De positionering van de drie meest waardevolle biermerken


114

Geen enkele andere categorie beheerst de kunst en wetenschap van merkstrategie zoals alcoholmerken. Hun kennis van de behoeften van consumenten en hun finesse bij het toepassen van die kennis op branding en marketing is ongeëvenaard. Toch zijn er om de een of andere reden niet veel alcoholmerken aanwezig in de jaarlijkse ranglijst van de meest waardevolle merken.

We hebben eerder geschreven over de meest waardevolle merken in de categorieën luxe mode , media en betalingen , evenals over de meest waardevolle merken in het algemeen .

Vandaag zullen we een kijkje nemen naar de enige drie biermerken die de Interbrand Best Global Brands 2017-ranglijst hebben bereikt: Corona (nr. 93), Heineken (nr. 85) en Budweiser (nr. 31). 
Jack Daniel’s (nr. 82) en Moët & Chandon (nr. 99) zijn andere alcoholmerken die op deze lijst voorkomen. Lees BrandStruck (paywall) om meer te weten te komen over hun merkstrategieën .

Corona – De strandstemming

Corona , een van de belangrijkste merken in de portfolio van Anheuser-Busch InBev, positioneert zich op een eenvoudige, doelbewuste manier en is zeer consistent in het uitvoeren van haar merkstrategie. Het is met name effectief geweest in het overbrengen van zijn boodschap in de VS, waar het het bestverkochte geïmporteerde bier is (vóór Heineken en Modelo).

Corona’s merkstrategie draait om het idee van “de strandtoestand van geest”. Mexico, de zomer, pittoreske zonsondergangen, wit zand en tropische stranden zijn de associaties die het in de loop der jaren in de hoofden van consumenten heeft weten te bouwen. Geen enkel ander biermerk staat voor het idee van ontspannen in een exotisch paradijs en de filosofie van een zorgeloos leven. Corona drukt zijn positionering uit via de slogan: “This is living” en “Find Your Beach” (in de VS).

Heineken – ‘s Werelds meest internationale premiumbier

Heineken positioneert zichzelf als ‘s werelds meest internationale premiumbier, “genoten in 192 landen”, en heeft het imago opgebouwd van een zelfverzekerd en ambitieus merk dat staat voor openheid, creativiteit en innovatief denken (“een vooruitstrevende en innovatieve leider”). Heineken herinnert mensen vaak aan zijn populariteit en leidende positie. Dit gebeurt echter op een geestige, luchtige manier in de communicatie met consumenten.

Heineken maakt al sinds 2011 gebruik van de slogan “Open your world”. Op dat moment was ‘Open your world’ ook het communicatieplatform van het merk, met een aantrekkelijk imago van een Heineken-consument – een bewonderenswaardige, charmante, verfijnde, kosmopolitische, vindingrijke en avontuurlijk persoon die weet hoe zich te gedragen in elke situatie. In 2016 was er echter een merkbare verschuiving in het berichtenverkeer van Heineken, hoewel de slogan niet veranderde en het karakter van het merk, evenals de tone of voice, hetzelfde bleef. Het merk begon sterker de nadruk te leggen op zijn product en de verhalen eromheen. Men denkt dat deze verandering het gevolg was van de groeiende populariteit van ambachtelijke bieren, die vooral communiceren via hun productvoordelen.

Budweiser – Het meest Amerikaanse bier van allemaal

Budweiser is , net als Corona, ook een van de merken die eigendom zijn van Anheuser-Busch InBev. Volgens Interbrand is het ‘s werelds meest waardevolle biermerk. “The King of Beers”, zoals Budweiser zichzelf graag noemt, is een Amerikaans, op erfgoed gebaseerd merk dat staat voor patriottisme, inclusiviteit, authenticiteit, optimisme, feest en vriendschap.

Interessant is dat Budweiser niet het bestverkopende bier in de VS is. Vanaf 2018 staat het zustermerk Bud Light op de eerste plaats, gevolgd door twee andere merken light bier (Coors Light en Miller Lite). Bud Light’s wereldwijde verkoop is ook hoger dan die van het belangrijkste Budweiser-merk.

In de afgelopen jaren, als gevolg van de groeiende populariteit van ambachtelijke en lichte bieren, is de leidende positie van Budweiser op de Amerikaanse markt voortdurend uitgedaagd. Het merk probeert zelf de juiste tone of voice te vinden en heeft met verschillende stijlen geëxperimenteerd, variërend van sterk en serieus tot licht en humoristisch. Budweiser beweert niet dat het in de gelederen van de ambachtelijke merken thuishoort. In plaats daarvan staat het in contrast met deze merken door het imago van een “no fuss” -bier te versterken: een pils afkomstig van een grote brouwerij, die taai, mannelijk is, “op de harde manier” geproduceerd op massale schaal, niet geïmporteerd en, verrassend, niet voor iedereen (waarschijnlijk betekent dat het voor echte mannen is en niet voor kieskeurige ambachtelijke bierdrinkers). Maar de slogan “Deze Bud is voor jou” is zeer inclusief.

Volgens Interbrand zijn  Corona ,  Heineken en  Budweiser de drie meest waardevolle biermerken ter wereld. Corona staat voor de gemoedstoestand van het strand, de strategie van Heineken is gericht op het premium en internationale karakter, terwijl Budweiser een Amerikaans erfgoedmerk is dat zich er prat op gaat “De Koning der Bieren” te zijn.


0 Comments

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *