen hij niet begrijpt.

Inmiddels zou u een grote lijst met segmenten moeten hebben om te targeten en gepersonaliseerde ervaringen voor te maken.

Hoe doe je dat? In welke volgorde?

Prioriteit toekennen aan uw segmenten en ervaringen

Aangezien u geen oneindige bronnen hebt, moet prioriteit worden gegeven op een rigoureuze manier.

Beginnend met de dingen die cool lijken of worden gepusht door de HiPPOin uw organisatie, zijn niet gegevensgestuurde of gegevensgeïnformeerd.

Het zou een zekere manier zijn om tijd en geld te verspillen. Helaas zijn dit de manier waarop veel personalisatie-initiatieven worden gestart en de manier waarop ze falen en uiteindelijk worden vermoord.

Hier is een citaat van Matt Gershoff , CEO van Conductrics , dat de behoefte aan robuuste prioriteiten en de complexiteit van het uitvoeren van een personalisatieprogramma illustreert:

Matt Gerhsoff:

“Hoewel targeting ongelooflijk waardevol kan zijn, hebben velen in de branche niet volledig begrepen dat targeting ALTIJD leidt tot grotere organisatorische complexiteit en dat grotere complexiteit hogere kosten met zich meebrengt. […]

Het meest fundamentele wat mensen vergeten over “personalisatie” is dat ik een ervaring op bijna oneindige manieren kan “personaliseren”. Ik kan het kopiëren wijzigen, ik kan de werkstroom wijzigen, ik kan de lay-out of kenmerken van de ervaring wijzigen.

Sterker nog, ik kan dit op duizend verschillende manieren voor dezelfde gebruiker doen. Ik ben een terugkerende gebruiker van uw site … maar ik ben ook een gebruiker in de middag, die afkomstig was van Google, die 12 keer op de site is geweest, die 3 aankopen heeft gedaan en die FireFox gebruikt.

De vraag is dus NIET KAN ik een ervaring personaliseren, op dit moment zijn er duizend verschillende tools en manieren om dit te doen. Dus het simpelweg creëren van een ervaring is niet het doel, het doel is om dit te doen op de manier die de grootste ROI voor mijn organisatie genereert .

De vraag moet zijn, hoe ontdek ik de meest waardevolle manier om de ervaring te veranderen?

Het onderwerp is enorm en dit artikel is al vrij lang, dus ik zal hier niet ingaan op de details, maar het belangrijkste idee zou zijn om eerst een personalisatietrajectkaart te maken waarin je alle segmenten en bijbehorende ervaringen opsomt die je hen zou willen toewijzen.

Dan zou je elk item op je lijst een score willen geven op basis van de grootte van het segment, de middelen en tijd die nodig is om de relevante ervaring op te bouwen, en de magnitude van de opwaartse kracht die je ervan verwacht.

Vervolgens zou u beginnen met degenen met de grootste impact en de laagste vereiste inspanning.

Ik moedig je aan om te kijken naar het PXL-framework dat is ontwikkeld door CXL . Het is oorspronkelijk gebouwd voor A / B-tests, maar u kunt het eenvoudig aanpassen aan uw personalisatieprogramma.

4. Ontwerp en orkestreer ervaringen

De meest gebruikte soorten ervaringen die ik heb gezien, vooral aan het begin van personalisatieprogramma’s, zijn die oude pop-ups en banners. Dit zijn ook degenen die het gemakkelijkst kunnen worden gemaakt met behulp van de visuele editors of plug-and-play-interfaces van de verschillende personalisatietools.

Dat zijn goede dingen om u op weg te helpen en enkele snelle overwinningen te behalen. Maar je moet jezelf niet beperken tot die. Er zijn veel meer gepersonaliseerde ervaringen dan pop-ups, banners of zelfs achtergrondafbeeldingen. Het loont de moeite om de ambitie te hebben alles te personaliseren wat zakelijk logisch is.

Peep Laja raakte dit onderwerp aan in een controversiële rant die hij onlangs schreef: Nee, je moet geen visuele redacteuren van testtools gebruiken .

Hier zijn enkele soorten ervaringen die je zou kunnen ontwikkelen …

Aanbiedingen, promotionele pop-ups, banners en aftellingen

Dat zijn het brood en de boter van de marketingwereld. Maak een goede foto, krijg een link naar een bestemmingspagina en met de meeste personalisatietools kun je iets maken dat in een paar minuten werkt.

Afbeeldingsbron

Productaanbevelingen ter plaatse

Dit zijn de “Gerelateerde producten” en de “Klanten die dit product kochten, kochten ook …” lijsten die op de productpagina’s van veel e-commerce websites verschijnen. De meeste hulpprogramma’s bieden een aanbevelingsengine die u volgens aangepaste regels kunt aanpassen.

Afbeeldingsbron

E-mail productaanbevelingen

Als je al een keer op Amazon hebt gekocht, krijg je van tijd tot tijd een e-mail als deze:

Afbeeldingsbron

Die worden ook aangedreven door een aanbevelingsmotor die het grootste deel van het zware werk zal doen.

Verlaten cart-e-mails

Volgens het Baymard Institute wordt 69,23% van de winkelwagentjes verlaten. Een manier om dit geldlek te bestrijden, is om grote verlaten e-mailberichten in de winkel achter te laten.

Hier is een Casestudy van Shopify van succesvolle degenen om wat inspiratie op te doen. Wanneer u klaar bent om ze te implementeren, moet u dit CXL-artikel ook lezen .

Automatisering van e-mailmarketing en transactionele berichten

Het doel is hier om een ​​specifiek bericht naar elke abonnee op uw mailinglijst, klant of prospect te sturen, afhankelijk van hun attributen.

Gebruikelijke kenmerken zijn de specifieke fase waarin ze zich bevinden in de inkooptrechter of interesses die u kunt bevredigen met uw producten en berichten. Transactionele berichten vallen in deze categorie. Ze bieden een geweldige kans voor upsell en cross-sell .

Er zijn veel oplossingen die u kunnen helpen bij het maken van geautomatiseerde e-mailreeksen met aangepaste regels. Hier is een voorbeeld van Drip :

Afbeeldingsbron

retargeting

Wanneer u een holistische benadering kiest, moet u niet beperkt zijn tot wat er in uw eigen media gebeurt, maar moet u elk contactpunt dat u heeft met de klant bekijken. Dat is de reden waarom ik advertentie-retargeting in deze lijst opneem. Hier zijn 7 voorbeelden die u een idee geven over waarom en hoe retargeting een geweldige ROI kan opleveren.

Inhouds- en functiepersonalisatie

De meest eenvoudige inhoudpersonalisatie kan kosteneffectief zijn en een grote impact hebben. Dat kan de waardepropositie van uw bestemmingspagina’s personaliseren, afhankelijk van het segment. Dat kunnen hele verschillende combinaties zijn van kop, body-copy, achtergrond en stijl van de pagina’s.

Zelfs functies kunnen worden gepersonaliseerd. Misschien hebben die zeer technische gebruikers die u via Reddit-advertenties hebt gerekruteerd uw handlei- ding niet nodig via uw zelfstudie. Misschien kunt u breken met responsief ontwerp en een echt geoptimaliseerde ervaring bieden voor mobiele bezoekers van uw websites: dat zou ook een waardevolle vorm van personalisatie zijn voor een van uw grootste segmenten.

Zoals je ook zou kunnen verwachten, hoe verder we het pad gaan van personalisering van functies, hoe groter de kosten worden. Daarom staat prioritering voorop. Een ander aspect dat ook cruciaal is, is de frequentie en interacties die kunnen optreden tussen verschillende ervaringen met dezelfde gebruiker. Dat zijn dingen die u niet moet vergeten om af te handelen voordat u uw personalisaties live implementeert.

