Hoe moeten PPC en SEO samenwerken om zichtbaarheid te krijgen?

7 min


119

PPC en SEO effectief laten samenwerken is altijd een belangrijk doel, of we nu slechts één van de kanalen of beide beheren.

Hoewel het in principe eenvoudig klinkt, is het meestal niet zo. Een typisch verzoek dat opduikt, is het delen van best presterende PPC-advertentiekopieën per categorie en dit gebruiken om metabeschrijvingen bij te werken .

Het delen van advertentie-kopieprestaties is iets dat PPC-teams zeker zouden moeten doen met hun SEO-tegenhangers; maar tenzij je metabeschrijvingen vreselijk zijn, is de impact hier minimaal.

Dit brengt ons bij het eerste probleem dat u tegenkomt – hoewel er veel KAN zijn die u kunt doen, het kiezen en prioriteren van wat u doet wanneer het van vitaal belang is .

Het tweede algemene verzoek is het uitschakelen van PPC-advertenties wanneer u op positie één (P1) organisch rangschikt. In eerste instantie is dit volkomen logisch en krijgt het de aandacht van scherpe CMO’s en CFO’s. Maar dit is de tweede belangrijke uitdaging om te overwinnen; hoe krijg ik de juiste gegevens op de juiste plaats om te weten of het echt werkt.

Laten we een typisch voorbeeld nemen: autoverzekering. Hier zien we dat MoneySuperMarket P1 organisch rangschikt:

De onvermijdelijke druk komt; kunnen we PPC uitschakelen in [autoverzekering] omdat het erg duur is en we P1 organisch rangschikken.

Nou, waarschijnlijk niet. Ja, uw rapport is juist: u rangt P1 organisch. Maar je bent eigenlijk het vijfde resultaat op die pagina. Op mijn werkmonitor is de organische ranglijst halverwege de pagina ver voorbij. Op mobiel zit u ver onder de vouw:

Dit is waar het verkrijgen van de juiste gegevens de sleutel is.

Sleutelwoord universum

Een manier waarop we de SEM-gegevens voor onze klanten verbeteren, is via een universele zoekwoord. Dit is op geen enkele manier perfect, maar het geeft ons een werkkader om onze rapportage en optimalisatie inspanningen op te bouwen. Een sjabloon kan worden gevonden hier .

Het maakt gebruik van PPC-zoekquerygegevens als uitgangspunt. Het is belangrijk om dit te gebruiken; in plaats van het rapport Paid v Organic dat u kunt vinden in Google Ads of Search Ads 360. De reden hiervoor is dat het zoeken naar Shopping-gegevens niet in dit rapport is opgenomen, dus voor detailhandelaren zult u waarschijnlijk een ton mislopen Van de gegevens!

Breng dit aan met organische gegevens uit Search Console en u kunt een idee van uw dekking opbouwen.

Het intrekken van conversiegegevens op zoekwoordniveau voor PPC is eenvoudig; biologisch niet zo veel. Wat we hier aanbevelen, is het gebruik van de categoriekolom om uw termen te categoriseren en vervolgens te draaien. U kunt vervolgens bestemmingspagina’s aan categorieën toewijzen en organische conversies en inkomsten begrijpen. Geen perfecte oplossing, maar het geeft je wel iets om mee te werken.

Vervolgens kunt u schattingen voor het zoekvolume toevoegen vanuit Google Keyword Planner of andere hulpprogramma’s die u mogelijk gebruikt. Je kunt dit gebruiken om erachter te komen wat je betaalde, organische en SEM-stemaandeel is. Dit geeft je een paar ideeën:

  • Waar is PPC erg dominant en SEO niet zo veel? Wat kunt u doen om rankings in deze termen te verbeteren?
  • Zijn er gebieden waar PPC dekking heeft, maar de conversieratio is slecht, en u kunt deze uitgaven misschien opofferen en organisch toestaan ​​om dingen op te pikken?
  • Heb je een goed aandeel in voice over SEM in je belangrijkste categorieën?

U kunt vervolgens zoekopdrachten toevoegen waarin u alleen een organische rangorde hebt en kunt zien of u PPC-dekking wilt of nodig hebt.

Ten slotte kunt u zoekwoorden toevoegen die u mogelijk wilt targeten en aan het PPC-team vragen om een ​​aantal tests uit te voeren om te zien voor welk volume en welke concurrentie u het hoofd moet bieden. Voer PPC tijdelijk uit totdat de organische ranglijst helemaal op is.

Het categorisatie-element van het rapport is het meest tijdrovend.

Merktesten

Zoals u kunt zien, kan het argument voor het uitschakelen van generieke woorden op zijn best wazig zijn. We hebben echter ook de neiging om een ​​argument te zien voor het uitschakelen van het merk. Het is meestal het volgende gesprek zodra een klant zich realiseert dat het uitschakelen van een generieke hoofdterm misschien niet de verwachte impact zal hebben.

Ook hier zijn er een veelvoud aan opties en benaderingen, maar we behandelen de meest voorkomende:

  • Schakel alle PPC-merk uit omdat we P1 rangschikken
  • Laat het merk PPC altijd aan en gun voor 100% vertoningsaandeel
  • Schakel het bureaublad uit

Er zijn technische dienstverleners die op verschillende manieren manieren bieden die hier worden ondersteund. Het belangrijkste om te onthouden is dat u Google-zoekresultaten niet mag schrapen als u ook wijzigingen aanbrengt in bieden. Zo kunnen bijvoorbeeld advertentiebewakingsplatforms die u vertellen wat concurrentadvertentiemateriaal voor bepaalde termen is, dat doen omdat ze de resultaten mogen schrapen, maar zij kunnen deze informatie niet gebruiken om uw account automatisch te wijzigen. Dat betekent dat een accountmanager dagelijks tussen beide monitoringtools en zoekmachines springt om kleine winsten te verzinnen. Het is mogelijk; maar waarschijnlijk geen verstandig gebruik van tijd.

De uitdaging die we hebben met de strategieën die hierboven zijn beschreven, zijn respectievelijk:

  • Alles uitzetten zal leiden tot minder verkeer en een mogelijke daling van bestellingen en inkomsten.
  • Dit kan duur zijn; je hoeft niet per se je merk te beschermen en je kunt elders een bespaard budget gebruiken (dus gebruik het om je merk te laten groeien met YouTube)
  • U verliest gegevens omdat u niet op uw voorwaarden biedt.

Daarom hebben we een meer evenwichtige aanpak opgezet – dit kost tijd, maar het helpt ons budget te sparen en, nog belangrijker, houdt de gegevensstroom in stand, zodat u kunt uitleggen WAAROM de resultaten zijn zoals ze zijn.

Belangrijkste stappen voor een evenwichtigere aanpak

1. Begrijp de lay van het land:

  • Gebruik Google-advertenties om te rapporteren over uw beste exacte zoekwoorden voor zoekwoorden. U wilt ook een vertoningsaandeel voor zoeken opnemen en exact vertoningspercentage voor zoeken zoeken.
  • Als u zich op positie 1 bevindt, met 100% exact zoekwoordaandeel (of 95% + algehele vertoningsaandeel voor zoeken), kunt u waarschijnlijk een klein budget besparen door uw kosten per klik te verlagen. Als u niet in P1 bent met 100% vertoningspercentage, wordt dit ingewikkelder; en je zou de redenen moeten begrijpen om niet op die niveaus te zijn. U kunt echter nog steeds de volgende stappen volgen om u te helpen de algemene prestaties te bewaken.
  • U wilt ook een bevestiging dat u P1 rangschikt voor de voorwaarden die u op PPC ziet staan. Het zou heel zeldzaam zijn dat je dat niet zou zijn – maar de moeite waard om te controleren!

2. U wilt nu een exact vertoningspercentage voor vertoningen van een doelzoekopdracht identificeren. Dit is een klein beetje in de lucht, omdat het de bedoeling is dit geleidelijk over een periode van weken te laten vallen; maar je hebt een startpunt nodig. We raden aan:

  • Als de veiling voor jouw voorwaarden meestal agressief is, speel hem dan voorzichtig – val van 100% naar 95% en controleer vanaf daar.
  • Als de veiling de neiging heeft om zwak te zijn (dwz niet veel concurrenten), kunt u het zich veroorloven om te dalen tot 90% of 85%; maar we zouden niet aanraden lager te gaan dan dat in de eerste week.

3. Een verslag template kan worden gevonden hier . Het enige dat u hier hoeft te doen, is de tabel vullen met uw gegevens. Neem de PPC-gegevens van Google-advertenties voor de campagne die u test en vervolgens de gegevens van Google Search Console en zoek naar uw merktermen.

4. Vul het rapport elke week in, waarbij zowel uw PPC- als SEO-teams erin worden ingevoerd. Wat u hoopt te bereiken, is SEM-verkeer dat stil blijft staan ​​en uw algehele PPC-investering afneemt.

Belangrijkste voordelen van merktesten

Dit is een goed startpunt voor het testen van merken. De belangrijkste voordelen zijn:

  • Als u Google Google Ads blijft gebruiken, kunt u uw kostenbesparing, uw verkeersdaling en hoe agressief de veiling krijgt, bewaken.
  • Hiermee kunt u meten waar het punt van geen terugkeer is; zodra u SEM-verkeersdaling begint te zien, kunt u uw biedingen een beetje verhogen om het verkeer terug te krijgen – hoewel we u aanraden hier niet te springerig te zijn. Elke dag veranderen de dingen – bekijk dit over weken in plaats van dagen.
  • Een gemeenschappelijke zorg is de tijd die nodig is om dit te beheren; maar meestal kijkt u naar een handvol zoekwoorden – niet meer dan 10 die feitelijk het grootste deel van het budget uitgeven – en het aanbrengen van wijzigingen maximaal tweemaal per week.

Bouw een omgeving die delen stimuleert

Afgezien van de meer praktische tips die hierboven zijn beschreven, hebben we de belangrijkste strategie gevonden om ervoor te zorgen dat PPC en SEO goed samenwerken, waardoor de teams met elkaar kunnen praten. Als dit intern is, zou het eenvoudig moeten zijn; maar over verschillende agentschappen zal het waarschijnlijk een beetje moeilijker zijn. Onze beste tips hiervoor zijn:

1. Maak een maandelijks leerplatform. Dit verandert van client naar client, maar ziet er meestal als volgt uit:

  • Een topweergave van prestaties versus doelen voor belangrijke statistieken (orders, omzet, ROAS, verkeer naar site, etc.). Doe dit voor elk kanaal afzonderlijk.
  • Een overzicht van de tests / learnings die in de afgelopen maand zijn gedaan
  • Het is ook belangrijk om te focussen op wat belangrijk is voor beide teams, waaronder:
    • Nieuwe trefwoorden / nieuwe negatieven van PPC
    • Elke vorm van testen op de bestemmingspagina
    • Elke vorm van een kopie testen
    • Alle gegevens met betrekking tot het publiek van PPC. We zijn van mening dat inhoudsteams PPC-gegevens kunnen gebruiken om ideeën te helpen ontwikkelen. Bijvoorbeeld; wat zijn de affiniteitssegmenten van mensen, wat zijn hun gedetailleerde demografische gegevens?
  • Een evaluatie van wat er aan de hand is en alles wat er momenteel aan de hand is.

2. Neem een ​​maandelijkse oproep. Dit kan worden aangepast afhankelijk van de schaal van het werk dat wordt uitgevoerd; maar maandelijks werkt voor veel van onze klanten. Het duurt 30 minuten en we doorlopen de maandelijkse leerplatforms en markeren kansen. Een voorbeeld van een voordeel hier was het testen van bestemmingspagina’s. Een SEO-team had moeite om argumenten aan te dragen voor wijzigingen in de organische pagina omdat het interne merkteam het argument won over hoe de pagina eruit zou moeten zien. We gebruikten de gegevens van de PPC-bestemmingspagina om aan te tonen hoe een verandering in de positie van een call-to-action een aanzienlijke invloed had op de conversieratio van de pagina; onmiddellijk kreeg het SEO-team het groene licht om nieuwe pagina-ontwerpen te testen en de prestaties te verbeteren!

3. Zorg dat u alles deelt waarvan u denkt dat het relevant is. Soms kan zelfs het kleinste detail belangrijk zijn. SEO-teams kunnen bijvoorbeeld plannen voor AMP-pagina’s; maar dat betekent nieuwe Floodlight-tags voor PPC-teams als ze SearchAds 360 gebruiken.

4. Vergeet de andere teams niet. Ik weet dat dit een SEM-bericht is; maar publieksgegevens zijn al een belangrijke pijler. Search heeft een inhaalslag moeten spelen met Facebook; maar de dingen waar PPC-teams toegang toe hebben binnen handbereik zijn uitgebreid. Zorg ervoor dat de sociale en programmatische teams hiervan op de hoogte zijn!

PPC en SEO beter laten samenwerken, lijkt een beetje op het toelatingsgesprek. Het is niet altijd perfect; maar het is beter dan niets doen! Hopelijk geven deze punten je een startpunt.


Erwin@delaatbusiness.com
Dag, Hulp nodig met internet marketing of websites maken? neem dan contact op

0 Comments

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Choose A Format
Personality quiz
Series of questions that intends to reveal something about the personality
Trivia quiz
Series of questions with right and wrong answers that intends to check knowledge
Poll
Voting to make decisions or determine opinions
Story
Formatted Text with Embeds and Visuals
List
The Classic Internet Listicles
Countdown
The Classic Internet Countdowns
Open List
Submit your own item and vote up for the best submission
Ranked List
Upvote or downvote to decide the best list item
Meme
Upload your own images to make custom memes
Video
Youtube, Vimeo or Vine Embeds
Audio
Soundcloud or Mixcloud Embeds
Image
Photo or GIF
Gif
GIF format