Strategie voor productbundeling: hoe u het goed kunt doen - DeLaatbusiness

Strategie voor productbundeling: hoe u het goed kunt doen

11 min


114
Dummy image 6 gratis internet marketing ebooks, klik hier voor download

Het is begin jaren tachtig. Je hebt de leiding over een jonge ESPN en je hebt twee keuzes:

  • Voeg meer college-basketbal toe – je bent de hoogst beoordeelde programmatie – volgens het schema.
  • Blijf bij het skiën en biljarten dat je jarenlang hebt gelucht (omdat je niets anders kon betalen).

Welke maakt de meer winstgevende programmabundel?

ESPN bleef bij de esoterische sporten. En vanwege die keuze verbruikt de ESPN-familie van kanalen nu een dubbelcijferig percentage van uw kabelrekening .

Dit is wat ze wisten: om de abonnementsgelden te verhogen, moesten ze het aantal mensen dat de telefoon zou opnemen maximaliseren en het kabelbedrijf bellen als de provider tijdens een gespannen onderhandeling dreigde ESPN te laten vallen. Vandaar dat het hen ten goede kwam om een ​​zo breed mogelijke markt te veroveren, zelfs ten koste van ratings.

Voor ESPN en anderen kan bundeling van strategie bedrieglijk complex zijn. Het is gemakkelijk om aan te nemen dat u zult slagen als u eenvoudig twee of drie items kiest, hun waarde optelt en ze met een kleine korting aanbiedt. Maar als u wilt dat bundelen werkt en consistent werkt, hebt u een veel diepgaander aanpak nodig.

Wat kwalificeert als een “productbundel”?

De definitie van “productbundeling” varieert. Volgens sommigen zijn kranten een verzameling artikelen die als een geheel worden verkocht, net zoals albums een bundel nummers zijn. (Dus is een concert ook een bundel?)

Deze flexibele definitie kan eindeloze discussies opleveren over wat een individuele eenheid te koop is, of dat een aanbieding een bundel is versus een ‘cross-sell’ of een ‘add-on’. We hebben eerder geprobeerd om de drie te onderscheiden, die allemaal we bundelen (!) in de categorie “upsells”:

  • Bundels. Twee of meer aanvullende producten toegevoegd aan het winkelwagentje vanaf de productpagina of afrekenen, meestal met korting verkocht.
  • Cross-verkoopt. Een product dat een bestaande aankoop aanvult maar uit een andere categorie (of leverancier) komt.
  • Add-ons. De extra’s, beschermingsplannen, abonnementen op technische ondersteuning of producttraining bieden gemoedsrust.

Ongeacht waar u de grens trekt, zijn er twee kernbegrippen binnen productbundels:

1. Productbundels versus bundelprijzen.

  • Terwijl gebundelde producten vaak met korting worden verkocht, is een speciale prijs slechts een van de vele potentiële motivators. (En, zo blijkt, een van de moeilijkste om succesvol te zijn.)

2. Pure bundels versus gemengde bundels.

  • Pure bundels zijn alleen beschikbaar als een bundel. Denk aan Adobe Photoshop: u kunt de toverstaf niet gebruiken, maar het Gaussiaanse vervagingfilter weglaten.
  • Gemengde bundels zijn apart verkrijgbaar en als een bundel verkrijgbaar. Denk aan fast-food maaltijddeals: u kunt nog steeds elk van de artikelen afzonderlijk kopen.

Voor verkopers zijn de potentiële voordelen van productbundeling duidelijk – en misschien verrassend – verreikend.

Hoe bundels ten goede komen aan verkopers

Meestal vormen bundels een kans om de gemiddelde bestelwaarde te verhogen. Een schatting van McKinsey suggereert dat 35% van alle Amazon-aankopen afkomstig is van aanbevelingen (waarvan er tenminste enkele in aanmerking komen als ‘bundels’) en dat aanbevelingen volgens Forrester een slagingspercentage van ongeveer 60% hebben.

Hoewel u kunt twisten over welke upsell-bucket elke aanbeveling bevat, is de afhaal altijd hetzelfde: het toevoegen van gerelateerde producten aan een openstaande aankoop is een krachtige manier om de omzet te vergroten. (En, naast het verhogen van het aantal klanten naar uw site en het aantal terugkerende klanten, is dit een van slechts drie manieren .)

Er zijn echter zes andere, minder doordachte voordelen:

1. Dekking van prijsbepaling. Hier is het klassieke voorbeeld : een hotel van $ 750 per nacht rekent $ 10 voor een fles water. Consumenten voelen zich opgelicht. Echter, diezelfde hotelkamer voor $ 760 per nacht inclusief water lijkt een redelijke deal.

hotel met een fles water
Hoogwaardige hotels en andere grote ticketservices en -producten zijn beter af te stemmen op het bundelen van de kosten van kleine artikelen, zoals water, in de prijs van het waardevolle item.

Als een klein product een prijs heeft die – al dan niet gerechtvaardigd – grote wrijvingen veroorzaakt, kan bundeling van de kosten in de prijs van het hoofdartikel de negatieve impact ervan verminderen.

2. Voorraadvermindering. Bundels kunnen helpen om stilstaande voorraad te verplaatsen. Er zijn risico’s om producten “in te gooien” (gedetailleerd in een later hoofdstuk), vooral als dat product goedkoop is in vergelijking met andere items in de bundel.

3. Productlijnuitbreiding. Gewoonlijk heeft het online kopen van individuele goedkope items twee oplossingen, die geen van beide bevredigend zijn: de verkoper subsidieert verzending, maar verliest geld aan de deal, of de koper betaalt meer voor verzending dan het product zelf.

Door producten te bundelen met een orderwaardedrempel (“Orders van meer dan $ 50 komen in aanmerking voor gratis verzending”) kunnen e-commercebedrijven hun productlijnen uitbreiden met een oplossing die geschikt is voor kopers en verkopers.

4. Marketing eenvoud. Als u 20 producten verkoopt, moet u 20 producten op de markt brengen. Als je ze bundelt als één, breng je ze op de markt.

5. Verhoogd productgebruik. Spotify of Netflix konden prijsplannen maken op basis van genres. De country muziekcatalogus niet nodig? Bespaar $ 1. Bekijk nooit horrorfilms? Neem $ 2 korting op uw factuur.

Voor abonnementsdiensten of SaaS-bedrijven wordt de gebruikscasus voor een product echter door bundeling uitgebreid. En omdat platforms zoals Netflix afhankelijk zijn van aanbevelingsgines – ongeveer 75% van wat gebruikers bekijken via aanbevelingen – wordt de potentiële lijst met aanbevolen titels uitgebreid.

Op zijn minst stimuleren bundels productbemonstering en -verkenning, wat een acid rock-liefhebber zou kunnen helpen om de geneugten van een aria te ontdekken (of een nieuwe softwaregebruiker te motiveren om geavanceerde vaardigheden te leren).

6. Gesubsidieerde ontwikkeling van functies. Gebundelde inhoud (voor mediabedrijven) en functies (voor softwarediensten) gebruiken kernfuncties om de ontwikkeling van “long-tail” -mogelijkheden te subsidiëren.

Zelfs als een fractie van de klanten geavanceerde functies gebruikt (bijv. Microsoft Office), rechtvaardigt de toename van de waargenomen waarde van consumenten – wat ze zouden kunnen doen – een hoger prijsniveau dat op zijn beurt de ontwikkeling van fondskenmerken ten goede komt aan energiegebruikers.

Maar wat halen kopers hier uit?

Hoe bundels ten goede komen aan kopers

Zoals Roger Dooley opmerkt , vermindert bundeling de “pijn van betalen” voor consumenten. Omdat de prijzen ondoorzichtiger zijn, zijn ze minder in staat om de “juiste” prijs te identificeren (zelfs als u ze $ 10 in rekening brengt voor die fles water) en daarom minder gespannen om de “verkeerde” prijs te betalen.

In het voorbeeld van Dooley heeft een consument die het “luxe” -pakket voor een nieuwe auto krijgt, geen idee hoeveel hij betaalt voor lederen stoelen versus het premium geluidssysteem. Het onvermogen om elke functie te prijzen bevrijdt de consument van de cognitieve belasting om een eerlijke, oneerlijke beoordeling van elk item te geven. (Ja, dit kan ook de verkoper ten goede komen.)

bmw-bundels
Automakers hebben al heel wat verschillende functies bij elkaar gevoegd in een handvol “pakketten” om de “pijn van betalen” te verminderen (en ervoor te zorgen dat consumenten elke boekhouding van regel tot regel niet kunnen bijhouden).

Het verminderen van de pijn van het kopen wordt steeds belangrijker. Een overvloed aan onderzoeken ( hier is er een en hier is er nog een , maar ze zijn overal) laat zien dat de meeste consumenten producten online onderzoeken voordat ze kopen, zelfs op hun smartphones in een fysieke winkel. Alomtegenwoordige toegang tot productvergelijkingen en prijzen kennis ballonnen de druk om de “juiste” prijs te vinden.

Wanneer de prijs is bekend en een korting wordt aangeboden, bundeling helpt prijsgevoelige consumenten krijgen wat ze willen op een korting. Omdat gemengde en aanpasbare bundels steeds vaker voorkomen (en beter getarget), genieten consumenten van meer keuzemogelijkheden – ze krijgen de voordelen van gemak of prijsbesparing met behoud van zeggenschap over wat is inbegrepen.

Zoals Anthony Tjan samenvat :

Als u als klant pusht om het pakket te ontbundelen, vraagt ​​u bijna altijd om een ​​prijsafbraak. Keuze is goed voor u.

Toch is bundelen gemakkelijk om fout te raken.

Wanneer het bundelen van producten niet werkt

Hoewel de potentiële zakelijke voordelen van bundelen duidelijk zijn, is het proces om een ​​succesvolle bundelingstrategie te implementeren troebel. De paradox van de presentator is een voorbeeld van de risico’s dat het verkeerd gaat.

De paradox van de presentator

In de oorspronkelijke studie van 2012 hadden de ‘presentatoren’ twee keuzes van wat ze hypothetische klanten konden bieden:

  1. Een iPod Touch met een hoes; of
  2. Een iPod Touch met een cover en een gratis download van muziek

Het bundelen van de lieddownload in het pakket zou het waardevoller moeten maken, toch? Zo’n 92% van de presentatoren dacht van wel, maar ze hadden ongelijk. Deelnemers waren bereid om hogere prijzen te betalen voor de iPod Touch zonder de gratis download van de nummers.

Waarom? Omdat we onbewust de waarde van bundelcomponenten gemiddelde in plaats van hun som te nemen. Steve Martin van Influence At Work biedt een analogie:

Net zoals het toevoegen van warm water aan hete leidt tot een meer gematigde temperatuur, pogingen om een ​​deal te sluiten door extra functies toe te voegen aan een al sterk voorstel, zou een vermindering van de algehele aantrekkelijkheid van dat voorstel kunnen betekenen. In feite dient elke extra functie of gegeven informatie om het totale pakket te versoepelen.

De iPod Touch was niet het enige scenario dat het effect liet zien : consumenten zouden eerder een dure huisgymnastiek kopen als een bijbehorende fitness-dvd niet was inbegrepen. Bovendien, en het meest verrassend, waren mensen bereid om $ 225 te betalen voor een stuk bagage en $ 54 voor een ander wanneer ze afzonderlijk werden aangeschaft, maar slechts $ 165 voor de items als een bundel.

koffers bundel prijzen

Waarom zijn we bereid meer te betalen voor minder geld? Categorisch redeneren.

Categorisch redeneren

Zoals Alexander Chernev uitlegt :

Mensen zijn van nature geneigd om producten te classificeren als duur of goedkoop, en deze indeling is van invloed op hoe zij producten beoordelen. Wanneer een duur artikel wordt gebundeld met een goedkoop exemplaar, categoriseren mensen de bundel als minder duur, en dit vermindert hun bereidheid om ervoor te betalen.

Het onderzoek van Chernev naar categorisch redeneren onthult verdere inzichten:

  • “Het eenvoudig naast elkaar plaatsen van de producten heeft geen aftrekkingseffect tot gevolg. Dat effect treedt alleen op als de twee items deel uitmaken van hetzelfde aanbod. “
  • “Dit effect wordt niet veroorzaakt door verschillen in de waargenomen kwaliteit van de gebundelde producten en kan optreden wanneer beide items van dezelfde kwaliteit zijn, zoals in een combinatie van een Porsche met een Montblanc-pen.”

Uiteindelijk, als een bundel categorisch denken inspireert langs “goedkope” en “dure” dimensies, zal uw aanbod lijden.

Maar categorisch denken is van toepassing op meer dan alleen prijs. Zoals Chernev ontdekte, vermindert het toevoegen van een salade aan een cheeseburger schattingen van de totale calorische waarde, hoewel het toevoegen van voedsel alleen de calorieën zou kunnen verhogen. Categorisch denken is een gemiddelde van de niet-numerieke perceptie van voeding tussen de twee items.

Ons onderzoek naar de paradox van de presentator en het categorische denken dat het voedt, bevestigt de effecten ervan, zij het in een afgenomen vorm. Onze bevindingen versterken het idee dat het effect “contextueel is en waarschijnlijk wordt beïnvloed door de waardeverschil tussen de gepresenteerde items en de presentatie ervan.”

Als het gaat om het risico van het bundelen van producten, is er nog een andere factor waarmee rekening moet worden gehouden: cognitieve belasting.

Pas op voor cognitieve belasting

Cognitieve belasting is de hoeveelheid mentale energie die nodig is om een ​​taak te voltooien. Zoals we eerder hebben geschreven , kan een hoge cognitieve belasting leiden tot “analyse verlamming” en consumentenbeslissingen bemoeilijken. Complexe bundels kunnen de cognitieve belasting verhogen, zelfs als het de bedoeling is de consument hiervan te laten profiteren.

Voor een koper is het kiezen van een enkele streamingdienst die alle inhoud bundelt gemakkelijker dan het selecteren van de 56 subgenres waarvoor u wilt betalen (of, bij maximale granulariteit, de exacte nummers of shows van tienduizenden).

Netflix-bundels kiezen
Netflix kan consumenten toestaan ​​hun toegang aan te passen op basis van het genre, maar de cognitieve belasting zou overweldigend zijn.

De sleutel tot het werken met bundels is symbiose – het ontwikkelen van een productbundelstrategie die kopers en verkopers ten goede komt.

Productbundels laten werken

Hoewel op prijs gebaseerde categorisering een strategie voor het bundelen van producten kan ondermijnen, zijn er twee manieren om dit te verhelpen: prijsverankering en, als dat niet lukt, een herformulering van categorische dimensies.

Prijs verankering

Roger Dooley heeft een theorie , een theorie die verklaart waarom infomercials zo succesvol zijn met de extra’s en add-ons waarvoor de paradox van de presentator waarschuwt:

de infomercials werken om een ​​hoog ankerpunt te creëren (“Duizenden verkocht voor $ 199!”) en geven de consument vervolgens een lagere prijs (“Slechts vier betalingen van $ 29,99!”). Tegen de tijd dat ze de deal-zoetstoffen beginnen in te gooien, is de prijs in het achterhoofd van de consument gezet en worden de extra items inderdaad als een toegevoegde waarde gezien. De consument hoeft geen mentale shortcut te nemen om de waarde te schatten, en het categorische denkeffect treedt niet op.

