De belangrijkste statistieken en KPI’s die merkprestaties meten


120
120 points

Het is niet ongebruikelijk om, zelfs voor de grote en anderszins goed beheerde merken, te veel statistieken te meten die van weinig relevantie zijn, en dus niet voldoende de nadruk te leggen op de waarden die er toe doen. Het meten van het betrokkenheidsniveau op uw sociale mediaplatforms in likes en shares of de viraliteit van uw video’s uitgedrukt in YouTube- views, betekent bijvoorbeeld niet veel vanuit zakelijk oogpunt, tenzij u kunt bepalen in welke mate (of helemaal niet) deze statistieken kunnen uw inkomsten positief beïnvloeden.

Het meten van de prestaties van uw merk gaat niet over het aantal likes of zelfs de hoeveelheid verkeer op uw website. Het gaat erom het proces te begrijpen van hoe uw consumenten, klanten, kijkers of financiële supporters aankoopbeslissingen nemen in uw categorie (bijv. Auto’s, frisdranken of streamingdiensten), en in welk deel van dat proces u uw kansen kunt vergroten om als hun merkkeuze.

Vandaag zullen we de meest bruikbare kwantitatieve merkstatistieken bekijken, die de merkprestaties meten in elke fase van een besluitvormingsproces.

Fase 1: Bewustzijn

a) Wat wil je weten?

Herkennen uw (potentiële) klanten uw merk?

b) Key performance indicators (KPI’s):

– Top of mind (TOM) merkbekendheid 
– Spontane naamsbekendheid 
– Gevraagde merkbekendheid

c) Hoe kunnen deze KPI’s worden gemeten?

Om TOM en spontaan bewustzijn te meten, moet u ongevraagde vragen gebruiken. Bijvoorbeeld: “Als u denkt aan smartphones (tv-zenders, goede doelen, enz.), Welke merken komen u dan voor de geest?”. 
Voor een gewaarschuwd bewustzijn moet je een respondent een lijst met merken aanbieden en vragen om welke merken hij of zij heeft gehoord.

Het percentage respondenten dat uw merk als eerste (ongevraagd) vermeldt, geeft u de bekendheid van uw merk (bijvoorbeeld 20%). 
Het percentage mensen dat uw merk ongevraagd vermeldt, maar niet noodzakelijk eerst, is uw spontane bewustzijn (bijv. 60%). 
Het percentage mensen dat uw merk op de lijst herkent, is uw gewaarschuwd bewustzijn (bijv. 80%).

d) Voorbehoud

Zelfs relatief grote merken kunnen een zeer lage TOM-bekendheid hebben (0 tot enkele cijfers). U hebt echter een groter probleem als het bewustzijn van uw merk laag is, wat voor een standaardmerk 60% of minder is.

Fase 2: bekendheid

a) Wat wil je weten?

Weten uw (potentiële) klanten waar uw merk voor staat?

b) KPI’s:

– Zelfverklaarde kennis over het merk 
– merkprofiel

c) Hoe kunnen deze KPI’s worden gemeten?

Voordat u het profiel van uw merk onderzoekt, is het raadzaam om eerst de respondenten te vragen of zij er iets van weten of er iets mee te maken hebben. Dit kan een eenvoudige “ja of nee” vraag zijn. 
Als u dit niet van tevoren vraagt, ontvangt u ook antwoorden over het profiel van uw merk van mensen die er niets over weten (behalve de naam of het logo). 
Wanneer u deze groep elimineert, kunt u de resterende respondenten vragen hoe zij uw merk (bijvoorbeeld op een schaal van 1-5) zouden beoordelen op een aantal verschillende kenmerken. Afhankelijk van de categorie moet het een combinatie zijn van rationeel (bijv. “Ze hebben een goede dekking”, “hun producten zijn overal verkrijgbaar”) en emotionele descriptoren (bijv. “Het is voor mensen zoals ik”, “het is vriendelijk”).

d) Voorbehoud

Hoe hoger het merkbewustzijn, hoe sterker het merk op bijna elke dimensie is. Kleinere merken, zelfs met een duidelijke positionering, presteren meestal slechter op alle kenmerken, inclusief hun USP. Voor reguliere merken moet de nadruk liggen op het vergroten van het algehele profiel in de loop van de tijd, wat betekent dat mensen meer over het merk hebben geleerd (vertrouwdheid).

Fase 3: Overweging

a) Wat wil je weten?

Wensen uw (potentiële) klanten uw merk te kopen?

b) KPI’s:

– Koopintentie

c) Hoe kunnen deze KPI’s worden gemeten?

Vraag gewoon of mensen zouden overwegen om uw product of merk te kopen.

d) Voorbehoud

In de meeste gevallen is deze waarde positief gecorreleerd met de verkoop. Als dit echter niet het geval is (mensen zeggen dat ze uw merk willen kopen / aanmelden / ondersteunen, enz., Maar uw financiële cijfers lijken deze intentie niet te weerspiegelen), is een meer diepgaande analyse vereist om de discrepantie. Mensen willen bijvoorbeeld een bepaald merk kopen, maar kiezen in een verkooppunt voor iets goedkoper of kunnen het niet vinden vanwege een beperkte distributie.

Fase 4: Aankoop

a) Wat wil je weten?

Kopen mensen je merk?

b) KPI’s:

– Verkoopvolume 
– Verkoopwaarde

c) Hoe kunnen deze KPI’s worden gemeten?

Hoeveel items zijn er gekocht en van welke waarde. Dit is de enige statistiek die u niet hoeft te meten met onderzoek: het zijn uw echte gegevens, niet de verklaringen van mensen.

d) Voorbehoud

Het is cruciaal om alle factoren te kennen die van invloed kunnen zijn op uw verkopen in een gekozen periode, en hoeveel “de merkfactor” van belang was in vergelijking met de andere factoren (bijv. Uitgebreide distributie, nieuwe prijzen).

Als uw bedrijf dit goed kan doen (makkelijker gezegd dan gedaan), bent u expert op het gebied van topmanagement en moet iedereen van u leren. Het is zo zeldzaam.

Fase 5: bepleiten

a) Wat wil je weten?

Zouden uw klanten uw merk aanbevelen aan hun vrienden?

b) KPI’s:

– Net Promoter Score (NPS)

c) Hoe kunnen deze KPI’s worden gemeten?

Mensen vragen hoe waarschijnlijk ze zijn, op een schaal van 0 tot 10, om je merk aan te bevelen aan een vriend. Respondenten die uw merk 9 of 10 geven, worden promoters genoemd, 7-8 worden passief genoemd en 0-6 worden lasteraars genoemd. Om het eindresultaat te berekenen, moet u het percentage schadelijke factoren aftrekken van het percentage promoters. Als u 10% afleiders, 70% passieve en 20% promoters heeft, is uw NPS 10 (20-10). 
Het is ook mogelijk om een ​​negatieve NPS te hebben.

d) Voorbehoud

NPS is vooral belangrijk in hoogwaardige categorieën (bijv. Auto’s), waarin mensen minder impulsief handelen en anderen om advies vragen voordat ze een aankoop doen.

We hebben de meest bruikbare merkmetingen besproken die de merkprestaties meten in elke fase van een aankoopbeslissing. Het is echter vermeldenswaard dat deze statistieken alleen de huidige stand van zaken analyseren en geen antwoorden geven over waarom uw prestaties zijn wat het is. Voor meer informatie over het meten van “het waarom”, lees ons volgende artikel , waarin we zullen schrijven over de meest nuttige onderzoeken naar merkonderzoek.


What's Your Reaction?

hate hate
0
hate
confused confused
0
confused
fail fail
0
fail
fun fun
0
fun
geeky geeky
0
geeky
love love
0
love
lol lol
0
lol
omg omg
0
omg
win win
0
win

0 Comments

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

AfrikaansAlbanianAmharicArabicArmenianAzerbaijaniBasqueBelarusianBengaliBosnianBulgarianCatalanCebuanoChichewaChinese (Simplified)Chinese (Traditional)CorsicanCroatianCzechDanishDutchEnglishEsperantoEstonianFilipinoFinnishFrenchFrisianGalicianGeorgianGermanGreekGujaratiHaitian CreoleHausaHawaiianHebrewHindiHmongHungarianIcelandicIgboIndonesianIrishItalianJapaneseJavaneseKannadaKazakhKhmerKoreanKurdish (Kurmanji)KyrgyzLaoLatinLatvianLithuanianLuxembourgishMacedonianMalagasyMalayMalayalamMalteseMaoriMarathiMongolianMyanmar (Burmese)NepaliNorwegianPashtoPersianPolishPortuguesePunjabiRomanianRussianSamoanScottish GaelicSerbianSesothoShonaSindhiSinhalaSlovakSlovenianSomaliSpanishSudaneseSwahiliSwedishTajikTamilTeluguThaiTurkishUkrainianUrduUzbekVietnameseWelshXhosaYiddishYorubaZulu
Choose A Format
Personality quiz
Series of questions that intends to reveal something about the personality
Trivia quiz
Series of questions with right and wrong answers that intends to check knowledge
Poll
Voting to make decisions or determine opinions
Story
Formatted Text with Embeds and Visuals
List
The Classic Internet Listicles
Countdown
The Classic Internet Countdowns
Open List
Submit your own item and vote up for the best submission
Ranked List
Upvote or downvote to decide the best list item
Meme
Upload your own images to make custom memes
Video
Youtube, Vimeo or Vine Embeds
Audio
Soundcloud or Mixcloud Embeds
Image
Photo or GIF
Gif
GIF format