Waarom de beoogde prijsperceptie zou moeten worden opgebouwd, zou deel moeten uitmaken van de strategie van elk merk


173

Er zijn een aantal onderzoeksstudies die bewijzen dat prijsperceptie in veel categorieën een even belangrijke rol speelt als de werkelijke prijs zelf. Met andere woorden, of klanten uw merk als goedkoop, duur of gemiddeld beschouwen, heeft een enorme impact op hun aankoopbeslissingen. Men zou kunnen denken dat het hebben van een consistente prijsstrategie voldoende is om een ​​merk correct te plaatsen op het prijszettingsspectrum in het hoofd van de consument. Het blijkt dat dit niet zo is en dat de prijsstelling ook op andere manieren moet worden gecommuniceerd.

Vandaag analyseren we vier scenario’s, samengevat in de onderstaande matrix: twee situaties waarin de prijsperceptie op hetzelfde niveau ligt als de werkelijke prijs en twee waarbij klanten de prijs als hoger of lager beschouwen dan in werkelijkheid het geval is.

Prijsperceptie / werkelijke prijsmatrix

Prijsperceptie: werkelijke prijsmatrix

Low-cost ervaring

Dit is het eerste scenario, waarin de werkelijke prijs en de perceptie ervan consistent zijn. Dit wordt weergegeven in het kwadrant linksonder van de matrix (“low-cost experience”). Een merk biedt lage prijzen en het imago dat het heeft weten op te bouwen, is ook dat van een goedkoop product of een goedkope dienst.

Het is de moeite waard hier op te merken dat het aanbieden van lage prijzen niet voldoende is om een ​​dergelijk beeld op te bouwen. Er zijn een aantal maatregelen nodig om mensen te laten geloven dat een merk niet duur is. De belangrijkste zijn branding-middelen (logo, kleuren, lettertypen, ontwerpstijl, verpakking, audio-branding, enz.), Berichten (mensen moeten worden herinnerd aan de lage prijzen van het bedrijf) en tone-of-voice-het merk kan niet tegenkomen als te ambitieus of exclusief omdat dat de betaalbaarheidsboodschap zou kunnen ondermijnen.

Walmart ,Lidl, McDonald’s ,Ryanairen economy private labels zijn enkele voorbeelden van merken die deze strategie met succes toepassen.

Eersteklas ervaring

Het tweede consistente scenario (“premium experience”) wordt geïllustreerd in het kwadrant rechtsboven van de matrix. Een merk biedt hoge prijzen en het is erin geslaagd om een ​​premium-afbeelding te bouwen. Net als bij de ‘low-cost experience’, vergt het bouwen van een beeld van een merk waarvoor consumenten een hoge prijsstelling verwachten, veel meer dan alleen maar duurder zijn dan de concurrentie.

Voorbeelden van merken die deze strategie volgen, zijn Mercedes-Benz , British AirwaysApple , Whole Foods Market en HBO , evenals alle luxemerken.

Dure verrassing

Een ‘dure verrassing’ is een scenario waarbij een bedrijf of een merk door consumenten wordt gezien als een aanbod met lage prijzen, maar in feite een premiumprijsstrategie toepast. Afhankelijk van de categorie kan een dergelijke inconsistentie een bedrijf ten goede komen of schaden.

In productcategorieën, waar consumenten de prijzen zelden tot in detail analyseren, kan het feit dat ze denken dat iets goedkoop is, voldoende zijn om het te kopen. Ze zullen een merk het voordeel van de twijfel geven en een aankoop doen zonder bijvoorbeeld de prijs te vergelijken met concurrerende merken. Veel retailers passen deze benadering tot op zekere hoogte toe, in de veronderstelling dat hun klanten het verschil niet merken, ze bouwen een beeld op van een merk met lage kosten en heffen premiumprijzen op voor producten die consumenten niet vaak kopen.

In categorieën waar consumenten de prijzen gedetailleerder analyseren, moet een discrepantie als deze worden aangepakt, anders zullen consumenten die goede deals zoeken negatief worden verrast door de werkelijke prijzen en in plaats daarvan een ander merk kiezen. Merken die zich in deze situatie bevinden, kunnen hun prijzen aanpassen of ervoor zorgen dat hun merkimago wordt geassocieerd met hoge kwaliteit en dus hogere prijzen. In een van onze vorige berichten schreven we over de stappen die een bedrijf moet nemen om een ​​premium merkimago te bouwen.

Er zijn een aantal merken die in het verleden als lage kosten werden beschouwd, maar die hun strategie hebben gewijzigd en zijn begonnen met het aanbieden van producten van hoge kwaliteit met een premium prijskaartje. Samsung , Huawei en LG zijn slechts een paar voorbeelden van merken die een mismatch hebben ervaren tussen hun nieuwe strategie en consumentenpercepties.

Een aanverwant punt om hier te overwegen, is dat het jaren duurt en een aanzienlijk budget heeft om een ​​merk te herpositioneren van lage kosten naar premium in de hoofden van consumenten.

Voortijdige vervreemding

De linkerbovenhoek van de matrix vertegenwoordigt het laatste scenario, dat we ‘voortijdige vervreemding’ noemen. Dit is een situatie waarin een merk een premium-imago heeft en consumenten verwachten dat het duur is, terwijl het in feite lage prijzen biedt. Je zou kunnen denken dat dit een betere situatie is om in vergelijking met de vorige scenario’s te zijn, omdat consumenten positief verrast worden door een voordelige deal. Dit is echter vaak niet het geval.

Verwachtend dat het merk duur is, controleren consumenten vaak niet eens de werkelijke prijs, ervan uitgaande dat dit niet iets voor hen is. De premiumbeleving zou sommige van de consumenten vervreemden die in feite een product van dit merk kunnen kopen.

Dit scenario wordt vaak ervaren door merken uit het middensegment die proberen een meer ambitieus imago te creëren om zich te onderscheiden van concurrenten die vergelijkbaar geprijsd zijn. Dit kan een tweesnijdend zwaard zijn, omdat een onderscheidend premium-imago kan leiden tot de vervreemding van enkele van de meer prijsbewuste consumenten. Aan de andere kant profiteerden sommige merken van dergelijke imagoverschil, bijvoorbeeld luxemerken die meer betaalbare lijnen en producten bieden of de hele categorie zogenaamde betaalbare luxe (bijv. Coach , Kate Spade of Michael Kors ).

Elk van de geanalyseerde scenario’s kan een commercieel geldige bedrijfsstrategie zijn. Op de lange termijn zijn de twee scenario’s waarin prijsperceptie niet de werkelijke prijs weergeeft echter veel moeilijker te beheren. Alle vier benaderingen vereisen regelmatige concurrentieanalyse en merkmeting.


0 Comments

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *