De psychologie van zoekintentie: Converteren van momenten die er toe doen

5 min


131

Negentien jaar geleden lanceerde het bedrijf dat nu Alphabet Inc. wordt gelanceerd Google Web Search, dat snel de meest gebruikte internetzoekmachine ter wereld zou worden.

Die zoekmachine , die aanvankelijk vooral gebaseerd was op tekstgegevens en backlinks om de rangorde van zoekprioriteiten te bepalen, is steeds geavanceerder geworden met zijn talloze functies. Gebruikers kunnen nu afbeeldingen, sociale inhoud, video-inhoud, vergelijkingen, geografische locaties en nog veel meer doorzoeken, en elk van deze dingen beïnvloedt de zoekrangschikking van een merk in alle opzichten, in positieve of negatieve zin.

Maar misschien nog indrukwekkender, en vooral relevant voor marketeers, is de voortdurende verbetering van Google’s begrip van gebruikersintentie .

Naast alleen het matchen van zoekwoorden, heeft Google zijn enorme datarecords geparseerd om de zinnen, zoekgeschiedenis en andere elementen van de query beter te begrijpen om gebruikersprioriteiten en gemoedstoestanden beter te begrijpen bij het gebruik van het webzoekplatform. Als gevolg hiervan hebben ze hun algoritme voor zoekrangschikking en gebruikerservaring geoptimaliseerd om beter af te stemmen op de gegevens die volgens de gebruikers echt nodig zijn.

Door te herkennen hoe Google en andere zoekmachines de intenties van gebruikers begrijpen , kunnen marketeers zichzelf in evenwicht houden om zichzelf op de route van klantentreinen te zetten. Hieronder vindt u een overzicht van de intentie- herkenningsmethode van Google en strategische aanbevelingen voor degenen die hiervan gebruik willen maken.

Micro-Moments: hoe Google de gebruikersprioriteiten begrijpt

Op mobiele-die steeds meer de focus van de search marketeers geworden na het verstoren van de manier waarop we toegang tot informatie en winkel op de go- evenals op het bureaublad, kunnen gebruikers gebruik maken van een scala aan termen, vertonen een scala aan gedragingen, en op zoek gaan naar een scala aan antwoordtypen die volgens Google een profiel van de intentie van de gebruiker ontwikkelen. Deze intentieprofielen, handig geformuleerd door Google als ‘micro-momenten’, zouden de kritieke micromomenten zijn waarbij gebruikers het meest geneigd zijn door zoekresultaten te worden beïnvloed.

“Ik wil het weten.”

Dit zijn de soorten zoekopdrachten die mensen starten wanneer ze op zoek zijn naar ‘informatie of inspiratie’ . Gebruikers die deze zoekintentie aangeven, stellen meestal vragen als “waar heeft de president het vandaag over gehad”, “wat is het telefoonnummer voor de kamer van koophandel” en “hoeveel geld maakt een data-analist?”

“Ik wil gaan.”

Dit zijn op locatie gebaseerde zoekopdrachten die een intentie aangeven om naar een locatie te reizen, ongeacht of dit internationaal, regionaal, lokaal of hyperlokaal is. Gebruikers die deze zoekactie aangeven, voeren steeds vaker vragen in zoals “restaurants in de buurt”, “routebeschrijving naar de universiteit” en “accommodatie in North Lake Tahoe.” Zoekopdrachten zoals deze maken localisatie een belangrijke vraag voor marketeers om over na te denken; hoe bereik je mensen op specifieke markten in plaats van op algemene markten?

“Ik wil doen.”

Wanneer mensen willen weten hoe ze iets moeten doen, kiezen ze voor actiegericht ‘Ik wil zoeken’. Deze zoekintentie wordt gesignaleerd door vragen die navraag doen naar methodologie zoals “Hoe krijg ik mijn paspoort?”, “Hoe train ik mijn hond?” En “Hoe om gewicht te verliezen.”

“Ik wil kopen.”

De consumenten hebben hun onderzoek gedaan, coupons opgezocht, (op de een of andere manier) geleerd wat ze willen weten over een product of dienst. Nu zijn ze van plan om een ​​aankoop te doen . Bereid om “hun dollars achter hun beslissing te zetten”, deze gebruikers zullen waarschijnlijk meer specifieke zoekopdrachten invoeren zoals “mixer”, “Hotel deal in Las Vegas” en “Amazon Echo”.

Elk van deze zoektypen verwoorden-ten dele door gecontextualiseerde linguïstische triggers zoals “hoe”, “waarom”, “wanneer” en “waar” -een andere hoofdprioriteit van de kant van de gebruiker. Google speelt in op deze prioriteiten door algoritmische uitkomsten te ontwikkelen die gehoste inhoud, zowel organisch als betaald, vóór de gebruikers brengen, gebaseerd op zowel terminologische relevantie als waarschijnlijk gebruikersgedrag, gelijkaardige aankopen of toegang.

De segmentatie van gebruikerservaringen begrijpen

Google’s begrip van gebruikersintentie komt ook naar voren in de segmentatie van gebruikerservaring. Omdat Google probeert haar gebruikers zo direct en naadloos mogelijk te bedienen met wat ze willen, wordt de Search Engine Ranking-pagina (SERP) anders weergegeven van het ene micro-moment naar het volgende .

Overweeg het verschil in gebruikerservaring tussen een zoekopdracht die aangeeft dat een persoon een doe-het-zelf-project wil proberen versus een zoekopdracht die aangeeft dat een persoon een hotel in centraal Londen graag zou willen vinden.

Een zoekopdracht naar ‘hoe een chocoladetaart te bakken’ bevat waarschijnlijk actiegerichte educatieve inhoud zoals recepten en geeft prominent organische zoekresultaten weer boven aan de SERP, waaruit blijkt dat Google een primaire intentie heeft om actie te ondernemen: ‘I willen doen “-dat is niet prominent transactioneel.

Aan de andere kant zal een zoekopdracht naar een “hotel in centraal Londen” een andere reeks informatie weergeven, prominent met een Google-kaart met pinnen die hotels in de aangevraagde regio aangeven . Samen met die pinnen worden hotelprijzen weergegeven en boven de kaart zullen gebruikers waarschijnlijk een aantal gesponsorde zoekresultaten zien die linken naar informatie over overnachtingsdeals die ze kunnen kopen. Hieruit blijkt dat Google een intentie heeft gevonden om ergens heen te gaan – vandaar de kaart – met een secundaire bedoeling om een ​​aankoop te doen.

Google’s Search Quality Evaluator-richtlijnen splitsen en categoriseren verschillende soorten gebruikersintenties

Kleine wijzigingen in trefwoorden maken nog steeds een groot verschil

Er moet ook worden vermeld dat, zelfs wanneer Google steeds meer reageert op signalen van gebruikersintenties en waargenomen gemoedstoestanden, het gevoelig blijft voor de meer specifieke zoekwoorden die gebruikers invoeren bij het zoeken naar meer specifieke informatie.

Bedenk eens te meer dat Google een deel van haar begrip van de intentie over hoe vragen zijn geformuleerd baseert en dat de toenemende bekendheid van gesproken zoekopdrachten Google helpt te begrijpen hoe mensen vragen formuleren in hun dagelijks leven.

Bijvoorbeeld: terwijl een zoekopdracht naar ‘hotels in centraal Londen’ voornamelijk leidt tot geografische en transactionele gegevens (Google ‘denkt’ dat gebruikers in dit geval willen gaan kopen), zal een zoekopdracht naar ‘beste hotels in centraal Londen’ meer waarschijnlijk verwijzen naar de geografische informatie vermeld in het eerste voorbeeld, maar ook meer kwalitatieve informatie in de vorm van artikelen (zoals top tien lijsten) die gebruikers helpen om beter te begrijpen welke hotels in centraal Londen de “beste” zijn.

Marketeers zullen hier waarschijnlijk samenkomen dat het belangrijkste verschil tussen de twee zoekopdrachten het gebruik van het woord ‘best’ is – en dat ze in die perceptie correct zouden zijn. Door het woord ‘best’ toe te voegen aan hun zoektocht naar hotels in centraal Londen, hebben gebruikers aangegeven dat hun belangrijkste prioriteiten zijn om meer te weten over een bestemming – en vervolgens daarheen te gaan.

Door een reeks zoekopdrachten over het volledige spectrum van micro-momenten te proberen – en kleine verschillen in zoekwoordgebruik te onderzoeken – zullen vergelijkbare verschillen in gebruikerservaring op Google en andere zoekplatforms zichtbaar worden.

Dit suggereert dat marketeers veel kansen hebben om gebruikers te bereiken met zeer specifieke gedachtegangen door de relatie tussen micromomenten, intentie en zoekwoorden te begrijpen en vervolgens dienovereenkomstig te reageren.

Customer journeys zijn niet altijd lineair of cut-and-dry

Voor veel marketeers is het “klanttraject” het vertrouwde model om klanten te werven, te converteren en te behouden, ongeacht welke product- of servicecategorie ze aanbieden; maar terwijl de customer journey van cruciaal belang is, is het ook belangrijk voor marketeers om zorgvuldig na te denken over wat zij begrijpen dat de customer journey te zijn.

Vaak, wanneer we het woord “reis” horen, hebben we de neiging om te denken aan een lineair verhaal. We gaan ervan uit dat mensen weten waar ze naartoe willen en een koers van het ene punt naar het andere in een rechte lijn in kaart brengen, grotendeels omdat mobiel een enorme hoeveelheid gegevens en beslissingspunten in ons leven heeft geïntroduceerd , waardoor onze beslissingen op een bijna constante basis.

Het micro-momentsmodel werpt terecht dit begrip van de reis in twijfel, onthullend dat mensen in veel verschillende stadia en in veel verschillende gemoedstoestanden met zoek- en inhoudinterfaces communiceren. Nogmaals, deze informatie kan gedeeltelijk worden verzameld door observaties over hoe zoekresultaten worden weergegeven.

Houd rekening met de gevoeligheid van Google voor primaire en secundaire intentieverklaringen, zoals het eerder genoemde zoekvoorbeeld ‘hotels in centraal Londen’. Dat voorbeeld laat niet alleen zien dat Google reageert op de intentie in het algemeen; het suggereert ook specifiek dat Google begrijpt dat gebruikers op elk gewenst moment meer dan één intentie kunnen hebben, of dat hun intentie snel kan veranderen – iemand die iets wil weten, zou de informatie kunnen vinden waarnaar ze op zoek waren en dat beslissen, nu ze zijn de belangrijkste bevindingen tegengekomen waar ze op zoek naar waren, ze willen kopen.

Het is verstandig om marketeers vanuit een vergelijkbaar gezichtspunt te laten werken, waarbij u zorgvuldig nadenkt over hoe hun gebruikers zoekopdrachten kunnen uitwisselen en in reactie daarop zoekvriendelijke inhoud kunnen ontwikkelen.

Bestemmingsmarketeers kunnen overwegen prijzen, deals en andere transactiegegevens te koppelen aan kwalitatieve informatie over de ervaringen die hun regio biedt; leveranciers van marketingtechnologieën kunnen servicebeschrijvingen paren met instructiemateriaal over effectief webontwerp, enzovoort.

Doorgaan

In wezen: het is van cruciaal belang dat merken de vele vormen van klantgerichtheid herkennen, en een flexibiliteitspraktijk hanteren bij het reageren op die intentie.

Verplaatsingen, segmentatie en zoeken van klanten zijn geen starre, stapsgewijze processen. De enorme gegevens van Google zoals geïnterpreteerd door zijn micro-momentenmodel, onthullen dat in duidelijke bewoordingen.

Hoewel dit het werk van marketeers en specialisten in zoekmachines enorm bemoeilijkt, omdat zoekmachines altijd data verzamelen en erop reageren, onthult het ook een aantal krachtige kansen voor merken om te denken en te handelen in gesprek met hun gebruikers, uiteindelijk het bouwen van rijkere en levendiger ervaringen op elk punt van de merk-tot-klantrelatie.


Erwin@delaatbusiness.com
Dag, Hulp nodig met internet marketing of websites maken? neem dan contact op

0 Comments

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Choose A Format
Personality quiz
Series of questions that intends to reveal something about the personality
Trivia quiz
Series of questions with right and wrong answers that intends to check knowledge
Poll
Voting to make decisions or determine opinions
Story
Formatted Text with Embeds and Visuals
List
The Classic Internet Listicles
Countdown
The Classic Internet Countdowns
Open List
Submit your own item and vote up for the best submission
Ranked List
Upvote or downvote to decide the best list item
Meme
Upload your own images to make custom memes
Video
Youtube, Vimeo or Vine Embeds
Audio
Soundcloud or Mixcloud Embeds
Image
Photo or GIF
Gif
GIF format