Doelgerichte branding – wie doet het goed?


99
99 points

Mark Ritson, in zijn briljante video , genaamd merk purpose “een trendy afleiding” en spectaculair stuurde het naar de markt brengen de hel. Ritson beweert dat bedrijven, die het hebben over het verbeteren van de wereld en tegelijkertijd het vermijden van het betalen van bedrijfsbelastingen, gewoon hypocriet zijn. Alleen merken met een goed geweten mogen (moreel) het doel van het merk opnemen in hun communicatie.

We zijn het meestal eens met Mark Ritson, maar in dit geval is de wereld niet zwart-wit. We vinden het niet goed als bedrijven die granen vol suiker verkopen, consumenten proberen te overtuigen dat het een gezonde keuze is. We zijn niet in orde als banken veel geld investeren om integriteit te communiceren, in plaats van gewoon aan hun klanten te staan. Over het algemeen zijn we niet oké als bedrijven niet doen wat ze prediken. Groeien, noch consumenten, en daarom wordt het idee van het merkdoel zo populair. We zijn echter meer bereid om deze bedrijven wat speling te geven en een  deel van hun hypocrisie te vergeven . Dit is waarom:

a) In de eerste plaats heeft de groeiende druk op bedrijven om iets goeds te doen en maatschappelijk verantwoord te zijn meer voordelen dan nadelen. Zelfs kleine gebaren van miljarden reuzen kunnen iemands leven letterlijk redden.

b) Ten tweede zijn er bedrijven, die schuldig zijn als de hel maar die gewoon willen veranderen (of begrijpen dat ze moeten veranderen, dat is ook goed). Het zal tientallen jaren vergen om meer sociaal verantwoorde strategieën te implementeren.

c) En last but not least, niet elk merkdoel moet maatschappelijk verantwoord zijn. Sommige merken zijn hier om ons te amuseren, ons te verwennen of ons gerust te stellen dat onze niet zo goede levenskeuzen ook goed zijn.

Tegenwoordig willen we drie bedrijfsmerken belonen, die het doel van het merk niet alleen gebruiken om hun communicatie op te bouwen (relatief eenvoudig) maar om hun bedrijfsstrategieën en -activiteiten te stimuleren (erg moeilijk en extreem tijdrovend). Daar zijn ze.

Danone – focus op gezondheid

Danone (Dannon in de VS) is een merk met een doelbewuste missie: het genereren van gezondheid via voedsel voor zoveel mogelijk mensen. Danone richt niet alleen zijn communicatie op gezondheidsvoordelen en voert gezondheidsgerelateerde programma’s uit (bijv. “Eat Like a Champ” in het VK of het grootste voetbaltoernooi ter wereld voor kinderen van 10 tot 12 jaar – Danone Nations Cup), maar verbetert ook voortdurend de formules van zijn producten om ze gezonder te maken (bijv. het verwijderen van GGO-ingrediënten in veel van zijn producten in de VS). In tegenstelling tot veel andere bedrijven die met gezondheid communiceren, gaat Danone echter nog een stap verder.

Danone bracht het eerste decennium van de jaren 2000 door met het opnieuw definiëren van zijn productportfolio, zodat het in lijn is met zijn missie. Het heeft alle bedrijven gedesinvesteerd die geen gezondheid genereren, zelfs als ze winst genereren (bier, koekjes, granen, vlees, kaas, sauzen, enz.) En ze hebben overgenomen, die gezondheidsgerelateerd zijn, bijvoorbeeld babyvoeding Numico of WhiteWave Foods – premium natuurlijke dranken en gezondheidsgerichte voedingsmiddelen.

De duurzaamheidsdoelstellingen van Danone zijn net zo belangrijk als de bedrijfsdoelstellingen en het merk lijkt oprecht toegewijd om van de wereld een betere plek te maken om te leven en de gewoonten van mensen te veranderen in die van mensen die gezonder zijn.

Philips – focus op zinvolle innovatie

Eerder een centraal beheerd bedrijf met een zeer uitgebreide productportfolio, is Philipsdrastisch veranderd sinds de benoeming van de nieuwe CEO Frans Van Houtem in 2011. Een nimbelerorganisatie heeft nu een nieuw, duidelijk doel: het leven van mensen verbeteren door zinvolle innovaties en een gestroomlijnd aanbod gericht op producten, die het leven van mensen meetbaar kunnen veranderen.

De productroadmap van Philips is gewijzigd om het merkdoel beter te weerspiegelen: van televisietoestellen en thuisbioscopen overstappen op gezondheidszorg en welzijnsoplossingen, waaronder borstvoedingsproducten, elektronische hulpmiddelen voor pijnverlichting, ademhalingsoplossingen en ultrasone producten die de kindersterfte verminderen.

Hoewel innovatie altijd de kern van de Philips-merkstrategie is geweest, is de onderneming met de bovengenoemde wijziging begonnen met het bouwen van nieuwe elementen in haar merkwaarde: ‘zinvolheid’ en ‘zorg’. Philips streeft er nu naar een beeld te creëren van een organisatie die alleen investeert in de innovaties die voor de consument van belang zijn, en die aantonen dat Philips geeft om hun welzijn. Het onderscheidt Philips van andere op innovatie gebaseerde bedrijven, waarvoor innovatie vaak het einddoel is.

Pearson – focus op onderwijs

Pearson heeft zichzelf meerdere keren opnieuw uitgevonden. Het is opgezet als een bouwbedrijf en heeft in de loop van de geschiedenis een Madame Tussauds, Chessington Zoo, een telecombedrijf, een Franse wijnmakerij, een paar tv-productiebedrijven, de Financial Times, the Economist, in bezit (gehad). Longman en Penguin. Het enige dat deze bedrijven gemeen hebben, is dat Pearson, al dan niet winstgevend, ze allemaal heeft verkocht.

Tegenwoordig is het doel van Pearson het leven van mensen te verbeteren door middel van onderwijs en zet het zijn tijd en geld alleen in producten en bedrijven, die educatieve waarde hebben en werkzaamheid kunnen bewijzen. Het bedrijf heeft bijvoorbeeld meerdere test- en beoordelingsbedrijven, enkele ketens van Engelse talenscholen en bedrijven voor digitaal onderwijs overgenomen. Het heeft ook aanzienlijke middelen geïnvesteerd in Project Literacy – een ambitieus programma met als doel het analfabetisme tegen 2030 te elimineren. De inspanningen van het bedrijf werden dit jaar op het Cannes Lions International Festival of Creativity gewaardeerd, waar Pearson de Grand Prix won voor het “Alfabet van analfabetisme”. “Geïntegreerde campagne.

De drie bedrijven zijn er nog niet, als het gaat om het volledig leveren van hun merkdoel en kan een aantal inconsistenties in hun gedrag opmerken. Ze zijn echter op een goede weg, verder op weg dan veel andere bedrijven en verdienen daar de eer voor. Het is duidelijk dat merkdoel voor hen iets meer is dan alleen een marketingtool.


What's Your Reaction?

hate hate
0
hate
confused confused
0
confused
fail fail
0
fail
fun fun
0
fun
geeky geeky
0
geeky
love love
0
love
lol lol
0
lol
omg omg
0
omg
win win
0
win

0 Comments

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Choose A Format
Personality quiz
Series of questions that intends to reveal something about the personality
Trivia quiz
Series of questions with right and wrong answers that intends to check knowledge
Poll
Voting to make decisions or determine opinions
Story
Formatted Text with Embeds and Visuals
List
The Classic Internet Listicles
Countdown
The Classic Internet Countdowns
Open List
Submit your own item and vote up for the best submission
Ranked List
Upvote or downvote to decide the best list item
Meme
Upload your own images to make custom memes
Video
Youtube, Vimeo or Vine Embeds
Audio
Soundcloud or Mixcloud Embeds
Image
Photo or GIF
Gif
GIF format