De theorie van Dooley is nuttig voor SaaS-bedrijven die ervoor kiezen om jaarlijkse versus maandelijkse betalingsplannen te presenteren: een maandelijks betalingsplan kan, in de ogen van de consument, een lager prijsanker creëren dat een minderwaarde freebie of gebundelde add-on aantrekkelijker lijkt te maken.

De ideale oplossing is echter om van elke focus op de prijs af te wijken.

Categorisch denken: focus op voordelen, niet op geldwaarde

Categorisch denken heeft een negatief effect op productbundeling wanneer de twee categorieën “duur” en “goedkoop” zijn – het cognitieve gemiddelde zal u niet helpen. Echter, volgens Chernev is er een manier om de uitdaging van prijsgebaseerde bundeling opzij te zetten:

Mensen categoriseren in slechts één dimensie tegelijk. Dus als je mensen laat focussen op niet-prijskenmerken, zal het prijseffect verdwijnen. Een schoenenwinkel zou bijvoorbeeld klanten kunnen laten denken aan schoenen in termen van comfort, duurzaamheid of veelzijdigheid.

Heroriëntatie van de presentatie van gebundelde producten op niet-prijsvoordelen vermijdt de prijsgebaseerde vergelijking.  Voor de verkoop van accessoires kon Verizon zich concentreren op prijsbesparingen, maar in plaats daarvan op gemak en verbeterde apparaatprestaties als belangrijkste voordelen van bundelen:

verizon accessoire-bundels

Een focus op geldwaarde werkt mogelijk alleen voor prijsgevoelige consumenten die een reden nodig hebben om eerder dan later een aankoop te doen.

Bundelprijzen om de aankoop te versnellen

originele nes-bundel

Een uitgebreid onderzoek naar de verkoop door Nintendo van hardware (consoles) en software (games) toonde de potentiële impact en beperkingen van bundeling, met name bundelprijzen, die consumenten kunnen motiveren sneller of voor de eerste keer een markt te betreden.

Timothy Derdenger en Vineet Kumar, die het onderzoek hebben uitgevoerd, leggen uit dat bundelen kan zijn

vooral effectief in markten met intertemporele afwegingen en aanzienlijke heterogeniteit van de consument, bijvoorbeeld duurzame goederen zoals auto’s, consumentenelektronica en op technologiemarkten waar afwegingen over wanneer te kopen van bijzonder belang zijn.

Zoals Kumar vervolgt in een interview met Forbes:

Als consumenten het aangeboden aanbod niet leuk vinden, kunnen ze hun aankopen uitstellen. In zekere zin concurreren jullie met jezelf in de loop van de tijd, vooral als je een monopolist bent.

Bundelprijzen introduceren urgentie, zelfs als wachten de consument ten goede zou kunnen komen (prijzen voor gameconsoles dalen, technologische vooruitgang).

De keuze van de consument, merkt Kumar op, blijft kritiek. Zelfs als gemengde bundeling de verkoop voor Nintendo verhoogde, verminderdepure bundeling ze met 20% . Door consumentkeuzebundel of console te behouden, nu of later, kunnen verschillende marktsegmenten verschillende oplossingen kiezen.

Voor Nintendo raadde Kumar aan om de bundel een stap verder te brengen door consumenten de mogelijkheid te geven het spel te kiezen om te bundelen met hun console en de “positieve synergie” tussen items te maximaliseren. Nintendo lijkt te hebben geluisterd:

nieuwe nintendo-bundels

Voor verkopers is aangepaste bundeling eenvoudiger in het ecommerce-tijdperk: bedrijven hoeven hun voorraad niet vooraf te bundelen, te verzenden of in te slaan in fysieke winkels. Door aanpassing kunnen consumentenvoorkeuren beslissingen nemen over welke producten worden gebundeld en op hun beurt worden die bundels relevanter.

Gebruik van consumentenverwachtingen in uw voordeel

Bundels slagen vaker als standaardartikelen meestal samen worden gekocht. Vergelijkbare items genieten van een inherente synergie: een hamburger, friet en een cola zijn bestanddelen van een maaltijd. Evenzo is een gebundelde prijs voor een loveseat en een sofa logisch: de meeste huiskamers hebben er één en de consumenten willen dat ze overeenkomen.

Sumit Bansal , die trainingen op Microsoft Excel verkoopt, ervaren-voor beter en slechter-de subtiliteiten van die verschillen:

Een bundel waarin ik een basis- en geavanceerde Excel-cursus verkoop, is aantrekkelijker omdat de bundel belooft te zorgen voor alles over dat specifieke onderwerp. Aan de andere kant werkte een bundel van twee geavanceerde cursussen over verschillende cursussen helemaal niet.

excelleren cursuspakketten
Voor Bansal was het succesvol bundelen van producten afhankelijk van inzicht in de zakelijke taak die consumenten moesten voltooien, niet van het vaardigheidsniveau van de gebruiker.

Het is hetzelfde concept achter bundels als ons minidegree voor digitale analyse -een pakket gericht op het van begin tot eind beheersen van een vaardigheid in plaats van een pakket van verschillende vaardigheden die gericht zijn op een bepaald niveau van beoefenaar.

Steeds vaker stellen aanbevelingsmotoren bedrijven in staat producten te identificeren en promoten die door consumenten als ‘vergelijkbaar’ worden gezien.

Aanbevelingsmotoren: de nieuwe grens in productbundeling

Het is een ding voor een verkoper om me te vertellen dat ik Monster-kabels (een van de beste all-time rip-offs) met mijn nieuwe tv moet kopen. Het is een ander voor een algoritme om me te laten weten wat anderen met hun tv hebben gekocht.

vaak gekochte amazone
Een subtiele, maar potentieel kritische tweak of copy van Amazon: aanbevelingen zijn wat anderen ‘vaak kochten’, en niet in de winkel.

Aankoopgegevens voeden de voorspellende algoritmen die productbundels aanbevelen. Die aanbevelingen hebben twee verschillende voordelen:

  1. Ze lijken op insiderkennis van andere kopers, waardoor ze graag kansen zien om de cognitieve belasting te verminderen. Zoals McKinsey heeft geconstateerd , hebben peeraanbevelingen tot 10 keer de invloed van die van verkooppersoneel.
  2. Het zijn volledig aanpasbare gemengde bundels die de keuze van de consument maximaliseren.

Conclusie

“Er is meer potentieel om het goed te krijgen dan om het fout te doen”, zegt Kumar over bundelen. En toch garandeert potentieel niets.

Een prijsgebaseerde focus op waarde is de grootste uitdaging voor het bundelen van strategieën – de paradox van de presentator is in het spel en categorisch redeneren laat de totale waarde leeglopen. Kortingen kunnen goed werken voor een marktsegment (prijsgevoelige klanten), maar het vermijden van prijsvergelijkingen kan het meest succesvol zijn.

De verschillende voordelen van bundeling voor verkopers, die veel verder reiken dan inkomsten op korte termijn, zijn een sterke stimulans om de tijd te investeren in strategie en testen om het goed te doen. Zelfs een eenvoudige prijsdrempel voor gratis verzending moedigt consumenten aan om op maat gemaakte bundels te maken en meer uit te geven, terwijl het ook voor e-commercebedrijven mogelijk wordt om voordelige artikelen rendabel te vervoeren.

De technologie van zijn kant helpt: Aanbevelingsmotoren bieden aangepaste bundels op het verkooppunt die voldoen aan de behoeften van de klant en helpen bedrijven om hun omzet te halen.


Erwin@delaatbusiness.com
Dag, Hulp nodig met internet marketing of websites maken? neem dan contact op

0 Comments

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *