Hoe de juiste merkstrategie kiezen na M & A


100
100 points

Wanneer twee bedrijven een fusie of een acquisitie doormaken (M & A), is de merkstrategie vaak het laatste waar senior managers aan denken, waarbij ze ten onrechte aannemen dat het meer een creatieve beslissing dan een bedrijfsoproep is. Dit is een grote fout.

Er is geen duidelijker signaal naar de markt met betrekking tot de intenties achter een M & A dan het besluit over de merkstrategie na M & A. De beslissing om beide merken te behouden zoals ze zijn, of men zal verdwijnen of een nieuw merk zal worden gecreëerd uit de twee, heeft een enorme impact op hoe de fusies en overnames zullen worden waargenomen en vertelt de markt veel meer dan uitgebreide post- M & A communicatieprogramma’s.

Bovendien heeft de keuze van de merkstrategie, post-M & A, bewezen een significante invloed te hebben op de langetermijnwaarde van de bedrijven, waarbij de ene benadering veel beter scoort dan de andere twee.

In de post van vandaag beschrijven we drie mogelijke benaderingen van merkarchitectuur en merkstrategie, post-M & A en hun voor- en nadelen. De meeste gegevens die we in dit artikel gebruiken, zijn afkomstig van een uitgebreide studie uitgevoerd door Natalie Mizik, Jonathan Knowles en Isaac Dinner.

Benadering 1 – “Niets verandert”

De eerste benadering van een post-M & A-merkstrategie lijkt misschien de veiligste optie. Of twee bedrijven fuseren of het ene bedrijf koopt het andere en beide merken worden intact gehouden, alsof er niets echt is veranderd. Hoewel eigendom verandert en met de tijd is er enige integratie in de manier waarop bedrijven opereren, is het signaal naar de markt dat de twee bedrijven als twee afzonderlijke entiteiten worden beheerd.

Op het eerste gezicht lijkt deze benadering verstandig. Hoe kun je een van de merken beschadigen door ze zoals gebruikelijk af te leveren? Het blijkt dat je het kunt. Onderzoek heeft bevestigd dat deze strategie in feite het schadelijkst is voor bedrijfswaarde op de lange termijn.

Mizik, Knowles en Dinner, gebaseerd op de analyse van 13 jaar gegevens, hebben berekend dat de aandelen van bedrijven die deze strategie toepassen, drie tot drie jaar na de M & A negatieve abnormale rendementen genereren van een niveau van – 30% (het abnormale rendement is het verschil tussen het werkelijke en het verwachte rendement, als aandelen een rendement van 25% genereren, terwijl het naar verwachting slechts 10% zou opleveren, is het abnormale rendement het verschil, dat wil zeggen 15%). Dit betekent dat bedrijven die deze strategie toepassen aanzienlijk slechter presteren dan de markt verwacht.

De bovengenoemde wetenschappers zijn van mening dat de reden waarom deze strategie minder succesvol is dan de andere twee, is omdat het op de lange duur veel duurder is om twee afzonderlijke merken te houden: om dezelfde reden werkt de merkarchitectuur van het merkhuis niet voor elk bedrijf – het is te duur (je kunt meer over dit onderwerp te lezen om te behouden hier ).

Voorbeelden:

YouTube en Google , Instagram en Facebook , Gillette en P & G , LinkedIn enMicrosoft .

Wanneer deze strategie zinvol is:

Het houden van beide merken is logisch als de overkoepelende merkarchitectuur van de overnemende partij het huis van merkenmodel is (bijvoorbeeld P & G of Unilever ) en de nieuwe toevoeging nieuwe voordelen of doelgroepen zal bieden die niet beschikbaar waren bij de bestaande merken.

Een ander voorbeeld waarin deze strategie zou kunnen werken, is wanneer een bedrijf een ander bedrijf koopt met een duidelijk doel om het op een later tijdstip te verkopen.

Belangrijke kanttekeningen:

Als u de merken gescheiden houdt, kan de algehele bedrijfsintegratie langzamer en pijnlijker zijn. Mensen blijven dingen doen zoals ze vóór de M & A zijn gedaan.

Benadering 2 – “Eén merk verdwijnt”

De tweede benadering is agressiever omdat een van de twee samengevoegde merken ophoudt te bestaan. Volgens Landor is deze strategie populairder wanneer de waarde van de acquisitie lager is (deze heeft berekend dat 78% van de bedrijven die voor minder dan $ 99 miljoen zijn gekocht hun naam hebben gewijzigd, vergeleken met 46% van degenen die voor $ 5 miljard of meer zijn aangekocht) . Er zijn ook transacties waarbij het overnemende bedrijf de naam van het overgenomen bedrijf aanneemt. Dit is geen gebruikelijke situatie en het gebeurt meestal wanneer het merk van de acquirer problemen heeft met het merkimago.

Volgens het onderzoek uitgevoerd door Mizik, Knowles en Dinner, leidt deze strategie ook tot lager dan verwachte rendementen (-18% abnormaal rendement drie jaar na de M & A), maar hoger dan in het geval van de vorige benadering.

Er zijn een paar redenen waarom deze strategie tot teleurstellende resultaten zou kunnen leiden. Allereerst kan het psychologische effect op de werknemers van het merk dat wordt beëindigd niet worden genegeerd. Deze merkstrategie geeft een krachtig signaal af aan de markt dat er een duidelijke winnaar is in deze zakelijke transactie, en het is zeker niet het merk dat zal verdwijnen. Moraal bij werknemers die voor het overgenomen merk werken, daalt, het beste talent vertrekt, integratie wordt moeilijker en de resultaten worden erger. Ten tweede vermijden bedrijven, voorafgaand aan een fusies en overnames, vaak het uitvoeren van goed merk- en marktonderzoek om de sterkte van beide merken en hun respectieve niveaus van klantenloyaliteit te meten. Als gevolg hiervan kunnen sommige klanten van de overgenomen en hernoemde onderneming vertrekken.

Voorbeelden:

Abbey National, Bradford & Bingley en Alliance & Leicester in het Verenigd Koninkrijk zijn omgedoopt in Santander (leest u meer over deze rebranding lees hier ). 
Apple en Google kopen regelmatig kleinere technologiebedrijven, veranderen hun naam en integreren hun activiteiten in die van henzelf.

Wanneer deze strategie zinvol is:

Wanneer het ene merk veel sterker is dan het andere en het houden van het kleinere merk geen commerciële betekenis heeft.

Belangrijke kanttekeningen:

Als je besluit een van de merken te vermoorden, zorg er dan voor dat je het moreel van mensen niet doodt.

Benadering 3 – “Een beetje van beide”

De laatste benadering kan lui of besluiteloos lijken, omdat het elementen van twee merkaandelen probeert te combineren tot één. Dit kan gedaan worden door simpelweg twee namen of twee visuele identiteiten samen te voegen, of door een volledig nieuw merk te lanceren dat niets te maken heeft met zijn voorgangers.

Contra-intuïtief, onderzoek heeft aangetoond dat deze aanpak veel zakelijk inzicht geeft. Hoewel de prestaties van bedrijven die twee eerdere strategieën toepassen slechter zijn dan de marktverwachtingen en negatieve abnormale aandelenrendementen genereren, is dit de enige strategie die daadwerkelijk een positief abnormaal rendement oplevert op het niveau van 13% (drie jaar na M & A).

De reden waarom deze merkstrategie beter zou kunnen werken dan de andere is omdat deze aan de markt meldt dat de transactie tussen twee gelijke entiteiten plaatsvindt. Medewerkers van beide bedrijven kunnen van mening zijn dat hun belangen in aanmerking worden genomen, hun bijdragen zijn vergelijkbaar en er zijn twee winnende kanten, niet één.

Voorbeelden:

ExxonMobil (Exxon en Mobil), KraftHeinz (Kraft en Heinz ). 
Nieuwe merken: Aviva (Norwich Union en CGU, leest u meer over deze rebranding lees hier ), Verizon (GTE en Bell Atlantic).

Wanneer deze strategie zinvol is:

Wanneer u de wereld wilt vertellen dat beide merkaandelen ertoe doen of, omgekeerd, dat u een geheel nieuwe propositie wilt maken.

Belangrijke kanttekeningen:

De initiële kosten van deze aanpak zijn het hoogst, omdat u in beide organisaties een rebrandingproces moet doorlopen. Het scenario waarin u vanaf het begin een nieuw merk creëert (bijv. Aviva ) kost nog meer omdat de nieuwe identiteit moet worden ontwikkeld.

Er is geen effectieve marketingstrategie als twee bedrijven samenkomen. De gemengde aanpak levert echter resultaten op die hoger zijn dan de marktverwachtingen. Welke strategie u ook kiest, zorg ervoor dat dit een geïnformeerde beslissing is, gebaseerd op onderzoek, niet op gevoel.


What's Your Reaction?

hate hate
0
hate
confused confused
0
confused
fail fail
0
fail
fun fun
0
fun
geeky geeky
0
geeky
love love
0
love
lol lol
0
lol
omg omg
0
omg
win win
0
win

0 Comments

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

AfrikaansAlbanianAmharicArabicArmenianAzerbaijaniBasqueBelarusianBengaliBosnianBulgarianCatalanCebuanoChichewaChinese (Simplified)Chinese (Traditional)CorsicanCroatianCzechDanishDutchEnglishEsperantoEstonianFilipinoFinnishFrenchFrisianGalicianGeorgianGermanGreekGujaratiHaitian CreoleHausaHawaiianHebrewHindiHmongHungarianIcelandicIgboIndonesianIrishItalianJapaneseJavaneseKannadaKazakhKhmerKoreanKurdish (Kurmanji)KyrgyzLaoLatinLatvianLithuanianLuxembourgishMacedonianMalagasyMalayMalayalamMalteseMaoriMarathiMongolianMyanmar (Burmese)NepaliNorwegianPashtoPersianPolishPortuguesePunjabiRomanianRussianSamoanScottish GaelicSerbianSesothoShonaSindhiSinhalaSlovakSlovenianSomaliSpanishSudaneseSwahiliSwedishTajikTamilTeluguThaiTurkishUkrainianUrduUzbekVietnameseWelshXhosaYiddishYorubaZulu
Choose A Format
Personality quiz
Series of questions that intends to reveal something about the personality
Trivia quiz
Series of questions with right and wrong answers that intends to check knowledge
Poll
Voting to make decisions or determine opinions
Story
Formatted Text with Embeds and Visuals
List
The Classic Internet Listicles
Countdown
The Classic Internet Countdowns
Open List
Submit your own item and vote up for the best submission
Ranked List
Upvote or downvote to decide the best list item
Meme
Upload your own images to make custom memes
Video
Youtube, Vimeo or Vine Embeds
Audio
Soundcloud or Mixcloud Embeds
Image
Photo or GIF
Gif
GIF format