Orden uw personalisatiecampagnes

Hoe vervelend zou het zijn om gevolgd te worden door dezelfde pop-up op elke pagina van een website die we raadplegen? Of krijg je drie pop-ups tegelijkertijd? Ik weet. Heel irritant. Oké, dat is een extreem geval, maar ik heb veel websites bezocht waar hetzelfde bezoek aan de pop-up werd getoond na mijn bezoek.

Hier zijn enkele nuttige richtlijnen om te voorkomen dat uw gebruikers worden geïrriteerd bij het starten van uw personalisatiecampagnes.

Frequentie en beperking

Vooral in het geval van pop-ups en banners, zou je goed moeten nadenken over hoe vaak een bezoeker een bepaalde ervaring zou moeten zien.

Dat kan een keer per bezoek zijn. Dat kan één keer per bezoek zijn, hooguit eenmaal per drie dagen en niet meer dan vijf keer in totaal. Wat ook zinvol is voor uw bedrijf en uw gebruikers. Neem contact op met uw leverancier als deze optie is inbegrepen: naar mijn mening is dit een must-have, maar sommige bieden het en sommige niet.

Raceomstandigheden en prioriteiten stellen

Wat doe je als een persoon tot drie segmenten behoort en daarom in aanmerking komt voor drie verschillende ervaringen met drie verschillende inhoud en doelen?

Nou, je wilt niet dat je bezoeker een soort vuurwerk krijgt.

Een goede manier om die gevallen te behandelen waarin u gelijktijdige ervaringen hebt, is om een ​​prioriteitsscore toe te wijzen aan elk van die ervaringen om er maar één aan de gebruiker te laten zien. U moet ook contact opnemen met uw leverancier als die optie is inbegrepen.

sequencing

Het sequencen van inhoud is iets dat heel gebruikelijk is in automatisering van e-mailmarketing. In een SaaS-applicatie kunt u een “tutorial sequence” volgen, gevolgd door een upsell. Er is geen reden dat dit soort sequencing beperkt moet zijn tot e-mail.

U kunt verschillende reeksen van ervaringen ontwerpen die met elkaar zijn verbonden voor uw verschillende segmenten. Voor een e-commercesite kunt u misschien een begroetingsbericht voor nieuwe bezoekers presenteren, gevolgd door een uitnodiging om de zoekbalk bij het tweede bezoek te gebruiken en vervolgens een kortingsbon bij het derde bezoek als de bezoeker nog steeds niet besluiteloos is.

5. Meet de ROI en herhaal

Aangezien u uw doelen en KPI’s in deel één van het proces hebt geselecteerd, bent u uitgerust om de juiste gegevens te verzamelen om de impact van uw personalisaties te meten. Hier zijn enkele aspecten waarmee rekening moet worden gehouden bij het instellen van de meting.

Verbind uw personalisatietool met uw analyses

Afbeeldingsbron

Personalisatiehulpmiddelen hebben vaak beperkte rapportagemogelijkheden in vergelijking met uw analysesuite, of het nu Google Analytics , Adobe Analytics , Mixpanel , Amplitude of een ander systeem is. Dit is de eerste reden waarom u uw personalisatietool moet instellen om de gegevens van de ervaring ook naar uw analyses te verzenden.

De tweede reden om dit te doen is om de nummers te kunnen vergelijken wanneer de ervaring in het wild is. U moet streven naar minder dan 5% discrepantie tussen de personalisatietool en de analysetool. Als je meer dan 10% discrepantie of volledig tegenstrijdige resultaten zou hebben, dan zou er iets fout zijn in je opstelling.

Een besturingssegment van gelijke grootte en strenge stopregels

Vanwege de ijverige boodschap van leveranciers van personalisatieoplossingen, zijn veel teams ertoe gebracht te denken dat ze gewoon een ervaring kunnen creëren en het tot 100% van een segment kunnen uitrollen en het een dag kunnen noemen. Veel verkopers verspreiden het evangelie dat personalisatie een andere logica volgt dan A / B-tests en daarom hoeft u niet zo rigoureus te werk te gaan als bij de A / B-tests.

