Trechteranalyse: conversieproblemen met Google Analytics vinden en oplossen - DeLaatbusiness

Trechteranalyse: conversieproblemen met Google Analytics vinden en oplossen

13 min


132
Dummy image 6 gratis internet marketing ebooks, klik hier voor download

De conversietrechter is het belangrijkste onderdeel van elke e-Commerce-website. Het is waar de magie gebeurt: bezoekers worden klanten en voldoen aan het doel van uw website.

Maar helaas, zoals we weten, kopen niet alle bezoekers die een product in hun winkelwagentje stoppen.

Dit is wat bekend staat als een drop-out of verlaten van een kar. De bezoeker initieert zijn reis door de conversietrechter, maar hij maakt het nooit af. Waarom?

Bezoekers voltooien hun reis om verschillende redenen niet via de trechter. Vaak moeten we raden naar de reden van een verlaten wagen.

Maar met behulp van Google Analytics kunnen we bepalen waar ze zijn gestopt.

Hoewel het bestaan ​​van doelen in Google Analytics (en andere analytische hulpmiddelen die er zijn) algemeen bekend is, hebben veel e-Commerce-sites nog steeds problemen met het verkrijgen van de juiste instellingen.

Hoe probleemgebieden te spotten in uw Google Analytics trechter

Hoewel de eerste configuratie van uw conversietrechter ongetwijfeld belangrijk is, zullen we vandaag niet ingaan op technische details (u kunt hier meer lezen over het ontwerpen van uw betalingsproces ).

Om te beginnen moet u doelen maken in Google Analytics.

Als een doel in aanmerking komt voor een trechter, moet dit een doeldoel zijn. Dit betekent dat u een specifieke webpagina als doel stelt en dat het doel wordt bereikt wanneer de bezoeker de opgegeven pagina laadt.

In een normale e-Commerce-omgeving is dit meestal een pagina die aangeeft dat een winkelproces is voltooid, zoals de pagina ‘Dank u wel’ of ‘Bevestigd door transactie’.

Afbeeldingsbron

Nadat u uw bestemmingsdoel heeft ingesteld, wordt u beloond met een Funnel Visualization-rapport, een zeer nuttige functie in Google Analytics.

Dit is een typisch voorbeeld van een rapport ‘Trechterweergave’:

Voordat u zeker kunt zijn van uw Funnel Visualization-rapporten, moet u eerst de exacte pagina’s identificeren die dienen als begin- of ingangspunt van uw trechter. Voor de meeste e-commercesites genereren productpagina’s de meeste vermeldingen in de trechter.

Er zijn echter ook andere toegangspunten mogelijk, zoals bestemmingspagina’s of persoonlijke pagina’s op uw website.

Een typisch betalingsproces kan er als volgt uitzien:

  • Productpagina, bestemmingspagina of aanbevelingspagina
  • Winkelwagenpagina
  • Verzend- en factuurinformatie
  • Bevestigingsscherm
  • Bedankt pagina

Ongeacht het aantal trechterinvoerpunten dat er is, moet de rest van de reis door de trechter een spoorweg met enkele lijn zijn. Idealiter moeten klanten de reis door de trechter alleen kunnen starten als ze een product aan het winkelwagentje toevoegen. Anders hebben uw conversieratio’s en trechterweergave-gegevens geen zin.

Dus wat kan hier fout gaan? Hoe kunnen bezoekers terechtkomen op een pagina die alleen toegankelijk moet zijn als onderdeel van de betalingsstroom?

Drie veel voorkomende problemen met het bijhouden van doelen

1. Technische fouten

Het eerste dat fout kan gaan, is een technische fout. Ergens op uw site is er een onjuiste link naar die laatste stap in de trechter en kunnen bezoekers deze openen zonder het uitchecken te starten.

Als dit het geval is, zult u een groter aantal mensen in de onderste stappen van de trechter gaan opmerken dan de totale som van drop-outs en klanten die naar de volgende stap zijn gegaan. Om dit probleem op te lossen, identificeert en elimineert u de “achterdeur” -vermelding en schakelt u alleen legitieme klanten in om naar de doelpagina te gaan.

2. Weggelaten pagina in de trechter

Ten tweede hebt u mogelijk een pagina in de trechter weggelaten en een stap niet geregistreerd. Deze omissie zou heel gemakkelijk te herkennen moeten zijn. In tegenstelling tot het vorige voorbeeld zullen de bedragen niet oplopen, omdat je alle potentiële klanten hebt gemist die zijn gestopt met de weggelaten stap.

Dit probleem is ook relatief gemakkelijk op te lossen. Ga gewoon zelf het aankoopproces na en ontdek welke stap ontbreekt in Google Analytics. Voeg het toe en de gegevens moeten op wonderbaarlijke wijze verschijnen.

3. Betalingsgateways

Een laatste mogelijke fout: u merkt dat kopers afhaken bij de laatste stap van de conversietrechter, maar ze keren terug naar de pagina ‘Bedankt’ op hetzelfde nummer.

Dit gebeurt omdat de website gebruik maakt van een betalingsgateway (bijv. PayPal), dus elke keer dat een klant de betaling start, gaat deze effectief weg van uw website naar de site van derden. Wanneer ze de betaling hebben voltooid, worden ze terugverwezen naar uw website.

Het resultaat? Een puinhoop van de trechtergegevens en meer in het algemeen van al uw analysegegevens.

De oplossing voor dit probleem is eenvoudig. In feite zijn er twee:

  • Als u een betalingssysteem of gateway van een derde partij gebruikt (zoals PayPal en vergelijkbare verkopers die klanten van de site halen om de betaling te starten en te voltooien), voegt u de externe URL toe aan de lijst met uitsluitingen van de verwijzing.
    • U kunt dit doen in Google Analytics. Ga naar het tabblad Beheerder en open de instellingen voor eigenschappen. Daar open Tracking Info en je vindt de lijst met verwijzingsuitsluitingen. Vul het veld in met de URL die u wilt uitsluiten (bijvoorbeeld www.paypal.com ).
  • Gebruik een betaalsysteem dat in uw winkelwagentje is geïntegreerd. Op die manier hebt u alles op uw eigen site staan, dus uw trechter is onfeilbaar, maar u bewaart ook de integriteit van de gegevens in Google Analytics. U behoudt nog steeds de belangrijkste voordelen van uw externe betalingsgateway (vertrouwen en geloofwaardigheid), terwijl uw klant niet meer naar een andere website hoeft te gaan om de betaling te voltooien.

Voordat we verder gaan met het analyseren van de trechter, is er nog een extra controlepunt om te dekken. Google Analytics heeft een rapport met de naam ‘ Omgekeerd doelpad’. “Nadat u uw conversiedoel hebt gedefinieerd en een week of twee hebt gewacht, kunt u daar naartoe gaan en controleren welke pagina’s mensen openen voordat ze het doel hebben bereikt.

Als uw trechter correct is gestructureerd, zou er geen verschil mogen zijn tussen dit rapport en de trechterstappen van uw doel. Met deze methode kunt u controleren of uw trechter de pagina’s bevat die klanten daadwerkelijk openen om het doel te voltooien.

Analyse van trechterdata

Nadat u uw trechter heeft ingesteld, moet u even wachten voordat de gegevens beschikbaar zijn. Het kan een week of twee duren voor sites met veel verkeer (of langer voor minder drukke sites) om voldoende gegevens te verzamelen om geldige conclusies te trekken. In het ideale geval wacht u een maand om ten minste één veelomvattende verkoopcyclus te krijgen die u als basislijn kunt gebruiken.

Als u uw trechter wilt analyseren, opent u het rapport Trechterweergave in Google Analytics. Daar zou je zoiets als dit moeten zien:

Trechtervisualisatierapport met de drie belangrijkste stappen gemarkeerd

Kortom, de trechter vertegenwoordigt het pad van de bezoeker van het toevoegen van het product aan de winkelwagen en het doorlopen van een uitcheck, om uw verkoper in staat te stellen om ze voor het te laden en af ​​te leveren op hun adres.

Dat betekent dat uw bezoeker de volgende stappen moet uitvoeren:

  • Voeg een product toe aan de winkelwagen, selecteer verschillende opties (kleur, maat, etc.)
  • Geef hun contactgegevens, afleveradres en factureringsmethode op
  • Bevestig dat de bestelling correct is en start de betaling

De reden om zich op deze elementen te concentreren, is dat ze de primaire bron van frictie en trechterverlaters vormen (in dit specifieke geval), dus het oplossen van problemen op deze plaatsen kan leiden tot een aanzienlijke toename van het aantal conversies.

Hieronder staat het proces dat ik in dit specifieke geval heb gebruikt – maar uiteraard kan uw aanpak verschillen op basis van de gegevens die u heeft.

Stap 1: verwijderingspercentages van “Toevoegen aan winkelwagentje” naar verzend- en factuurgegevens

De eerste stap van de meeste trechters voor e-commerce-cheques begint met de winkelwagen. De bezoeker voegt een product toe aan het winkelwagentje en klikt vervolgens op ‘Doorgaan naar betalen’.

Deze eerste stap ziet traditioneel de grootste uitval van alle stappen. Volgens een studie van Baymard verlaat 69% van alle online klanten het winkelwagentje in hun eerste stap, net na het toevoegen van het product.

Wanneer een prospect een product aan het winkelwagentje toevoegt, maar niet verder gaat, wordt het cart abandonnment genoemd en is het een groot probleem voor e-commerce retailers. De Baymard-studie geeft ook het gemiddelde aantal verlaten winkels in e-commerce winkels als 75% weer.

En volgens een studie van Business Insider bedroeg het verlaten van winkelwagentjes voor online verkopers meer dan $ 4,6 biljoen aan goederen, waarvan ongeveer 60% recupereerbaar was.

Het verlaten van de winkelwagen betekent een enorme kans voor e-commercesites

Gezien deze gegevens is het de moeite waard om elke tool die je kunt gebruiken om het verlaten van een winkelwagentje aan te pakken.

Het probleem met deze stap in de trechter is dat u misschien niet weet waarom de klant het product aan het winkelwagentje heeft toegevoegd. Mogelijk testen ze het water, controleren ze de verzendkosten of voegen ze het per ongeluk toe. Zonder te weten waarom uw prospect niet doorging met afrekenen, is het moeilijk om het startpunt te verbeteren.

De eerste stap in de trechter

Zoals we kunnen zien, verlieten 1.287 prospects de trechter direct. We kunnen alleen maar raden naar hun redenen.

871 prospects verlieten echter de trechter om in te loggen, en dit geeft een mogelijk probleem aan dat kan worden opgelost om de uitvalpercentages te verminderen. Door het onnodig te maken om de trechter te verlaten om in te loggen, zouden die 871 prospects waarschijnlijk toetreden tot de 3.200 anderen die verder gingen, waardoor de kans groter werd dat een aantal van hen de aankoop zouden voltooien.

Die 871 vooruitzichten vertegenwoordigen een kwart van het totale aantal dat verder ging. Van alle prospecten die de stap 2 van de trechter bereikten, voltooide 38% het hele proces. Als we dat doen, kunnen we 871 mensen bereiken om het te bereiken, dan zijn er 330 prospects die de hele check-out voltooien. Met een gemiddelde bestelwaarde per klant van $ 224 USD zou dit de omzet met $ 74.000 per maand kunnen verhogen.

Drie tips voor het verwijderen van uitvalpercentages in stap 1

Er zijn enkele algemene principes die u kunnen helpen uw uitvalpercentage te verlagen:

  1. Verstrek alle relevante en relevante informatie over prijs, verzending en andere belangrijke factoren op de productpagina. De potentiële klant moet later niet voor onaangename verrassingen komen te staan.
  2. Wanneer een nieuwe bezoeker een product aan het winkelwagentje toevoegt, overweeg dan om een ​​korting of voordeel aan te bieden om zijn interesse te vergroten.
  3. Bied kortingcodes of andere voordelen in ruil voor het e-mailadres van een bezoeker. Op deze manier kunt u contact opnemen met klanten die het winkelwagentje hebben verlaten en hen opnieuw betrekken via uw remarketinginspanningen.

Zoals Tommy Walker het in een vorige CXL-blogpost plaatste :

Tommy Walker

“” Gratis verzending “,” Live support “of” Gratis retourzending “zijn allemaal enorme verkoopargumenten en zouden de beslissende factor kunnen worden voor voordelige winkelwagenverlaters. Harris Interactive heeft ontdekt dat 56% van de klanten bereid zou zijn om van merk te veranderen op basis van betere klantenservice-opties.

Met behulp van een service zoals Retargeter kunt u een campagne uitvoeren die banneradvertenties, video- en zijbalkadvertenties gebruikt, die uw beleid voor klanttevredenheid benadrukken.

Dus als een verlate webbrowser uw site verlaat om een ​​productvideo op YouTube te bekijken of een productrecensie zoekt op een ander blog, ziet u duidelijk waarom uw website de beste keuze is. “

Stap 2. Uitvalpercentages van verzend- en factuuradres tot bevestiging van de transactie

Verzend- en factuurinformatie vormen de eerste grote test van de geloofwaardigheid en het vertrouwen van uw website. Voordat u uw product aan uw klant kunt leveren, moeten zij u vertellen waar de goederen moeten worden geleverd en hoe ze zullen betalen.

In het algemeen vereist dit het weggeven van gevoelige privé-informatie, zoals huisadres, telefoonnummer en creditcardinformatie.

De tweede stap van de trechter

Deze stap heeft een opmerkelijk lage uitval in ons voorbeeld. Van alle potentiële klanten verlieten slechts 706 het afrekenproces en 343 verlieten de site volledig. Dit is een goed resultaat en geeft aan dat deze winkel weinig problemen heeft met vertrouwen, geloofwaardigheid of wrijving bij deze stap.

Afgezien van privacy- en vertrouwenskwesties, kunt u verschillende andere potentiële obstakels tegenkomen, zoals verzendkosten, betalingsopties en verzendopties.

Het probleem van vertrouwen kan op verschillende manieren worden opgelost, zoals het plaatsen van betrouwbare vertrouwensindicatoren en zegels in de juiste stappen van de trechter om het vertrouwen van de prospect te bevorderen. U kunt bijvoorbeeld het zegel van de Symantec Safe Site opnemen om aan klanten te laten zien dat uw site beveiligd is tegen hackers.

Het antwoord op dit dilemma, net als bij al het andere in optimalisatie, is om te testen wat voor u werkt.

Het probleem van de verzendkosten is moeilijk te verhelpen, omdat u misschien weinig flexibiliteit heeft bij het wijzigen van wat uw verzendkostenaanbieders vragen. Omgaan met dit zal deel uitmaken van uw zakelijke besluitvorming en hangt af van hoeveel voordeel u aan prospects kunt bieden zonder uw winst te schaden.

Betaalmogelijkheden (of liever, een gebrek daaraan) zijn ook een frequente oorzaak van wrijving en het verlaten van een wagen. Als uw enige betaalmogelijkheid de creditcard van een klant rechtstreeks in rekening brengt en u hen nodig heeft om alle noodzakelijke gegevens te verstrekken, wees niet overdreven verrast als minder klanten bereid zijn om deze informatie te delen.

Tot slot kunnen verzendopties een zeer groot punt van wrijving zijn, omdat potentiële klanten soms een product alleen aan de winkelwagen toevoegen om te beseffen dat het product niet binnen een redelijke tijd of helemaal niet op hun locatie kan worden afgeleverd.

Studies, zoals deze over praktische e-commerce of deze over CXL , hebben aangetoond dat veelbelovende korte levertijden, verzending op dezelfde dag of levering ‘s nachts de conversie zal verhogen. Gebruik dit in uw voordeel, experimenteer met de kopie die wordt gebruikt om verzendopties te beschrijven en verminder dit obstakel.

Het ontdekken van het precieze probleem in stap 2 is niet eenvoudig, maar iets dat kan helpen, is het initiëren van een exit-intent survey om wat kwalitatieve feedback te krijgen.

De beste manier om klanten te proberen te krijgen die hun winkelwagentje in deze stap verlaten om terug te kijken naar uw aanbieding en de aankoop uiteindelijk af te ronden, is door remarketing te gebruiken om hen extra voordelen te bieden. Het aanbieden van zaken als gratis verzending, extra items die de prospect aanvullen, en kortingen kunnen allemaal helpen om de geest van een prospect te veranderen.

Stap 3: Drop-out adres van adres bij stap Betalingsbevestiging

Hoewel deze stap meestal als een loutere formaliteit wordt beschouwd, geldt dit alleen als u alle informatie over de kosten, verzending en ander winkelbeleid vooraf hebt gecommuniceerd.

In dit scenario kent de klant het uiteindelijke prijskaartje, de levertijd en andere potentiële kwalificatiemogelijkheden al. Als het uiteindelijke prijskaartje verrassende elementen bevat die de prijs verhogen of de aankoop kwalificeren, zoals het kopen van een ander product om het te gebruiken of het te laten bezorgen, verliest u de klant bij deze laatste stap.

De details van de laatste stap in de trechter

We kunnen zien dat 196 prospects hier de kassa hebben verlaten. Hoewel dit een onbeduidend aantal is, zijn dit nog steeds mensen die bereid waren het verzend- en factureringsformulier in te vullen en vervolgens te stoppen op het moment van betaling.

Het betekent dat ze relatief sterk gemotiveerd waren, en het zien van hen verlaten op dit punt is teleurstellend.

Voorkom dit door vooraf alle relevante informatie te verstrekken. Als het specifieke product van uw klant vereist dat het andere aankopen doet, vermeld dat dan duidelijk op de productpagina zelf. Laat dit soort informatie nooit achter als het laatste dat uw klant ontdekt, net als hij op de knop ‘Koop voltooien’ klikt.

Hier volgt een uitsplitsing van de meest voorkomende redenen voor het verlaten van een winkelwagon, zoals blijkt uit de eerder genoemde studie uitgevoerd door Business Insider:

Afbeeldingsbron

Een volledige 58% antwoordde dat ze de aankoop niet hadden voltooid omdat de verzendkosten het meer kosten dan ze hadden verwacht, terwijl 50% stopte omdat ze niet in aanmerking kwamen voor gratis verzending.

Bovendien stopte 37% omdat de verzend- en administratiekosten te laat in het proces werden vermeld. Alle bovengenoemde problemen kunnen waarschijnlijk worden voorkomen door al deze informatie aan het begin van het afrekenproces of zelfs eerder te verstrekken.

Dit is de reden waarom u zorgvuldig moet nadenken over uw afrekenproces en gebieden moet identificeren die wrijving kunnen verminderen. Avinash Kaushik, Google Analytics goeroe en analytics-voorstander, stelt voor om jezelf in de schoenen van je klant te plaatsen :

Avinash Kaushik:

“Onderzoek of er eenvoudige dingen zijn waarnaar mensen op zoek zijn – informatie die alleen in het winkelwagentje of betalingsproces zit en die mensen” valselijk “in dat proces kan brengen. Twee voorbeelden:

  • Verzendingskosten : als mensen alleen de verzendkosten willen weten, maak het dan gemakkelijker voor mensen om verzending te vinden dan door naar de kassa te moeten gaan of aan winkelwagen toe te voegen. Dit vermindert niet alleen de verlating en geeft u uw echte verlatingspercentage, maar het is ook voor uw klanten een slechte zaak dat u dit pijnlijk maakt.
  • Leveringsschema : hoe lang duurt het voordat ik het product ontvang? Heb je het op voorraad? Laten we niet tot het einde wachten om deze leuke informatie te delen.

Controleer of uw website promoties correct uitvoert en herhaal de kar die u in de aanbieding of op uw partnersite, uw productpagina’s of in uw campagnes hebt beloofd, in het winkelwagentje en het betalingsproces (in vetgedrukte, gigantische letters). Het is verbazingwekkend hoeveel websites dit simpele ding niet goed doen. “

Hoe u trechtergegevens kunt segmenteren ondanks de handicap van Analytics

Nu is het tijd voor slecht nieuws – maar maak je geen zorgen, het is niet zo erg, alleen een beetje lastig.

Helaas kan standaarddoel trechtervisualisatie, in tegenstelling tot de meeste andere rapporten in Google Analytics, niet worden gesegmenteerd  (hoewel u dit kunt verhelpen met verbeterde e-commerce-trechtervisualisatie). Dit kan uw onderzoek in de weg staan, omdat u niet kunt zien hoe verschillende groepen van uw klanten zich in de trechter gedragen en de patronen vergelijken.

Dit soort informatie kan zeer nuttig zijn voor personalisatie of om te identificeren of uw doelgroep beter converteert, en om u te laten zien hoe goed de acquisitiekanalen zijn geconverteerd en of uw marketingbericht is afgestemd op de aanbieding.

Gelukkig is er een omweg om trechtergegevens te segmenteren. Het kan wat meer tijd kosten om informatie te analyseren en af ​​te leiden, maar het is het waard.

Introductie van het Goal Flow-rapport:

Het rapport Doelprocesstroom bevat vrijwel dezelfde informatie als de trechterweergave

Dit rapport kan worden gesegmenteerd met behulp van de functie Geavanceerde segmenten en op die manier kunt u nuttige informatie verkrijgen die anders zou ontbreken.

U kunt bijvoorbeeld controleren hoe mobiel verkeer wordt geconverteerd en wat het grote probleem voor dat segment vertegenwoordigt:

Doelnetwerkstroom voor mobiel verkeer

Door het gedrag van afzonderlijke bezoekerssegmenten in de trechter te onderzoeken, kunnen we ontdekken wat kan worden verbeterd om ze te helpen beter te converteren.

Hier lijkt het erop dat het mobiele verkeer moeite heeft om door te gaan naar de stap voor facturering en verzending. Dit kan ook betekenen dat mobiele bezoekers via mobiele apparaten goederen aan de winkelwagen toevoegen, maar hun aankopen op hun desktopcomputers voltooien.

Als het eerste het geval is, moet u het ontwerp van het winkelproces verbeteren zodat mobiele gebruikers hun aankopen kunnen voltooien. Door uw website in het algemeen beter te laten reageren op mobiele gebruikers, kunt u dit probleem oplossen en een belangrijk doelgroepsegment veroveren.

Zoals ik hierboven al zei, biedt Enhanced Ecommerce u ook de mogelijkheid om uw trechtervisualisaties aan te passen met meer flexibiliteit.

Afbeeldingsbron

Conclusie

Als uw betaalproces niet vrijwel vlekkeloos verloopt, blijf dan werken.

Het afrekenproces is het belangrijkste onderdeel van een e-Commerce-website en het moet perfect functioneren om u in staat te stellen uw producten te verkopen en inkomsten te genereren met uw site.

Voor de meeste sites kunt u met Google Analytics uw trechter structureren op basis van de doelen en stappen die een klant moet nemen om het aankoopproces te voltooien ( toepassingen met één pagina zijn een lastiger situatie , maar dat is voor een ander artikel).

Hoewel Analytics u niet precies kan vertellen waarom een ​​gebruiker stopt, kunt u met de positie van de stap in de trechter een goede inschatting maken. En door te analyseren waar bezoekers naartoe gaan nadat ze zijn gestopt, krijgt u meer inzicht in wat er mogelijk mis is gegaan.


Erwin@delaatbusiness.com
Dag, Hulp nodig met internet marketing of websites maken? neem dan contact op

0 Comments

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *