Het Boemerangeffect Van Kortingen – Waarom Lagere Prijzen Een Averechts Effect Kunnen Hebben En Hoe Een Verkoopdaling Kan Worden Voorkomen

5 min


195

Neuromarketing principe:Het geven van een lage korting kan averechts werken door de aankoopkans van niet-essentiële producten zoals snoep te verkleinen. Dit boemerangeffect keert om wanneer de aankoop als essentieel wordt ingekaderd, zoals toiletpapier, of wanneer de besparingen door lage kortingen groot zijnToepassing:Als het aankoopvolume laag is, vermijd dan lage kortingen voor niet-essentiële producten. Gebruik lage prijskortingen om de aankopen van essentiële producten te verhogen of alleen wanneer het aankoopvolume hoog is.

Ontdek hoe u de verkoop kunt verbeteren door de juiste kortingen voor de juiste producten toe te passen.

Het is algemeen bekend dat alle producten met korting beter verkopen. Uit recent onderzoek is echter gebleken dat dit misschien niet altijd het geval is. Het hangt allemaal af van het soort product dat u verkoopt.

Stel je voor dat er bij vergelijkbare supermarkten een reep chocola te zien is. De chocoladereep bij supermarkt A is te koop voor 1,8 $ (10% korting), terwijl dezelfde chocoladereep bij supermarkt B wordt verkocht voor de niet-gedisconteerde oorspronkelijke prijs (2 $).

Wat denk je: welke van de twee repen heeft een grotere kans om verkocht te worden? De chocoladereep met 10% korting omdat hij toch goedkoper is? Een recent onderzoek heeft uitgewezen dat het omgekeerde het geval is. Lage prijskortingen kunnen zelfs de aankoopkans verkleinen .

De Psychologie Van Koopgedrag

Om te begrijpen waarom kortingen niet noodzakelijk een positief effect hebben op de aankoopkans, moeten we rekening houden met de factoren die in eerste instantie tot aankopen motiveren. Deze factoren kunnen worden onderscheiden in twee verschillende scenario’s.

In sommige gevallen worden bepaalde producten gekocht om in een inherente behoefte te voorzien, bijvoorbeeld brood omdat we honger hebben, of tandpasta omdat we onze tanden willen poetsen en het opraken. In dit geval noemen we de aankoop een essentiële aankoopomdat deze in een essentiële behoefte voorziet. Enkele essentiële voorbeeldcategorieën die Albert Heijn, de grootste supermarktketen van Nederland, gebruikt:

NNM-2016-007-boodschappen-1.png

In andere gevallen worden producten alleen gekocht omdat ze een goede deal lijken en niet omdat ze op dat specifieke moment nodig zijn. Een goed voorbeeld is chocolade, die voor de meeste consumenten niet noodzakelijk is. Dit soort aankoop wordt een niet-essentiële aankoop genoemd ; het is optioneel en meestal niet gepland. Weer een paar niet-essentiële voorbeeldcategorieën van Albert Heijn:

NNM-2016-007-boodschappen-2.png

Volgens Cai worden Bagchi & Gauri (2015) essentiële en niet-essentiële aankopen gedreven door verschillende waarden: acquisitie en transactie. De aanschaffingswaarde verwijst enerzijds naar de nettowinst die wordt behaald met een aankoop, beïnvloed door de voordelen die consumenten behalen en het geld dat ze verliezen door het kopen van een product. Transactiewaarde daarentegen heeft betrekking op het plezier dat aan de aankoop is verbonden. 

Als het om deze waarden gaat, is er een cruciaal verschil tussen essentiële en niet-essentiële aankopen. Overwegende dat voor essentiële producten zowel verwerving als transactie bijna even belangrijke waarden zijn voor de besluitvorming, het besluitvormingsproces voor niet-essentiële aankopen voornamelijk wordt beïnvloed door transactiewaarden; het plezier van een goede deal. Om niet-essentiële producten te kopen, hebben consumenten een goede verantwoording nodig, want die zijn eigenlijk niet echt nodig.

Daarom beoordelen consumenten de transactiewaarde op basis van de prijs van het product. Bijgevolg zou het plezier dat ze ervan krijgen zo’n rechtvaardiging kunnen zijn: een reep chocola voor 99 cent? Niet al te slecht, lijkt me een goede deal.

Waarom Kortingen Averechts Kunnen Werken

Dus wat gebeurt er als de prijs van een product voor een beperkte periode met 10% of minder wordt verlaagd? Voor essentiële producten verhoogt een lage korting, die wordt gedefinieerd als 10% of minder, zowel de aanschaffingswaarde (meer netto winst) als de transactiewaarde (meer plezier) en vergroot daarmee de kans op een aankoop. Klinkt goed!

Het werkt echter niet op deze manier voor niet-essentiële producten. De lage korting verlaagt in feite de transactiewaarde van niet-essentiële aankopen en verlaagt daarmee ook de aankoopkans.

De simpele verklaring voor dit effect is dat een lage (vs. geen) korting nieuwe informatie oplevert: het verschil tussen de originele en de verlaagde prijs. Omdat de kortingsprijs niet veel beter is dan de oorspronkelijke prijs, wordt de deal niet als geweldig ervaren. De consument wacht dus liever op een betere deal in de toekomst. 

Dit is duidelijk anders voor essentiële producten, aangezien consumenten het product nu nodig hebben en niet ergens in de toekomst. Daarom zijn ze tevreden met eventuele korting, want zelfs een lage korting is beter dan geen korting.

Belangrijke opmerking: Over het algemeen geldt dit effect alleen voor laaggeprijsde producten als de verpakkingsgrootte klein is. Als je € 250 uitgeeft aan een pakket bestaande uit 100 dozen luxe Belgische bonbons, zou zelfs een relatief lage korting van 10% al een grote invloed hebben!

Hoe Het Boemerangeffect Te Vermijden

Laten we teruggaan naar het voorbeeld van de chocoladereep om deze interessante bevindingen te vertalen naar implicaties voor het echte leven. We hebben geleerd dat de chocoladereep zonder korting een grotere kans heeft om verkocht te worden dan de chocoladereep met 10% korting. Als we door verschillende supermarkten lopen om hun kortingsaanbiedingen te bekijken, zullen we merken dat sommigen van hen het principe ook goed toepassen. Albert Heijn past bijvoorbeeld een lagere korting toe op de meer essentiële worstproducten en een hogere korting op de niet-essentiële snacks:

NNM-2016-007-AH.jpg

Zoals u kunt zien: beide producten hebben vergelijkbare ingrediënten, een vergelijkbare doelgroep maar een andere korting. 10% voor het essentiële product versus 25% voor het niet-essentiële product.

Andere supermarkten maken wel de fout om lage kortingen toe te passen op goedkope, niet-essentiële producten. Hieronder staan ​​twee voorbeelden voor chips, volgens de theorie een niet-essentiële productcategorie.  

nnm-2016-007-aanbieding.jpg

Aan de linkerkant zien we een voorbeeld van Plus, nog een supermarkt uit Nederland. Ze passen een lage korting van minder dan 4% toe op Cheetos. Het andere voorbeeld is van Jumbo, nog een andere Nederlandse supermarktketen, die 10% korting toepast. Meer dan de 4% van Plus, maar volgens de theorie nog te weinig om de koopkans te vergroten.

Maar merkt u nog een verschil op tussen deze twee voorbeelden? Ze gebruiken een andere manier om de korting in te kaderen. Terwijl de linkersupermarkt de nieuwprijs laat zien, toont de andere supermarkt een ” 2 voor € 2,00 ” -knop die ze overal op hun site gebruiken. Dit kan de consument afleiden van de werkelijke hoogte van de korting, waardoor hij zijn voordeel niet kan berekenen. Met andere woorden: in plaats van de transactiewaarde te verlagen, verhogen ze deze waarschijnlijk zelfs.

Een andere mogelijke strategie zou kunnen zijn om het schaarstebeginsel te combineren met lage kortingen voor niet-essentiële producten om te voorkomen dat klanten hun aankoop uitstellen. Door op overtuigende wijze te communiceren dat de korting een once in a lifetime-aanbieding is, is het minder waarschijnlijk dat klanten in de toekomst op een betere deal zullen wachten.

Een derde mogelijkheid om het boemerangeffect van lage kortingen te verzwakken, is om niet-essentiële producten als essentieel te beschouwen. Snacks zijn bijvoorbeeld alleen niet essentieel zolang je morgen geen feest organiseert. Chocolaatjes zijn alleen niet essentieel zolang het morgen geen Moederdag is. Het consumentenperspectief is van het allergrootste belang.  

Ten slotte kunt u in plaats van een geldelijke korting ook een ander voordeel bieden aan klanten die laaggeprijsde niet-essentiële producten kopen. Denk bijvoorbeeld aan bonus loyaliteitspunten: ” Koop Lays-chips en ontvang dubbele bonuspunten” of “Koop Milka-chocolade en verdien 50 extra airmiles “.


Punten Mee Naar Huis Nemen

  • Leer uw doelgroep kennen en begrijp welke producten voor hen essentieel zijn en welke niet.
  • Voor essentiële producten: gebruik lage (of geen) kortingen voor essentiële producten en houd er rekening mee dat deze aankopen worden gemotiveerd door zowel transactiewaarde als aanschaffingswaarde
  • Voor niet-essentiële producten: verhoog het gevoel van de consument dat ze een goede deal krijgen door hoge kortingen te gebruiken, aangezien de belangrijkste drijfveer voor deze aankopen de transactiewaarde is.
  • Wil je toch lage kortingen toekennen aan laaggeprijsde niet-essentiële producten, kies dan een strategie om het boemerangeffect te verzwakken, bijvoorbeeld door het product als essentieel in te kaderen, het schaarstebeginsel toe te passen of loyaliteitspunten aan te bieden  

Wat Denk Je?

Een interessante vraag zou zijn of dit effect verschilt voor verschillende culturen en landen. Nederlanders staan ​​bijvoorbeeld bekend als zuinig. Wat denk je: is het effect vooral sterk omdat Nederlanders altijd de beste deal proberen te krijgen?


Erwin@delaatbusiness.com
Dag, Hulp nodig met internet marketing of websites maken? neem dan contact op

0 Comments

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Choose A Format
Personality quiz
Series of questions that intends to reveal something about the personality
Trivia quiz
Series of questions with right and wrong answers that intends to check knowledge
Poll
Voting to make decisions or determine opinions
Story
Formatted Text with Embeds and Visuals
List
The Classic Internet Listicles
Countdown
The Classic Internet Countdowns
Open List
Submit your own item and vote up for the best submission
Ranked List
Upvote or downvote to decide the best list item
Meme
Upload your own images to make custom memes
Video
Youtube, Vimeo or Vine Embeds
Audio
Soundcloud or Mixcloud Embeds
Image
Photo or GIF
Gif
GIF format