Afbeeldingsbron

Dit is verkeerd en verhoogt het risico om valse conclusies te trekken uit misleidende resultaten.

Totdat u de juiste gegevens hebt, test u nog steeds de onbewezen hypothese dat uw nieuwe gepersonaliseerde ervaring de KPI’s die u voor dit segment meet, zal verbeteren in vergelijking met de oorspronkelijke, niet-gepersonaliseerde ervaring.

Zoals geschreven op de Moz blog :

Personalisatie is een hypothese zoals elke andere ontwerp- / functiewijziging en moet met dezelfde striktheid worden behandeld als A / B-tests. U wilt weten dat de personalisatie de ervaring / succespercentages / metrieken verbetert en niet vermindert.

Als je een opfrissing nodig hebt over dit onderwerp, kun je niet fout gaan door te lezen: A / B-tests stoppen: hoeveel conversies heb ik nodig?

Kortom, u moet:

  • Zoek de grootte van het segment dat u target
  • Bereken de benodigde steekproefomvang voor uw experiment met hulpmiddelen zoals AB-testcalculator . Evalueer of uw segment groot genoeg is
  • Voer het experiment uit als uw segment groot genoeg is
  • Wacht tot je statistische significantie hebt bereikt nadat je de vooraf bepaalde steekproefomvang hebt bereikt en een volledige cyclus hebt voltooid
  • Houd rekening met elk seizoens- of contextueel effect dat van invloed kan zijn op het experiment
  • Bepaal of het experiment een winnaar is, een verliezer of geen uitsluitsel heeft
  • Gebruik uw lessen als basis voor iteratie

Conclusie

Het benaderen van personalisatie als een holistisch proces en niet als een lijst met tactieken is de enige manier om een ​​strategische aanpak te hebben. Het proces dat ik hier uiteenzet , is een startpunt, maar er is nog veel meer – zoals goede kwaliteitsborging , griezelig gedrag , cross-device en cross-channel gebruikers, B2B vs B2C strategie en tactieken, het kiezen van de juiste hulpmiddelen enz. .

Er is momenteel niet veel goede training beschikbaar en de meeste mensen leren door middel van trials en fouten, vooral fouten. Maar als je pro-vaardigheden wilt op maat maken en de leercurve wilt afvlakken, is er geen betere tijd om dit te doen: er is nu een volledige cursus over CXL Institute gegeven door Guy Yalif, veteraan uit de sector. Bekijken.

En als u geïnteresseerd bent in op onderzoek gebaseerde optimalisatie, schrijf ik een boek over het beheersen van UX-onderzoek. Misschien wilt u zich abonneren om te weten wanneer het wordt gelanceerd en krijgt u korting.

Dus, wat vind je van deze benadering van personalisatie? Wat zijn je persoonlijke ervaringen met personalisatie? Laat een reactie achter, ik zou graag uw mening over het onderwerp willen lezen.


Erwin@delaatbusiness.com
Dag, Hulp nodig met internet marketing of websites maken? neem dan contact op

0 Comments

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Choose A Format
Personality quiz
Series of questions that intends to reveal something about the personality
Trivia quiz
Series of questions with right and wrong answers that intends to check knowledge
Poll
Voting to make decisions or determine opinions
Story
Formatted Text with Embeds and Visuals
List
The Classic Internet Listicles
Countdown
The Classic Internet Countdowns
Open List
Submit your own item and vote up for the best submission
Ranked List
Upvote or downvote to decide the best list item
Meme
Upload your own images to make custom memes
Video
Youtube, Vimeo or Vine Embeds
Audio
Soundcloud or Mixcloud Embeds
Image
Photo or GIF
Gif
GIF format